盒马生鲜规划分析报告.docx

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盒马生鲜规划分析报告

盒马生鲜规划分析报告

2019年3月出版

正文目录

图表目录

零供关系不平衡，近年来有所缓和但矛盾未曾解决。

零售商借助终端优势获得流通渠道主导权，对供应商进行纵向控制，依靠高频多名目的通道费提高

利润；而成熟供应商为了维护自身利益往往会采取寻租行为，建立起一系列

灰色制度和发展多渠道策略来维护自身特权。

零供关系问题不仅滋生零售商

一些腐败问题，也压制了中小供应商的生存和发展，降低整体零售供应链体

系的效率。

传统零售业商品研发滞后，竞争趋于同质化。

中国零售企业自有品牌占比不足10%，与欧美有着显著差距，难以借助商品提升毛利，形成竞争优势。

商

品和门店同质化明显，进而导致竞争方式主要为价格战，产品质量和消费者

体验难以保障。

盒马提出以买手制为核心的新型零供关系。

在最新的供应商大会上，盒马提

出建立新型的零供体系，买手制是化解零供关系矛盾的重要手段，也是改善当前零售业潜在问题的有效方式。

通过买手制可以明确零供双方责任，使得满足消费者需求成为双方的共同目标。

供应商提供物美价优的产品，盒马减少不必要的渠道费用，盒马与供应商建立战略合作伙伴关系，逐步参与投资，形成一体化的生态系统，共生共荣。

未来逐步实现生鲜品类乃至标品的买断式经营。

以新零售推动供给侧改革，为传统零供关系变革注入动力。

盒马希望借助新零售全面推动农业合适惠品行业的供给侧改革，让农产品可以卖出好价格，消费者可以享受优质的农产品。

盒马计划在2021年进入中国所有一二线城市及发达的地级市，服务亿消费者。

1、中国传统零售业潜藏诸多问题

1.1、零供关系不平衡，矛盾尚未解决

零供关系在中国存在着较为明显的不平衡现象。

自20世纪90年代开始，生产力的不断提升使得市场上出现了供大于求的局面，我国的大多数商品逐渐从卖方市场转为买方市场。

零售商与供应商的关系也逐渐发生了逆转，市场地位从供应商主导转变为零售商主导。

零售商借助终端优势获得流通渠道主导权，对供应商进行纵向控制，依靠高频多名目的通道费提高利润；而成熟供应商为了维护自身利益往往会采取寻租行为，建立起一系列灰色制度和发展多渠道策略来维护自身特权。

零供关系的不平衡不仅可能滋生零售商一些腐败问题，压制了中小供应商的生存和发展，最终也难以保障消费者的利益。

图表1：

中国零售业主要渠道费

近年来供应商和零售商的关系有所缓和，零售商也在寻求与供应商的良好合作和共同发展。

中国连锁经营协会发布的《2017年度中国零供商业关系研究报告》显示，双方评价的综合满意度分数虽然整体趋好，但供应商对零售商的评价绝对值依旧较低。

从供应商对零售商账期执行和费用收取的评价数来看，认为零售商账期执行和费用收取恶化的比重较大，矛盾依旧存在。

图表2：

中国零供商业关系综合评分变化趋势

图表3：

供应商不同职能部门对零售商账期执行评价

图表4：

供应商不同职能部门对零售商费用收取评价

1.2、商品研发滞后，自有品牌占比低，同质化竞争明显

零售自有品牌产品指的是由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的。

这些产品由零售企业选定的供应商生产，使用零售企业自己开发的品牌，相当于零售业的OEM。

《2017中国自有品牌发展现状》报告指出，在英国，零售企业自有品牌占零售业销售额的30%左右，而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的40%。

以美国沃尔玛为例，它在全球有40多个自有品牌，其中23个是全球性品牌，如“山姆精选”、“ASDA”等，涉及食品、服装、玩具等多个领域，拥有超过19万种商品。

沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润都来自自有品牌，很多自有品牌产品的销售额都进入所属品类的前三名；德国“阿尔迪”的自有品牌商品更是占到其整个销售额的90%以上，是其利润的最大贡献者。

而中国连锁经营协会采购委员会2016年的调查发现，参与调研的27家企业，其自有品牌销售占比大多数在6%以下。

据估计目前国内零售企业自有品牌销售占比不超过

10%。

图表5：

欧洲主要零售巨头自有品牌销售占比

自有品牌对于零售业有着重要价值，是提升商品毛利，形成差异化竞争优势的重要手段。

中国零售业在自有品牌的研发上相对滞后，导致商品毛利低，商品趋于同质化竞争，长期发展动力不足。

商品和门店同质化明显，进而导致竞争方式主要为价格战，产品质量和消费者体验难以保障。

图表6：

部分零售商自有品牌毛利情况

2、盒马的新零供关系构想

2.1、盒马对传统零售业的革新

零售的本质永远不变，核心三点：

更多选择，更便宜，更快更方便。

这三点也是盒马在发展新零售时始终围绕的三点原则。

在品类丰富度上，盒马鲜生保证了行业领先的SKU数量，为消费者提供更多选择；在价格上，盒马通过供应链再造，和供应商建立合作伙伴关系，通过中间环节的压缩和取消，保证了商品的性价比；在方便上，盒马运用互联网技术，现代物流技术等最大程度为消费者提供便利。

