广告主儿童用品市场营销推广运作全报告.docx
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广告主儿童用品市场营销推广运作全报告
2005-2006广告主儿童用品市场营销推广运作全报告
一直以来,儿童在现代家庭的消费结构中都有着举足轻重的地位,儿童消费在整个社会消费中亦占有相当大的比例,且呈现出不断上升的趋势。
越来越多的广告主已经意识到,儿童用品市场是一个充满生机、隐藏着巨大商机和发展潜力的消费市场,从1995年开始几乎每种消费品行业都在一定程度上开始了儿童营销。
然而,目前广告主针对儿童用品这一细分市场所展开的营销推广运作仍存在许多问题,企业在品牌管理、营销推广、公共关系等各个方面均面临颇为严峻的挑战和考验。
由此,本文聚焦广告主儿童用品市场的营销推广运作,从目前国内儿童用品市场的整体特征入手,总结出广告主面向这一细分市场进行的营销推广活动所存在的问题与不足,在此基础上,探讨广告主应如何针对儿童消费心理和消费行为,展开有效的市场营销推广,以期为关注这一细分市场的广告主提供借鉴与参考。
一、目前国内儿童用品市场的特点
(一)国内儿童用品市场发展潜力巨大
“超过9000万个15岁以下儿童居住在中国15个大城市里,这比美国人口总数6000万还要多。
”这意味着中国潜在的儿童产品消费群体相当庞大.这个以前被人忽略的市场消费能力极强,蕴含着巨大的商机。
并且,随着经济的发展,社会结构的变化,目前国内儿童的收入。
消费能力以及家庭购买决策影响力都随着其家庭角色的变化而得到相当程度的增加。
“长期的研究表明,中国儿童的收入和消费每年以大约9%~10%的较为稳定的比率增长。
据此,我们推算出1999年,中国大城市里4~12岁的孩子大约有113亿美元的收入,折合人民币约为950亿元,而且支出超过62亿美元,折合人民币约为530亿元。
”2而“据2001年我国一项最新调查表明,北京、上海、广州、成都、西安五城市,0~12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。
可见,如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务,已成为商家最重要的营销任务之一”3
再有,儿童不仅可以作为直接消费者购买自己想要的东西,同时也可以作为影响者影响着父母的很多消费,“在中国,儿童对家庭消费的影响力指数为0.67,而美国则为0.45。
也就是说,约三分之二的中国儿童对家庭成员所购买的物品有影响作用。
”4并且,颇为重要的是,儿童可以是所有厂商未来的消费者,对儿童消费理念及品牌意识的培育,对企业的长期发展有着巨大的长远意义。
综合考量以上因素,无疑,儿童用品市场无论现有市场规模的扩张抑或未来市场的培育都存在着巨大的发展空间及潜力。
(二)本土品牌与国际品牌的竞合
随着人们生活冰平的提高,品牌消费意识逐步增强,儿童用品市场的品牌化趋势也日趋明显。
一方面现阶段儿童用品市场呈现出品牌纷繁众多的现象,不论是童装、儿童学习用品市场,还是玩具、儿童食品市场,大小不一的品牌充斥市场。
而另一方面,知名国际品牌进军中国市场,以品牌、质量、功能、款式等优势占领了多数儿童用品的高端市场,而本土品牌绝大多数只能退居中、低档市场,能与国际名牌竞争的品牌寥寥无几。
以儿童服装品牌为例,现阶段国际品牌童装不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场,还占据了50%以上的中国童装市场份额,国内厂家占有的近50%的市场份额中,只有约30%拥有品牌,剩下的处于无品牌竞争状态。
6本土儿童产品的质量参差不齐,品牌竞争力普遍落后,有些产品甚至没有自己的品牌。
但值得关注的是,与国际品牌进行博奕的过程,实际上也给予了国内企业学习,提升的大好机遇。
例如目前就有本土厂商在与国际品牌竞争的同时,也加强与国际品牌的合作――在为其提供分销渠道同时,及时分享其先进经验成果、了解世界儿童用品的最新趋势等等。
如何把握机遇,在竞争中不断学习进步,加强品牌竞争力、扩大增长空间,成为本土儿童用品广告主亟需解决的一大课题。
案例:
2004儿童用品展览会7。
2004年儿童用品展览会倍受瞩目,引人注目的是,参展的儿童品牌多为国际品牌。
