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工商管理学院在线评论对购买意愿的影响研究以服装业为例
1绪论
1.1研究背景
自从90年代引入互联网以来,互联网发展到今天对中国经济、人们的生活方式影响越来越大。
现在的人们已经无法离开互联网了,我们每天都在与互联网打交道。
中国互联网网络信息中心(CNNIC)在2016年发布了第37次中国互联网网络发展报告,该报告的数据显示,截止到2015年12月,中国网民规模达到6.88亿,全年共计新增网民3951万人,增长率为6.1%,较2104年提升了1.1%。
互联网普及率为50.3%,较2014年底提升了2.4个百分点。
中国有全世界最大的互联网使用人群,互联网发展到现在,超过一半的中国公民使用上了互联网,互联网已经深入到了人们生活、办公、娱乐等方方面面。
图1.1中国网民数量和互联网发展普及趋势图
我们可以从图1-2中看到,截止到2015年12月,我国的网购人群已经超过了4亿人口,这已经超过美国的总人口了,所以中国的网购市场人群是全世界最大的,网购市场充满了机会和挑战。
同时我们发现网络购物的人群占互联用户的比例达到了60%,也就是说没一百个互联网用户,有60个用户有网购行为。
网购的普及率是非常高的,未来还有很大的发展潜力。
因为政府是支持网络零售也发展的,随着农村网购市场的开发和支持,未来的网购人群和市场将进一步扩大。
图1.2中国网络购物用户规模和使用率
针对中国网络购物市场的研究发现,网购者在搜寻到目标产品后,大部分网购者会先关注商品本身的一些属性,然后会浏览在线消费者的评论。
最近的消费者网络购物调研报告发现,消费者已经习惯通过在线评论来获得产品的相关信息,超过一半的人群在网购之前会查看在线评论。
此外,消费者对在线评论的重要性的认识越来越深,消费者已经把在线评论作为影响自己网购行为的最关键的因素,也就是说,在线评论对消费者的重要性已经超过亲朋好友、专家建议和其它知名报告。
既然中国网购市场发展这么快,未来潜力这么大,而且消费者这么依赖在线评论。
我们本文就研究一下在线评论是如何对消费者购买意愿产生影响的?
消费者行为决策模式在网络环境下是如何?
1.2研究意义
1.2.1理论意义
(1)学者们通过传统口碑与网口口碑对比研究,已经对网络口碑的概念、动机和前置变量做了深入的研究,但是对网络口碑对消费者的购买意愿的研究却没有一致的结论。
随着电商市场的发展,网购平台等相关网站上的评论对消费者的购买决策的影响越来越大。
那么我们可以通过深入的研究在线评论对购买意愿的影响机制,来为口碑对消费者行为研究提供一个路径。
因为在线评论是网络口碑中比较重要的形式。
(2)本文先是对在线评论这个变量进行了文献回顾总结,根据已有传播理论研究,我们对在线评论也进行细化,与传播影响因素一样,我们把在线评论分为评论发送者、评论信息和评论接收者三个维度,为在线评论的研究提供了更加细化的框架。
(3)我们把感知风险理论与技术接受模型相结合,提出了研究模型,在线评论通过感知风险这一路径影响购买意愿的研究也为以后的研究者提供新的思路,未来的研究者可以开辟更多的路径来研究在线评论对购买意愿的影响。
1.2.2实践意义
(1)在线评论对购买行为的影响引起学术界和实践界的重视,已有的结论也显示了在线评论的重要性。
但是在线评论的维度非常多,企业不知从何下手,这个企业实际操作带来麻烦。
因此我们对在线评论系统的划分,给企业的口碑营销活动提供可借鉴的具体操作方式。
(2)已有的研究聚焦在评论信息本身或评论发送者的角度,对评论信息接收者的角度研究较少,本文对该角度进行了深入的研究,从而为企业在该方面的营销手段提供理论支持和实践的方法。
(3)虽然我们知道评论会影响购买,但是评论到底影响了消费者什么,使得消费者的购买决策发生了改变,我们具体进行了研究,并得出研究结论,为企业提供,企业可以通过降低消费者的感知风险来增加消费者的购买意愿。
