谈谈产品思维.docx

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谈谈产品思维

谈谈产品思维

编辑导语：

作为产品经理，除了需要运用产品工具推进工作，锻炼产品思维，也将助推产品项目的落地及产品团队的协作，并帮助产品经理在一定情况下做出决策判断。

本篇文章里，作者结合工作经验与访谈经历讲述了他关于产品思维的看法，让我们一起来看一下。

思维是灵魂的自我谈话。

在刚开始做产品经理的时候，我们往往会执着于产品工具的运用，而忽视了产品思维在对于产品经理的重要性。

产品经理的核心能力时能够综合所有要素做出高质量的决策判断，而产品经理也是一个实践性学科，从实践当中提炼出属于自身的产品思维，进行个人的认知升级，从而来提升对产品决策的准确度。

这也就是阿境为什么要写这篇文章的原因。

另：

附上本文导图框架，节约时间。

若您感兴趣，可继续深入阅读；若不感兴趣，感谢光临。

PS：

说在前头的几个要点。

产品思维并不是统一的、有具体规范的。

产品经理这个岗位发展到现在，并没有一个规范的定义，而产品思维作为对产品岗思考方式的一个延伸，更加是没有固定定义的。

每个人由于其公司现状、业务流程及重心、个人对于产品的认知均不同，由此对于产品思维的看法及见解不一定是一样的。

产品思维不一定具有普适性。

由于产品思维的不固定性，其特性之一也就是不具有普适性。

简单地说，别人的产品思维并不一定能够适用到你身上，往往直接照搬别人的产品思维，运用到自己的产品工作中，容易导致“水土不服”。

你有你的产品思维，我有我的产品思维，不会是一家之言。

同时对于产品人来说，结合不同朋友对于产品的看法见解等，相对比自身的思维方式（这边侧重指产品思维），总结出适合自身的产品思维，才是最行之有效的方式，也是对于自身有价值的方式。

产品思维并不是一成不变的。

随着时间的推移，十几年前与现在，社会情况、互联网市场、用户感知均不可同日而语，而制造产品的一个方式及思考方向，也会随之改变。

十几年前，由于互联网市场处于一片蓝海当中，更多的是增量的一个竞争，当时的产品开发方式更倾向于传统的瀑布流式开发，获客方式、产品盈利等也较为简单粗暴。

十几年后的今天，互联网成了市场存量的竞争，往精细化运营的方向发展，对于创造产品，也更加倾向于雷军老师提出的“小步快走，快速迭代”的方式，对于新的项目，更多的是以“快、准、狠”攻入市场；对于发展中的项目，往往是精准运营及数据驱动业务的方式来小心翼翼地迭代。

也许，下一个十年，会出现更加不同的产品，及相应的产品创造方式。

而作为产品经理，也需要根据互联网市场的变化，时刻调整改变自身的产品思维。

不落地的产品思维就是耍流氓。

阿境说了，产品思维本身就是从互联网产品的整个生命周期当中，所提炼总结而成的一种思维方式，脱离了产品本身，那么我们容易陷入“不断讨论理论→完善理论→讨论理论”的这么一个怪圈，成了空中楼阁，那么产品思维存在的意义也就不大了。

落地是产品思维的前提，多将思考方式融入建设产品的过程当中，形成“建设产品→提炼产品思考→反哺产品建设→提炼更多的产品思考”这样子的一个良性循环，才是最好的，同时与产品朋友不断地交流，思想碰撞的过程后，自身也能够在这基础上对于产品有新的见解。

互联网的出现，认知用户、个性化体验，产品触达都是一个全新的改变。

互联网发展到现在，认知用户形成了质的飞越，举个例子：

微信跟电话/短信，都是沟通工具，对用户的认知却是天差地别。

通过用户的行为数据，更加透彻的能够了解到用户内心真实的想法。

关于用户认知

随着互联网的发展，我们对于用户已经是越来越熟悉。

十几年前，用户进了超市，买了一瓶水；十几年后，用户在线上逛了淘宝，买了一瓶水。

同样的结果，从线下到线上的这么一个操作，所得到的结果都是一样的：

用户买了一瓶水。

但对于用户的认知，十几年前，我们只能够通过用户访谈等传统的方式来获取用户的看法，十几年后的今天，我们可以通过用户的行为数据，用户的操作路径来了解用户（阿境相信数据始终是不会骗人的），更能够了解用户内心真实的想法。

