苹果手机市场投放策略研究.docx
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苹果手机市场投放策略研究.docx
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苹果手机市场投放策略研究
1绪论
1.1课题研究背景
苹果手机从2007年推出第一代到现在的最新品,一直是个人手机消费市场上的明星产品。
据2014年月中国手机市场分析报告显示,中国手机市场品牌关注的前三甲分别为三星、苹果、华为。
从产品关注来看,本月苹果iPhone5S(16GB)以4.5%的关注比例高居榜首,遥遥领先于其他上榜产品。
从全球手机消费市场来看,苹果手机市场占有率高居全球第二,并且以不足百分之十的市场份额将全球智能手机百分之七十的利润收入囊中,由此可见苹果手机在个人只能手机市场获得的巨大的成功。
苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod、以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。
iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面,让用户用手指即可控制iPhone。
iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元,重新定义了移动电话的功能。
除了其出色的产品设计之外,其有效的营销策略、精准的市场定位和正确的市场投放策略也是其获得巨大成功的重要因素之一。
1.2课题研究意义与目的
近年来,国产智能手机发展迅速,诞生了华为、中兴、联想、小米、魅族等等知名的国产手机品牌。
国内手机生产商在市场上的占有率不断提升,但是在利润上却程逐年下降的趋势,利润率远远不如苹果、三星等国际厂商。
全球手机出货排名前十的品牌中有五个是国产品牌,但是基本处于手机市场的中低端,在高端市场国产品牌更是全军覆没。
造成这种现象的原因是多方面的,本文试图从市场投放策略的角度找出国产品牌的差距和不足,通过研究苹果手机市场投放策略的找出其成功因素和值得国产品牌学习和借鉴的地方。
1.3研究内容
本文的重点是研究苹果公司iphone手机的市场投放策略,通过研究其市场投放策略找出其获得成功的因素和值得国内厂商学习和借鉴的地方。
难点是论证iphone系列手机市场投放策略的有效性。
本文主要解决的问题有:
苹果公司主要采用什么市场投放策略以及效果。
1.4研究方法
文献法。
是指搜集和分析研究各种现存的有关文献资料,从中选取有效信息,以达到研究目的的方法。
本文将通过CNKI网站、长沙理工大学图书馆和各种网络搜索等检索工具查询相关资料。
理论研究法。
研究影响产品市场投放策略的各种因素。
个案研究法。
个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象,加以调查分析,弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。
2文献综述
苹果手机的正确市场投放策略无疑是苹果手机成功的重要因素之一,好的市场投放策略能够使产品能够获得更好的市场机遇和优势。
市场投放策略同时也是和产品的营销策略息息相关,可以说是相辅相成的。
2.1现有文献综述
宫俊,汪定伟在《新产品市场投放策略的研究综述》[2]一文中在进行了跟踪研究的基础上,从定性和定量两个方面进行了分类汇总,得到新产品市场投放策略是营销新产品成功的重要因素的结论。
其中新产品市场投放策略又分为投放渠道、营销策略、定价策略和产品策略几个部分。
宋林在《苹果手机营销渠道与策略研究》[13]中列出苹果手机的投放渠道分为以下几个:
①独立分销商②大规模零售商(DKR)③普通零售店(KR)
针对不同的目标客户群体,苹果的投放策略也不一样,在渠道的选择上也有不同的选择,
分销商的选择。
两个独立分销商与苹果公司签订的协议中,其分工内容稍有不同。
中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,深圳天音公司偏重于移动运营商产品。
零售客户的选择。
零售层面有两类客户DKR和KR。
DKR属于直供系统,自身管理完善,且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统,消化能力大。
所以对于DKR客户,按照战略重要性,首批进行覆盖供货。
KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。
因此,对iphone这款中高端偏重于社交网络的手机来说,KR客户的选择有相应的取舍。
刘宁在《苹果手机在中国市场的营销策略研究》[14]中指出了苹果手机采用的几种主要的营销策略。
体验营销其中体验营销又分为以下几个方面:
①产品感官,人性化操作感受
②体验店感官,开放式的购物环境
③思考体验
“饥饿营销”模式
所谓“饥饿营销”,是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。
饥饿营销会是一把双刃剑。
剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,降低其附加值。
张永峰杨相和在《饥饿营销探析——从苹果公司系列产品的持续热销谈起》[15]中分析了由于苹果系列产品的持续热销,使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。
本文以苹果的饥饿营销法为载体,通过深入分析苹果的营销手段,介绍了何谓饥饿营销、饥饿营销的实施条件以及饥饿营销实施中应注意的问题。
对其他企业而言,有较强的借鉴意义。