(4)本文选取的服装业是很少学者研究的,所以本文对服装业的生产销售企业提供实际营销活动的指导,特别是对在淘宝上销售服装的企业。
1.3研究方法和技术路线
1.3.1论文的研究方法
(1)文献回顾
本文系统的回顾了在线评论、技术接受模型、感知风险理论和双因素理论等文献,总结出了在线评论中评论发送者、评论信息要素和评论接收者三个维度对购买意愿的影响。
(2)访谈法
本文对多位西南财经大学市场营销学的同学、老师和专家进行了深入的访谈,对在线评论的各个维度的量表进行完善,并总结出有意义的中介变量,形成了本研究的理论模型和研究假设
(3)问卷调查法
本文在借鉴国内外相关文献的已有量表,设计了本研究的调查问卷,然后通过63位被调查者的预调研,对一些不符合的题项进行了删除,也对表达不明确题项进一步修改。
调整完的问卷信效度都达到了相关要求。
之后我们对205位在校大学生进行了问卷调查,并对回收的问卷进行筛选,排除了不合格问卷后,一共有183份有效问卷,有效率为89.3%。
(4)统计分析法
我们采用数据统计分析法来验证我们的模型和假设,我们使用的统计软件是SPSS23.0。
我们对研究数据进行了描述性统计、信效度、相关分析和回归分析。
1.3.2技术路线
图1-3本文技术路线
1.4研究创新
(1)在前人研究的基础上,构建了在线评论、感知风险与购买意愿三者之间的模型。
虽然国内外对在线评论对消费者的行为决策已经研究了很多。
但是大部分研究是从评论信息中的数量、极性和质量等去考虑的,对评论信息的发送者和评论信息接受者的研究较少。
本文结合消费者行为理论中的技术接受模型和感知风险理论,系统地从在线评论三个维度:
评论发送者、评论信息内容和评论接收者来研究其对消费者购买意愿的影响。
评论者接受维度的品牌形象和信任倾向是我首次引入到该模型中。
(2)把感知风险作为中介路径,研究评论与消费者购买意愿之间的关系。
而已有的大多数在线评论的研究都是直接对销量或者消费者购买行为决策的影响,很少考虑感知风险的中介作用。
本文通过实证证明感知风险确实具有中介作用。
2文献综述
2.1口碑,网络口碑,在线评论的相关定义
2.1.1口碑的概念
口碑(word-of-mouth)通俗地说就是人们口头交流。
对口碑的最早研究者是美国学者Britt,他在消费者行为研究中考虑了口碑的影响,之后他系统的总结了消费者行为学和社会科学等理论,开始提出口碑对消费者行为的影响。
真正意义上对口碑的定义是JohanAmdt在1967年提出的,他认为社群之间的非正式沟通就是口碑,而且这种沟通是双方或多方参与的,主要是对某个品牌、产品一种非商业的交流行为。
这一定义中提到了口碑两个特点,第一,口碑是非商业化行为,这使得它对消费者的影响力变得更大;第二,口碑是一种人际沟通行为,但是它是一种非正式的口头交流形式开展的。
之后的学者Bone对口碑也提出了自己的看法,他主要强调的是口碑的传播活动中,没有企业人员的介入,同样说明口碑是非商业行为。
后来学者从各个角度研究口碑,口碑的定义从此也变得多样化。
Westbrook在1987年提出了口碑的新定义,他认为口碑是一种非正式交流,人们通过它来谈论相关产品、服务的性能和使用意见。
他的定义中,口碑不一定要口头交流了,只要非正式就可以了。
随着互联网对人们生活的影响越来越大,Buutle(1998)首次提出了在线口碑沟通的形式。
他同时提出用非正式交流来定义口碑也越来越不适合,因为越来越多的企业意识到口碑对消费者行为的巨大影响作用,企业开始采用口碑营销来影响消费者,这使得口碑的非商业性也变得模糊。
,Buutle后面提出了网络口碑的概念,这大大的扩展了口碑的传播渠道,这已经不限于人际交流了。
Rosenthal对口碑的定义中,强调口碑不是分开的一条条信息,而是所有沟通信息之和,口碑对人们的影响是整体的一个作用。
后来学者们注意到了口碑的极性,也就是口碑有积极和消极之分。
