设计心理学第三章消费者心理与设计.ppt
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,设计心理学,荆楚理工学院艺术学院,Designpsychology,设计心理学是设计专业一门理论课,是设计师必须掌握的学科。
设计心理学是建立在心理学基础上,把人们心理状态,尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。
它同时研究人们在设计创造过程中的心态。
以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应,反过来在作用于设计,使设计更能够反映和满足人们的心理作用。
前言,目录Contents,第一章设计心理学概述,第二章感知觉与设计,第三章消费者心理与设计,第四章审美与设计,第五章设计思维与设计师心理,消费者心理与设计,一、消费者态度,态度与消费者态度态度(attitude)是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。
所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某一类商品或服务所持有的观点和行为倾向。
(一)消费者态度的构成:
消费态度是一种内在的心理结构,它由三个成分构成:
认知成分(信念),情感成分(感觉),行为成分(行为倾向)。
成分,起因,成分的表现,态度,刺激:
产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象,认知成分,情感成分,行为成分,对于事物的具体或整体的信念,对于事物的具体或整体的情感或感觉,对于事物的具体或整体的行为意向,对于态度对象的总体倾向,
(二)消费者态度的特征:
(三)消费者态度在消费行为中的作用:
(四)消费者态度的改变与设计说服:
说服与设计说服说服是以合理的阐述引导他人的态度和行为趋于预定的方向。
设计说服是指运用设计来引导消费者的态度和行为趋于预定的方向。
消费者心理与设计,二、消费行为与决策,消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。
它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动,是行为体系中不可分割的重要组成部分。
(一)消费行为模式,消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量之间因果关系的理论描述。
由于消费行为是人的行为的一个组成部分,因此,人的一般行为模式也适用于消费行为,即S-O-R模式。
(二)消费行为类型,01,02,03,04,05,06,07,情感型,这类消费者心理活动丰富,富于感情,想象力和联想力强。
疑虑型,这类消费者具有内倾性的心理特征,购买行为小心谨慎、疑虑重重。
购买前是“三思而后行”,购买时会犹豫不决而中断购买,购买后还会疑心是否上当受骗。
随意型,这类消费者的购买多属尝试性,缺乏消费经验和主见,其心理尺度不稳定,购买时没有固定的偏爱,对商品属性要求低,不挑剔、不苛求,消费决策随意性大。
(四)消费者购买决策,定义,所谓决策即是作出决定或选择。
是指为了达到某一预定的目标,在两个以上的备选方案中通过分析、比较,选择出最优方案的过程。
内容,消费者购买决策的具体内容可以简单归纳为六个方面,即我们常说的5W1H。
为什么买(Why)买什么(What)买多少(How)在哪里买(Where)何时买(When)如何买(Which),01,决策主体的单一性,02,决策范围的有限性,03,决策因素的复杂性,决策内容的情景性,04,消费者购买决策的特征,购买商品是为了满足消费者的需要,消费者进行购买决策,就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身带有明确目的性。
购买决策的过程是一种复杂的心理活动,由于影响决策的各种因素不是一成不变的,而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。
消费需求特征:
多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性,名义型决策也称作习惯型决策,一般发生在消费者购买介入程度很低的情况下。
名义型决策,有限型决策是介于名义型决策与扩展型决策之间的一种决策类型,这种类型购买决策的信息主要来自于消费者内部信息,外部信息比较有限,消费者不具有主动并广泛收集外部信息,和对相关信息反复权衡和评价的动机。
有限型决策,扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。
扩展型决策,消费者购买决策类型,消费者购买决策的原则,01,02,03,04,消费者心理与设计,三、消费者个性心理特征,所谓个性是指是指一个人的整个心理面貌,即具有一定倾向性的各种心理特征的总和,也可称为人格。
个性的相对稳定性,个性的独特性,A,B,
(1)个体的个性一旦形成,在各种情况下都会表现出稳定而持久的相同行为方式
(2)个性的稳定性是相对的,生理原因(如疲劳、疾病、衰老等)、社会环境和个人经历的变化(如遭受重大打击,生活环境的变化,社会角色的变化等),都会使个体个性心理特征的突变或渐变。
指世界上没有两个个性完全一致的个体,只可能在某些个性特征上趋同。
这就导致了,即使在完全一致的情境中,个体的行为反应也不一定是完全一致的。
个性心理特征,消费者的气质,01,02,03,04,从消费心理学角度定义:
气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。
基本的气质类型:
01,主动型和被动型,02,冲动型和理智型,03,果断型和犹豫型,粗放型和敏感型,04,气质与消费行为,不同气质类型的消费者在其消费行为的各个阶段都会显现出截然不同的行为方式、风格和特点。
可以概括为以下几种表现形式:
01,是指个体在对现实生活各个方面的态度中表现出来的倾向性特点。
态度特征,02,性格的理智特征是指个体在认知活动中表现出来的心理特征。
理智特征,03,性格的情绪特征是指个体在情绪表现方面的心理特征。
情绪特征,性格的意志特征是指个体自觉控制自身行为及行为努力程度方面的特征,主要包括自觉性、坚定性、果断性、自制力等方面。