杨蔚在《美国苹果公司iPhone产品的定价及营销策略分析》[10]一文中指出苹果公司对于Iphone系列手机采用了撇脂定价的策略。
卢强《“撇脂定价”的艺术》[3]中指出所谓“撇脂定价”法,就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。
就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法。
这种方法特别适用于有专利保护的新产品定价,值得注意的是采取这种策略必须有一定的市场环境。
张建东在《高科技产品市场引入期的产品策略研究》[4]一文中以市场引入期的高科技产品作为研究对象,在对产品策略内涵、特征和国内外研究现状进行简要概述的基础上,分析了引入期高科技产品的特点,并结合市场营销的相关理论及作者毕业实习的社会实践经验,指出高科技产品在引入期的根本任务及实现这一任务的有关措施。
苹果Iphone手机同样属于高科技产品,在Iphone手机的引入期的产品策略具有一定的研究和对比意义。
2.2文献综述小结
现有的文献对苹果公司Iphone系列手机的定价策略、产品策略、营销渠道和模式等方面进行了研究,其中每一个部分都是其市场营销策略中不可或缺的一部分,苹果公司iphone系列手机合理运用这些组合,是其能获得巨大成功的必然因素。
产品的市场投放策略由发布、时机、地点、渠道、促销、价格和产品等几个部分组成,每一个部分都能在一定程度上决定产品的市场投放是否成功和有效。
已有的文献未对苹果Iphone系列手机的发布战略、发布形式和投放策略方面进行研究,故本文将从这几个方面对苹果Iphone系列手机进行分析研究。
3Iphone手机市场投放战略
3.1iphone产品介绍
iPhone是结合拍照手机、个人数码、媒体播放器以及无线通信的掌上设备,由苹果公司(Apple,Inc.)首席执行官史蒂夫·乔布斯(StevePaulJobs)在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市。
iPhone没有键盘,而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)界面,在操作性上与其他品牌手机相比具有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能,和为了行动设备修改后的MacOSX操作系统(iOS,本名iPhoneOS,自4.0版本起改名为iOS),以及领先水平的摄像头。
(一代、二代为200万,3Gs为320万,支持自动对焦,4代提升到背照式500万)此外,设备内置有重力感应设备,能依照用户水平或垂直的持用方式,自动调整屏幕显示方向。
并且内置了光感器,支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。
还内置了距离感应器,防止在接打电话时,误触屏幕引起的操作。
移动电话、宽屏iPod和上网装置─iPhone将三大功能集于一身,通过多点触摸(Multi-Touch)技术,手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。
还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。
还可以转发整段对话或其中的重要部分,SpotlightSearch可以让你搜遍iPhone中的各个角落的各种内容,包括联系人、邮件以及备忘录等等。
用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。
3.2Iphone系列手机市场投放战略
3.2.1iphone一代
发布:
2007年1月9日WWDC(苹果开发者大会)
上市时间:
2007年6月29日18:
00
首批上市地点:
美国
售价:
US$499(4GB)US$599(8GB)上市三个月后4GB版停产,8GB降价至US$399。
产品主要特征:
表3-1
屏幕:
3.5吋TFT
系统版本:
IOS2.0
处理器/频率:
ARM11/416MHz
相机:
200W后置
网络制式:
GSM、EDGE
容量:
4GB/8GB
第一代Iphone创新性的将触控技术引入手机,让用户用手指即可控制iphone;Iphone支持电邮、移动电话、短信、网络浏览,同时还结合了手机、相机、媒体播放器等等个人数码设备所具有的功能。
第一代iphone设备内置了多种感应器,这些都是当时其他品牌所不具备,可以说第一代iphone重新定义了手机。
上市渠道:
零售店电信营运商
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.2iphone3G
发布:
北京时间2008年6月10日零时,史蒂夫·乔布斯在WWDC(苹果开发者大会)发布
上市时间:
2008年
首批上市地点:
澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、荷兰、法国、德国、中国香港、爱尔兰、意大利、日本、墨西哥、新西兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英国和美国。
售价:
US$199(8GB)US$299(16GB)AT&T合约价
产品主要特征:
表3-2
屏幕:
3.5吋TFT
系统版本:
IOS3.0
处理器/频率:
ARM11/416MHz
相机:
200W后置
网络制式:
HSDPA、EDGE、GSM
容量:
8GB/16GB
Iphone3G与第一代iphone最大的区别就是可以在3G高速网络中工作,而在某些已开通3.5G网络的国家中还可以向上兼容HSDPA高速无线数据网络。
Iphone3G还进行了系统升级,版本号为3.0.