当然人们对口碑最初的认识是正面的口碑。
如Swan和Olive对口碑的定义中提到,口碑是人们对产品、服装的正面的互相沟通。
我们国内也有正面的词汇来形容口碑,如有口皆碑。
说明人们对口碑的早期认识是正面的。
后来学者在实践中发现,人们也会在网络中集合起来声讨某公司,因为他们失败的产品或服务。
这时候学者们开始注意口碑的负面性,有学者开始提出口碑的效价,效价高是正面的口碑,效价低是负面的口碑。
从此口碑的含义就拓展了。
Helm和Schlei在对口碑的定义中也提到了口碑是人群之间积极和消极的口头沟通,这些人群包括跟产品相关的任何群体,如消费者、专家、企业等等。
从他的定义中可以看到,他还强调口碑交流的群体性。
随着实践的发展和对口碑的研究的深入,口碑的定义研究今非昔比了。
我们对前人研究的总结下,给出本文的定义:
口碑是一种在一定时间内,非商业化人群对某个品牌、产品、服务或供应商的所有信息的互相沟通的总和,口碑可以分为正反两面,传播渠道有线上和线下。
2.1.2网络口碑的概念
互联网的发展真是日新月异,互联网的发展也带来了网络口碑的发展。
由于互联网传播的特性,口碑可以跨越时间、空间而自由的传播。
口碑信息的传播变得非常方便,在某个区域产生的口碑可以迅速传遍世界各地。
口碑借助互联网的优势产生了网络口碑(E-W-O-M)
最初,网络口碑用来向公司表达消费者自己的想法和意见,一般是在公司的网站上询问产品信息和售后服务等。
网络口碑最早的定义是Herr等学者在1991年提出的,他们认为网络口碑就是用网络工具来传播消费者对产品、服务的意见和经验,他们的定义中还强调,口碑的形式还是文字的方式。
刚开始,网络口碑是是指客户在公司网站的新闻群、留言版发表自己的建议或者询问产品的信息、表达对公司的表扬、抱怨和投诉服务。
Herretal(1991)最早对网络口碑进行定义:
网络口碑通过网络传播工具,用文字的方式把对产品或服务的经验和意见传播出去。
Gelb和Johnson(1995)对网络口碑传播形式进行了更深入的研究,他们认为电子邮件系统、新闻栏目、网络社区、门户网站和在线聊天软件等都是传播口碑的形式。
Bickart和Schindler(2000)也对传播载体进行了研究,他们认为主要的传播方式是消费者的在线评论、邮件互相寄送,即时信息沟通、网络聊天室、社区论坛等途径来传播口碑信息。
从学者们对网络口碑的定义可以看出,网络口碑借助多种多样的互联网信息传播技术来传播口碑信息。
Henning-Thurau(2003)对网络口碑的定义中更加注重消费者对产品做出相关的点评信息,主要有消费者对产品的性能表现、使用体验和性价格等特点做出评价。
评论需求者可以在相关的点评网站上查看真实的消费者建议。
他还认为评论查看者也可以与评论者互动交流,也就是说他已经强调了网络口碑的互动性。
Henning-Thurau等人对网络口碑的传播方式基本上与前面的学者一致,通过网络社区、论坛、新闻等网络工具来传播给人们群众,他们认为口碑主要是产品潜在者、实际使用者等消费者对产品、服务做出的正反面评论意见。
Dattaetal.(2005)对网络口碑提出了更直观的见解:
网络口碑就是公司产品的已使用过、正在使用和想要使用的消费者在网络上进行产品相关的经验沟通交流。
Sun(2005)等学者开始对网络口碑的影响要素进行分类,他们认为网络口碑由以下三个维度组成:
口碑发出者、口碑信息和口碑接受者。
他们开始对网络口碑进行细化的定义和研究。
在他们的定义中,发送者指主动在网上发表口碑的消费者;口碑信息是指来自于口碑发送者的,能被其它消费者搜素、取得并理解使用的文字、声音和视频等各种形式的文件;口碑接受者是在网上有意搜集相关产品信息口碑的人们。
我们对网络口碑的由来进行了系统的整理,学者们从多维度阐述了网络口碑,使得网络口碑的概念越来越清晰。
本文对网络口碑的定义如下:
网络口碑是消费者借助互联网的优势,把文字、视频等多媒体的信息通过网站、社区、贴吧论坛、QQ微信等即时聊天软件和新浪微博等途径对企业产品、品牌或者服务进行了各种交流沟通。
2.1.3在线评论的概念
在上文的回顾中,我们发现网络口碑的传播方式是非常多种多样的,但是,有一种传播方式的影响越来越大,那就是在线评论。
各行各业都有专门的评论者,他们比普通消费者更多的相关知识和使用经验,他们的评论对消费者的影响是非常大。
如手机行业的各种点评测试者、股票金融的评论专家、汽车行业的车评人等等。
但是对消费者生活最紧密相关莫非衣食玩乐相关的在线评论了。
国内也发展出了专业的点评网站,如美食点评网站——大众点评网,消费者可以把自己的美食体验发表在该网站上,对消费者的选择有很大的影响;还有旅游点评网站——穷游网等,里面有非常多攻略和景点的点评,对消费者的旅行计划有很大的作用;国内最大的点评网站非淘宝莫属了,里面有千万级别的在线评论。
以下是国外学者对在线评论的定义。
Bickart和Schindler(2001)对在线评论进行了深入的研究,研究发现在线评论存在的主要地方是网上售卖网站、产品信息目录或消费者交流网站上等。
消费者评论的信息主要是产品相关的意见。
他们还提出,相比于其它网络口碑形式,在线评论具有容易获取的特点。
消费者可以随时随地的查看评论信息。
Park和Kim(2008)在研究中也提出了他们对在线评论的定义:
在线评论是产品的相关使用者对产品做出的积极或消极的点评。
他们也同时提出消费者获得在线评论是非常方便的,所以在线评论具有很好的易用性,这使在线评论对消费者的影响作用更大。
学者Park在研究中发现,在线评论的发送者具有双重作用。
在线评论者可以提供产品相关的信息和点评,这可以为评论查看者提供了解产品信息的作用,也就是说评论者具有信息提供者的作用;另一方便,评论者还会对消费者提出自己的建议和推荐这相当于评论者具有说服者的作用。
有时候这个作用会远远超过信息提供者,比如国产动画票房纪录者——大圣归来,电影的评论者不仅仅提供电影相关的信息,还自发组织了声势浩大的点赞等推荐作用,最终获得了很高的票房。
国内ChenYubo和XieJinhong(2008)对在线评论的定义中也强调了评论者具有销售促进的作用,评论者不仅仅是产品信息的提供者。
由于评论者的亲身体验,评论者用消费者的角度来陈诉产品的性能和属性,这对消费者购买到匹配自己需求的产品提供了帮助。
通过在线评论的文献回顾,我们对在线评论的概念有了更多元化的理解。
我们结合本文研究情景,给出我们的定义:
在线评论是消费者在购物网站上做出对产品、服务等发表的好评或差评,这些评论来自于消费者的亲身使用体验。
2.2感知风险与购买意愿相关研究
2.2.1感知风险定义
哈佛大学心理学教授RaymondBauer(1960)应用于营销沟通理论时提出感知风险(perceivedrisk)这个概念。
他在研究中发现消费者做出购买决策会有风险,不管消费者搜集多少信息或多么专业。
消费者购买行为产生风险是由于消费者不知道购买结果是否会符合自己的预期,这样购买行为就带给消费者一定程度的不确定性,这种不确定性是消费者感知到了风险。
其实消费者不能感知到所有的风险,一些很重要的客观风险可能并不会被消费者感知到,所以他认为这种购买行为的风险是指消费者感知到的风险。
之后学者Cox(1967)提出,感知风险理论假设消费者是目标导向的购买决策,消费者做出这一购买决定是为了实现某种特定的目标,但是在购买决策的时候,消费者知道哪一个决策是最符合自己要求的,这会给消费者带来风险。
也就是说感知风险会出现在购买决策的时候。
消费者通过购买行为来释放感知风险,但是购买结果不符合自己的预期又会增加自己的感知风险。
所以Cox认为感知风险来自于购买决策中无法选择最优解和购买结果不符合自己要求两者共同产生的。
Cunningham(1967)通过自己的研究对感知风险进行了新的定义,他认为感知风险有两个重要因素。