意志特征,04,消费者的性格,
(1)性格的含义性格是指个人对现实的态度和相应的行为方式中比较稳定的具有核心意义的心理特征。
(2)性格的特征性格是十分复杂的心理现象,是由多种特征有机结合的统一体。
性格的基本特征包括如下几个方面:
性格理论,01,02,03,04,05,06,权力型,权力型的消费者崇尚权力、地位和荣誉,自信甚至自负,争强好胜,消费行为中体现优越感和炫耀欲的倾向比较突出。
宗教型,宗教型的消费者重视命运和超自然力量的人,一般具有稳定甚至坚定的信仰,不愿接受“世俗标准”,自愿克服比较低级的欲望,乐于沉思和自我否定。
消费者性格类型,性格外向、活泼、自信,乐于和他人沟通交流,善于听取他人意见,消费行为积极主动,有主见但易冲动,受情绪、情感、商品、促销活动、外部环境等因素的影响较大。
(一)主动型的消费者,在选购商品时往往参照以往的购买和使用经验,一旦认可某个产品或品牌就会产生偏爱并反复购买,一般受社会、环境因素和时尚的影响较小,不会轻易改变已形成的观念和行为。
(二)习惯型的消费者,性格大多沉稳持重、冷静客观,选择商品时会根据自己的需要参照以往的经验,进行仔细比较后,慎重决策。
消费行为中受外界因素影响小,不易冲动,有较强的自制力。
(三)慎重型的消费者,性格表现为意志坚定、独立性强,戒备心理强,对商品的观察、比较都很细致,甚至挑剔,选择商品时强调主观意愿,不愿与他人沟通,对他人意见持质疑的态度。
(四)挑剔型的消费者,性格内向、消极被动,缺乏商品知识和消费经验,消费行为中经常犹豫不决,缺乏主见和自信,希望得到他人的帮助,容易接受他人的意见,甚至是盲从,处于消极、被动状态。
(五)被动型的消费者,消费者的能力,从事消费活动的基本能力主要包括感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、选择决策的能力、记忆和想象的能力。
(一)基本能力,消费活动中的特殊能力包括两个方面:
首先是指消费者购买和使用专业性商品所应具备的能力,通常表现为以专业知识和经验为基础的消费能力;其次是指某些一般能力高度发展形成的优势能力。
(二)特殊能力,虽然,在市场经济条件下,消费者作为位于支配地位的买方主体,享有各种合法权力和利益;但是,由于各种原因,侵犯消费者权益的事件在现实生活中还是经常发生。
为了保证消费者利益不被伤害,除了依靠政策法规、社会舆论、消费组织的约束和监督外,客观上要求消费者不断提升保护自身利益的能力。
(三)保护消费利益的能力,
(1)消费者能力的含义:
能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。
(2)消费者能力的组成:
消费者能力的表现,老练性的消费者对所购买的商品非常了解,有丰富的消费经验,一般能力和特殊能力均较强,是某些特定商品的专家。
熟练型消费者的一般能力较强,也有较为丰富的消费经验,但特殊能力比老练型消费者要弱。
略知型消费者的一般能力和特殊能力都一般。
生疏型消费者的一般能力和特殊能力都很弱,甚至不具备。
品牌、产品的人格化,个性使消费者对物品的选择具有倾向性和一致性,在品牌和商品选择时,消费者会有意、无意地选择具有相应个性特征的物品。
人格化设计,人格化设计是指通过设计手段,使品牌和产品具备人的个性特征。
个性与设计中人格化,消费者心理与设计,四、影响消费者心理的外部因素,消费心理学是研究消费者行为的科学,用于观察、记述、说明和预测消费者行为,致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。
社会环境因素对消费心理的影响,经济环境,科技环境,文化环境,群体因素对消费心理的影响,01,02,03,群体与参考群体群体是指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的,以一定的方式联系在一起进行活动的人群。
参照群体是指这样一个群体,该群体的看法、价值观被个人作为当前行动的基准,是个人在某种特定情况中,作为行为向导而使用的群体。
消费者群体与市场细分市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。
消费群体中的意见领袖信息是营销者影响消费者行为的最基本、最重要的工具。
社会阶层因素对消费心理的影响,社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。
(一)社会阶层,将美国的社会阶层划分为:
上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层。
分类的依据主要是根据社会地位、金钱、教育水平和奢侈品的资源的拥有程度等方面的判断。
(二)社会阶层的划分,消费目标的差异消费倾向的差异消费信息渠道的差异消费地点的差异,(三)社会阶层对消费心理的影响,社会心理现象对消费心理的影响,流行的概念流行是指在一定时间、一定地域内的社会活动中,大众普遍崇尚和效仿的某种生活规格和式样。
流行的特征,周期性,时代性,从众性,价值性,流行的传播方式,01,02,03,自上而下的传播自上而下的传播主要是指由较高层次的社会阶层率先使用,然后向较低阶层扩散的流行传播方式。
自下而上的传播自下而上的传播主要是指由较低层次的社会阶层率先使用,然后向较高阶层扩散的流行传播方式。
横向的传播流行的横向传播,主要是指其在相同或相近的社会阶层和群体中,逐渐蔓延、普及的传播方式。
流行对于消费心理的影响,流行对消费动机的影响,主要表现在对感情动机的加强,和对理智动机的抑制上。
消费动机的变化,影响,消费习惯是消费者根据自身的消费经验积累逐渐形成的消费偏好,是消费行为中相对稳定的部分,一旦形成就比较难以改变,如有些消费者经常购买某种商品、喜欢某个品牌、到固定的商店购买商品等等。
消费习惯的变化,一般情况下,消费者面对新产品,开始时是会持有戒备心理的,需要有个认知、学习、判断的过程。
认知态度的变化,消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度,以及对商品价值追求的取向,是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。
消费观念的变化,01,02,03,04,
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