商业地产策划报告.docx

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商业地产策划报告

商业地产策划报告

商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，发展商必须认识到其中包含的风险和陷阱。

风险主要来源于发展商此方面经验缺乏以及中国这方面的专业人才和专业化顾问公司较少。

最重要的是，虽然商业地产是一个传统行业，但是，它面临着新时期要求的变化，导致结构的变化。

商业地产这些与住宅不同的特点，需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学的态度，以及对待投资招商的谨慎。

此外，专业化公司在商业设施的开发中，比住宅开发过程中具有更重要的作用。

大型综合商业中心的地产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。

FIP就是这样一支国际性的商业地产专业运营团队，为发展商提供量身定做的商业运营服务。

以下是FIP公司的专业运作流程，以供行业参考。

一、市场调研分析

　　　影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。

因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。

工作任务：

　　　通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、某市房地产市场的供求状况、项目所在区域同类楼盘的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。

并把开发理念，转化成项目持续经营品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出专业意见，使项目投资迈出成功的第一步。

主要工作内容：

　　1、完成项目定向市场调查研究工作

　　2、完成项目整体开发战略的制定工作

　　3、完成项目产品开发总体策略报告

工作目的：

　　　①深度把握项目所在区域的商业环境，洞悉项目商业机会；

　　　②以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

　　　③细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质；

　　　④通过专业运作经验及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：

　　　工作一：

市场调研报告撰写与提交

　　　通过某州商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断某州商用物业市场未来3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作二、项目整体开发战略的规划制定

　　　项目整体开发战略报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。

从而为项目的开发制定一套整体开发决策和计划方案：

　　1、项目整体开发目标

　　2、项目整体开发战略

　　3、项目开发节奏的控制：

分阶段开发战略

　　4、项目目标商家定位分析

　　5、项目定位分析

　　6、项目整体竞争策略考虑

　　7、项目核心竞争优势的构筑

　　8、项目年度发展策略

【调研分析策略】

（一）FIP“宏策划”市场调研策略研究

　　1、FIP为市场调研步骤

　　　第1步：

界定问题

　　　第2步：

寻求解决问题的方法

　　　第3步：

制定调研方案

　　　第4步：

进入现场或收集数据

　　　第5步：

整理和分析数据

　　第6步：

准备及呈送调研报告

　　2、FIP市场调研分类研究

　　市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类：

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题。

　　　①市场潜力--攀升、下降

　　　②市场分额--扩大、失去

　　③企业形象

　　④市场特征

　　⑤销售

　　⑥市场趋势--短期与长期预测

（2）以解决问题为目的的调研步骤。

　　①市场细分调研：

　　②确定细分的依据；

　　③确定各种细分的市场潜力；

　　④选择目标市场

　　3、FIP市场调研种类

　　4、FIP市场调研四大方法

（1）直接调查：

直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。

通过这种方法取得的信息往往比较可信。

（2）间接调查：

通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

　　（3）直接征询：

这一方法的难度相对较大但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。

使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。

咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。

这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

（4）现场“踩点”调查

　　　FIP的调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。

不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。

尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，从其内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。

【商业调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口因素分析；

2、经济水平、全国GDP状况分析；

3、政策法规；

4、市政规划和建设；

5、社会环境及文化分析；

6、交通状况。

二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

ＦＩＰ“宏策划”的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

2、项目所在区域商业环境分析

（1）区域商业现状调查分析针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

（2）区域整体商业市场态势分析供求（供应量与需求量）走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析。

（3）区域内行业情况分析

（4）区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

（5）区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究。

（6）区域竞争项目调查竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

（7）未来3-5年城市发展方向及项目区域地位预测。

3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。

理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

零售店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。

零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这就是“商圈效应”。

（1）商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

a、核心商圈核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。

核心商圈的顾客占55%-70%。

b、次级商圈次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。

次级商圈顾客占15%-25%。

c、边缘商圈边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少，密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

居民区的方便店几乎没有边缘商圈的顾客。

而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。

大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。

按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈指走路可忍受的范围或距离。

一般来说，单程以10分钟为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；

骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；

乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分钟左右，距离在5000米以内，我们称之为第三商圈；

开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。

其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

（2）商圈分析步骤

第1步：

确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第2步：

确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第3步：

对商业圈的三个组成部分进行确定。

第4步：

确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第5步：

是研究商圈内居民的消费特征。

第6步：

分析竞争对手与市场其他情况。

第7步：

根据上述分析，确定是否在该商圈内营业。

最后要确定项目的区域和具体地点。

（3）商圈分析的内容

a、城市发展状况：

包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。

b、项目所在区域商贸状况：

包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。

c、人流研究：

人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：

人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

d、商圈幅射范围：

包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等。

新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

（4）商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：

　　IRS=（C*RE）÷RF　　

其中：

IRS为饱和度指数；C为顾客总数；RE为每一位顾客的平均购买额；RF为商圈内商场的营业面积。

　　假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：

　　（350*5000）÷110=15909元/平方米　　

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析

1、目标客户经营范围分析找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、目标客户投资动向分析包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目标客户商圈内经营状况分析包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

