东圃项目可行性分析和总体定位调研报告.docx

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东圃项目可行性分析和总体定位调研报告

《东圃购物乐园》项目市场调研系列报告之二

东圃购物乐园

可行性研究分析和总体定位报告

投资组合：

广州交通集团物流有限公司

广州市英之源置业有限公司

三明国际商业地产（香港）发展公司

全程策划：

广州三明商业策划有限公司

2003年12月

前言

经我们与泛华建设集团泛华设计公司广东分公司樊炎冰先生、广州交通集团物流有限公司的陈江涛总经理、广州市英之源置业有限公司的董事长罗国添、刘辉宇副总经理的沟通，目前对东圃大马路项目（现广州交通集团物流有限公司所属地块）有了一个较深入的了解，并就该“商业项目的立项、可行性研究分析、经济投资分析、总体概念定位策划及全程参与投资开发和策划顾问”的各项工作正紧张的分步展开，为确保该商业项目的成功开发提供参考建议。

报告说明

本研究报告提交主要是为了让董事会对东圃项目现状的“立项开发、投资比例、功能定位、经营市场可行以及营销策划”等方面有个更清晰的认识，以便董事会对该项目的开发模式能提出一个科学、准确的决议作参考。

研究背景

本地块原先使用用途为物流用途，现计划改为商住用途，考虑到土地性质的更改，我们进行策划研究就是考虑如何过渡开发的问题；也是通过专业研究为该商业项目制订一个准确的经营策略和市场定位，评估该商业项目的发展前景，特委托广州三明商业策划有限公司展开并进行市场研究和可行性论证的一项专题工作。

研究目的

通过成立的商业专题小组对项目周边，特别是针对东圃商圈内的人口、交通、居民消费水平、商业发展空间、商铺租金等商业要素组织并进行摸底调查，主要为该项目的“概念定位、开发模式、楼层功能定位”提供是否可行的投资建议。

研究内容

我们计划将要研究的工作分为2部分，第一部分主要是项目的立项可行问题，第二部分主要在可行的基础上如何总体定位的调研报告。

第一部分、项目可行性研究分析

一、项目概况（理解）

1、项目位置：

位于天河东圃大马路，即现在的广州交通集

团物流有限公司作为物流的土地。

2、项目规模：

项目总占地18000平方米，其中计划开发的单层建筑占15000㎡，广场占地3000㎡。

3、土地性质：

原为广州交通集团物流有限公司物流用地。

4、开发模式：

3-5年的建临建物业，等时间成熟后将其改为商住

用途，计划第二次开发。

5、投资组合：

广州交通集团物流有限公司、广州市英之源置业有

限公司、三明国际商业地产（香港）发展公司

6、全程策划：

广州三明商业策划有限公司

五年发展计划：

分2期合同，第一期租期2年；第2期租期3年。

这样在发展上有张有弛，既可让商家有一个长期发展的信心，又可过渡办理改地皮用途，如果提前改好，就可提前开发。

四、实施方案

1、组建一家“商业发展公司”，该公司经营范围为房地产开发、物业租赁、市场开发及物业管理等。

2、实施二步开发计划，先以商业广场（3层）或商业街（2层）的模式开发临建物业；等土地用途清晰后，改建成永久性商用物业。

3、临建物业模式

A、购物中心

1）单层规模15000m2

2）前广场3000m2

3）楼屋总高度3层

4）层高h=4.5m

5）楼层功能:

一层：

经营精品百货专卖店

二层：

洋快餐和生活超市

三层：

餐饮娱乐电器超市

B、商业街

1）单层规模15000m2

2）前广场3000m2

3）楼屋总高度2层

4）层高h1=4.5m，h2=2.8-3m

5）楼层功能:

一层：

经营精品百货、专卖店

二层：

办公、仓库

4、永久性物业开发模式.