一是不确定性,消费者对自己的结果无法判断的不确定性;其二是严重性,消费者对自己的判断失误产生的损失的严重性。
高海霞(2004在研究中指出,消费者购买行为就是承担风险的行为,因为消费者在购买之前是无法预知结果的,这种结果的不确定性已经给消费者决策带来感知风险。
在对感知风险的文件回顾的过程中,我们发现学者基本上都认为感知风险是消费者主观产生,与客观风险无关,还有就是感知风险来源包含结果不确定性和后果的严重性。
因此本文把感知风险定义为:
感知风险是消费者在购买决策过程中,由于对自己决策行为结果的不确定性和后果的严重危害性而主观的感知到的风险。
2.2.2感知风险的维度
感知风险到底由那些要素组成是学者们研究感知风险理论中关注的问题。
大量的学者对感知风险的维度进行了多角度研究,有代表性的研究如下:
Bauer(1960)较早地对感知风险进行了研究,他的研究发现感知风险是可以影响到消费者的购买决策行为的。
但是他并没有对感知风险的维度进行更进一步的研究。
Cox(1967)和Cunningham(1967)最先认为要对感知风险的维度进行研究。
但是他们自己并没有很深入的研究。
直到1968年,Woodside在研究中细化了感知风险内容要素,他把感知风险分为社会的、功能的和经济的三个要素。
Jacoby&Kaplan(1972)对感知风险的维度进行了更具体化的划分,他把感知风险分为财务风险(FinancialRisk)、性能风险(PerformanceRisk)、人身风险(PhysicalRisk)、心理风险(PsychologicalRisk)和社会风险(SocialRisk)
Peter和Tarpey(1975)对感知风险理论的研究中发现,消费者在决策过程中,还会产生时间或精力的浪费的危害性。
所以他们认为应该在Jacoby&Kaplan(1972)模型基础上,再加上时间风险这一维度。
所以他们的感知风险维度由时间风险、心理风险、身体风险、经济风险、质量风险和社会风险组成。
除了上述感知风险维度以外,感知风险还与产品类别,消费者购买方式或个人情况有关。
Mccorkle(1990)在对邮购感知风险的研究中为感知风险加入了来源风险这一因素,认为感知风险包括以下财务、社会、绩效、时间和信息来源风险五个维度,消费者购买的产品和购买方式是潜在风险的来源,其中购买的产品或服务与财务、社会、绩效三个维度风险有关,购买方式则与时间和信息来源风险有关。
互联网以及移动互联网的发展,使得人们通过网络获得或分享信息的行为更加普遍,但是网络的虚拟性、非直接接触交易还是给消费者带来一定的不确定风险。
基于对风险的厌恶,消费者的网上购买行为更加谨慎,学者针对新的网络特性,提出了不同的风险维度。
Jarvenpaa&Todd(1966)在研究消费者的网络购买行为时,出于对网络技术的担忧,消费者会担心自己的隐私被泄露出去,因此他们提出了隐私风险。
Featherman&Pavlou(2003)对消费者网络购物的研究中也发现消费者会担心自己的隐私被泄露出去,他们还提出,消费者对身体风险的担忧较小。
所以他们在Kaplan(1972)模型基础上,把身体风险改为隐私风险。
国内网络购物发展这么迅速,也引起了国内学者的大量研究。
井淼(2006)在研究自营电商时,基于中国的具体网络环境,他把服务风险也加入感知风险维度中。
对感知风险维度的文献回顾发现,感知风险的维度因不同的研究对象有不同的要素组成,但是Peter和Tarpey(1975)的六维度模型最受认可。
2.2.3购买意愿的定义
意愿最早来自心理学研究领域,是指个人采取某种具体行为的概率或主观的可能性。
从Fishbein(1975)对意愿(intention)定义中,我们发现他更强调消费者采取某一行为的主观的可能性,也就是意愿是消费是消费者的一种主观感受,要是消费者主观认可某行为,不管客观情况如何,消费者还是会非常大的概率去行动。
