roseonly策划书最终版要点.docx
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roseonly策划书最终版要点
策
划
书
一、市场背景分析············1
··············11.1企业内部资料··············11.2企业外部资料二、品牌定位················3
·················22.1品牌简介·················32.2产品分析三、广告对象················4
·············43.1消费者流行趋势·············43.2消费者文化特点·············5消费者购买习惯3.3四、广告目标················5
五、广告主题················5
六、传播区域················6
七、实施策略················7
···············77.1市场开发上看···············7内容角度上看7.2···············77.3进攻性角度看八、创意策划················8
9
···············九、活动预算·.
9·········十、附件—调查报告·.
前言
Roseonly作为鲜花行业的新生力量,在去年成立至今销量可观。
更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。
作为一个电商品牌花店,大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。
由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性,目前还有许多人都不认识这个品牌,更不用说去了解这个品牌。
Roseonly的品牌定位是高端鲜花,且销售规则是:
一生只送一佳人。
所以,目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。
因此,想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。
同时,又因为roseonly鲜花高端的定价,让一些平民消费者望而却步。
所以,在想办法扩大知名度的同时,还需要考虑如何扩大消费人群。
一、市场背景分析1.1企业的内部资料(SWOT矩阵分析)优势(Strengths):
(一)先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场团队优势:
品牌创始人Perrypu对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行等行业拥有丰富的从业经验和资源,力,是中国少有的超一流创业人才,并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事;年以上。
产品优势:
该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右,永生玫瑰系列可保存3的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。
三大产区乃roseonly精选的鲜花包装盒,每一个细节,每一道工艺都是摇篮roseonly。
是全世界顶级玫瑰的精选的鲜花包装盒是“能呼roseonly经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。
吸的”,不会损坏鲜花脆弱的表面。
花盒,进口的纸材、+第三方配送使得roseonly销售优势:
基本实现零库存。
预售模式的设计。
通过roseonly:
(Weaknesses)
(二)弱势。
目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣品牌:
roseonly成立时间短,
传,品牌知名度不高。
还不具有强大的品牌知名度和美誉度。
Opportunities):
(三)机会(随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展,越来越多的人们开始选择在网上购物,
省心等特点,从而受到越来越多人的欢迎。
在这样的背而网上订购鲜花具备了省时、省事、但是在中国还没有一家网络景下,网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。
roseonly专爱高端花店应运而生。
花店做出品牌,在此基础上):
(四)威胁(Threatsroseonly目前,市场上已经出现一些仿版花店。
出售的鲜花种类类似,但售价仅为的部分客源。
roseonly的二分之一。
分拨了
1.2企业的外部资料年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展,国际资本针对中国的电子商务服从2004而随着中国的电子商务行业获得国际资本的国际资本开始向中国涌动,务也开始大力注资,无同时中国企业信息化建设进程加快,认可和支持,中国电子商务产业获得了巨大的发展,疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。
目前,电商发展属于上升阶段。
虽然品牌名气都在同类的高端花店Roseonly轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。