据了解,该展会中有来自美国、英国、澳大利亚、新加坡等国家的品牌和教育机构参展,其中包括天线宝宝、诺第(Noddy)、LearningPIsyGround等众多海外知名儿童教育机构;国内企业中,好孩子、上海谊智等企业也赶来参展。
但是记者在现场发现,无论是规模、档次、布展设计,国内都比国外稍逊一筹。
与此次参展的国内儿童品牌相比,境外品牌显得强势不少。
天线宝宝、诺第(Noddy)都占据了相当抢眼的展位。
案例:
好孩子与国际品牌的合作8。
好孩子集团总裁宋郑表示,对好孩子来讲,与国际品牌合作(共有十大国际品牌借助“好孩子”这个国内品牌的销售网络进军中国市场)一方面能提升好孩子的形象,更重要的是与世界品牌放在一起是资源的整合,能够主动利用掌握经营儿童用品的资源,了解世界儿童用品的最新趋势。
(三)消费安全、市场秩序等一系列问题亟待解决
由于我国儿童用品市场正处于成长阶段,相应的行业监管和引导机制尚存在一定的缺失,市场相对无序。
加之,生产企业、商家、广告宣传者本身素质良莠不齐,在利益的驱动下,导致各种危害儿童身心健康的事件层出不穷。
资料显示,近年来儿童消费安全问题日益严重。
“2003年全国受理儿童消费用品有关安全的投诉比2002年增长了62.9%,涉及的主要问题有:
儿童奶粉质量不达标,造成了饮用的儿童高度营养不良,童车因设计上存在缺陷,造成儿童手指夹伤、骨折;儿童内衣甲醛含量超标;玩具的填充物不洁等”9。
随着2004年安徽阜阳劣质奶粉事件和近期发生的果冻造成儿童窒息事件等的直接披露,儿童用品的安全隐患问题日趋受到政府相关部门和消费者协会的高度重视,并引起社会大众对儿童用品消费安全的强烈呼吁。
除了质量低劣之外,市场的无序、价格的混乱、宣传的出格等问题,也同样需要行业协会、政府相关职能部门和媒体进一步加强揭露、监查、规范和处理工作。
必须强化对企业和商家的营销行为的约束和管理,用健全的法律法规规范市场、保护儿童消费者的合法权益;在一定程度上限制并引导企业和商家采用正确的营销手段推销产品,规范媒体和广告公司宣传手法;呼吁儿童用品企业、商家、及广告人员尊重并保护儿童消费者。
在充分考虑儿童的切身利益前提下,通过高质安全的产品、合理合法的宣传手段来赢得儿童和家长的建立起与长期稳定的良好关系。
二、儿童市场营销推广的不足及挑战
(一)诚信缺失――企业品牌建设及危机应对能力面临挑战
目前,儿童市场营销推广存在着相当程度的诚信缺失现象。
一些企业通过在包装上夸大产品的实际大小、产品广告有意忽略对厂商的不利信息、宣传过度夸大产品功效等手段,利用父母宠爱子女、望子成龙等心理,以及儿童好奇、模仿等天性,传递虚假信息,误导消费者。
由于儿童在生理、心理等方面尚未发育成熟,较成人而言更为脆弱,因此儿童市场的营销推广一旦出现失误,轻则导致儿童、家长对广告信息、企业形象的不信任,甚至可能使孩子和父母防御和回避广告(如图1-2)11;重则可能对儿童生命、家庭和谐造成难以弥补的伤害,届时企业将面临巨大的舆论和社会压力,势必将影响企业的健康及长远发展。
案例1:
阜阳奶粉串件12。
2004年4月,阜阳奶粉事件惊动全国。
劣质奶粉导致婴幼儿营养不良、成为畸形“大头娃”,甚至造成婴儿死亡。
阜阳奶粉事件造成整个社会,尤其是父母对奶粉产品及广告的极度不信任,并进一步引发了整个奶制品行业的信誉危机。
案例2:
上海‘高尔宝’制衣公司长沙分公司13。
2002年7月22日,长沙市药品监督管理局依法查处了一家涉嫌非法经营的“上海‘高尔宝’制衣公司长沙分公司”,查封了900盒“高尔宝”助长膝套产品。
在此前后,上海、南京、四川等地执法部门先后对该产品进行了市场封杀。
该产品落马的原因是篡改审批内容、虚假宣传和以外观设计专利冒充产品专利等。
据一项调查显示,我国消费者对保健品的不信任率为53%,对保健品的非常不信任率为34%,数据暴露出我国保健品市场存在严重信任危机,虚假宣传是其根本症结。
这些宣传对未成年人保健品市场影响巨大:
一方面,未成年人更容易相信他们的虚假宣传;另一方面,很多父母都希望自己的孩子获得更好的发展,并为此舍得投入。
儿童市场营销推广的诚信危机使企业的品牌建设及危机应对能力受到挑战。
究其根源,危机的产生是由于一些企业的营销视角过于狭窄,为了获取短期销售暴利不惜欺骗消费者,结果往往作茧自缚,进而危害整个行业的经营和发展。
