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江中产品的相关报道
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初元的品牌定位错了?
■文/田启涛 王小丽
从去年开始,以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼,拉开了进入保健品行业的架势,于是电视上就有了这么一则广告:
看病人跟过节送礼不一样,可得讲究。
有的要愈合伤口,有的要补充营养,初元,专为病人设计,高营养,易吸收。
看病人,送初元!
这则广告颇有几分“病人不收礼,收礼就收初元”的味道。
初元一踏入市场就以电视为主阵地,进行多频次的广告轰炸。
初元锁定了病人这个消费群体,并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象,以礼品为诉求点进行温情劝说,描绘着初元清晰的品牌定位。
虽然没有跳出“礼品”的圈子,但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边,而将自己描述为“看病人”的礼品,这种做法颇有开创蓝海的意思。
初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗?
初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点,引领一个新的保健品品类吗?
品类第一,品牌第二
艾·里斯如此描述定位理论:
产品同质化严重,各个品牌陷入混战之中,对于企业来说,救命稻草不是在产品上下工夫,而是在消费者的头脑中做文章。
保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果,质量也无法直接感知,其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期,因此,一些保健品能在市场上取得成功,与其正确的定位密切相关。
最初,国内保健品大多依附于药品进行定位,从具体的功能性利益着手,渲染消费者容易出现的病症,然后告诉他们这是因为体内缺A,而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。
但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时,消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。
于是众多保健品又采取行动,诉说自己不仅能“补”,而且还能更好、更有效地“补”,对产品定位进行深化宣传。
例如,有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求,融入对家人的关爱,营造一个温馨的情感氛围,实施软推销。
初元的定位,对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化,聚焦“病人”消费群体,就是对这种定位思路的一种延续。
事实上,相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”,可遗憾的是,保健品的保健效果大多为“悄无声息”,再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法,无不加深了消费者的疑虑。
当消费者越来越冷静,甚至对此类保健品退避三舍的时候,初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。
而另一种做法则是以脑白金为代表,既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍,那就另外开创一个平台。
老年人生活水平提高之后,他们注重身体健康,可受制于勤俭节约的生活习惯;年轻人在“出则悌,入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下,因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时,脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”,于是年轻人认可,老年人的心理也得以平衡。
脑白金之所以成功,不是因为它是“最好的保健品”,而是它跳出了与同类产品竞争的层面,开创了“礼品”保健品品类。
此后脑白金的“正职”是“礼品”,“兼职”才是“保健品”。
连定位大师艾·里斯都盛赞这种“品类第一,品牌第二”的做法。
要么聚焦市场,要么重组市场
定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置,其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。
众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了,于是纷纷将目光转向蓝海,以开创属于自己的新天地。
产品没办法或者没必要“洗心革面”,那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。
问题是,“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗?
一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法:
“我要借助现在流行的‘方便’概念,推出一种新产品—速食汤圆。
这种产品在技术上已经不存在什么问题了,开水一冲即可食用,现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。
”我们就问他:
“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么?
”他信心十足地回答:
“我的优势就是这种东西填补了市场空白!
”
这样就开创了市场蓝海?
不妨设想一下,消费者对速食汤圆最核心的需求是什么?
是方便!
能满足消费者即食方便需求的是什么?
除了速食汤圆,还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭……这些都是竞争对手,怎么能夸口说发现了一个空白市场呢?
如果真有这么一个空白市场,其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。
可是很遗憾,汤圆甜得发腻,只是一种零食,单个企业是很难在市场上作出规模的。
“病人礼品”在市场上是一个空白,但初元能否填补这个空白呢?
我们不妨看一看医院旁边的商店,这里有各种果篮和鲜花,也有牛奶等营养品。
而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差,虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些,但礼品除了实用之外,更有祝福的含义,因此,营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。
这样看来,初元的这次聚焦很可能扑了一个空。
既然品牌定位聚焦市场可能受阻,其作用还能在哪里体现出来呢?