还不断有新的高端品牌花。
现在,中占有一席之地,但市场占率也不大,节日销售额仅占7%与经济周期直接相关,当经济处于上升时期时,行店进入市场。
而轻奢侈品是周期型行业,“中目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家,但同时也面临着陷入业就会随之扩张。
等收入陷阱”的风险。
目前存在的问题有:
收入分配差距不断扩大,产业结构调整困难,对产品过于单一,很难满足顾客的其他购花需求,如果长期以roseonly外经济的依赖性大。
尽管面对再加上其只在网上销售,往不持续推出新产品,就会对产品的现有企业构成威胁,却暂不扩张渠道,如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。
与roseonly供不应求的状况,线下体验之同时,轻奢侈品行业还在初创期,销售成本较高,为了节省成本侧重线上宣传,销售增长缓慢。
线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小,店少。
因此,与其他轻奢侈品一样重线上销售,在微博和微信上下了很多功夫。
但在全国仅北Roseonly京三里屯有线下体验店,线下的消费者知道该品牌的机会降低了不少。
1
二、品牌定位2.1品牌简介花店是一家网络高端品牌花店。
这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的roseonly最为特别的是该花店拥有售卖的玫瑰花悉数从国外运送,并用顶级包装礼盒送达。
星巴克。
独特的营销点:
在该花店买花,一辈子只能送一位佳人。
通过微博以及其网站的公告,在的资料时,他们将给予提醒:
TATA送达爱。
当您填写购买玫瑰,您只能给唯一的roseonlyroseonly一辈子只能送一位佳人。
所以,落笔为证,收花人的姓名将烙在roseonly的玫瑰,上。
2.2产品分析元,现有的大多顾客多为名人和富豪,年收入近百万。
平均每束售价为1000Roseonly相比之下,比爱情轨迹一束售价为520.roseonly又推出了永生玫瑰,一朵售价为699.近期,但因为价格吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。
所以,经典款售价便宜了一半。
单个人一年购买几率仅为一到而是会选择在特别的日子购买。
等因素,他们不会经常购买,淘宝天猫商城九月份销售情况:
两次。
一下是roseonly
售出售系列名总计收份数
140859141999经典
61758131447经典永续
48936997爱在满
244052047爱情轨
7689699永生玫7
169936的16991
299929991
3999
1
3999
25总计卖出鲜花:
总计销售额226337
平均每份鲜花售价884
高于其他系列一倍甚至售价为从这个表里可以看出,元的经典系列的销售量最高,1412
256爱情轨迹系列排列第二。
九月共售出的永续系列和售价为几倍。
其次,售价为1314520为的是证明爱情,元。
从中不难看出,消费者购买roseonly份鲜花,平均每一份鲜花为884等于爱情有关有意义的数字更受欢迎。
其中,1314购买真爱证明,因此定价为520、999、性价比最高的售价为999元的经典款12枝玫瑰卖的最好。
下降百分比
5%描述相符
5%服务态度
4%
发货速度
不占优势。
商城的虽然,从数据上销量还是可观的。
但是,从服务等方面来看roseonly收到的鲜花与网上图的消费者反映,各项指数都低于天猫平均指数。
许多曾买过了roseonly同时,指出该店的服务与名气不成正比。
消费者对该店片不一样,或者收到的鲜花不新鲜。
在线时回复态度不好等待时间长。
的服务都不满意,特别是售后问题上客服人员经常不在线,价格仅为淘宝上出现不少与其相类似的花店,售卖的鲜花种类相仿,Roseonly出来后,回头客的一半,发货速度和服务态度良好,因此销量也不错。
虽然,相对roseonlyroseonly,是花钱买真爱证明。
较多。
但新顾客还是会选择买roseonly让更多的人知道和了解需要不断的扩大知名度,还属于成长初期,综上所述,roseonly并喜欢他们的产品,以此来吸引更多的消费者来购买。
产品过于单一,鲜花在运输的过程中难以保证完好,价格过高,但是目前,roseonly从我们问卷调查仅在网络上做宣传等原因,导致急需扩大知名度,发展新的用户购买鲜花。
大部分都是在实体店预人们会在一些特殊的节日里或者纪念日送给伴侣鲜花。
的结果得知,约购买,同时也很看重价格。
他们觉得花只是一个表达爱意的形式,没有必要太贵。
当知道对于他们的意义更加重大,说服伴侣roseonly的意义后,相比男性,女性会觉得roseonly购买鲜花的几率也会更大。
更加不知在湖北地区还是很大一部分白领还不知道这品牌,此次广告目标区域为湖北,他们的购买性会变得道这个品牌所包含的意义。
不过,如果这个品牌被更多的人认可的话,大。
正如在咖啡店的选择上他们会偏向星巴克一样。
所以,要想增加湖北地区的销量就先扩大知名度。
3
三、广告对象属于情感消我们面对一般消费者,他们的消费心理认为鲜花消费是一种高端消费形式,而是对自己所爱的费范畴,顾客消费时着眼点不仅在花的本身,其贩卖的并非玫瑰花本身,人“爱一生”的承诺,把自己对爱人的爱表现出来,玫瑰只是这个承诺的载体。
一般消费者要刚好把产品做到这部分顾客我们在制作礼品用花的同时,更关注的是礼品的档次和分量,就会转而选择别如果档次和价格偏低,期望的档次。
