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顶尖文案
关于[醍醐灌頂]
好书,不一定好找。
找到了,不一定买得起。
买得起,不一定有时间读。
读了,不一定能懂。
孤本善本足本,尽在“醍醐灌頂”,
为你提供深度交流,和谐共鸣,精神高潮——的机会。
顶尖文案出动人工打字、逐页扫描、数码拍摄等等笨招妙法,
精选精华书籍的精华部分(或全部),分阶段与诸位共享。
你要做的,就是FOLLOWME,不掉队,一次读一点,次次有收获。
[醍醐灌頂]|2010005
藝術指導手冊THEARTDIRECTIONBOOK(五)
RONCLLINS
RON出生于1月1日,摩羯座,其性格特征是追求尽善尽美,这正是像广告这样的行业最需要的。
他的职业生涯始于CDP,然后是SAATCHI&SAATCHI和DDB,最后是他自己的工作室WCRS。
他最得意的是两件事,一件事他的五个孩子,一件事他的工作室仍然运作良好。
SAMGOLDWYN说:
“电影不是艺术,如果人们要欣赏艺术,让他们去画廊。
”他所谈论的同样适用于艺术指导。
我在ROYAL学院学到的唯一东西就是:
艺术指导不是艺术。
虽然想要成功,艺术感是不可缺少的先决条件。
因此忘记那些小技巧,你最有力的工具就是愉快的心情,孩童般的乐观,积极的态度和自我批评的能力。
想要做大做强,最重要的就是要用合适的人来做事,并且为成功路上可能的每一个困难做好准备。
试图冲破极限,然后你会发现被消极负面和恐惧包围,但是一定要坚持。
与最优秀的人共事。
你不仅仅可以从他们那里学到很多东西,他们甚至可以令你重新了解工作的意义,让你看起来比实际上更优秀。
请记住我所说的。
知道你的广告将会引起怎样的反响,知道何时应该发笑、发抖、烦恼、厌恶,或者吃惊。
知道你确切的目标是哪一块。
要寻找灵感最次之选才是看本周的时尚杂志或者去年的D&AD年鉴。
原创思想都是具有怀疑精神的,他们不是盲从者。
坚持,许多广告都要花很多时间才能得到认可,ITAC拒绝我为CIZANO所写的广告5次,我一直坚持着,并且写出很多优秀的系列稿。
当我对JOANCOLLINS说她应该感激TICA使她的职业生涯再次焕发生机,她只是笑。
最后,我必须说一条非常值得一记的原则:
没有原则。
广告不需要标题,或者图片,或者LOGO。
是文案想要加上标题,设计想要图片,客户想要LOGO。
在你完成一个广告之前,问问自己:
“是必须的吗?
”如果并非,那就可以不用。
说的已经足够多了。
“10天之前,我很白”
不用晒黑油,不用日晒,不用脱得精光,没有时差,没有胃病。
菲律宾日光浴。
多美妙的美黑方式啊!
还有,保持这美丽的肤色。
你所要做的不过是每天花25分钟在你想要美黑的部分——最多只需十天。
它比日晒安全,因为它不含任何伤害性的光线。
只有那些晒黑你的光线。
因此,所有你得到就是麦金色的皮肤。
所有人都将认为你在巴哈马豪奢了一笔。
上图所示美黑效果在菲律宾仅会花去你不足160英镑。
这是上图美黑服务的价格——不过你可以选择75英镑的美黑方式。
对于全年美黑,你将会得到全面的优惠。
J&B(威士忌)珍稀难觅。
令你窒息的味道使它开启。
并非普通的抽油烟机。
它自身有着内置的“鼻子”。
一个电子鼻。
当它闻到任何它不喜欢的味道(你非常讨厌的味道)时,它就会自动打开开关。
安静而有效。
它会除去烹饪时的油烟、雾气以及鱼和芝士之类难闻的气味。
随后,它会自动关闭。
毋须手触。
它甚至还有从1到6不同级别的敏感度设定——如果你不想它每次在狗走进厨房的时候都启动的话。
还有人工设定——如果你希望自己决定的话。
聪明的家伙。
不过,如果你看过标签之后就不会觉得有什么奇怪的了。
在Zanussi,我们将科学运用到产品的每一个细节。
于是,有了我们的信誉。
于是,有了制造锥形不粘连冰块的冰箱,有了去除转盘扩大容量的微波炉,有了完美均匀散热的烤箱。
而这款感应式抽油烟机同样是首款而且是同类产品中的唯一一款。
其设计领先于行业之首。
但愿,领先的不仅仅是一只电子鼻。
一天早上,GrayJolliffe带着这则优雅的广告姗姗来迟。
我所做的不过是稍作打理。
如果生活总是这么简单就好了。
如果你得到一台旋转式剪草机,继续除草
如果你的剪草机无法把除掉的草拾掇起来,你会有点抓狂。
不管它是不是Airbone剪草机。
要么你用耙子收拾所有的碎草——这将是一件非常艰巨的任务;要么你就任由碎草散落在草坪上——最多不过显得凌乱罢了。
最坏的可能是会滋生杂草和蚯蚓粪。
(这样会滋生杂草是因为草籽散步在整个花园,会滋生蚯蚓粪是因为没有蚯蚓不喜欢腐烂的草。
)
那么,你能够做些什么呢?