（用户看了什么？

用户看了这款商品看了多久？

用户看了这款商品，又反反复复的看，但是不买？

用户多久直接买了这款商品）

以前这类型的问题只能够通过人为的来判断及记录，而互联网使其成为可能。

关于个性化体验

个性化体验，是建立在对于用户认知的基础之上，通过产品数据获取用户的行为之后，加以分析，形成对于用户的看法，继而采取策略，为不同得用户定制个性化的体验，从而提升用户对于产品的认可度，最终增加对产品的信任。

关于产品触达

产品触达方面想必朋友们都很有感触，回首过去的报纸跟目前的新闻咨询app，一份报纸送到用户的时间、成本无疑都是比目前互联网资讯到达用户的面前要来得多的。

也就是说，当目前产品触达到用户的成本骤降的情况，作为产品人，我们能够花更多的时间及精力，来发挥产品自身的效益，同时能够给产品增加“自传播”的这么一个传播形式，创造产品的新价值。

一、几种思维对比

有一个问题：

吴彦祖需要一个APP？

A：

受众人群是谁？

要做个怎样的APP？

有什么资源结合？

要怎么做（原生/混合）？

B：

可以做，预算多少？

现在谈成了吗？

对方谁来拍板合同？

C：

受众人群是谁？

什么风格的？

色调要什么？

有没有VI参考？

品牌调性如何？

D：

有相关的资源吗？

核心功能是什么？

推广方式是什么？

推广渠道有哪几个？

推广经费多少？

做什么活动拉新促活？

抛出一个问题，由于其所在岗位的原因，不同角色的人通常关注的点不同，这是为什么呢？

因为通常人在经过某个岗位长时间的锻炼，思维会逐渐慢慢转变，以岗位的特性来思考。

上面的答案很明显了，A是产品经理，B是销售，C是设计，D是运营。

产品思维侧重的是发现问题、分析问题、解决问题的方式。

销售思维侧重的是产品的交易结果，客户的价值。

设计思维侧重的是以用户为核心，用设计来赋予功能新的感观。

运营思维侧重的是结合资源的前提下以产品最核心的卖点推广给大众。

有一点要明确的是（敲黑板！

厦门吴彦祖阿境讲重点了！

同学们醒醒），我们所说的产品思维、销售思维、设计思维、运营思维并不是固定的定义，而是在于这一类群体的人，在工作当中为了解决问题所运用到思考方式，所提炼而成。

二、什么是产品思维？

讲下产品与思维的概念。

1. 产品的概念

产品是指做为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

简单来说是“为了满足市场需要，而创建的用于运营的功能及服务”就是产品。

2.思维的概念

思维是人类所具有的高级认识活动。

按照信息论的观点，思维是对新输入信息与脑内储存知识经验进行一系列复杂的心智操作过程。

那么，它探索与发现事物的内部本质联系和规律性，是认识过程的高级阶段。

我们平时所提到的逻辑思维、数据思维、辩证思维等都是思维的一种。

简单来理解，就是“如何想以及思考的方式”。

3.产品思维剖析

好了，讲完产品，讲完思维，朋友们听着估计觉得，阿境你说的这都是抽象的概念，我咋听得云里雾里？

你看，你又急了？

别急，且听阿境娓娓道来。

通过产品的概念，我们可以提炼出几个关键字，市场、使用、消费、某种需求、任何东西。

从这几个关键字当中，可以推测出产品的条件。

市场→能够在市场当中定价及交易，能够在市场上进行流通；

使用→具备自身的功能特性；

消费→有明确的消费群体；

某种需求→在不同场景被需要；

任何东西→形式不完全固定。