花礼不足以表达顾客对受花人的心意,我们产品的后期品质和售后服务把关也的礼品。
其次,家庭消费对鲜花瓶插期的要求较高,)是问题。
(1)追求浪漫时尚,讲究品味,岁之间的白领阶层,有一定的经济基础。
(2年龄在20~40)工作繁忙,闲暇时间少,经常上网。
(消费观念比较开放,具有个性。
3。
消费群众对此认识:
表达感情的载体(爱意,歉意,感恩等)消费者对产品商标的认识:
高端玫瑰花店。
购买动机:
对心爱的人表达自己的爱意,展示对她的爱(一生只送一佳人)购买行为:
复杂性购买购买习惯:
重要日期或重大节日主要为网络销售,而网络购物具有时间自由、品种丰roseonly3.1消费者的流行趋势:
生日等节日送花的趋势情人节、富等明显的优势,已经成为时下年轻人最钟爱的购物方式。
“一生只送一人”的观念玫瑰花仍是表达爱意的首选花束,而且其在近年来也是有增无减,更是让消费者在一定程度roseonly也深入人心,获得情侣的青睐。
运用了时下明星做宣传,上鲜花网购物已经成为一种上有了参照群体,跟风的趋势仍在上升。
随着网络购物的兴起,为潮流。
当前,快节奏的生活节拍和高强度的生活压力使很多年轻人更愿意在网上为爱人、亲人、为朋友选购鲜花和巧克力相送。
消费者文化特点:
礼品市场更关注的是礼品的档次和分量,我们在制作礼品用花的3.2的档次较高。
如果档次和价同时,要刚好把产品做到这部分顾客期望的档次,而roseonly家庭消费格偏低,花礼不足以表达顾客对受花人的心意,就会转而选择别的礼品。
其次,对鲜花瓶插期的要求较高,我们产品的后期品质和售后服务能不能过关也是问题。
现在主要是作为情侣间礼品的定位,是因为其创始人蒲易做目标消费者的定位:
roseonly所以吸引的都是接触网络的年轻roseonly的初衷是传播爱情,而开始其也只是在网络销售,但是目标人,大多为白领阶层人士,后来通过明星宣传、微博等网络营销而逐步做强做大,消费者还是主要为年轻情侣、爱人。
4
购买习惯:
如今送花特别是玫瑰就主要运用于情侣之间表达爱意。
总所周知,中国3.3中国传统故事中牛郎织女七夕相会这一天被视为传统节日众多,受西方情人节的浪漫感染,。
在国家大力振兴传统文化的同时,过惯了圣诞节、情人节、愚人节等外国“中国情人节”,更节的年轻人,对中国传统文化的兴趣越来越浓,而且现在更多人同样也喜欢过“洋节”而这些节加增加了送花、送礼的机会。
中国人重视生日,生日送礼更是传统习俗的一部分。
roseonly日情侣们大多还是以玫瑰、巧克力相送。
而玫瑰的数量和颜色也各有其意义,所以在玫瑰的支数和定位上市做的很细致的。
仅有少数分离两地的情侣会选择网目前大多数人还是会选择离家较近的实体花店购买,元以下,购买次数不超过两三次。
每年会500络送花。
而且,每年在鲜花上的花费大多在roseonly在鲜花上花费大手笔的多为名人和消费水平较高的人群。
从前面环境分析得出,而且关于鲜花的物流以及保鲜等可以看做是一次性消费品。
人们再次购买的可能性会很小,需要扩大知名度。
roseonly售后服务roseonly还存在很大的不足。
所以,打动女性进而想用感性的方式,那么我们这次大规模的宣传,主要的受众是针对女性。
让女性感动接着要求男性购买。
同时扩大消费群以增加知名度,在受众人们心中建立的品牌形象。
roseonly
四、广告目标“真爱证明”的理念扎根人心。
本次广告的目标就是为了扩大roseonly的品牌知名度,把
以上的roseonly以上的人知道,50%我们的总目标是两年内,广告覆盖全湖北省。
80%人认可这个品牌理念并有购买的想法。
分目标是明年广告覆盖武汉中心城区的繁华地带,后年覆盖湖北省的重点县市。
针对我
选择目标市场们的广告目标,我们会选择目标市场战略的集中性市场战略,根据市场细分,能证明爱情的鲜花,的目标市场很明确是夫妻、情侣等。
然后将广告活动重点集中。
Roseonly把广告投放到我们可以将广告重点集中在这一市场和这一消费者中。
针对明确的目标市场,他们经常接触或者集中度较高的地方。
五、广告主题。
意为送你爱的承诺,我对你的爱承诺一直爱下去。
“诺·爱”本次广告的主题为:
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六、传播区域在武汉市湖北的省会城市,所以我们会为武汉作为一个中心点,向其他周边城市扩散。
媒体的选择上,我们会选择一下集中传播方式:
的形象平面广告和近期的路演活roseonly1.楚天都市报:
第二版,广告整版。
刊登大幅动等。
2.楚天音乐交通台:
在黄金时段播放宣传广告和活动通知车身广告:
武汉城区线路在东湖、中南商圈、光谷商圈、建设大道、汉街商圈、武汉3.形象广告。
天地等繁华的商圈路线上。
刊登roseonly户外数字电话广告:
武汉城区线路在东湖、中南商圈、光谷商圈、建设大道、汉街商4.圈、武汉天地等繁华的商圈路线上。
刊登roseonly的短片视频广告。
得意生活:
发布旗帜广告或者置顶博文,刊登最近优惠活动。
同时,推出有关闯关小5.游戏闯关得奖品。
大型婚庆公司:
如喜庄、花嫁等当地有名的婚庆策划公司进行合作宣传,制作宣传单6.页、易拉宝等等。
-2015年媒体计划2014年
电视传播
报纸传播
广播传播
网络宣传
户外宣传
合作商户宣传
一月
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二月
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三月