A、商住物业

群楼3层商业，地下一层车库，群楼以上建中高层住宅

1）、单层规模：

15000m2

2）、前置中空：

S空=1000m2

3）、楼层：

4层，（负一层～三层）

4）、层高：

h层=4.5m

5）、楼层功能：

负一层：

地下停车场

一层：

品牌名店城、精品百货

二层：

KFC和百佳超市

三层：

电器、餐饮、娱乐

6）、资金回笼方式：

负一层：

收月租车位

一层：

带租约出售

二层：

可租可售

三层：

部分出租、部分出售

5、临建物业在操作中的困难

①因知名超市和KFC都喜欢租永久产权的物业，对临建物业一般不考虑，这样如果选择洋快餐或生活超市，只能引进一般的品牌。

②因为物业临建、租金不能太高，商家会考虑投入成本问题，利润较少。

6、永久性物业在经营中的优势

①易引进国际品牌，提升物业价值。

②利润空间大，易操作，包括销售和招商。

7、建议建筑风格

简洁、现代、多用透空玻璃，易于展示产品。

8、开发模式：

①建议组建的商业公司应由对房地产开发、建筑设计、商业策划及经营的流程较为熟悉者共同投资建设，确保开发、建设、设计、策划、管理的专业性，成功率高。

②寻求商业地产专业策划公司参与全程策划操盘，包括定位、规划、招商、销售、物业管理等一体化服务。

9、我司的合作思路

用技术股、资金股参与策划开发。

三明国际商业地产（香港）发展公司

2003年12月8日

附件一

东圃大马路沿街物业调杳表

调杳人：

三明国际商业市场部时间：

2003年12月7日

物业产权性质

楼盘名称

用途/行业

售价

（元/m2）

租价

（元/m2）

永久性

汇友苑

商住

3万-4万元/m2

200-250

东圃大马路

餐饮

----------------

200-220

东圃大马路

便利店

----------------

160-180

东圃大马路

服装店

----------------

180-200

临建

东圃大马路

餐饮

----------------

130-150

东圃大马路

士多店

----------------

100-120

总结：

该地段商业以临街首层商铺为主,二层的商铺经营欠佳。

汇友苑二层空置，约4000m2，业主期望租价为50元/m2左右。

家圆购物中心的二层，内有港湾超市、协亨手机专柜、百货专柜；雅怡居二层的家俬商场，经营中、低档家俬。

这样看来，做临时商用物业，最好做2层安全，类似宏城广场，

纯租赁市场。

东圃商业项目

（可行性报告初稿）

一、区域概况

广州城市中心东移战略的实施，天河东部地区成为新的开发热点，大型楼盘在东圃周边纷纷涌现，骏景花园、天朗明居，中海康城、旭景家国、美林湖畔花园，汇友苑、东圃广场等等，以东圃为中心的天河又一个中心区已渐显雏形。

二、商圈划分

根据该项目所处地理位置以及周边道路交通状况，其核心商圈为车陂路以东，为广园东快速干线以南，东环高速公路以西，黄埔大道以北所围成的区域。

该区域内所内步行到项目所在地所需时间最高不超过15分钟；辐射商圈可扩大车陂路以西，东环高速公路以东附近，骏景花园、天朗明居、羊城花园等大型住宅区，以及珠江以北，以及黄村等区域。