而通过这些条件，我们可以再延伸开，若想达到这样子的要求，需要掌握什么样子的能力？

随着阿境再往下走。

市场→能够在市场当中定价及交易，能够在市场上进行流通→能够走通商业模式、产品价值等一系列能力；

使用→具备自身的功能特性→具备产品规划+产品迭代的能力；

消费→有明确的消费群体→挖掘了解用户的能力，具备用户思维；

某种需求→在不同场景被需要→具备场景思维的能力；

任何东西→形式不完全固定→以多种形态创造产品的能力。

在这以上，我们还需要具备对于产品的基本认知，产品的最终导向是服务，服务的受众是群众，同时群众又处于不同的场景当中。

在这当中，我们需要发掘产品所服务对象的真实需求，并针对于制造及运营“产品”有一系列的解决方案，将某些产品或服务进行产品化。

从以上的推敲来看（看文字看累的话可以瞅瞅阿境的配图），阿境总结出三点，当我们谈论产品思维的时候，总离不开三个词：

用户、场景、迭代。

那么，用户思维、场景思维、迭代思维究竟是什么呢？

阿境来跟朋友聊聊。

1）用户思维

用户是什么？

要做好产品，我们通常需要问下，使用我们产品的用户是谁？

在哪里？

为什么会愿意持续地使用我们的产品？

怎么来使用我们的产品..

一系列的问题，都是在讲一个道理：

用户是一切产品的源头，也是检验我们产品的试剂，对用户有足够的认知，才有可能做出成功的产品。

这边阿境用的是“有可能”，因为用户并不一定能够代表产品的成功，但如果对用户一无所知，那必然是不会创造出成功的产品的。

那么，通过用户思维来认知用户，阿境这边谈谈几个要点：

用户画像、用户特征、用户群体、用户心智、用户价值。

为什么谈这几个，而不是用户分层、用户生命周期呢？

首先认识到用户是哪一群人（用户画像），认识到你的用户在想什么（用户心智）、再认识到你的产品能为你的用户提供什么价值（用户价值），这是阿境想要跟朋友们聊的。

①用户画像

有朋友会问，用户画像、用户特征、用户群体，这三个不是同一个概念吗？

其实是差不多的，但也有区别，用户群体是特定的一类或多类人，用户特征我们通常是用来挖掘及区分用户群体，而用户画像则是来认知用户群体，更多的是在于描述。

用户特征是什么呢？

是用户画像的补充说明，更多的是偏向以用户群体的行为特点，来区分出不同特征的用户，属于哪个类别的用户群体。

举个例子，有某部分用户经常游荡于社区，通过他们的发言（内容较为单一、幼稚），评论点赞量、上下线时间、日均上线时长等数据，我们可以判断这部分用户，大概是属于社区中哪一群体的用户，是低幼部分的用户，还是高知识水平的用户等等。

进行用户群体的划分。

再举个例子，经过观察用户的行为分析后，社区由20%左右低幼用户，50%左右普通文化水平用户，30%高水平用户组成，这个时候大多都是通过用户特征来进行区分用户人群。

所以，对用户的行为特征，行为数据有足够的了解的前提下，我们能够更加地清楚这个用户，这也就是为什么阿里对于用户画像能够描述得明显，因为衣食住行已经形成了一个链路，对用户能够较为全面的分析。

再举个例子，你的老板想要拔高你们的产品level，在产品当中引入高价值的商品及相应的服务，这个时候，你做还是不做？

（敲黑板了！

阿境发问了）

最怕的就是你傻乎乎地执行，那这个时候要你这个产品经理干啥？

我们可以通过用户在产品当中的行为来作为切入点进行分析，若通过行为数据发现，有八成的用户在你们的平台当中只选取低价格的商品来购买，通过分析发现这部分人群是低消费人群，那这个时候是不适合引入高价值的商品及服务的。

