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家电企业案例分析1doc.docx
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家电企业案例分析1doc
家电企业案例分析1
今年在经济领域中最受注目的当属家电企业的一系列事件,而家电企业触网的力度之大决心之强亦成为互联网走进中国传统产业的重要标志。
由于家电行业在国内属于效益龙头行业,而其市场化的程度在国内又是最高的,可以说,家电行业能否顺利地应用互联网科技进行产业转型,不仅对其本身有着重要的战略意义,而且对其他行业也有着重要的示范作用。
我们经过深入的研究和分析国内家电企业的电子商务进程状况,提出一些策略性的意见,希望能起到引玉的作用。
总体策略:
渐进式的客户中心策略。
家电企业的基本属性为制造业属性,整机生产企业的目标客户为个人消费者,配件企业向整机企业提供生产原料,整机企业经过自建的和社会的销售体系售出产品,从这个链条可以看出整机企业,特别是大型整机企业是整个产业链条的核心,也是电子商务转变的核心。
问题一:
权利在谁手中。
在美国的制造业中,已经普遍采用流程再造(processreengineering)理论对产业进行了改造,而这个理论的核心之一就是“权利在客户手中”。
在近年的家电企业的市场行为中充分的证明了这一理论的正确。
家电企业的问题集中表现在:
1、没有办法知道客户是谁;2没有有效的办法了解客户的需求,生产存在着极大的盲目性;3、没有办法提供准确的客户服务,不计成本地进行服务承诺。
4、与中间商的关系异化,出现了国美、苏宁等现象。
这些问题的集中爆发就是今年的价格战。
策略一:
电子商务的根本出发点是建立“客户核心体系”
中国的网络用户已经超过1700万,在一到两年内很快就会超过5000万,这是个什么概念?
也就是说,城市人口接触网络很容易了。
这种状况,为家电企业在城市中利用互联网与客户进行沟通提供了可行的环境。
家电企业如果能利用这一契机,善用互联网技术,通过有效的手段得到客户信息并以此为基础,逐步解决上面提到的4个问题,就能实现真正的电子商务转型。
公共的网站是企业利用互联网的主要手段,我们在分析国外企业的网站如sony时,主要的体会就是这些网站都是客户中心,涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能,发去的邮件也可以得到圆满的快速的回复。
而在我们取样研究的中国家电企业的网站中只有16%的网站有独立的客户社区,而整个中国的家电企业网站中只有4家有相对深一点的客户服务内容,大多数只是把客服部的信息搬到了网上。
这些结果都说明中国家电企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。
综上,我们为家电企业提供的第一个策略就是:
利用互联网网站建立客户关系,并将此作为电子商务的核心。
问题二:
客户关系该按照什么样的步骤建设?
具体实施时,应该如何建设呐?
先启动什么,后续跟进什么才能有效果呐?
策略二:
以建设统一的客户数据库为起点
要建立与客户有效的联系,汇集所有客户资料的统一客户数据库是基础,只有建立了统一的客户信息数据库,客户核心策略才有可能实施。
在调查中,我们发现大多数大型整机企业内部都有客户服务的资料库,但基本上只作为客服部门的一部分,只在客户投诉时才能得到客户信息,而且数据化的程度不高。
我们建议,先把客户服务的内容搬到网上来。
在客户购买电器后一般都会填写客户服务卡并寄回到生产企业,那么,企业要作的就是两件事:
1、把得到的客户信息全部输入到网络数据库中,这种工作是很容易实现的,注意这个资料库是全公司统一的,可以联网查询的。
2、促使客户直接在网上填写资料表单,这步工作的目的是让有可能通过互联网与企业联系的客户开始通过企业网站与企业建立客户关系,可以采用某些促销方法使客户有这样做的积极性,如:
注册有奖、积分或派送小礼品等。
通过这些方法,企业就可以建立起初步的统一客户数据库。
在这里,我们强调的是“统一”的客户数据库,也就是说,这个数据库是公司整体的一部分,而不是属于某个职能部门,公司每一个职能部门,公司外部的经销部门和服务部门都能在某种机制下使用这个数据库,而使用统一客户数据库的方法和机制就是电子商务中的重要部分内部流程重组。
在研究中,我们以客户的身份向取样企业的网站发出了测试电子邮件,另人吃惊的是,包括:
海尔、康佳、TCL等著名企业竟然无一回信,而sony公司却马上与我们联系直到问题得到解决(只用了2天时间)。
这说明,国内企业的内部还没有建立起通过互联网手段处理客户问题的流程。
以客户为核心进行的流程重组的结果就是企业具备应用电子商务的能力:
客服部门可以准确地掌握每一个客户的维修资料;产品研发部门可以通过网站调查新产品的市场反映;市场部门可以根据从客户的获利能力进行客户区隔,充分开发获利能力高的老客户;销售部门通过网站进行促销等等;当信息家电的市场真正形成时,网站更将成为企业主要依托的平台。
问题三:
行业性的采购平台的作用
美的与小天鹅合作了商路易网站,科龙建设了易达事网站,目的都是成为行业的采购平台,从目前的情况看两个网站都遇到了很大的障碍,其中科龙易达事的主管宋新宇博士已经辞职。
那么行业性的采购平台是否应该存在,家电企业如何利用互联网技术优化采购流程降低成本,提高效率?