三、周边道路交通状况

1、道路状况

项目商圈内主要道路路段的情况如下表：

道路

走向

路面宽度

隔离带

行人天桥、隧道

道路功能

中山大道

东西

十车道60m

有

无

交通主干道

东圃大马路

南北

四车道30m

无

无

交通干道

黄村西路

南北

四车道30m

无

无

交通干道

东圃二马路

南北

二车道20m

无

无

交通干道

车陂路

南北

四车道36m

无

无

交通干道

2、状况分析

项目周边公交线路很多，共有18条公交线从中山大道经过，具体线路情况见下表：

公交线路

起止站点

平均候车时间

23

锦城花园—吉山村

5

41（长）

火车东站—奥林匹克体育中心

6

50

越秀中—黄埔港

5

139

东圃客运站—海珠客运站

7

210

广州火车站—南岗总站

6

214

流花车站—新塘总站

4

224

广卫路—小新塘总站

4

240

云台花园—黄埔港总站

5

242

广州火车站—经济开发区

3

245

动物园南门—广州科技城

6

269

广州火车站—东圃

5

296

南湖游乐园—奥林匹克体育中心

5

298

广州火车东站—穗港码头

4

515

广州火车东站—东圃汽车总站

4

548

昌岗路总站—世界大观总站

6

549

解放北总站—世界大观总站

7

560

南岗仓头—麓湖路

6

561

麓景路—开发区

5

883

横福路总站—保税区总站

3

3、近道路车流、人流分析

项目周边邻近道路车流、人流的情况见下表：

道路

人流量

（10分钟）

流向

车流量

小车

摩托车

公交车

货车

中山大道北侧

140

由东向西

178

125

43

53

中山大道南侧

60

由西向东

146

131

37

32

东圃大马路

507

南北双向

143

181

2

26

黄村西路

380

南北双向

102

157

12

24

从上表可以看出，项目的所处位置为东圃地区中心，四周无论是人流和车流都很大，车流量中以小汽车与摩托车为主，说明该地区驶车量多为生活用车，同时行经的公交车也非常多，居民出行非常的方便。

另外，我们在调查中发现小车当中出租汽车占相当一部分比例，大概占所统计小车中1/3以上，说明该区域居住人消费观念较为现代，消费能力强。

四、人口状况

项目商圈主要是以车陂街和东圃镇内为主，商圈内常住人口为8万人左右，流动人口将近7万人，总共15万人左右。

人口构成较为复杂，政府公务员、企事业单位白领、外来经商者、外来务工者都具有相当的比例。

人口区域与数量分析

根据商圈的实际情况，我们大致可以把商圈分为四个区域：

A．核心商圈中的中山大道西以南区域

此区域中的东圃大马路为东圃镇上最繁华的商业街，商业气氛浓厚，人流量大，虽然大型房地产项目较少，但东圃镇上60%以上的本地居民均在此区域，就是将近5万人口。

我们从镇政府中了解到，当地居民人均收入相当高，平均每月有6000—8000元左右，有相当部分来源主要为出租房屋所得。

另外，此区域还有相当大的外来务工人口在此居住，估计有3万人左右。

每月收入1000—1500元左右。

一旦我司进入，此区域将是我司销售额的主要来源。

B．核心商圈中的中山大道西以西区域

此区域相对于中山大道以南的人口相对要少，但此区域一方面还是有相当部分的本地居民，消费能力强，人口将近2万人；另一方面，这边有东圃花园、智景花园、旭景花园等多个房地产项目，销售大部分已经接近尾声，估计人口2万人左右，主要以政府公务员、企事业单位白领为主。

C．次极商圈中的车陂路以西附近区域

此区域当中有两个大型房地产项目，一个是合生创展兴建的骏景花园，规划7000户，现已入住4000户，另一个为富力公司兴建的天朗明居，规划3000户，已经入住2000户，另外还有几个小型楼盘,人口大概3万人左右。

从我们实地调查了解的情况来看，此区域的人素质较高，收入来源稳定，月收入4000元以上，以在市中心上班的年轻白领为主，有非常强的购买力，对商场的档次和气氛也有相当高的要求。

但由于此区域离项目所在地点有一定的距离，且离“好又多”相对更近，又在“万客隆”核心商圈内，需要使用一些策略才能吸引此区域居民。

D．商圈内其它区域

商圈内其它区域包括黄埔大道以南的新涌口、文庆围，东环高速以东的黄村，以及远洋明苑、羊城花园等，人口3万多人。

应该说这些地方离项目所在地较远，前来购买人数相对较少。

但是由于区域内人口分散，总量不大，因此没有大型超市进驻，购物不方便；另一方面，大部分家庭都自备有摩托车，到镇内购物极为方便，因此，也是构成我司销售额又一来源。

人口规划

东圃镇位于天河区东部，是广州市“东进”战略中重要的组成部分，又处于中心城区与黄埔工业带交界地带，奥林匹克体育中心、科学城，以及地铁四号线等大型工程与规划都位于东圃镇附近，使得东圃镇的前景日益看好。