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.3iphone3GS
发布:
北京时间2009年6月9日凌晨,在美国旧金山马士孔尼会议中心举行的WWDC2009(苹果全球开发者大会)上,苹果公司发布了iphone第三代产品iphone3GS。
上市时间:
2009年
首批上市地点:
美国等八个国家和地区
售价:
US$599(16GB)US$699(32GB)零售价
US$199(16GB)US$299(32GB)AT&T两年服务合约价
产品主要特征:
表3-3
屏幕:
3.5吋OLED
系统版本:
IOS4.0
处理器/频率:
ARM11/660MHz
相机:
300W后置
网络制式:
HSDPA、WCDMA、GSM
容量:
8GB/16GB/32GB
Iphone3GS中的S,代表了Speed,意味着升级版的Iphone将搭载更加强劲的配置,拥有更快的运行速度和网络载入速度,同时相对于Iphone3G还升级了相机和系统版本。
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.4iphone4
发布:
北京时间2010年6月8日凌晨1点,史蒂夫·乔布斯在苹果全球开发者大会(WWDC2010)上发布了苹果第四代手机iPhone4。
上市时间:
2010年6月8日
首批上市地点:
美国、法国、德国、英国和日本
售价:
US$499(16GB)US$599(32GB)零售价
US$199(16GB)US$299(32GB)AT&T两年服务合约价
产品主要特征:
表3-4
屏幕:
3.5吋IPS
系统版本:
IOS5.0
处理器/频率:
A4/1GHz
相机:
500W后置/30W前置
网络制式:
HSDPA、WCDMA、GSM
容量:
16GB/32GB
Iphone4相对于前几代iphone系列手机来说具有一个颠覆性的改变,可以说是Iphone系列手机中最经典的一款。
Iphone4引入了IPS屏幕,IPS屏幕良好的显示效果和超大显示角度直到现在都是部分高端手机的配置,同时iphone4加入了前置摄像头,更换了1Ghz的处理器,这在当时都是其他品牌高端手机所不具备的。
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.5iphone4s
发布:
北京时间2011年10月04日,在美国加利福尼亚州举行的Let'stalkiPhone的新品发布会新一代iphone手机
上市时间:
2011年
首批上市地点:
美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本和英国
售价:
US$499(16GB)US$599(32GB)US$699(64GB)零售价
US$199(16GB)US$299(32GB)US$399(64GB)合约价
产品主要特征:
表3-5
屏幕:
3.5吋IPS
系统版本:
IOS5.0
处理器/频率:
A5/双核800MHz
相机:
800W后置/30W前置
网络制式:
HSDPA、WCDMA、CDMA、GSM
容量:
16GB/32GB/64GB
Iphone4S在硬件上和软件上都有较大提升,其最大的亮点在于全新siri智能语音助手和iCloud云端服务。
硬件方面,搭载苹果A5双核处理器,配有3.5吋IPS屏幕,分辨率提升至960*640,主摄像头像素提升至800万。
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.6iphone5
发布:
北京时间2012年9月13日凌晨,苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会,正式发布其新一代产品iPhone5。
上市时间:
2012年9月13日
首批上市地点:
美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本、英国、新加坡和中国香港
售价:
US$499(16GB)US$599(32GB)US$699(64GB)零售价
US$199(16GB)US$299(32GB)US$399(64GB)合约价
产品主要特征:
表3-6
屏幕:
4.0吋IPS
系统版本:
IOS6.0.1
处理器/频率:
A6/双核800MHz
相机:
800W后置/120W前置
网络制式:
HSDPA、WCDMA、CDMA、GSM
容量:
16GB/32GB/64GB
Iphone5改变了前几代Iphone一成不变3.5吋大小的屏幕,将屏幕大小提升至4.0吋,采用视网膜屏,分辨路也由960*640升级至1136*640,前置摄像头由30W升级至120W,预装IOS6.0.1操作系统。
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.7iphone5S/iphone5C
3.2.7.1iphone5S
发布:
2013年9月20日,苹果在WWDC(苹果开发者大会)上发布iphone5S.