原因在于这个时候要做的并不是贸然的引入高价值的产品，作为产品经理，我们需要分析：

为什么不买高价值的商品？

可能是由于对平台还不信任，商品质量没有背书，自身原因不需要等等。

回到刚刚的，阿境说到，用户特征更多的是用于区分，而用户画像更多的是用于描述，通过用户画像能够鲜明的将你的用户展现在你的面前，知己知彼方能百战不殆。

而用户画像通常会因为用户的工作环境、日常心理状态、认知能力等不同的维度组成，才能够组成一个较为鲜明且直接的用户。

搭建用户画像的方式，往往朋友们会直接采用“套模板”的方式，阿境认为是不大妥当的，同样的，调查问卷、电话沟通虽然也是比较不错的方式，但得到的结果也相较片面。

这个时候有朋友会说，那跟用户面对面谈谈？

不得不说作为厦门吴彦祖阿境的朋友真是聪明！

但是！

怎么谈？

约你的用户过来面对面谈？

人家不害怕吗？

人家不紧张吗？

人家不拘束吗？

阿境认为，最好是能够融入到你用户的一起，他正在使用产品的场景当中，去与之交谈，放开目标用户心中的芥蒂，才能够与之沟通获取到想要的信息，从而搭建一个更为精准的用户画像。

②用户心智

张小龙说过：

“做产品要找到用户心理诉求的本质。

”

如果说用户是产品的根源，那么用户心智就是用户需求的根源，用户所做的每一个行为背后都是他们在具体场景下，认知某件事后的反馈，这个认知的基础是用户心智。

用户心智受几个影响因素：

生活方式、消费心理、文化程度、价值观。

生活方式指的是：

过去的生活可能会影响当下及未来的生活方式。

消费心理指的是：

被过去的消费观念所影响（eg：

从小到大习惯了勤俭节约，即使有钱了还是勤俭节约）。

文化程度指的是：

代表对外界知识的一个理解，影响到用户如何来认识到产品，理解产品的细节（eg：

产品的功能及文案是否能被用户准确理解）。

价值观指的是：

各类资源，包括生活方式、文化程度、社会资源文化资源等等，综合起来影响到一个人的价值观。

价值观的不同造就了每个人的心智不同。

例如，大多数互联网从业者在购买游戏机、电子数码设备以及虚拟电子商品的时候都更舍得花钱，他们更认可这类娱乐方式为生活带来的价值。

同样的，大多数男孩子对于口红都觉得小小一个很贵，而女孩子就认为并不贵，这也是价值观的不同所带来的观念不同。

而通过用户心智，我们也可以来判断用户的特征、获取用户的成本、以及通过用户心智，建立用户对于产品的认知。

③用户价值

用户价值是什么？

乍一听很抽象，仔细一想更抽象！

其实不然，用户价值是用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。

举个例子，你是做电商平台的，你为用户提供了质量又好品类齐全的商品，这就创造了用户价值（有效地解决了问题），也提升了用户体验。

而用户价值也不是一成不变的，也是变幻无常的（呵，善变！

）

举个例子，在十几年前，对滑盖手机大家都能接受，并且觉得用户价值很也很不错，接受程度也很高，而现在，用户锚定的价值已经有了巨大的变化，用户对手机的需求，用户认可的价值标准，高出了不少，再拿之前的作为标准，已经是不合适的了。