QuakcastConcorde真的能拾草。
它当然能够比Airbone剪草机剪得层次更低。
也许,对于一般的周末料理花园的人来说更重要的是,Concorde用起来很有趣。
它很轻便,易于推着四处走动。
它能够毫不费力地剪除长草以及湿草(这是以前的圆筒形除草机所无法做到的)。
而且,它很安全,还不贵。
所以,如果你想要一个漂亮的、再也没有碎草和杂草的草坪的话,用Concorde。
比旋转式除草机更轻便。
AndrewRutherford讨厌这里的双关语(以及所有我的提议),不过不可否认的是,广告奏效了。
希望他如今早已原谅了我。
黑白页4600英镑 彩页9600英镑
至少Eddy将钱放在了嘴巴所在的位置,如果你想了解更多,请致电MarkPritchett。
这是为TODAY报发行而做的广告。
因为之前惊人的大肆宣传,EddieShah已经成为了TODAY报的同义词,所以没有放LOGO的必要。
你以前所做的就是在上面撒糖。
葡萄柚和树莓
以奶油、雪利酒和拌匀的蛋清
葡萄柚色拉
火腿卷,上覆芝士
葡萄柚和姜根
以山核桃镶边,蘸取雪利酒
烘烤葡萄柚
与黄油、红糖以及甜雪利酒一起烘焙
葡萄柚和虾
上覆蛋奶酱和酸奶油酱
葡萄柚和鱼子酱
不管是Beluga鱼子酱、Oscietre鱼子酱或者是Sevruga鱼子酱,都行
Jaffa葡萄柚。
尽其所能
鲍勃迪伦BobDylan-BlowingIntheWind答案随风而逝
作者:
鲍勃迪伦来源:
web
多媒体
Howmanyroadsmustamanwalkdown 一个男人要走过多少路
Beforetheycallhimaman 才能称之为好汉
Howmanyseasmustawhitedovesail 一只白鸽要飞跃几重大海
Beforeshesleepsinthesand 才能在沙滩上长眠
Howmanytimesmustthecannonballsfly 炮火要横飞多久
Beforethey'reforeverbanned 它才能永远的消失
Theanswer,myfriend,isblowinginthewind我的朋友,那些答案就飘零在风中
Theanswerisblowinginthewind 答案随风而逝
Howmanyyearsmustamountainexist 一座山峰要屹立多久
Beforeitiswashedtothesea 才能被冲刷入海
Howmanyyearscansomepeopleexist 人们要坚持多少年
Beforethey'reallowedtobefree 才能得获得自由
Howmanytimescanamanturnhishead 一个人要几度回首
Andpretendthathejustdoesn'tsee 才能装作视而不见
Theanswer,myfriend,isblowinginthewind我的朋友,那些答案就飘零在风中
Theanswerisblowinginthewind 答案随风而逝
Howmanytimesmustamanlookup 一个人要仰望多少次
Beforehecanseethesky 才能看见苍穹
Howmanyearsmustonemanhave 一个人要有多少只耳朵
Beforehecanhearpeoplecry 才能听到人们的哭泣
Howmanydeathswillittake 要经历多少次死亡他才会知道
'Tillheknowsthattoomanypeoplehavedied 太多的人已付出生命
Theanswer,myfriend,isblowinginthewind我的朋友,那些答案就飘零在风中
Theanswerisblowinginthewind 答案随风而逝
Apple文案初品
作者:
胖胡斐来源:
胖胡斐BLOG
多媒体
由胖胡斐撰写 From-
几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下,说如果没人研究apple文案的话,我研究。
最近就一直吊着这个事儿,翻看了apple和同类消费电子产品的网页,再次真切体会到了apple文案的强大。
落笔之时,自己却底气不足,充其量只敢“初品”或者“管窥”。
写给营销人、策划人。
我认为研究apple文案,要从英文网站看起,大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来(当然有少数本土化的发挥,我们后面会提到)。
请理解,选择英文不是我装X(我会尽量用中英对照,如果实在有障碍,中文网站应该也能体会一些)。
先看这个例子,出现在iPhone4的首页。
简单几个单词,表达出很强气场,apple那份自信淋漓尽致。
“Thischangeseverything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhonereinventthephone”(iPhone重新发明了电话)呼应。
反过来说,iPhone粉丝们希望有新的产品,能够“change”,apple正好说出了那句话。
我们就从“说出用户那句话”开始说。
说出用户那句话
以前讲文案,我们说过,最强的文案是说出用户心中那句话。
相反,差文案是自娱自乐的,用用户完全不关心的东西去表达自己,还指望用户点进来或者受感染。
打个比方,有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”,我一口血就喷出去了。
别笑,这样的傻文案到处都是。
我们回到apple。
好文案要告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么。
比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但apple说,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。
这就是用户得到的东西。
想想,如果是其他厂商,会这么说:
“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。
”话虽然说清楚了,但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。
我们说,用户不关心这些技术参数,就关心“能干啥,能比别人的强多少”。
再看下面这个,说新的显示屏很牛,普遍会说是高达960×640的分辨率,是现在见到最高的。
但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:
“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?