上市时间:
2013年
首批上市地点:
美国、加拿大、澳大利亚、德国、日本、英国、新加坡和中国
售价:
US$499(16GB)US$599(32GB)US$699(64GB)零售价
US$199(16GB)US$299(32GB)US$399(64GB)合约价
产品主要特征:
表3-7
屏幕:
4.0吋IPS
系统版本:
IOS7.0
处理器/频率:
A6双核1GHz
相机:
800W后置/120W前置
网络制式:
HSDPA、WCDMA、CDMA、GSM、TD-FDD、TD-LTE
容量:
16GB/32GB/64GB
Iphone5S最大的特点是Home键结合指纹扫描仪,同时除以往Iphone黑白色之外加入了第三种金色。
2013年底,美国知名科技媒体《商业内幕》整理出了“本年度最具创新力的十大设备”,Iphone5s因指纹识别功能而被入选其中。
Iphone5S还加入了对4G网络的支持。
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
3.2.7.2iphone5c
发布:
北京时间2013年9月11日凌晨1点,苹果在公司总部加利福尼亚州库比蒂诺举行发布会,在发布会上推出苹果产品线上首款塑料多彩的产品iPhone5C。
上市时间:
2013年10月25日
上市地点:
奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰等34个国家和地区
2013年11月1日,在阿尔巴尼亚、亚美尼亚、巴林、哥伦比亚、萨尔瓦多、关岛、危地马拉、印度、马其顿等16个国家和地区。
售价:
US$499(16GB)US$599(32GB)US$699(64GB)零售价
US$199(16GB)US$299(32GB)US$399(64GB)合约价
产品主要特征:
表3-8
屏幕:
4.0吋IPS
系统版本:
IOS7.0
处理器/频率:
A7双核1GHz
相机:
800W后置/120W前置
网络制式:
HSDPA、WCDMA、CDMA、GSM、TD-FDD、TD-LTE
容量:
8GB/16GB/32GB
Iphone5C采用4吋视网膜Retina屏幕,机身采用硬质涂层的聚碳酸酯材料,A6处理器,1GRAM,搭载IOS7系统,配备800W像素iSight摄像头,720PHDFaceTime前置摄像头。
Iphone5C的“C”是“colour”颜色的意思,也就是说Iphone5C是多彩版的Iphone,拥有绿、红、黄、白、蓝五色。
上市渠道:
零售店电信营运商APPLE官网
上市宣传:
WWDC(苹果开发者大会)广告
4Iphone手机市场投放策略分析
4.1上市时机选择
苹果Iphone系列手机除Iphone4是6月份上市之外,其他型号Iphone都是在每年的下半年9、10月份左右上市,,并且保持一年一款的频率更新换代。
(1)Iphone系列手机的主要竞争对手是三星和HTC,三星手机的新品发布时间一般在三月份,HTC手机的新品发布时间一般是五月份,所以Iphone系列手机选择在九、十月发布可以避开与竞争对手的产品冲突。
(2)苹果公司一年一款的频率更新,每次更新都会让原有产品得到升级,同时一年的时候可以让苹果在技术方便有更多时间研发和完善,推动消费者进行消费,有计划激发消费者的购买欲望。
(3)一年一款产品的策略可以避免苹果公司产品线过长带来的风险,同时降低营销费用和成本,有利于增强苹果品牌的识别度。
降低用户识别苹果手机的难度。
4.2上市地点选择
苹果Iphone系列手机上市地点的选择上呈现一种由点到面的方式,先是在部分国家和地区上市,然后在逐步向全球铺开。
第一代Iphone首批上市地点为美国,随后在英国、法国及德国销售,最后在其他地区上市。
第二代Iphone首批上市国家和地区为21个,第四代首批上市国家为美国等5个国家,第七代iphone在美国、中国等9个国家和地区首批上市。
(1)苹果Iphone手机新品上市的时候产能不足,跟不上需求,选择重点市场首批上市可以缓解产能压力。
(2)由于销售国家政策和合作伙伴的影响,某些国家无法成为首批上市地区。