答曰:
重组市场。
定位做的是消费者头脑里的工作,如果能够颠覆消费者固有的认识,或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络,而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置,便可大功告成。
当年百事可乐走投无路,请求可口可乐收购无望时,作出了“新一代选择”的定位,并把可乐的口味调得更甜一些,瓶装的容量更大一些,聘请当红明星作代言,以支撑其战略层面的定位策略。
百事可乐的成功难道不是由于其聚焦年轻人吗?
不尽然!
其高明之处,在于它引导消费者从一个全新的角度来理解百事可乐。
如果消费者认同自己是“年轻一代”的选择,同时也就接受了百事可乐的潜台词:
竞争对手是“老一代”的选择。
这就等于也给竞争对手做了定位,改变了消费者原有的“饮料=可乐=可口可乐”的知识网络。
初元虽然试图将竞争对手定位为“节日礼品”,以便自己在“病人礼品”市场上独占鳌头,但中国消费者对礼品区隔的认知程度相当低。
由于“病人礼品”并不比“节日礼品”的定位占有多少优势,消费者何必往自己的脑子里塞进一个新概念,而且把这个新概念作为一个品类的代名词呢?
洞察消费者,引发正面的品牌联想
竞争的实质是不同的品牌符号在消费者头脑中进行角逐。
杜纳·柯耐普在《品牌智慧》中对品
“知人者智,自知者明。
”企业一方面要洞察消费者,一方面要了解竞争者,以此为基础,给品牌精确定位,才可以避开竞争对手的挤压,网罗更多的消费者,跳入市场蓝海。
可这一跳要找到关键的着力点—产品的功能性利益和品牌的情感化联想,若非如此,那就等于“拽着自己的头发脱离地球”,只能是一厢情愿的事!
吃初元还不如喝肉汤
初元牌复合氨基酸营养液现在分为Ⅰ型和Ⅱ型,Ⅰ型重点强调促进伤口愈合,Ⅱ型重在补充营养。
对于促进伤口愈合的宣传,魏教授中肯地表示:
“商家没有提供数据证明该配方可以促进伤口的愈合,从配方看,同样也只是在补充一些维生素、营养和能量,不具有药品一样的特殊功效。
”而曾昭全主任则是既好气又好笑地说道:
“从配方看,还不如吃水果、海鲜和黄豆,水果中猕猴桃所含的维生素C比它多得多了,海鲜中的锌可以促进纤维蛋白原的形成,从而促进伤口愈合。
而此配方中根本就没写到锌,怎么促进伤口愈合?
还不如吃鳞比较细含锌较丰富的鲈鱼、鲑鱼。
”
对于初元(Ⅱ型)营养液的配方,魏教授解说道:
“硫胺素就是维生素B1,核黄素就是维生素B2,至于盐酸吡哆醇则是维生素B6,这配方是非常一般的,没有什么特殊功效。
”曾主任更是用幽默的口吻说道:
“喝一瓶初元还不如喝一口肉汤或鸡汤。
”
此外,对初元宣称能直接吸收的“亮点”,魏文树教授提出了自己的看法:
“对于久病后消化功能比较差的人,提供可直接吸收的氨基酸、维生素,这对机体是有利的,但作用并没有那么大,充其量只是补充某些营养和维生素。
而且只有各种氨基酸的比例是合理的,才被病人所吸收利用。
”
“高营养”并不高
无论是Ⅰ型和Ⅱ型,初元都标称“高营养”,可真实情况又如何呢?