再举个例子：

你们经常听“得到”吗，对知识付费的产品若有了解，就会发现，这些产品的导师未必都是每个领域最顶尖的专家，而是很优秀的内容输出者。

他们制作的内容，更容易被读者接受，因为在这样的产品里，“能否轻松有效地获得知识和经验”才是用户价值判断的标准，“老师是不是很厉害”其实并不是用户价值的标准。

若是把知识付费产品都做成枯燥的教科书，严谨倒是有了，却可能丧失其重要的用户价值。

而通过用户价值的了解，我们也能够将用户价值运用到产品中。

其一，能够为我们的产品建立业务目标，围绕核心需求来思考；

其二，能够为我们进行产品需求的排序，通过了解用户价值，分清核心需求及非核心需求，从而理清需求开发的次序。

④产品价值

聊完用户价值，那必然是逃不过说一下产品价值。

产品价值是用户价值的核心点，核心的用户价值也是我们要实现的产品价值。

对于产品价值，俞军老师有提了一个公式：

产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本。

这个公式的解读目前已经有非常多，感兴趣的朋友可以去深入了解下，这边不再赘述。

针对于这点，阿境将两个容易犯的错误，一是新旧体验差不大，而是迁移成本巨大。

在迁移成本并不大的情况，新旧体验差也很小，那么产品价值也会不高。

阿境举个相反的例子，为什么微信红包，微信拍一拍、微信视频号出来的时候，你们都会愿意去升级？

因为这新旧体验差真的是大！

而迁移成本只是动动手指升个级，当新旧体验差大，而迁移成本很小的时候，这个产品价值的值就会大。

有人会问，新旧体验差阿境你是咋判断的？

其实并没有具体的数值，更多的是通过感观来感受。

例如在大家都升级了微信红包，而你没有升级，便领取不到红包的情况下，你会去升级吗？

（阿境是会的）

产品迁移成本巨大造成的产品价值低，相比社交产品大家从来都在挑战，屡败屡战，屡战屡败，市场中曾出现许多要做熟人社交的产品，它们或者主打趣味，或者主打安全，但最终都难以撼动微信的地位。

这并不是说微信的体验无法突破，无法打出新旧体验差，而是对于熟人关系链来说，迁移成本实在太高了。

用户要迁移过来，面临的是身边的亲朋好友、同事领导都要完成迁移，这几乎是不可能完成的。

我们在做产品的时候也经常忽略迁移成本，一昧追求新旧体验差，殊不知短板会掩盖掉我们所付出的努力。

相反的，运用到产品当中来看，目前许多产品留存用户的手段，诸如积分、会员等，就是在设法让用户觉得切换一个平台的成本太高了，从而来增加用户的迁移成本，增加你的产品价值。

⑤用户体验

用户体验已经是一个被无数次提到的词了，感觉什么东西都能够扯到用户体验。

用户体验可以分为四个方面：

可用性、易用性、稳定性、超预期。

大家对这个较为熟悉，篇幅有限，阿境也就不啰嗦了（写太多了用户体验也就不太好了）。

2）场景思维

有这么一段描述性的话语：

小明喜欢吃零食、小明会买一件用不上的浴球、小明喜欢蹦迪娱乐、小明喜欢养生、小明喜欢贪小便宜、小明花钱如流水。

针对于小明的这些描述是对的还是错的？

可以说它们都是对的，因为这些描述都会在一些情况下生效；也可以说是错的，因为这些描述又会在一些情况下无法生效。

当需求脱离了场景，那么我们也就无从来判断正确与否。

往往我们做产品的时候，容易脱离了场景来思考，成了自己的臆想，没有实际的场景，需求是很容易判断错误的。

举几个例子。

小明喜欢吃零食。

小明是喜欢吃零食，但并不是不分时间、场景、地点地吃。

工作中可以吃吗？

刚吃饱了吃得下吗？

零食坏了能吃吗？

小明会买一件用不上的浴球。

这个问题可能有的朋友看来有点荒谬，但是的的确确用户在大多数场景底下是会购买的。

但这里的大多数，并不是全部，我们可以找到一些适用的场景，例如凑单，刚好差一件浴球的钱，就能够凑够满减等等。

用户会有这个需求，并非来源其表现出来的价值，而是其延伸出来的“凑单”场景。

小明勤俭节约、小明花钱如流水。

这两个需求看似是对立的，但其实在相应的场景之下，又会都成立。

我们要知道，用户在不同场景之下，对于价格的认知会比较大。

例如，针对于小明勤俭节约来说，正常的情景之下，让他花100元买一瓶水，他肯定是不愿意的，但如果是在沙漠呢？

如果是在景区呢？

那又是另外一回事了。

阿境列举的上述几个例子，为的就是想说明，场景与需求的关系，需求往往离不开场景，在具体的场景下，需求才能够得以成立。

同时，在考虑需求的时候，我们考虑场景，往往不能够达到完全站在用户的角度上来穷举，毕竟每个人心智不同，可以从用户使用手机的场景、自身所在的社会场景、用户自身的心理状态等等来综合考虑，最终得到的才有可能是较为真实的用户需求。