众多大型房产商都在不同程度上对此地进行关注，合生创展、富力等已经均已在此开发，许多中小型住宅项目也正在开发，或已经进入后期。

因此，今后该区域的人口将呈稳定的增长态势，从而大大增强我司进驻此区域的信心。

五、商业环境状况

项目所在的东圃大马路是东圃地区唯一一条商业街，商业气氛浓厚，商业设施完善，因此，聚集了众多商家在此经营，主要的商业见下表：

商业名称

经营状况

位置

经营业态和规模

经营商品

商圈范围

店堂装修

民润岛内价

好

东圃一马路和二马路交汇处

小型超市，800㎡

饮料、食品、日用品

\

较差

家谊超市

好

位于中山大道东圃商业大厦A座首二层

中型超市，1500㎡

饮料、食品、日用品

较好

南国广场

规划中

位于中山大道西

大型购物中心（规划）

\

\

\

东圃广场

规划中

中山大道西与黄村西路交汇

大型购物中心（规划）

\

\

\

家圆购物中心

一般

位于东圃大马路中

百货+超市，3000㎡

服装、通讯产品、饮料、食品、日用品

\

一般

东圃供销社超市

一般

位于东圃大马路中

小型超市，500㎡

饮料、食品、日用品

\

较差

正大万客隆

一般

中山大道与车陂路交汇处

大型超市，会员制

日用百货、电器、生鲜

核心商圈与项目次级商圈部分重合

好

好又多

好

位于中山大道

大型超市，5000㎡

日用百货、电器、生鲜

与项目次级商圈部分重合

好

六、本项目开发目的与思路

由于本地块原先土地用途为物流用途，要变成商住楼，必须改变土地的用地性质。

这就存在一个过渡开发的问题。

我司建议建成使用期限为5年的临建物业，边经营边利用此段时间改土地用途、规划设计、招商准备工作。

七、本项目最终开发模式的确认

本项目开发模式可从购物中心（三层商业建筑）、商业街（二层商业建筑）、专业市场三种来考虑开发，但由于考虑到本项目为临建物业的情况，且租赁时间相对较短，知名品牌公司与大型超市等主力店较难入市。

1、建筑面积45000㎡（三层）的购物中心的招商难度相当大，且招商时间、跨度较长。

2、专业市场审批的手续繁杂，目标客户群不突出，且招商时间也较长，所以也不在我们的考虑之内。

3、作为商业街（二层商业建筑），符合东圃大马路当地的商业状况，且与我们“短、平、快”的投资思路较吻合。

所以我们建议建成以商业街（二层商业建筑）为模式的临建物业较为合适，但也要结合成本和利润核算来考虑。

八、本项目的优劣比较

1、本项目的优势

（！

）优越的地理位置

项目位于东圃地区中心，交通方便，人流量大。

优越的地理位置将成为吸引大部分居民来此购物的最主要条件。

（2）完善的交通网络

周边道路系统完善，北环高速公路、黄埔大道、广园东路贯穿其中；与外部的边接性好，通过中山大道、黄埔大道可直达天河体育中心、东山区、越秀区、荔湾区，２０多路公交车，可以直通到广州各市街区。