曾主任毫不避讳地指出:
“从所给配方的含量看,各种营养的浓度都很稀,根本不能算高营养。
”
首先,有效成分含量低。
魏教授说:
“含量低,就需要反复服用,你可能就会一瓶、两瓶、三瓶……地喝下去,而就算你一天喝七八瓶,氨基酸含量还不到16g,碳水化合物也才几十克,根本不能满足人体的营养需求。
”
其次,18种氨基酸比例不明。
初元宣称含有18种氨基酸,可是在所给的能量和成分表中,只写出了每100ml所含氨基酸的总量,并没有详细列出各种氨基酸的具体比例和含量,对此做法,药学专家曾主任极为反感:
“在药物说明书中,每种成分的比例都是必须注明。
”
第三、宣称无防腐剂属误导。
魏教授说:
“氨基酸和脂肪都是需要保鲜的,添加剂肯定都是有的,添加剂就包含防腐剂、矫味剂等,如果没有添加剂那怎么保鲜、运输?
”此外,经过长年的实践证明,适量合规添加防腐剂对身体并无害处,厂家有误导之嫌。
连保健品都算不上
“看病人送初元”、“全面补充营养”,当人们看到这些字眼时,一般会认为它是款药品,至少也是款保健品。
可记者反复查找,在初元的包装上都没看到“蓝帽子”的保健食品标志,仅找到了卫生许可证号:
赣卫食证字(2007)第360000-100004号,也就是说,无论其宣传的功效如何好,它的真实身份都只是食品。
记者调查还发现,初元一直在致力获得名声不太好的“保健品”身份,但未能如愿。
2009年3月25日,国家药监局公布了保健食品申请注册未获批准的名单,初元赫然在列。
“连保健品都算不上,你说它的功效有多大?
”一位不愿透露姓名的专家反问。
厂家却振振有词地表示:
“初元产品获得国家权威部门的批准,品质有保证,广告也一直在央视投放,是合法合规的。
”可记者发现,初元曾因虚假广告宣传在湖北潜江市被工商局查处。
参灵草口服液专家认证报告评鉴
王永炎院士简介:
1938年9月生,中国工程院院士,著名中医内科学、神经内科学专家,国家“973《方剂关键科学问题》项目”首席科学家;博导,享受国务院特殊津贴。
王永炎认证意见:
参灵草是一个高科技、高质量的滋补保健品。
参灵草原料的去重金属和去农残的前处理保证了产品质量,同时在包装和服用方面有比较系统的思考和完整的设计。
中国中医科学院对参灵草进行了调节免疫力、抗氧化(抗衰老)、缓解体力疲劳、辅助降血脂等功能实验和临床研究,我认为根据参灵草的配方,其功效应该不止这些,我建议,要有计划、分层次地对防止肿瘤复发、防止器官移植后产生慢排异和慢失功、防止心脑血管病、防止老年记忆力退化、抗辐射等方面做进一步的临床观察、研究。
因为参灵草的原料都来自于道地药材的产地,我建议引进国际先进理念,监控道地药材产地的生态环境变化(如空气、水质、植被、气候变化等参数),以确保原材料的质量稳定;为了防止仿制,要开展生物指纹图谱的研究,形成高科技的质量标准,把参灵草做成中国滋补保健品的高科技代表。
国医大师朱良春简介:
1917年8月生,首届国医大师,国务院“杰出高级专家”,全国著名中医内科学家、虫类药专家,全国老中医药专家学术经验继承工作指导老师,中华中医药学会终身理事,中国中医研究院学术委员会委员。
朱良春认证意见:
我认为参灵草的配方很完美,总结了六句话来概括:
五脏并调、温凉互济、平补微调、防患未然、抗老防衰、共奏康泰。
从西洋参、虫草、灵芝三味药的归经可以看出心肝脾肺肾都有,可真正达到五脏并调。
西洋参甘凉,不适合寒体质的人长期服用;虫草微温,不适合热体质的人长期服用。
参灵草把平补的灵芝、甘凉的西洋参和微温的虫草配伍在一起,就能达到温凉互济,寒热体质的人都可以长期服用。
配方中的玫瑰花加得很好,在这三个补药中起到协调、推动和平衡的作用,使参灵草的配方不腻、不滞,平补微调,就是高血压、低血压、高血脂、高血糖等患者都可以放心服用。
国医大师路志正简介:
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