3）迭代思维

从0到1易，从1到N难，迭代思维可以说是做产品中极其重要的思维之一了。

（总不能把孩子生了，放任不管吧）

在迭代的过程中，我们往往会遇到两个问题。

①为了MVP，过于简陋

有不少朋友听说了MVP（最小可行性产品）的概念，就为了MVP而MVP，做出的产品其实离原本想实现的用户价值差别很大，最终结果不好，但这也很难证明是对用户价值的判断有问题。

我们对于用户的核心需求一旦判断错误，那么在MVP的过程当中，也容易偏离原本想要验证的问题。

而MVP过于简陋的情况，也容易无法判断此次优化的正确性。

当然，也有一些反例，例如做游戏，需要有剧情、人物、色彩、配乐、配音等等，若是阉割版，那么用户体验不会太好，反而造成效果不好。

（朋友们，并不是所有产品都可以MVP的）

②低成本试错，避免“做多了”

往往第一个问题大家都不会犯，更多的是在于“做多了”的问题，当我们低成本试错的时候，是为了验证某个问题某个思路是否能够在市场上走得通，是否有足够的受众群体，是否决策正确。

而做多了的情况，则会导致要验证的问题变得多，结果导致每个问题都无法验证，最终导致项目over。

阿境先前与一些传统老板沟通的时候，他们都能夸下海口“给我做一个像XXX的app，他们有的功能我们也要有”，美名其曰“他们以他们的经验开拓了市场，我们跟着走就一定不会错”，但往往是对用户价值、用户体验以及自身业务水平拿捏不准确所造成的问题，刚起步就是大而全的app，往往是走不到最后的。

有的朋友会问，那MVP应该如何取舍呢？

举一个MVP的经典范例：

知名的二手书产品多抓鱼的创始人猫助是这么描述她的产品的第一个版本的：

“我们找了一些可能有意愿卖二手书的朋友，然后说‘如果你想卖书就@群主，群主会给你约快递，最后群主会单独把钱打给你’。

群主收到书之后会把书名写在Excel里，然后再发到群里说‘我们今天上新了，快来挑挑你喜欢的书’。

这就是最早的多抓鱼。

而微信公众号刚开始，也只是一个能够记录文字的地方，并没有现在这么丰富的功能支持。

作为产品经理，切记：

“应该考虑不做什么，而不是考虑做什么”。

③数据驱动业务

在迭代的过程当中，用户的行为会产生产品数据，牢记一点：

数据是不会骗人的，但是用户会。

通过用户的数据，我们可以进行产品分析，从而根据数据带给我们的反馈，进行后续的产品迭代。

虽然数据不会骗人，但是，通过采集数据、分析数据的过程中，我们能够得到具体的数据结果，能清楚地知道“用户的行为是这样子的”，但数据却不能告诉我们“用户的行为为什么是这样子的”，更多的，我们需要与用户进行交流。

这也就是我们所说的，“数据先行，用研在后”，先观测用户的基础行为数据，看我们做的最小成本尝试在用户群体中的影响如何：

用户是不是在用，在如何使用，然后做一些推论假设。

这要求我们提前做好计划，尤其是在重要的使用环节，分析有多少用户经过了这个节点，每个用户的路径如何，至关重要。

数据层面可以告诉我们，功能的问题，但究竟问题出在哪里，我们只能够通过数据来猜测，如果要验证，最终还是需要通过部分的用户反馈来进行结合判断。

那么，说了那么多，产品思维究竟是什么呢？

阿境也问了非常多的朋友，认识到他们对于产品思维的看法，虽然大家的描述都不大一样，但是，却都是大同小异的，始终离不开用户、数据、迭代、问题、市场等词语。

如下图，是阿境通过与朋友交流后，将各行业的产品经理对于产品思维的看法，总结而成。