4、目标客户对商业的需求分析包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

5、目标客户抗经营风险能力分析

6、目标客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析

1.消费水平调研

◇消费习惯：

考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

◇逛商场频度：

是影响商场人流的关键。

◇偏爱商场：

包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

◇对项目商圈评价：

包括区域商品价格、对商场满意度等。

2、消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就相应地影响消费结构的变化。

如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。

FIP“以未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3-5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构

A、本商圈消费群结构分析；

B、本区域消费群结构分析；

1）基本人口状况

2）人流量分析·人流量分布及结构·日均人流量、平时人流量、节假日人流量

C、消费群结构分析·抽样数据整理·抽样取数方法

4、消费力分析

A、本商圈消费力分析（见表2）根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据。

B、本地域消费群和消费行为特点分析（见表3）

C、应同时考虑的及个影响本地消费群行为的重要变量：

1、年龄；

2、性别；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受时尚信息程度；

6、家庭的满巢状态。

D、区域（商圈）消费力分析

E、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

1、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优势、劣势等的调研。

3、项目所处区域市场价格风险分析

A、最低价格分析按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升。

B、最低风险价格选择

①成本价的张力分析（见表4）张力构成比=实际商业人流量玉商业面积比/可维持成本租金最低商业人流玉商业面积比。

②最低惯性的张力分析最低租金价惯性价=构成比×日成本租金价×30天

第三部分:

项目战略定位报告

定位是商业项目及产品成败的关键。

产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。

雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。

冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。

商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。

一、战略定位

FIP“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。

二、商业定位

（一）业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。

而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。

FIP商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtypeofoperation）分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。

1、百货店（Department）

在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

2、超级市场（Supermarket）

指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。

3、大型综合商场（Centeralchandisestore）

采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店（Conveniencestore）

满足顾客便利性d需求为主要目的的零售业态。

5、专业店（Speciatitystore）

经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。

6、专卖店（exclusiveshop）

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

7、仓储商店（discontentstore）

在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

8、家居中心（Homecenter）

改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

9、购物中心（shoppingcenter）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。

它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。

（见表5）

的消费购物观念是经营定位要解决的问题 

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

商业项目经营方式定位要点：

要点1：

投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；

要点2：

项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；

要点3：

经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

要点4：

风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。

要点5：

统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。

（九）动态定位

1、招商与定位互动—客户；

2、定位与设计互动—建筑；

3、定位与市场互动—变化。

任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。

正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。

项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场、以良好的口碑保持市场的领先优势。

FIP提供的项目产品策划方案：

1、项目产品策划的市场依据。

2、项目产品规划理念设计。

3、项目产品的市场总体形象：

产品功能、产品档次和主题形象。

4、项目规划概念设计：

整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排。

5、项目环境和景观概念设计：

环境规划、景观设置。

6、项目建筑产品概念设计：

立面处理、商铺设计、面积配比。

主要工作内容包括：

外立面设计建议、广场设计建议、中厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议。

①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。

②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议。

③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议。

④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议。

⑤从成本角度给予合理的经济预算建议。

⑥从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议，如一层的回旋设计，二层的借力设计。

⑦从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。

第四部分:

概念性规划设计报告

一、商业项目规划的市场依据

依据1、市场调查

项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。

需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。

通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。

依据2、商家的需求

在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。

对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。

许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。

因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。

一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。

盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。

依据3、超越时代消费者需求

设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。

消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素——设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。

此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。

为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。

二、规划理念

规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：

第一：

符合大型商业项目的选址规律，即大规划上具有可行性；

第二：

有具体的主题功能区；

第三：

规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。

但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。

三、产品市场总体形象设计

1、产品功能

功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计。

FIP对商场楼层规划设计要点：

要点1：

楼层设计与业种组合

商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。

楼层与业种是相互关联的关系。

解释消费群消费习性

楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。

要点2：

以业种定位作支撑点

业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。

以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。

2、产品档次

项目的产品档次设计根据整体定位与产