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四月
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六月
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七月
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八月
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九月
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十月
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十一月
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十二月
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七、实施策略市场开发战略:
7.1定位高端鲜花,打开了中国高端鲜花市场,同时也树立了高端鲜花品roseonly一开始的
就应该降低身价想如果还想继续做大,但roseonly牌。
前期有不少名人和富商为鲜花买单。
放弃高端市场只需要在另外对产品稍加改并不是说,平民化发展,才能赢得更多的消费者。
将产片而市场开发战略也就是在原有的市场基础上,变,推出针对了普通人群的鲜花系列。
打入新的市场。
7.2从内容角度上看:
已经树立了良好的企业和品牌形象,进而需要转战产品广告战略。
向消费者提Roseonly
的大部分宣传都是通过微博、供更多的产品信息,促进产品的销售。
就目前而言,roseonly应针的产品。
所以,roseonly微信等方式,还有一些不经常玩这些的人就无法了解roseonly对重点产品在热门门户网站或人气旺的网页为产品做宣传。
从进攻性角度来看7.3作为一个投资品牌,投资人要求在短期内roseonlyRoseonly必须选择进攻性战略,首先
作为电商的一员网络时代更新换代的速不断发展向前。
roseonly其次,就获得收益者就要求要向给消费者树度很快,模仿能力也强。
在某一个新品后不久,就会涌出了无数的竞争者。
爱是唯一为出发就要采用进攻战略,以爱之名,立一个良好的企业形象和完美的产品质量,已拥有独特的定位,树立了品牌文化,roseonly点,采用集中性的年广告宣传方式。
再者,品牌高度已经体现出来,进攻的时机刚刚好,趁热打铁效果最好。
作为电商产品宣传目前仅出现在网络上,但慢慢的开始向多媒体延伸。
虽然,roseonly
roseonly如电视报纸等,不论是主动还是被动,多媒体宣传肯定是以后要选择的路。
针对的现状,我们本次的活动就是采取的多媒体的方式进行宣传。
7
八、创意策划现阶段面临的问题,同时结合湖北地区的当时市场,我们决定利用两年roseonly针对
的时间,推出以“诺·爱”为主题的推广活动。
活动目标以提高品牌知名度为首要任务。
参加游戏赢优惠、路演以及联手本地知名婚庆因此,我们设计了广告短片、线上体验、网站和知名婚礼策划公司等一系列的活动。
我们的诉求对象是夫妻、情侣、逝爱之人,重点对象为女性。
品牌的意义,它不单单只是玫瑰花,而是爱的承诺。
一个唯roseonly我们会突出强调一的承诺。
买到是我对你的爱一个鲜花载体,而你收获的除了玫瑰花还有我对你爱的承诺。
要在广告的表现方式上选择感性诉求为出发点。
中国鲜花市场里面还没说得出的品牌,有个独特的定roseonly想赢得消费者的信赖和认可,树立品牌形象是必不可少的。
同时,必定深感幸福。
作为女性,对这位,一生直送一佳人。
那么,得到心爱的人送的roseonly方面较为敏感。
所以,以女性为突破口,震撼和打动她们的内心。
按照时间顺序,我们的活动安排为:
拍摄系列的以“诺·爱”为主题的微电影广告。
该系列分为三部分,每部分为三个小1.为线索串联起来。
同时,roseonly章节。
每章节为一个故事,共九个不同的情感故事。
由在微电影中插入优惠二维码,登入天猫即可领取优惠。
2.与同期爱情电影合作,推出相应优惠活动。
3.推出roseonly主题小游戏。
在湖北推出“诺·爱”系列的优惠活动。
4.活动一:
征集银婚、金婚、钻石婚等夫妇,征集他们的爱情故事,主办“诺·爱”的系微电影广告进行互动,并加大宣传roseonly列爱情故事并翻拍成微电影投放网络。
与力度。
年凭结婚证返5活动二:
推出“爱时令”,情侣买花时需签订一份协议。
当情侣婚龄满年返全款。
每对夫妇仅能参加年凭结婚证返1020%购花款,婚龄满,婚龄满5050%一次返购花款活动。
的产品加以展示宣传。
同时,和当地的婚庆公司联手展示,在婚礼秀提供5.roseonly与婚庆公司推出优惠活动。
2014年活动策划时间表8
同时推出新的网络广告一月拍摄roseonly系列广告片,
二月与同期爱情电影合作,推出优惠活动三月发布roseonly最新微电影系列片四月发布roseonly最新微电影系列片五月主题小游戏推出roseonly
推出诺·爱系列活动,同时联手婚庆公司宣传六月
推出诺·爱系列活动,同时联手婚庆公司宣传七月
推出诺·爱系列活动,同时联手婚庆公司宣传八月
推出诺·爱系列活动,同时联手婚庆公司宣传九月推出诺·爱系列活动,同时联手婚庆公司宣传十月最新微电影系列片十一月发布roseonly十二月发布roseonly最新微电影系列片
九、活动预算(略)
十、附件—调查报告
关于鲜花网店调查问卷
亲爱的朋友,您好!
