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安利与脑白金的营销策略
安利与脑白金的营销策略
安利公司的营销策略:
90年代初,美国雅芳(AVON)公司的直销员“雅芳小姐”给中国商界一种别开生面的市场营销方式,直销从此成为中国市场人士的一个热闹话题,国内仿效者蜂拥而起。
但是不久之后,由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少问题,直销便成为人们急诊的焦点。
然而,1995年春天,正在社会上对此众说纷纭之时,世界著名直销公司之一美国安利公司旗下的安利(中国)日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。
1.大市场营销的成功范例。
自从菲律普·科特勒提出“大市场营销”观念之后,中国学者很快将之引进国内,并且写进了教科书中。
但是,这一战略思想在80年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用,不少学者因而对之失去了兴趣,未能认真将其推广。
安利公司进入中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。
80年代末,中国市场正值“疲软”之时,而安利公司却决定选择中国为新的目标市场,并于1990年开始构思。
1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项,1992年8月签订合同,1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房,首期工程于1995年1月竣工,每年可生产价值超过2亿美元的产品。
安利公司进入中国市场的过程,时间跨度有5年之久,历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落,最后终于达成其进军中国市场的目的。
安利公司为了进入中国市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与的合作”。
安利公司针对所谓中国的市场壁垒,采取如下策略:
(1)物尽其用。
安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料,积极开发中国原材料市场,推动国内原料工业的发展。
(2)人尽其才。
安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业,开业资金钞、风险低,给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。
(3)符合政策。
安利公司表示尊重中国政府对三资企业的政策,作为一个合资企业,努力提高产品的外销比例,力求形成原材料成品出口外销的良性循环。
2.“以人为本”的服务观念。
安利公司宣传其直销观念以人为本,提供既亲切又有保障的直销服务。
安利的直销观念,是有感于社会日趋商业化,人们的生活节奏加快,人际关系渐转淡薄,忽略了亲切的个人服务。
所以,安利公司强调市场营销道德,以填补人情淡薄的社会缺憾。
安利公司认识到中国人注重人际关系,乐于与人分享、助人成功,这些传统美德与安利公司的成功之道不谋而合。
所以安利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的美好愿望,也使人际关系更密切。
直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。
针对这一点,安利公司强调直销把销售成本降至最低,直销员依据公司统一规定的购货价格,直接向公司购货,在多层次环节中不存在加价的可能。
安利直销以诚取信,允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出,并获退款。
为了全面保障直销员和消费者的利益,不收取巨额参加费,也不强迫直销员认购大量存货。
安利还特设“质量满意保证”,如果顾客对产品品质有任何不满,可以退货退款。
安利直销计划的基点是销售,直销员所得回报是多劳多得,赚钱多少与参加先后没有关系,不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。
安利将此作为一条原则广为宣传,规范直销员的行为,更以此取信于广大消费者。
3.产品策略与质量管理。
直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是有限的。
综观世界范围的直销业,其生产或经营最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用日用工业品。
由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。
安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品,它所生产的数百种产品,包括家居护理用品、厨房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品,全部适宜以直销方式销售。
安利公司为了向用户提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确保只有完全合格的产品才能进入市场。
为了向用户提供信心的保障,安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权,安利公司只经营安利产品。
4.倡导“绿色营销”。
安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争,必将受到更严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势。
于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,推行“绿色营销”策略。
和中国的不少企业相比,安利确实先行一步,这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的关系。
安利一向非常重视保护环境,生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,不污染土壤和水源,从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。
安利产品多采用浓缩包装,因而较其它同类产品减少50%~70%的塑胶包装材料。
安利公司自设种植园,专门为其生产的营养食品提供原料,在种植园里不使用农药和化学肥料。
安利还全面停止利用动物进行实验。
安利积极在世界各地赞助环保意识和“绿色营销”观念。
为此,1989年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。
安利公司也有走麦城的时候。
1975年,美国安利公司曾受到美国联帮贸易委员会的指控,虽然历时4年才最后胜诉,但却蒙受了巨大损失。
经协了这一番挫折,安利公司总结了经验教训,特别强调:
“安利直销员毋须缴付巨额参加费,也没有硬性规定参加需缴款的培训课程,更不必囤积货品包销,绝无半点投机取巧”。
安利公司的这一惨痛教训,很值得我们引以为鉴。
进入80年代,美国安利公司已有100万以上的直销会员,年销售额达20亿美元。
据安利公司的宣传资料,1995年安利全球员工人数达12万人,旗下的直销员超过200万人,零售总额高达53亿美元。