完善的的交通网络吸引众多人来此居住、经商。

（3）密集的人口，巨大购买力

项目商圈内常住人口为8万人左右，流动人口也将近7万人，总共就有15万人。

而且，本地居民月收入相当高，从6000到8000元不等。

高收入带来巨大的购买力，完全能够满足我司综超项目对人口的基本要求。

（4）良好的商业氛围，较小的竞争压力

东圃大马路为东圃地区主根的商业街区商业气氛浓厚，商业设施完善，吸引了大量附近居民来此购物。

同时，镇内经营面积5000平方米以上的商场目前还是一片空白，多为1000㎡以下的小型超市。

2、本项目的劣势

（1）由于是临建物业，难以引入知名超市，与大的品牌公司；

（2）由于是临建物业，租金相对永久物业要低，利润摊薄。

（3）由于是临建物业，租赁方案的选择性较少。

九、本项目的市场定位与功能划分

我司建议定位：

东圃夜明珠

计划将本项目建成东圃大马路唯一集购物、饮食、娱乐为一体的大型商业街。

天河东部超大型灯光夜市，围绕这一主题，具体功能划分为：

1、一层功能划分：

主要有精品百货专卖店、运动体育、休闲时尚品牌、流行前卫服装、精品首饰、珠宝、眼镜、小型超市。

2、二层功能划分：

二层功能划分A、B两大区。

A区为数码世界、电器广场等。

B区为餐饮、茶艺馆、沐足、娱乐、办公、仓库等。

十、租金价格的确定

根据我司对当地铺面的市场调研又考虑到本项目为临建项目的情况，建议租金如下：

一层租金：

60-90元/㎡

二层租金：

20-40元/㎡

附周边租金调查表

物业产权性质

楼盘名称

用途/行业

售价（元/㎡）

租价（元/㎡）

永久性

汇友苑

商住

3-4万元/㎡

200-250

东圃大马路

餐饮

--------------

200-220

东圃大马路

便利店

--------------

160-180

东圃大马路

服装店

--------------

180-200

临建

（临街铺）

东圃大马路

餐饮

--------------

80-100

东圃大马路

士多店

--------------

70-90

十一、营销策略

1、通过“低租金、高门槛“的租金模式吸引租户

低租金——是表示投资商有意让利给租户共同进退的决心，从而树立双方的合作信心。

例如经测定，项目每平方米的平均租价为130元。

假定这个租价定位为首年——通租客们认可，而首年的租金为让利给租户计，首年作为“试租”，按租金的7折优惠，即：

项目平均租金：

90元/㎡/月（以上为平均价，再按位置优势而有个别不同，试租期不得转租。

）

次年——次年租金仍有8.5折优惠，分别为：

项目平均租金：

110元/㎡/月

第三年——第三年租金达到现测定的目的，分别为：

项目平均租金：

130元/㎡/月

第四年——第四年起在第三年的基础上每年递增8%。

租约定为五年（含第一年试租）。

项目平均租金：

140元/㎡/月

高门槛——租户手上必须有一笔钱，即押金加租金含上期共5个月的租金额。

这笔钱要拿出来，增强双方的信心。

无论如何，至少共同守一年。

使商场有机会旺起来。

开业起首月免租：

第2-6个月每月5日交租，先租后用；

第7-12个月的租金在签约时一次性交出，从第7个月起每月减扣直至首年试租结束。

中途退出，这笔租金会被没收。

试租结束，双方可就是继续合作下去，如承租方无意继续，则退回押金，收回商铺再对外招租。

“低租金、高门槛”的租赁条件组合充分体现双方各有压力，各有让步，共同展望未来的精神。

组合的前提是：

（！

）测定的租金为普遍客户所认可，而试租之折扣足以令人动心。

如否，则再作不调。

（2）合约定的租金即第三年的租金标准，试租租金和次年8.5折优惠以补充协议的方式限定。

（3）首年不可转租，中途退出，没收押金和预付的租金。

次年起，则可在经出租方同意的情况下允许转租，让租客有可能享受做旺场后转租的利益。

2、租赁经营共担风险模式

租赁经营，共担风险——由于项目作为新的经营场所，经营者对日后的经营信心不足或者资金方面问题，共担风险是使商场有机会旺起来，为日后商场出租得更好价钱作为跳板