策略三:
自建开放式的采购系统或利用第三方的采购平台
基于互联网技术的采购系统在美国已经相当成熟,我们确实可以采用拿来主义,注意保持灵活的开放性,海尔的B2B网站就取得了很好的效果。
或者,利用目前国内已经营业的第三方采购网站进行项目采购。
建议家电企业自己不要试图建设行业的第三方网站。
在美国制造业中,确实存在着这样的行业平台网站,其主要方式是由行业协会联合主要的行业龙头企业出资,而经营权则由第三方掌握,对一切企业都是公平的。
而在国内确实不具备这样的外部条件。
#家纺企业成功营销策略1
家纺企业成功营销策略
酒香也怕巷子深,面对激烈残酷的市场竞争,家纺企业不能不考虑产品营销,有效的营销方法能够提升企业形象,增强企业竞争力,促进产品销售,进而带来企业利润的提高。
适合、有效的营销方法的选择对企业而言尤为重要,只有选对了方法,才不会上演“成也萧何败也萧何”的悲剧。
不同的家纺企业因其有不同的经营情况,纺企在选择营销方法时要根据自身的情况,做适当的调整,以达到最好的营销效果。
为此,小编总结了家纺企业常用的一些较为成功的市场营销方法,供广大企业朋友参考。
专卖店营销:
最传统务实的营销方法
专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。
具有以下几个特点:
1.一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内,营业面积根据经营商品的特点而定;2.以著名品牌、大众品牌为主;3.销售体现量小、质优、高毛利;4.采取定价销售和开架面售;5.注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务。
但是它也有窄众、人流量低的弱点。
很多家纺企业都采开设了自己专卖店。
专卖店是展示家纺企业品牌、形象、文化、服务的窗口,有利于企业品牌的进一步提升,有利于提高市场认同度以及消费者的信赖程度。
专卖店营销的关键在于精准的市场定位,也即目标市场和目标消费人群的定位。
专卖店的开设,包含如下步骤:
市场调查及选址、签约、报批、装潢、招聘、开业。
市场调查和选址是非常重要的两步,
消费能力、目标人群、竞争对手、销售预测、平衡点预测等等,这一切决定了地段、租金、位置、人流量、空间规模、日后销量的选择。
提醒一点,单身市场除外,家纺产品的核心购买决策者和购买执行者都是女性,无论是婚庆市场、银发市场,还是日用市场。
这样一来,核心消费人群的购买走向就是家纺专卖店选址的关键点,比如说20—23岁年龄层与23-25岁年龄层以及25-28岁年龄层的女性整个的购买走向就非常不同。
再说一点,选址就是定位,定位哪个细分市场,专卖店的位置就需要在哪儿,这是家纺专卖店成功的关键。
所以,家纺企业在开设专卖店之前一定要进行严谨的市场调研,对目标消费群体进行准确的定位,同时要特别注意专卖店店面的选址、室内装修以及商品的摆放布置。
店面装饰好后,开业之前还应做好开张前的宣传工作。
适当的开业促销可以提升人气,起到良好的宣传作用。
至于什么样的产品可以选择专卖店体系,笔者认为任何档次的产品都可以。
中高端的求品牌,低端的要走量,在专卖店都可以实现,特别指出,低端产品是可以依靠专卖店体系获得成功的。
适用范围:
各类家纺企业
成功案例:
水星家纺、红豆居家产品、迪梦莎家纺、爱莎吉圣家纺等等
广告营销:
美丽女星用什么品牌的家纺产品
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的载体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
这些载体可以是电视、广播、报纸、
杂志,也可以是公交车车身、墙体等等。
随着互联网的兴起,网络广告也备受家纺企业的关注。
广告营销也就是在这些载体上做广告,这对于家纺企业而言是非常熟悉的,最突出的形式是明星代言。
例如,刘嘉玲代言水星家纺、周海媚代言瑞阁家纺、林心如代言美罗家纺、孙俪代言宝缦家纺、鲁豫代言欧林雅、贾静雯代言盛宇家纺,这样的例子数不胜数。