安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一,由于近10年来向海外市场的迅速发展,已成为美国在海外最大的十家公司之一。
目前,中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。
安利公司的直销能否在中国市场取得成功,尚需一些时日。
但是无论如何,认真分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。
什么是安利模式
安利模式:
用庞大的人员网络代替固定的商业场所,用累进的激励政策代替巨额的广告宣传
安利模式的特点
安利模式的特点是直销。
所谓直销就是不需要固定的商业场所,由销售人员向消费者直接销售。
在安利这种直销模式下,有一个重要概念,就是消费商。
即由消费者变成经销商,在消费的基础上进行产品销售,将自己的消费体验与他人分享,进而达到销售的目的。
直销商不一定都是消费商。
在直销商中,也有一部分人对所推销的产品无消费体验。
但安利的直销商大部分都曾经是消费者,也有一部分直销商长期是消费者。
要使某人成为消费商,首先要让他成为消费者。
而安利吸引消费者的武器是:
高质量的产品加上亲朋好友的极力推荐。
安利的奖励政策
一个人消费了安利的产品后,不一定会推销安利产品。
要将消费者变成消费商,需要足够的激励机制。
安利有12个等级的奖励政策。
这些奖励政策包括两个方面:
一是激励推销的政策。
即按销售额给予20%的奖金。
二是激励织网的政策。
这里面包含了十多个等级的奖励。
有些奖励甚至可以终身享有乃至继承。
这些奖励的立足点不是激励人们销售,而是激励人们去寻找并动员更多的人加入到安利营销队伍中来,并对这些加盟者进行精心地培养,将自己的销售经验毫无保留地传递给自己所发展的每一个成员。
这个网络越大,网络的质量越高,整个网络销售的业绩越突出,织网者所得到的奖励也就越多。
正是这种激励政策,成千上万人被吸引到安利的营销队伍中来;正是这样一支按几何级数增长的庞大的销售队伍,使安利在中国短短几年之内,其经营业绩达到了一百多亿元。
安利模式的优点
安利通过消费商进行推销产品,具有以下优点:
其一,对于一般消费者来说,消费商有两个可信:
一是消费商对该商品已经进行过长期消费,由他所传达的信息不是厂家的自卖自夸或商家的虚假广告,而是自己消费后的亲身体验;二是消费商是自己的亲戚朋友,同事邻居,一般不会骗自己。
正是这种两个可信,信息传递的效果比较好。
其二,消费商一般都利用家庭聚餐、朋友聚会、走亲访友等场合顺便推销产品,交易成本比较低,甚至是零成本。
其三,由消费商进行直销,能有效地避免假冒伪劣。
现实生活中的确有一部分人通过传销杀熟,但这种杀熟行为的代价是非常大的。
为了获得一点点商业利益,失去一大批亲朋好友,一般人是不会这么干的。
安利这种直销模式在中国将有很好的发展前景。
因为中国有大量失业人口,劳动力便宜;因为中国目前信用状况较差,假冒伪劣产品不少,从亲戚朋友那里购买产品比较可信;因为直销不需要固定的商业场所,不需要占用大量的资金,不需要应付各种各样的行政检查,商业成本比较低。
脑白金营销策略:
自1998年以来,脑白金以极短的时间迅速启动了市场.在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。
脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性.而是快速消费品市场的必然性。
脑白金现象值得市场人士研讨。
从脑黄金到脑白金.其策划方式正好折射出营销时代的大变革,即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。
“引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式,其发明者为太阳神.认为只要广告做得漂亮.形象做得精美、上档次.即便产品不好,消费者也会争相购买。
追踪消费不追求企业形象的完美.以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。
1995年.巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式,取得了巨大成功。
但是,“巨人大行动”运用这种营销模式.却遭到了惨败。
事实证明,消费时代已悄悄变革。
脑白金的营销策划,完全遵循了追踪消费模式,一切以消费者为中心,把消费者的需求放在了第一位,在策划产品与市场时.百分之百地按照消费者的需求去创意.因此,脑白金的迅速成功也在所必然。
产品策略透视
1.功效基础
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
据资料统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉.市场是如此之庞大.而安眠药又被公认为有副作用.不便于长期服用。
另外.有肠道障碍的中老年人亦不在少数。
睡眠与肠道不好,可引发的病症相当多,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等.这些都是脑白金的潜在需求。
脑白金解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显.见效也快。
功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。
2.命名
将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面.而且是大脑的脑白金体.脑白金的命名.体现了产品的高档次感。
而在商业竞争上.它则回避了功效的档次感.避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。
脑白金命名直观.朗朗上口,易记利于传播,有品质感.显档次,也符台本土化特点。
3.定位
脑白金以中老年人为主要消费I对象.而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。
一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。
脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外)脑自金定位走的就是城市化路线。
谈到脑白金的包装.相当多的设计师可能会不屑一顾.认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像.也改变不了土里土气的本色。
但就是这个包装,却历经多次修改.在多次市场验证后.才确认定稿.这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
4.形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成.两者各有功能偏向.而这种复合型的产品在国内不多。
脑白金在形态上.避开了睡眠类和肠道类产品的跟进.有效地回避了竞争风险.同时也可诉求缓解中老年人的多种病态.这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。
将两种功效反应明显的成分叠加在一起.使脑白金别具一格.创出了自己的特色。
5.理论自市场支持
脑白金的主要成分松果体素”
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