3、以个人责任制跟进目标客户

以个人责任制度要求每位Sales直接跟踪所负责的潜力客户，传递项目最新工程进度和推广策略。

并设专门的客簿将每次的联络情况作记录和分析；项目经理每周监控跟进情况。

4、通过广告宣传和主题活动推广

结合项目的条件，按不同的销售阶段，一步一步进行有的放矢的大力媒体宣传。

组织各类活动，例如展示会、招商会、经营讲座等，以提高项目的知名度和联络与客户的感情。

十二、项目收入分析

（注：

其中参数一层平均租金80元/㎡/月，二层平均租金30元/㎡/月，第3年起租金递增10%，出租率按七成计算）

商业街五年租金总收入为=（一层租金五年总收入+二层租金五年总收入）×70%

=（80×15000×12×2+80×1.1×15000×12×3+30×15000×12×2+30×1.1×15000×12×3）×70%

=28800000+47520000+10800000+17820000

=73458000元（7仟3佰万元左右）

（以上计算不包括广场部分的出租收益）

十三、招商进度表

日期

工程进度

招商工作内容

2004．3

有关合作协议签订

项目有关人员到位前期工作准备

2004．4

施工队进场，现场土地平整

有关主力店的洽谈、客户的储备

2004.4-2004.8

施工阶段

招商工作的正式开展、租金的收取

2004.8-2004.9底

内部装修期

招商工作的继续、物业管理公司的组建

2004.10.1

正式开业

招商工作的圆满结束，皆大欢喜。

用地性质更改工作的开展

十四、总结

综上所述，本项目作为一过渡性项目，具有“短、平、快”特点，建一个购物商业街是完全可行的。

营销策划部：

许俊杰

2003．12．13

一、商圈划分

项目位于广州市天河区东部东圃大马路上的广州交通集团物流公司地块，项目周边住房密集，交通便利根据项目所处地理位置以及周边道路交通状况，其核心商圈为车陂路以东，为广园东快速干线以南，东环高速公路以西，黄埔大道以北所围成的区域。

该区域内所内步行到项目所在地所需时间最高不超过15分钟；辐射商圈可扩大车陂路以西，东环高速公路以东附近，骏景花园、天朗明居、羊城花园等大型住宅区，以及珠江以北，以及黄村等区域。

二、周边道路交通状况

（一）道路状况

项目商圈内主要道路路段的情况如下表：

道路

走向

路面宽度

隔离带

行人天桥、隧道

道路功能

中山大道

东西

十车道60m

有

无

交通主干道

东圃大马路

南北

四车道30m

无

无

交通干道

黄村西路

南北

四车道30m

无

无

交通干道

东圃二马路

南北

二车道20m

无

无

交通干道

车陂路

南北

四车道36m

无

无

交通干道

（二）公交状况分析

项目周边公交线路很多，共有18条公交线从中山大道经过，具体线路情况见下表：

公交线路

起止站点

平均候车时间

23

锦城花园—吉山村

5

41（长）

火车东站—奥林匹克体育中心

6

50

越秀中—黄埔港

5

139

东圃客运站—海珠客运站

7

210

广州火车站—南岗总站

6

214

流花车站—新塘总站

4

224

广卫路—小新塘总站

4

240

云台花园—黄埔港总站

5

242

广州火车站—经济开发区

3

245

动物园南门—广州科技城

6

269

广州火车站—东圃

5

296

南湖游乐园—奥林匹克体育中心

5

298

广州火车东站—穗港码头

4

515

广州火车东站—东圃汽车总站

4

548

昌岗路总站—世界大观总站

6

549

解放北总站—世界大观总站

7

560

南岗仓头—麓湖路

6

561

麓景路—开发区

5

883

横福路总站—保税区总站

3

（三）邻近道路车流、人流分析

项目周边邻近道路车流、人流的情况见下表：

道路

人流量

（10分钟）

流向

车流量

小车

摩托车

公交车

货车

中山大道北侧

140

由东