江铃重卡2018品牌策略及传播方案.pptx
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江铃重卡2018品牌策略及传播方案.pptx
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,江铃重卡2018年度传播方案2018.1.15,江铃威龙上海车展亮相,全国物流园区巡展,大客户授车仪式,高温媒体跟踪报道,武汉商用车展,权威机构年度卡车大奖,媒体参观土耳其工厂,2017年品牌推广回顾,上市会四条视频TVC拍摄、制作,黑河视频拍摄,四条卖点视频拍摄,三维视频制作,梁山车展,南昌车展,南昌马拉松,太原马拉松,为重大事件,2017年的成绩,1.品牌的认知:
借势钢铁侠形象,打造了“英雄重卡”的概念,帮助品牌建立了一定的市场认知。
2.产品的认知:
通过公关活动及媒体传播,使消费者对产品的五大卖点得到认知,尤其是舒适、节油及福特技术。
3.荣誉的获得:
获得2017年第一潜力重卡奖、2018中国年度卡车奖,增加了产品及品牌的知名度及信任度。
亟待改善之处,2018年,目标完成8186台销量,要打造一个购买决策的闭环,2018品牌大事件,江铃威龙:
完善产品线布局,促进市场销售,江铃JH625:
提升江铃重汽品牌形象,牵引车,自卸车,载货车,2018,北京车展威龙自卸车、载货车上市,北京车展JH625亮相,JH625上市发布会,品牌,战略发布,知名度Awareness,市场声量,深化覆盖,借势IP,品牌联合,媒体定位聚焦行业的领先媒体进行持续投放,维持一定的市场声量,*Alexa提现网站流量数据,卡车之家在所有评估媒体中,排名第一*卡车之家是以上媒体中,唯一能在艾瑞中查询到的媒体艾瑞排名:
1666月度覆盖人数116万。
*卡车之家、方得网、第一商用车流量表现上,属于第一梯队,*卡车之家订阅号的平均阅读量,远高于其它媒体*卡团作为以自媒体为主的卡车人平台,拥有与PC端媒体不同的资源*第一物流网阅读量,与网站流量反差较大。
*第一商业车没有侧重微信自媒体的推广,在今日头条上的表现较为优异*方得网与第一商用车在今日头条的表现较为相似,人群定位聚焦与重卡相关的人群,以他们的媒体习惯进行传播,深化和漫威形象的合作,强化江铃重卡品牌的英雄形象,跨界合作强势出击与迪士尼深化合作,联合大学校园巡展。
15,活动现场流程安排,借力轻卡的良好市场口碑与江铃轻卡联手,-江铃轻卡市场占有率前三名,且有良好的品牌口碑有些威龙针对的细分行业和轻卡重叠:
快递、冷链等联合使用漫威形象,来打造一些细分行业的英雄联盟:
快递英雄联盟,冷链英雄联盟等,兴趣Interest,英雄产品,聚焦细分市场,百度搜索信息优化,英雄产品,聚焦细分市场,6X4牵引车主要竞品分析,马力,价格,江铃威龙,江淮格尔发,陕汽德龙,31万,32万,33万,34万,35万,36万,37万,38万,450,550,400,500,江铃威龙的价格方面已经接近东风天龙、一汽解放,然而马力还普遍低于竞品,东风天龙,一汽解放,青岛解放,福田欧曼,中国重汽,江铃威龙4X2:
具有马力大、发动机排量大的优势;但是自重量较重,油箱较小。
420马力的江铃威龙的核心竞品为江淮格尔发K5、和东风天龙,属于中高档型重卡;365马力的江铃威龙在400马力以下的竞品中,价格偏高,马力较低,没有相对优势。
江铃威龙的6X4牵引车,和4X2(9L)牵引车的竞争力较小,2018年应主推4X2(13L)牵引车,细分行业,更有效推广,冷链运输冷链类相关媒体产品使用白色或蓝色牵引车,打造江铃威龙是冷链运输的最佳重卡,快递运输快递类相关媒体产品使用红车牵引车,打造江铃威龙是快递运输的最佳重卡,工程用车工业类相关媒体产品使用黄色自卸车,打造江铃威龙工程用车的最佳最卡,提升百度指数,优化百度搜索,重卡行业终端搜索占比,国内用户在无线端搜索行业词,品牌词及竞品词的搜索指数占比为整体的70%左右。
数据来源:
百度指数,竞品搜索市场占比,近半年,竞品车型搜索指数远远高于江铃。
整体指数差距与市场推广力度有关,在互联网上还需不断提升品牌声量。
数据来源:
百度指数,江铃重卡搜索引擎遭遇竞争对手拦截,百度搜索引擎搜索江铃重卡,PC和无线端都有竞品广告展现。
数据来源:
百度推广,PC,WAP,江铃重卡搜索引擎遭遇竞争对手拦截,百度知道搜索江铃重卡,PC端也同样展现竞品广告。
PC,数据来源:
百度知道,小结,1.竞品车型搜索指数远远高于江铃。
需提高品牌声量。
2.搜索引擎市场,竞品广告截流情况严重。
关键词:
扩大关键覆词角度,测试不同类关键词效果,厂家词,重卡厂家,重汽厂家,广东重卡公司,配件,重汽公司,配件,创意:
根据关键词组,优化创意,1,差异竞品信息2,因词而异,突出品牌优势,体现差异、优势,口碑战术-百度竞品拦截,百度平台对竞品进行拦截,百度平台建立江铃威龙的“百科和知道”,口碑战术-百度周边衍生,百度平台建立江铃威龙的“贴吧”,并进行长期维护,需求Desire,产品利益点沟通,服务利益点沟通,品牌利益点沟通,产品卖点,1.整车技术来自福特技术2.极佳的NVH,震动与噪音远低于平均水平3.12项调节座椅,极佳的架势舒适度,大大减少驾驶疲劳感,产品利益点通过品牌官网、自媒体用更巧妙的方式进行传播,传播中植入经销商信息。
参考:
产品卖点巧妙传播,通过标题吸引内容吸引点击,穿插经销商的联系方式,产品卖点展现,感性话术描述利益点,服务利益点,专业培训过的4S店业务员保修时间长,保修内容范围广零件库存充沛,减少维修时间24小时人工在线电话服务,服务利益点通过自媒体及行业媒体对外传播,常规活动需持续保持一贯高水准同时提升客户体验感:
太原、南昌马拉松;行业会议标准化(如物流年会等);,品牌活动,组织重卡司机带着一家老小,驾驶江铃征途者去著名景点旅行。
关怀重卡司机常年在外无法和家人一起游玩的愿望。
同时也进一步拔高了重卡司机的职业形象。
开着英雄重卡去旅行司机家人旅行,品牌活动,利用首批种子用户,建立江铃威龙核心粉丝群,产生UGC优质内容,成为正向口碑来源同时利用各种方式提升泛人群(目标受众)对江铃威龙的认知度,建立好感。
江铃威龙现已全面上市,胜利的打造了差异化的品牌形象和认知符号,并获得了第一批种子用户。
接下来,如何打造对品牌有利的舆论环境,充分服务好种子客户,持续正向发声,针对不同层级的受众,吸引他们的持续关注,强化认知沟通,逐渐使威龙成为消费者的购车候选车型,为销售助力,将是下一阶段传播工作的重点,口碑形成策略,建立维护核心用户圈层,以网络口碑影响不同层级受众,利用核心用户建立威龙网络口碑,持续扩散传播威龙前期网络口碑,口碑,网络分享,通过口口相传影响周围人,通过网络影响更多网友,口碑传播战术,竞品用户,1软文发布持续维持和扩大网络传播声量,3以论坛为主要阵地,产生正向口碑并以各种方式衍生,泛人群潜客,2针对竞品用户,在传播触点(百度)进行拦截,4以各种新媒体形式的物料触达泛人群潜客,口碑分享:
江铃产品真实车主口碑的扩散传播,通过预约,4S店进行试乘试驾实际购买车辆回访进行证言,江铃威龙:
英雄在路上目标:
真人、真事、真体验真车、真牛、真英雄从真实用户体验出发,落地体验背后的产品故事选取四位江铃威龙车主,跟拍记录他们的日常使用场景,讲述他们对江铃重卡的感受,分别对应江铃威龙的四大卖点:
安全,品质,动力,舒适,并由产品部门讲述之带来这些体验的产品支撑,车主证言产品视频,快递、冷链运输老司机用车分享,真实的口碑传播,通过快递、冷链业的老司机来传播江铃威龙产品是特属快递和冷链行业的好重卡通过与老司机的面对面访问,进行用户心得收集,了解真实用户用车感受,突出江铃威龙的舒适度,不但宣传了我们的核心卖点,也增加了江铃的品牌人文关怀。
网络平台更可使用手绘漫画等故事形式来进行宣传,形象生动。
终端售车:
金融方案,促进购买,在终端提供多种的金融购车方案让司机根据实际情况选择购买方式,提高购买成功率,1.市场声量选用排名靠前行业媒体、自媒体进行传播2.深化覆盖人群定向传播(货运类APP,物流网站,港口运输、仓库、物流)3.借势IP借用迪斯尼形象,强化江铃重卡品牌形象4.品牌联合与迪斯尼联合巡展、借力轻卡市场口碑,1.英雄产品,聚焦细分市场主打4X2车型,快递、冷链、危险行业为主要市场2.百度优化持续加强通稿与大事件投放关键词覆盖,竞品搜索拦截建立百度知道、百科、贴吧专区,1.口碑分享建立核心粉丝进行分享,扩大人群范围主要市场(冷链、快递、危险品)的口碑传播2.促进购买终端促销活动购车金融政策,1.产品利益点沟通舒适性卖点巧妙传播2服务利益点沟通专业的服务体系传播3.品牌利益点沟通参与行业会议沟通产品利益点,知名度Awareness,兴趣Interest,需求Desire,行动Action,
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