”“呵呵,500万。
”其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。
但他们代表了大量消费者。
于是我们只需要说,这是“最高的”就好了。
当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。
技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4达到320dpi。
但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。
接着说,把消费者利益更进一步。
上面的例子,我们会怀疑老外都这样表达。
我们对比两个东西:
同样说做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问”。
这说的,都是在使用者的角度,用这个软件能如何如何,他得到的利益。
我们发现apple没这么说,Keynote说“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。
”看出不同了么?
其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW”的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。
这就是apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。
站在比用户高一点的角度,才能说你想说的
也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但前提是,你让用户认为你比他高一点点。
这有点颠覆。
不过apple做得很好。
看这个:
“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。
”这句话的语气很不同,既没有站在纯用户角度,也没有站在纯厂商角度,而是假装自己是用户的朋友,一个数码达人,在跟用户提起这款产品。
体会到字里行间透出的眉飞色舞么?
说说气场。
iphone4的介绍页有这么一段。
“当其他人还在模仿我们的时候,我们已经有更新的产品了”,就是常说那句“一直被模仿从未被超越。
”我们体会那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份自信无法掩饰。
这种气场,比用户高一点,但又不是遥不可及,分寸拿捏恰到好处。
看同类产品,索尼爱立信的旗舰机型。
打个比方,apple叫“推荐”的话,索尼爱立信就是“兜售”!
结果就是,兜售的人很难抬起头来。
ApplestylemakesEnglishmorebeautiful.苹果风格让英文更美好。
总结apple文案在用词上的特色的时候,我们会发现,apple让英文变得如此美好,用短词、短句,很直接很传神地表达。
Apple的口头禅
有几个词,已经被apple化了,一出现,我们就知道这是apple来了,就像一个人的口头禅,一张嘴就知道是谁。
这些词比如Introducing,比如Sayhelloto…,比如amazing…,比如allnew…,比如xxxishere。
我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联,这就是apple的口头禅。
所以,我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案?
特殊的幽默感
这个学不来的,每个人都有自己的幽默感,只是apple把握的很劲道。
简单单词传神用
直接说就是“短”。
文案一定要短,长句子没有人会读好的,相反所谓“三短句”会更有说服力(Shark提供)。
我们写文案的时候,第一步是“删”,留下最核心的词,然后“换”,找更传神的词。
比如:
说iPodTouch游戏的时候,用“Gameon.Andon.Andon.”比“玩无止境”传神太多了吧。
说Mac的时候,用“Yourway”感觉就舒服得多。
“inminutes”比“快速”舒服,但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。
这体现出英文的不同。
短句,我们发现apple网站都是短句,肯定比X级英文考试简单太多了。
简单的单词,简单的短句,往往表达出更精妙的意思。
下面这句“WhichiPodareyou.”我一直觉得是最美的广告语。
不过中文翻的太烂了,直译“你是哪款iPod?
”都比这个强,既让有iPod的人有认同感,也给没iPod的人一记催马鞭。
我们写文案也是,何苦写那么多呢?
名词做动词/形容词用
好技术化的小标题。
看图理解吧。
用“Mac”去修饰way,用产品给用户行为下定义。
还有这个,iPod在这里如果理解成动词,表现一种状态,更具感染力。
汉语有这种情况么?
有,而且比英文传神得多。
可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅,这也是我们这代人不善文言修辞的痛。
连起来的词汇
这是英文特有的,汉语恐怕只能加个引号。
作用是创造出一个连名词,在一体使用的时候,把自己和别人的产品明确地区分开。
比如“带上所有东西”的iPodClassic。
返回去说,160G带给消费者的利益,其实就是“take-everything-everywhere”。
本土化的语言
严格说apple在这方面做得一点也不好,甚至有点我行我素。
上面几个例子能看出来一些。
翻译的人有点矫情,一定要用成语来表述,其实并不够好。
比如“玩无止境”感觉好辛苦,完全丢掉了“onandonandon”的那份乐此不疲。
再比如“beautifulbeyondwords”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文邹邹。
我也见过apple用过很精妙的汉语:
所以我说,汉语一定比英语美丽很多。
只不过,我们不好好用。
这有什么用?
研究文案很有意思,但也有点学术化。
很多朋友会提,用在哪里呢?
最简单的,就是用在页面设计上,你没有页面要设计没有banner要改,那,PPT总要做吧?
PPT的文字优化是个很深的学问。
以前几篇文章分享过,此处不表。
你PPT也不做,邮件写不写?
邮件标题怎么让人家一目了然,怎么让人家很快看懂你的邮件,都需要学习。
反正啊,研究文案对自己帮助很大。
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说这么多,不说了。
我重申,这是“初品”,文案的学问大着呢。
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