中国市场受政策和运营商的影响,在Iphone5s之前都无法成为首批上市国家,而在Iphone5S推出的时候,中国成了首发市场。
(3)苹果公司的重视程度也是影响Iphone上市时间的因素之一,成熟发达的市场是苹果公司首批上市考虑的重要因素,发达市场的消费者具有较强的消费能力,对于Iphone的销售量有保证,这也是与Iphone的市场地位所相符的。
相反,欠发达地区的消费者不具备较强的消费能力。
4.3新品发布形式
每一代Iphone新品的发布都会选择在苹果的WWDC(苹果开发者)大会上发布。
这样的产品发布形式有下列几点好处:
(1)WWDC(苹果开发者大会)苹果公司的新品发布会,苹果公司的所有新产品都是通过这个渠道发布,这已经在用户心中形成一种定式思维,选择在WWDC发布有利于增加消费者的关注度。
(2)WWDC也是苹果公司的公关行为,在每年的发布会之前,公司会利用各种媒体为发布会造势,吸引消费者的广泛关注,诱导消费者需求。
(3)选择在WWDC上发布,有利于提升苹果品牌的品牌价值,维护苹果的品牌美誉度与知名度。
4.4产品策略Product
企业生存在一个动态的环境中,每天都面对着各种各样的技术变革,企业产品的好坏也极其受到顾客喜好的改变和竞争者产品策略改变的影响,适时的有计划的制定产品策略是很有必要的。
4.4.1.新产品的开发
苹果公司不断的对iphone手机进行硬件、软件和外观等方面进行革新,Iphone手机革新的频率为1年左右,每次革新都会让iphone系列手机得到功能等方面的升级,推动消费者进行消费,有计划的激发消费者的购买欲望。
4.4.2.产品创新与技术融合
苹果的成功与其产品受用户喜爱是分不开的,而其产品受到用户喜爱与其产品在外观和功能上的创新是分不开的。
4.4.3.产品生命周期的利用
市场每个产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,合理利用产品生命周期,采用不同的营销策略,是维护现有市场和开发新市场的有效途径。
苹果公司在新一代iphone的导入期一般会采用快速掠取策略,即以高价格和高促销推出产品,这样可以尽快渗透市场,获得较大的利润,迅速收回投资回报。
同时苹果公司会果断的停止早期型号iphone的销售,这样一方面缩短了新产品的引入期,也一方面省去了早期型号iphone的衰退期,这样可以在宏观上更长时间的维持iphone系列的成长期和成熟期,保持高利润和低成本。
4.5价格策略Price
iPhone手机以市场需求为主导而制定的针对高端用户群的高价格战略,其产品的功能强大是顾客青睐的一大主要原因,因此注重打造品牌,并持续为品牌保值。
4.5.1.撇脂定价
苹果公司新产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略。
“撇脂定价”又称为高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似产品以前,尽快收回投资,并且取得相当的利润。
而苹果公司采取“撇脂定价”的定价策略的主要原因如下:
(1)新产品垄断地位较高。
苹果iphone系列手机融合了先进的技术,采用了最高的硬件产品,在市场上具有独一无二的地位,所以采用高价对公司的经营是有利的。
(2)苹果公司可以通过Iphone手机的高定价,在短时期内收回成本,应对未来市场的竞争和不确定性。
(4)目标市场价格弹性较低。
Iphone系列手机是高技术产品,所以价格的变化对高端消费者的购买需求的影响较低,也就是目标市场价格弹性较低,而适当的提高价格就可以让公司获得额外的利润。
(5)高价格符合公司的市场定位。
Iphone系列手机主要面对高端人群、高消费人士,价格越高会使人产生产品高档、高质和高身份象征的印象,这样符合苹果公司的定位。
虽然撇脂定价会为苹果公司带来许多好处,但高价格会抑制部分消费需求,使公司失去部分中低端市场,并且巨额利润也会引起激烈的市场竞争,但由于公司在iphone系列上的创新,受到市场的追捧,很好的避
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