明星代言能够让消费者很快的记住产品名,刺激消费者的购买欲望,具有很大的优势。
但是这种营销方法也有许多的弊端。
明星的代言费用数额巨大,同时广告制作好后投放载体的费用自然也是不菲,这样巨大的投资不是每一个家纺企业都适用的。
纺织企业应考虑自己的经济实力,不然,极有可能在巨额广告费用带来的资金周转问题面前折戟沉没。
相对于电视、报纸等媒体广告,网络广告以其相对低廉的费用以及灵活的计费方式逐渐的被广大的家纺企业所接受。
网络广告的投放载体除了各大搜索引擎外,还有行业网站相关的页面。
例如,家纺企业可以到慧聪纺织网的首页投放家纺产品的广告,慧聪纺织网因其专业、权威、及时的行业信息以及灵活的电子商务平台吸引了很多的纺织企业,日点击量上万,在这样的平台上作广告自然能够取得很好的效果。
同时,网络广告的是按照广告的点击量收费,也即按照效果收费,广告被点了才会计费,这样灵活的计费方式,深受企业欢迎。
适用范围:
电视广告适用于实力雄厚、资金周转灵活的家纺企业,网络广告不受企业规模限制。
成功案例:
水星家纺、美罗家纺、宝缦家纺等。
体育营销:
健康文化情感共鸣
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。
就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。
所以,从这个角度上讲,体育营销强调的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。
体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用,因为体育本身是有活力的,健康的,有竞争意识的,对于一个企业而言,非常需要这种理念跟它对接,这对品牌是非常好的帮助,同时,体育很容易让人联想到一个很形象的东西。
再者,体育赛事具有广泛的舆论影响力以及媒体曝光率,根据心理学的曝光效应的原理,它是广告的一个良好的载体。
体育营销最常用的形式是体育赛事赞助和成为体育赛事的指定用品。
因家纺产品与体育赛事本身相关较小,故而前一种形式使用较少,后一种才是家纺企业使用的主要方式。
近年来,随着中国体育赛事市场化、国际化,高端体育赛事获得了越来越多的媒体追捧。
一些家纺企业把目光投向了体育营销平台。
2008年北京奥运会,孚日成为北京奥运会家纺类产品的特许生产商和零售商。
2009年5月,孚日又正式被授权为第十一届全运会特许经销商。
孚日希望通过赞助体育赛事的传播平台,为品牌的快速
健康发展注入新的活力。
维科今年赞助了今年亚洲方程式国际公开赛(AGF)。
AGF在众商家的眼中已经是一个稳定、高效的体育营销平台了。
作为国内顶级赛车运动,其稀缺性和唯一性注定了其拥有超高的关注度和影响力,具有不可估量的推广意义。
在2009AFG大赛上,维科家纺通过冠名车队、大赛指定家纺产品等广告形式将维科品牌和产品最大限度地推广出去。
同时,借大赛的其它杠杆活动和CCTV5、湖北卫视等媒体的全程报道,将企业形象、品牌形象、品牌价值和产品特色传递到更广阔的目标群体中,达到整合营销和整体推广的目的。
适用范围:
实力相当雄厚的家纺企业
成功案例:
孚日家纺、维科家纺
电子商务营销:
最省钱最具发展前景的营销方法
21世纪的人最多的时间将耗费在互联网上。
比尔.盖茨说:
“21世纪要么电子商务,要么无商可务!
”随着互联网的盛行,人们的生活方式发生了巨大的变化。
毫不夸张地说,通过电子商务,人们的日常所需都能够得到满足。
在80、90后人群中,“宅生活”的盛行,宅男宅女们青睐网络购物。
网络购物因为省时省力,价格便宜,在年轻的消费群体中深受欢迎。
有需求就有市场,并且这一市场还在不断的扩大。
08年下半年开始的金融危机更是让电子商务非常火爆。
电子商务营销模式一般分为C2C、B2C、B2B三种,三种营销模式各有利弊。
跟传统的营销渠道相比,电子商务营销的销售额以及商业利润非常有限,但是这种营销方式成本很低,同时能够产生广泛
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