因此,企业在营销实践过程中,需从公司长远发展的角度出发,在确保产品品质的基础上,通过差异化的诉求手段,借助科学的营销活动,向目标受众有效传达产品、品牌的真实信息,树立诚信的品牌形象,赢得儿童和家长的信任。
而另一方面,在面对有其他企业的不规范经营而引发的行业性危机时,企业应处乱不惊,及时查明危机根源,迅速制定处理方案。
并且在处理过程中能够充分调动企业各个相关部门与公关部门配合进行全员公关,并重视与政府、媒体、消费者、经销商等多方面关系的综合协调。
案例:
三鹿――“阜阳劣质奶粉”危机。
2004年4月,由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线,三鹿奶粉被阜阳市政府误列入不合格的奶粉名单,对其在阜阳及全国各地市场造成了严重影响。
事发当天,三鹿集团主要领导立刻组成危机公关应急指挥部,凭借良好的媒介资源关系,能够在较短的时间内快速消除负面影响(仅用1天的时间,协调全国93家新闻媒体的关系),并及时展开大力度政府公关。
14
(二)责任缺失――企业亟需提升社会责任意识
目前,很多儿童用品企业忽视儿童市场主要消费群体心智发展尚未完全成熟、仍处于心智发展的重要阶段的事实。
在其营销推广的过程中利用儿童的模仿和攀比心理,用同龄儿童或者他们所喜爱的明星人物诱导消费,渲染产品带来的乐趣和优越感,助长儿童的“索要”心理,给儿童的心理成长和思想道德的塑造带来负面影响,从而引起家长和社会的反感。
此外,一些不真实、具有欺骗性、有过度暴力或性倾向的儿童广告和其他形式的营销活动也引发社会及家长的批评和反对,从而使得消费者对儿童广告及商品产生严重的抵触情绪。
因此,明智的广告主应该转变观念,提升社会责任意识,在推荐自己产品的同时承担起促进儿童心智良性发展的责任;在进行广告宣传和销售促进时,以儿童利益为根本出发点,以正确引导、教育儿童为主题,开展积极有效的市场营销推广和社会营销15。
这样不但使作为产品使用者的孩子受益,有助于他们更好地成长,还会较好地赢得家长的信任,建立起长期的顾客忠诚。
比如,可以把广告与儿童节目融合,把已经在市场上出售或正准备推向市场的玩具扮成演艺角色出现在儿童节目中,在开发智力的同时也对儿童的思想和认识加以正确的引导――这种节目与广告配合的方式能够引起家长和儿童的共同好感,从而与消费者建立起长期的友好的联系,实现销售利润和社会责任的共赢。
案例1:
蚂蚁阿诺。
16蚂蚁阿诺(ANTANO)是德国SANYU公司的儿童品牌。
看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染。
蚂蚁阿诺品牌给予儿童的启发在于:
生存竞争压力要求儿童有独立自主精神和团队协作精神。
蚂蚁阿诺精神与新一代儿童群体具有强烈的自我表现意识、知识丰富等特性相吻合,在受到儿童欢迎的同时也得到家长们的认可,自2000年进入中国以来,市场销量迅速扩大。
案例2:
“友爱”的“好丽友”。
17位于长安街上的“好丽友”(巧克力派广告)广告牌,很好地强调了“有好东西大家一起快乐的分享”的理念。
画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队,年龄最小的女孩正咬住旁边男孩的巧克力派,而这个男孩头正试图咬住另一个女孩送来的“派”……广告主题是:
“好丽友,好朋友”,表现了孩子们的一片纯真和爱心,激发孩子们的团结友爱精神。
(三)儿童用品企业营销推广的针对性有待提升
儿童消费存在着极为普遍的最终使用者与购买者相分离的情形:
由于儿童消费行为受到其生理、心理发展不成熟的制约,因此儿童更多的是担当着商品使用者的角色,真正的消费者却是父母及长辈。
因此,从某种意义上说,儿童市场存在双目标消费群――儿童和父母(长辈)。
而即使单纯针对儿童群体,不同年龄阶段的儿童消费需求及消费行为也存在巨大差异。
而部分企业由于没有充分重视儿童市场这一特质,结果往往顾此失彼,忽视儿童或父母(长辈)一方或双方的需求,造成营销推广无的放矢,营销效果被大大削弱。
因此,企业在制定儿童用品的营销策略时,既要考虑父母(长辈)的希望,又要充分考虑儿童的愿望和心理特点,打动儿童和父母双方才能赢得市场。
