经济学基础教学课件作者张永良第三章.ppt
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第三章消费者行为与选择,第一节基数效用论和边际效用分析第二节序数效用论和无差异曲线分析第三节收入和价格变动与消费者选择,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,一、效用效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。
一种物品,必须有满足人们的欲望的性能,人们又有对它的欲望,才能产生效用。
效用和欲望一样是一种主观心理感受。
理解效用概念需要注意以下几点。
第一,效用的主观性。
效用是一种主观心理感受,某种物品效用的大小没有客观标准,完全取决于消费者在消费某种物品时的主观判断。
第二,效用与物品本身的使用价值不同。
使用价值是物品本身所具有的属性,它由物品本身的物理或化学性质所决定。
使用价值是客观存在的,不以人的感受为转移。
下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,第三,效用不含伦理学的观点。
效用是对欲望的一种满足,只要物品能够满足人的某种欲望它就具有效用,而与这种欲望本身是否符合社会道德规范没有关系。
第四,效用可正可负。
如果物品能够给消费者带来舒服的感觉,就是正效用,如果带给消费者痛苦或难受的感觉,就是负效用。
二、基数效用论在度量效用的问题上,西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。
在此基础上,形成了分析消费者行为的两种方法:
基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,基数效用论是世纪和世纪初西方经济学中普遍使用的概念。
作为研究消费者行为的一种理论,基数效用论的基本观点是,效用的大小可以用基数(、)来表示和衡量,可以加总求和和进行效用量之间的比较。
表示效用大小的计量单位被称作效用单位,正如长度单位可以用米来表示一样。
三、边际效用分析.总效用和边际效用总效用指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到总的满足程度。
假定消费者对一种商品的消费数量为,则总效用的函数表达式为:
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,边际效用指消费者在一定时间内增加一单位的商品或劳务的消费量所得到的效用的增量。
边际效用的函数表达式为:
当商品的增加量趋于无穷小,则有:
总效用和边际效用如表所示。
.总效用曲线和边际效用曲线根据表的数值,可以绘制出总效用曲线和边际效用曲线,如图所示,由此可以进一步讨论两种曲线之间的关系。
图中,曲线是以递减的速率先上升后下降,曲线向右下方倾斜。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,当边际效用为正值时,总效用曲线呈上升趋势;当边际效用递减为零时,总效用曲线达最高点;当边际效用继续递减为负值时,总效用曲线呈下降趋势。
从数学意义上讲,如果效用曲线是连续的,则每一消费量上的边际效用值是总效用曲线上相应的点的斜率。
.边际效用递减规律边际效用递减规律是指,一定时间内,在其他商品的消费数量保持不变的条件下,随着消费者对某种商品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量减少,即边际效用是递减的。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,在分析表的过程中,可以观察到边际效用递减规律。
这种情况普遍存在,它是揭示人们在消费过程中的一条基本规律。
边际效用递减规律可以从两个方面来解释。
()生理或心理的原因。
消费者消费一种物品的数量越多,即某种刺激的反复,使人在生理上的满足或心理上的反应就会减弱,从而满足程度就会减少。
消费者在消费同一种物品,如连续吃巧克力时,都会有这种感觉。
()物品本身用途的多样性。
每一种物品都有多种用途,这些用途的重要性不同。
消费者总是先把物品用于最重要的用途,而后用于次要的用途。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,当他有若干个这种物品时,把第一单位用于最重要的用途,其边际效用就大,把第二单位用于次重要的用途,边际效用就递减了。
上面的分析可以看到边际效用递减规律具有以下特点。
()边际效用的大小,与欲望的强弱成正比。
()边际效用的大小,与消费量的多少成反比。
()边际效用是特定时间的效用。
()边际效用实际上永远为正值。
边际效用递减规律是西方经济学中关于消费者行为的一条基本规律,它决定了客户偏好的变化。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,客户的偏好不是一直不变的,这种现象在音响出版行业最明显:
从邓丽君、王菲、周杰伦等不同风格歌手的先后走红,可以说明这一点。
客户的偏好在不断变化,而发现和满足客户的这些偏好变化是企业生存和发展的关键,也是企业能否取得竞争优势的关键。
企业要使自己生产出的产品能卖出去,而且能卖高价,就要分析消费者的心理,能满足消费者的偏好。
一个企业要成功,不仅要了解当前的消费时尚,还要善于发现未来的消费时尚。
这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动,并及时开发出能满足这种偏好的产品。
同时,消费时尚也受广告的影响。
一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚,左右消费者的偏好,所以,企业行为从广告开始。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。
如果企业连续只生产一种产品,它带给消费者的边际效用就在递减,消费者愿意支付的价格就低了。
因此,企业要不断创造出多样化的产品,即使是同类产品,只要不相同,就不会引起边际效用递减。
边际效用递减规律说明,企业要进行不断地创新,生产不同的产品满足消费者需求,以减少和阻碍边际效用递减。
四、边际效用递减规律与消费者均衡.消费者均衡的概念消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,这里的均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。
消费者均衡的研究基于以下三个假设:
第一,消费者的偏好是既定的。
也就是说,消费者对各种商品的效用、边际效用的评价是既定的。
第二,消费者的收入是既定的,货币的边际效用是不变的。
第三,商品的价格是既定的。
消费者均衡正是要说明在上述假设条件下,消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。
.消费者均衡的条件,上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,在基数效用论中,消费者实现效用最大化的均衡条件是:
消费者用全部的收入所购买的各种商品所带来的边际效用与该商品价格之比相等,或者说消费者应使花在每一种商品上的最后一单位货币所提供的边际效用都相等。
假定:
消费者用既定收入购买种商品,、分别为种商品的既定价格,为不变的货币边际效用。
、分别为种商品的数量,、分别为种商品的边际效用,则消费者均衡的条件为:
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,这种消费者均衡的条件实际也是对人们日常生活中经验的一种理论概括。
五、边际效用递减规律与需求定理需求定理表明,需求量和价格呈反向变动关系。
这个规律的根源就在于边际效用递减规律。
消费者购买各种物品是为了从消费这些物品中获得效用,他所愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用。
效用大,愿意付出的价格就高;效用小,愿意付出的价格就低。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,而边际效用递减规律说明,随着消费者购买的某物品数量的增加,该物品给消费者所带来的边际效用是递减的,这样,随着物品的增加,消费者所愿意支付的价格也在下降,即需求量和价格成反向变动。
商品的需求价格指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的价格,商品的需求价格取决于商品的边际效用。
由于边际效用递减,相应需求价格递减。
考虑消费者购买一种商品的情况,则消费者均衡的条件为:
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,六、边际效用递减规律与消费者剩余消费者剩余是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。
这一概念是英国经济学家马歇尔在世纪初期提出的:
“他宁愿付出而不愿得不到此物的价格,超过他实际付出的价格的部分,是这种剩余满足的经济衡量。
这个部分可称为消费者剩余。
”在分工和交换存在的社会中,每个人都可能享受消费者剩余,原因在于,对于人们所购买的某一商品的每一单位,从第一单位商品到最后一单位商品,支付了相同的价格。
对于每一只鸡蛋或每一杯水,人们支付了相同的价格。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,同时,人们所支付的每一单位货币的代价是它最后一单位货币的价值。
根据边际效用递减规律,对于人们来说,前面的单位货币要比最后的单位货币具有更高的价值。
因此,人们就从前面的每一单位货币中享受了消费者剩余(效用剩余)。
消费者剩余概念主要应用在以下方面。
()在有关公共物品、机场、道路、水坝、地铁和公园等许多公共建设的决策中,消费者剩余的概念是极其有用的。
()消费者剩余除了可以帮助社会判断在什么时候值得修建桥梁或公路以外,还可以解释人们对把价格和价值相等同的怀疑是有其道理的。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,()消费者剩余概念还指出,现代社会的公民享受着巨大的分工和交换带给人们的好处或福利,每个人都能以低价购买大量品种繁多的非常有用的商品。
事实上,无论人们是否意识到,在现实的买卖行为中都存在两种价格。
一种是由收入和偏好决定的消费者价格,另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。
前者遵循着边际效用递减规律,而后者则遵循着供求规律;前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量(对同一物品的购买),后者则体现了消费者为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。
消费者价格与市场价格之差,就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,因此,当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时,心里会很舒坦,有一种划算的感觉,甚至有一种占了便宜的窃喜。
当这种便宜感很大、很强烈时,消费者的购买行为完全可能再继续下去,直至这种“便宜感”减弱、消失为止。
这就是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。
反之,当一个消费者的购买行为的结果使其大呼上当或感到吃亏时,那一定是失去了“消费者剩余”,从而失去了一种满足感或福利感,甚至在某些情况下还会切切实实地失去了可以计算的有形的货币收入。
上一页,下一页,返回,第一节基数效用论和边际效用分析,当人们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后,就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”通过夸大商品的效用或人为制造紧缺感,提高消费者价格,从而增加购买者的“消费剩余感”,诱发人们的购买行为。
上一页,返回,第二节序数效用论和无差异曲线分析,一、序数效用论自世纪年代至今,西方经济学中多使用序数效用概念。
序数效用论的基本观点是:
效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序,因此,效用只能用序数(第一、第二、第三,)来表示。
序数只表示顺序或等级,是不能加总求和的。
消费者对于不同商品的偏好程度是有差别的,这种偏好程度的差别决定了不同商品效用的大小顺序。
就分析消费者行为来说,以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少,可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。
序数效用论采用无差异曲线分析法。
下一页,返回,第二节序数效用论和无差异曲线分析,序数效用论对消费者偏好有以下三个基本假定。
.次序性也叫完备性,即指对每一种商品都能说出偏好顺序。
对于任何两个商品组合和,消费者总是可以做出判断,而且也仅仅只能做出以下三种判断中的一种:
对的偏好大于对的偏好,对的偏好小于对的偏好,对和的偏好相同(和是无差异的)。
.传递性对于任何三个商品组合、和,如果某消费者已经做出判断:
对的偏好大于(或小于,或等于)对的偏好,对的偏好大于(或小于,或等于)对的偏好。
上一页,下一页,返回,第二节序数效用论和无差异曲线分析,那么,该消费者必须做出对的偏好大于(或小于,或等于)对的偏好的判断。
.非饱和性也叫不充分满足性,即消费者认为商品数量总是多一些好。
消费者对每一种商品的消费都处于饱和以前的状态。
如果两个
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- 经济学 基础 教学 课件 作者 张永良 第三
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