欢迎参加我们的调查。
本问卷数据将用于指导大学生实践课作业!
为了更好了解“鲜花网店”的市场需求情况,开展有关于鲜花消费的调查问卷。
为了保证调查结果的
准确,请您务必认真阅读每一部分的指导语并按个人真实想法将选择写在相应位置。
答案无对错、好坏之分,请您仔细阅读问卷,按自己的情况如实作答。
您的意见对我们十分重要,对于您的配合我们非常感对于您的个人信息我们将妥善保管、严格保密,
谢,祝您生活愉快!
第一部分:
基本资料()1.您的性别:
B、女A、男()2.您的年龄段?
岁以上50岁D、26~35岁B、岁C、36~5020~25A、()3.您目前的情感状况?
E、已婚人士、离异B、热恋中C、订婚DA、单身贵族4.您目前的月收入大约在哪个范围?
()5000以上3001~5000EC以下、1501~3000D、、1500BA、还没有收入、
第二部分:
调查问题()1.您会在下列哪种情况下,会选择“送花”给伴侣?
(可多选)9
、纪念日A、伴侣的生日B、情人节及有关爱情的节日C、求婚、订婚时刻D
()2.对于鲜花,您更注重什么?
、服务A、价格B、品质C、口碑DE、包装
3.您会选择什么方式购买鲜花?
()、两者都可以A、实体店购买B、网上订购C
您通常是通过什么样的渠道了解鲜花的信息?
()4,、街上随、媒体介绍A、朋友介绍B、网上搜索(淘宝、微博、花店网站等)CD便找一家
对于网购鲜花,您最大的担忧是什么?
()5,、不能如期到达A、鲜花运送中损耗B、鲜花的保鲜问题C
您了解多少个品牌花店?
()6.、不知道A、两三个B、一两个C
您听说鲜花,7.最近,不少名人在微博等网络媒体上秀出了自己收到爱人送的“roseonly”过“roseonly”这个品牌吗?
()A、有听过B、没有C、可能看到过,但不知道是不是这个牌子
的品牌价值是:
用顶级的玫瑰和服务,承载专一的爱情,专爱花店提出了一个8.roseonly因此买主一生只能在该店买创新概念:
提交的收花人将会成为永久的收花人,并不得更改。
花送给一位佳人。
您买花就等于向全世界宣布“你就是我的唯一”,您此会动心吗?
()、不D、我会买B、可能会在重要的时候买C、要看价格等综合考虑再决定A会买
,普通鲜花的保质期一般为一星期左右,而“永生9.“roseonly”推出了几款“永生玫瑰”玫瑰”可以保存三年仍旧鲜艳欲滴,您会购买吗?
()B、可以考虑C、不会A、会买
,加以10.“roseonly”定位高端花店,被人称为鲜花中的奢侈品,采用进口的“皇家玫瑰”他们售卖的其实是细致的建材,选用精致的包装,他们认为鲜花只是表达爱情的一个载体,,因此平均售价在1000左右,对此您怎么看?
()“真爱证明”、重要的日子(如求婚),我会考虑一下A、我觉得这个鲜花值这个价,我会买BD、如果价格能亲民点,我会买C、不会买太贵了,普通的才几百而已
相对于其
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