一方面,企业应充分挖掘和尊重父母(长辈)对儿童成长的心理要求.迎合他们关爱子女、“望子成龙”等心态,
满足其希望孩子在健康、智力和情感等方面获得良好发展的需求。
案例:
小阿华的“精确营销”。
18小阿华公司的目标市场是0~S岁的母婴家庭,经过系统研究,小阿华了解到:
拥有婴幼儿的父母们昔遍存在“望子成龙、望女成风”的心理;母婴消费更注重安全性;权威品牌对于消费影响巨大。
因此,小阿华借助精确营销的思路,以信息收集、处理为基础,以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体,实现全面直接的沟通,以加强母婴服务的品牌硬度,建立专业方便的母婴健康消费平台。
其精确营销策略有效满足了父母希望借助早教,突出培养孩子的独立能力和创造能力,让孩子健康发展的需求,获得极大成功。
另一方面,由于儿童在现代家庭中的地位日益突出,拥有多种收入来源:
同时又是儿童用品的直接消费者,父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好,所购商品尽量使儿童满意。
因此,企业的儿童市场营销需结合儿童的不同年龄阶段,充分考虑到儿童实际的生理特点和心理需求19,结合儿童父母(长辈)的消费心理开发适合儿童的产品,运用恰当的营销手段,进行针对性诉求。
案例:
芭比娃娃。
马特尔公司以制造世界著名的芭比娃娃而闻名,其副总裁简・迈克曾说过,“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要。
通过芭比娃娃可显示儿童在成人世界里的状况。
通过芭比娃娃,女孩子们可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫和丰富的机会。
这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求。
”
(四)儿童用品企业品牌营销理念亟待升级
目前,一些企业缺乏品牌建设意识,在营销过程中缺乏诚信,传递虚假信息、夸大产品功效,在损害消费者利益的同时也给企业声誉带来负面影响;还有部分企业急于获取短期利润,或通过短期促销大量走货,或借助大量广告宣传追求一时轰动效应,没有注重把企业品牌理念充分融入儿童市场营销之中,忽视了品牌的长期建设。
然而,建立消费者品牌忠诚对于企业而言非常有利,特别是在儿童市场营销推广中,儿童在孩童时代就形成的品牌偏好会更为牢固。
无论是作为一种客观物体、识别物还是一种标准,品牌对儿童的生活都有很大影响。
在儿童与父母、朋友交流过程中,会用品牌来表达产品的概念,当他们听到某个品牌的名字时就知道它意味着什么,这种消费者期望和信任正是品牌建立的基础。
因此,企业的儿童营销需融入品牌理念,通过有计划的广告、公关、促销等营销手段整合传达一致的品牌信息,注重持续性营销活动加强企业与儿童、家长的互动,建立、维护企业与儿童、父母的长期良好关系,培养品牌忠诚;并通过与现在甚至未来的顾客建构好的契约关系,来培养潜在消费者乃至终生顾客,为企业的长远发展打下良好铺垫。
案例1:
麦当劳与游戏区。
20麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。
麦当劳在店内设立儿童游戏区,为孩子提供各种娱乐服务,也方便了家长就餐。
通过把儿童、家长与“麦当劳”紧密联系在一起,麦当劳已经和顾客建立起了非常好的契约关系。
案例2:
宜家的儿童概念。
xxxx年,宜家引入儿童概念,在店里设立了儿童游戏区、儿童样板间,在餐厅专门备有儿童食品,宜家家具在各地开始推出儿童系列:
防滑条小觉子、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡,转角防撞物……游戏区的设立给大人和孩子都带来了方便:
当大人购物,可以把孩子放在商场的儿童乐园,由专人照管。
通过对儿童市场的开发和培养,宜家向社会传达了关爱儿童、人性化的企业理念,深入宣传、推广了自身品牌,并为未来市场的开拓打下基础。
(五)儿童用品企业面临品牌延伸难题
随着市场竞争日趋激烈、企业规模逐步壮大,儿童用品企业往往希望可以通过品牌延伸有所突破,但由于儿童市场的特殊性,儿童品牌往往具有同成人品牌完全不同的品牌特质,那么是否应将现有儿童品牌进行延伸?