Bagozzi和Burmkrant(1979)开始从消费者购买决策的角度去定义购买意愿购,他认为购买意愿就是购买倾向,也是说消费者购买意愿越高,消费者去购买某产品的倾向越大。
Dodds,Monroe,和Grewal等学者(1991)开始用更简单的方式去明确购买意愿的含义,他们认为购买意愿就是消费者采取某购买决策的概率。
感知价值高的产品对消费者越是有吸引力,消费者更愿意去购买。
Morwitz和Schmittlein(1992)在消费者行为、心理的研究中,发现购买意愿能很好的来预测消费者实际的购买决策。
Engel等学者(1993)对购买意愿的定义中也认为购买意愿是一种主观的对产品、服务的偏向。
Spears和Singh(2004)购买意愿是一种购买计划,也就是消费者已经有购买产品的计划了。
结合本文的研究环境,我们对购买意愿的定义为:
消费者购买产品、服务的主观可能性、概率。
2.2.4感知风险与购买意愿的关系研究
感知风险就是在消费者购买行为等相关环境下提出来的消费者心理活动。
学者们在研究消费者购买决策行为时,发现消费者在决策过程中会产生感知风险。
如果消费者对购买决策感知风险很高,那么消费者的购买意愿就会降低。
所以企业为了提高消费者的购买意愿,可以通过降低消费者的感知风险来提高消费者的购买意愿。
淘宝的7天无理由退换就是一种很好的降低消费者感知风险的方法。
很多学者对她们之间的关系进行了深入的研究,下面我们就来回顾一些有代表性的研究。
Taylor(1974)在研究消费者的实际购买决策行为中,发现消费者做出的决策是会受到感知风险的影响的,只是这种程度是不一样的。
也就是说消费者的购买决策受到感知风险的影响程度跟消费者个人特质有关。
如果个人是一个风险偏好者,那么消费者对某一行为的感知风险越大,他越愿意冒险去尝试,这样的消费者喜欢追求刺激;但是大部分消费者是不愿意去承担风险的,所以他们想尽办法来降低自己决策的感知风险,从而购买的意愿更高。
Mitchell(1990)在研究中强烈的表示,感知风险对消费者的购买行为有很大范围上的解释作用。
他非常认可感知风险在消费者行为研究等理论的作用,他认为感知风险是消费者行为理论中不可或缺的重要要素。
Garretson&Clow(1999)在消费者领域的研究结论表明,感知风险会对消费者购买为产生显著的影响的,只是这种影响大小并不一致。
他们认为消费者感知风险越低,消费者购买的意愿越高。
Lopez-Nicolasa&Molina-Castillo(2008)也对消费者的感知风险越购买意愿的关键进行了实证研究,他们同样发现感知风险对消费者的购买决策有显著的影响作用。
国内学者毕继东(2009)对感知风险也进行了一定的研究,他的研究也认可感知风险对购买意愿的影响作用。
他认为感知风险越高,消费者购买意愿越小。
大多数学者认为感知风险与购买意愿之间存在着显著的负向关系,但是也有学者的研究得出了不用的结论,感知风险在特定情况下并不显著的影响购买意愿,如林如莹(2000)的研究。
所以本文通过实证研究来验证感知风险与消费者购买意愿的影响关系。
2.2.5购买意愿与购买行为的关系
学者们对消费者的意愿与行为之间的关系非常感兴趣,对他们之间的关系的研究中发现:
意愿比信念、态度更接近实际的行为,意愿是行为发生的前因变量,也是行为出现的必经之路。
Mullet和Karson对意愿与行为的关系进行了实证研究,他们发现意愿对行为的预测是相当有效的。
消费者意愿越高,采取购买行动的可能性越大。
Schiffman&Kanuk(2000)在研究中也发现用意愿预测行为是可靠的。
因为购买意愿代表了消费者对某产品或服务购买的可能性,购买意愿越高,那么消费者购买该产品的或服务的概率更大。
KimeryandMccord(2002)是消费者行为领域非常有权威的研究专家,他们认为消费者领域是
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