如何延伸?
一些企业通过科学的调查和论证,在了解市场需求和自身优劣势基础上,制定出有效的品牌延伸策略,立足于儿童品牌进一步开拓更大的受众市场和发展领域。
如娃哈哈1988年以保健品“儿童营养液”起家,原本属于医药行业,但随着企业发展和市场变化,集团调整发展战略,于九五、九六年间进军纯净水市场,迅速赢得年轻人的认同,从而成功实现了从儿童产品领域向成人产品领域拓展,并咸功地从医药行业转移到食品、饮料行业。
另一些企业则以儿童市场为核心,充分利用各种资源将品牌做深、做大。
如上海知名母婴用品品牌小阿华,立足于为母婴提供系列专业产品及科教服务的核心优势,经过近10年的不懈努力,发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。
为了应对品牌延伸的课题,企业需综合考量企业资源状况,瞄准市场机会点,在科学评估现有品牌资质及发展空间的基础上,有效规避品牌延伸风险,制定出适宜本企业发展的品牌延伸策略。
三、儿童市场营销推广运作全策略
(一)产品功能设计需娱乐性、安全性、教育性兼备
儿童的天性使得他们对产品的认识上,更强调其娱乐功能,而不是“学习工具”。
因此,产品功能设计上应给予儿童更多的娱乐性,如带声响、能变化、有趣味、富于刺激性等。
此外,与成年人不同,儿童的一个显著特点即是经常在使用完产品之后还将包装保存起来并重复使用包装,从产品包装本身中寻找游戏价值。
因此,可以将产品包装设计成能够改装成玩具的形式,加强产品的趣味性。
如此不但能够吸引儿童的注意,而且当儿童在用完包装中的商品后还继续使用包装时,还能增强包装所带有的品牌符号的曝露频次,在潜移默化中达到品牌传播的作用。
案例:
玩具糖果22。
一种风靡全球的玩具糖果登陆北京,儿童对此表现出极大喜好。
这种玩具糖果把彩色糖豆或者软糖放进精心设计的包装里,包装本身就是各种各样的玩具:
比如UFO陀螺、小熊糖果车、青蛙棒等。
玩具糖果的诞生,给相对低龄的儿童提供了一种新颖的方式,糖果本身也成了“玩”的道具之一。
比如有一款产品是“我的糖果店”,包装设计中有糖罐、小勺和台秤,孩子们可以扮演糖果店的老板,把糖果称一称“卖”给小朋友吃。
这样无形中就带来更多的乐趣。
“吃”的同时还可以培养孩子的想象力、表演以及协作等能力。
而对家长而言,由于儿童正处于一个不断成长、变化的发展阶段,儿童用品的教育价值同样也很重要,“家长对儿童用品的购买行为主要是成长性消
费,可将其分为三类:
针对身体发展的消费;针对认知发展的消费;针对人格发展的消费。
23”
案例1:
系列图书《冒险小虎队》。
xxxx年,浙江少儿出版社推出的《冒险小虎队》系列图书讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。
更加吸引读者的是,每一本图书都有一张光学“解密卡”,每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。
此外,书中还配有形形色色的破案小工具,帮助读者解决冒险过程中遇到的困难,如“卡片式温度计”、“迷你破案子册”等等。
迄今为止,《冒险小虎队》已经在全球近30个国家发行了近3000万册。
这种“带工具阅读”在国内首创,并由此引领了国内少儿图书“带工具阅读”的时尚潮流。
案例2:
幼儿及学龄前儿童软件。
25北京目标软件的《恬恬和小旋》系列是一个带故事情节的幼儿认知多媒体软件。
这套软件分为春、夏、秋、冬四个版本,画面引人入胜,可中、英文切换,所有知识都容纳在整个故事情节发展中,其中还穿插了一些益智游戏和智力题,纵向囊括日常生活知识、自然知识、数学知识,更能从中领悟到中华民族传统的美德。
北京双语教育公司的《老鼠看书咬丈嚼字》十二生肖童诗集,可以让儿童通过听童谣、重组童谣、点文成图、点图成文等有趣的游戏学字造句,该软件配合上悦耳动听的北京童音、有趣的动画卡通、会劝会发声的图钮,在趣味游戏中扩展了儿童的语文能力。
案例3:
带有游戏功能的学习卡片。
26安徽少儿社专为3~6岁婴儿推出了启蒙学习转转卡,把要学习的内容分类、分卡、分格,巧妙安排在大小不等的或固定或活动的几个圆盘上,幼儿可自己转动活动圆盘,进行“找找看”游戏,在游戏过程中学会关于汉语拼音、英文字母和算术等方面的基础知识。
此外,产品的安全性也是家长极为关注的问题。
例如,儿童用品包装应适合儿童生理特点,便于儿童开启、关闭、拿用、携带,同时从材质选取到整体需有效避免对儿童造成伤害。
案例:
宜家家具儿童用品系列。
27安全是宜家家具儿童用品系列最为重视的问题。
其产品包括带防滑条的小凳子、不会掉下来的抽屉到不会被伞骨刺伤的雨伞以及它的安全系列:
安全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡,转角防撞物……其产品设计材料必须是无毒的,尤其不得含有石墨、砷、镉等有害金属;并为儿童加设保护装置等等。
并且产品在出厂前都必须经过极为严格检验,以保证其安全性。
(二)儿童用品定价的两大策略
1,根据儿童价格敏感差异采取合适的定价策略
儿童对产品价格是有一定敏感度的。
随着年龄和理解能力的增长,儿童直接或间接地从父母的教育、同伴的信息分享、商店发布的价格信息、亲身体验等各种途径学会对商品价值和价格进行判断。
一般来说儿童对低价有明显的偏好,但对于不同档次的产品,儿童的价格敏感度也有所差异。
面对低端商品时,儿童对这种产品的价格有一定上限要求,当价格明显高于儿童心理和实力底限时,儿童就会选择购买另一种相对低价的商品。
面对高端商品时,因为商品本身较为复杂,儿童对其体验牙口了解较少,因此价格敏感度较低。
此外,由于高端商品的购买决定权通常掌握在儿童家长的手中,父母的价格上限决定了最终是否购买这些商品。
因此,这类产品的价格实际上是针对儿童的家长而设定的。
考虑到儿童用品购买者对不同档次产品的价格敏感性不同,因此在对儿童商品进行定价时,应该充分考虑到产品本身的属性、功能、定位、品牌知名度以及目标消费群体等各方面因素,采取合适的定价策略。
2,儿童用品市场低价,高价策略优劣势比较
低价策略能够以薄利多销迅速打开和扩大市场,占据较高的市场份额。
对于儿童来说,在可支配资金受到严格限制的消费前提下,低价产品往往更具有吸引力。
对于父母来说,也会考虑到随着孩子的成长,产品的使用时间非常有限,而不希望花费过多的钱购买产品。
但是需要注意的是,当消费者难以正确评价商品的质量时,常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度,在这种情况下确定价格会决定品牌的档次,也影响到对其他特性的评价。
因此就某些产品,特别是功能性产品而言,随着该产品市场的成熟,低价策略也可能会对其长期的品牌建设带来负面影响,导致在竞争中处于劣势。
高价策略可能在销路和销量上有一定限制,但有利于提高产品名声,树立产品的高档形象。
尤其是近年来,随着生活水平的提高,人们对儿童用品的支付能力和需求水平不断增长。
父母在选择儿童日用品时往往更重视产品的健康安全性和高品质性,而非产品的价格。
家长往往愿意支付较高的价格去购买那些能够给儿童带来娱乐的同时也能对他们的成长起到很好的教育作用的商品。
此外,高额利润下也有较大的降价空间,因此更容易在价格战和促销中占据主动权。
案例:
“宝宝金水”。
28抛开儿童专用品的概念不说,“金水”说到底应当和传统的夏令花露水属同一类型,在市面上,“宝宝金水”远比其他品牌的花露水价格高,一瓶195ml的长颈六神花露水售价为10元,而“宝宝金水”将建议零售价定在25元左右;与其他花露水相比,“宝宝金水”的市场价格体现了它与众不同的纯天然植物配方的价值感,同时也保证了它作为高品质产品的材质配方和利润空间。
(三)针对儿童信息接收心理行为特征制定有效广告传播策略
广告本身所带有的娱乐性质使儿童很容易从广告中感受到的兴趣和兴
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