图表7：

盒马鲜生主要类别SKU数量

在此基础上，盒马对零售业还有以下三点的革新：

1.改变了消费理念：

从传统的每周购物转变为“每天买，每天吃”，增加了购买频次，改变了购买习惯，使消费者可以每天享受更新鲜健康的食材。

2.突破了场景限制：

在手机APP下单，30分钟免费送达，重新定义了“人货场”的新型发展模式。

3.让零售更有效率：

会员，营销，支付，运营，管理系统的全数字化，实现更精准的营销和更高效的管理。

2.2、建立以买手制为核心的新零供关系

2.2.1、盒马的采购和渠道建设原则

盒马建立新零供关系的重要抓手就是买手制，买手制是化解零供关系矛盾的重要手段，也是改善当前零售业潜在问题的有效方式。

通过买手制可以明确零供双方责任，使得满足消费者需求成为双方的共同目标。

供应商提供物美价优的产品，盒马减少不必要的渠道费用，双方达成长期合作伙伴关系。

另外，通过基地建设和商品联合开发等手段，与供应商共同研发，共同成长，整合供应链资源，提升核心竞争力。

图表8：

盒马的采购和渠道建设原则

2.2.2、盒马对供应商的期望

基于以上原则盒马对供应商提出了以下几点期望：

1.建立新零售渠道体系，要求供应商提供实实在在的裸价，让利给消费者。

2.建立与零售商信息互通，共享的系统，确保上下信息完全畅通。

3.建立原产地和食品安全的追溯体系。

4.取消中间环节，提高供应链效率，保证商品品质。

盒马目前已经完成了农产品的原产地追溯体系，盒马店里包括挪威三文鱼、澳洲牛肉和越南巴沙鱼等1700种商品都可追溯。

有了强大的“溯源体系”，商品的生产、销售信息用户都能实时进行追踪，安全便捷。

从合作的供应商到食品安全追溯链路，再到与消费者的连接，盒马都走在行业的前端。

图表9：

盒马可溯源的牧场直供牛奶

2.3.盒马对新零供关系的构想

盒马鲜生的新零售基因为传统零供关系提供了新思路。

据悉，盒马鲜生目前正在开发上下游供应链系统，跟供应商之间实现信息互通、数据共享，确保上下游的信息是一体化的。

侯毅表示，今年下半年盒马还会投资一批上游供应商企业，希望通过股权关系形成一个良性、长期的伙伴生态体系，使得零供关系从博弈走向共赢。

具体而言，盒马期望的新零供关系主要包括以下几点：

1.原则上一个品类的一个单品只引进一个供应商，不做同一品类的多供应商结构和多头竞争格局。

2.盒马与供应商建立战略合作伙伴关系，逐步参与投资，形成一体化的生态系统，共生共荣。

3.盒马参与整个生态体系的商品研发，食品安全和技术升级，供应链优化，持续不断推荐生态体系的健康发展。

盒马会加大对整个供应链体系的投入。

3、盒马未来的发展规划

3.1、借新零售推动供给侧改革

新零售是以新技术和新能源推动零售业的发展，盒马作为一个技术领先的新零售企业，未来希望借助新零售全面推动农业合适惠品行业的供给侧改革，让农产品可以卖出好价格，消费者可以享受优质的农产品。

图表10：

推动农业和食品行业的供给侧改革

3.2、深耕零售蓝海，服务3亿消费者

不同细分行业电商渗透率水平不一致，两级分化明显。

根据欧睿数据显示，不同细分行业的电商渗透率水平层次不齐，前三类别电子消费品、消费电器、服饰鞋类线上渗透率均在30%以上，排名第四的美妆与个护2018年网络渗透率为27.4%。

其余品类例如食品、个人配件、生鲜、酒精饮料等均处于10%以下，其中包装食品和生鲜近两年均呈现渗透上行，以生鲜为例，2015年生鲜的线上渗透率仅为1.1%，截止2018年，生鲜线上渗透率达到3.7%。

图表11：

2009-2018年不同细分行业线上渗透率情况（%）

筛选目标群体，达到高客单价。

盒马客群中85%的用户为中等及以上收入者，盒马通过中高端海鲜吸引客户，筛选出价格敏感度低的客户，

通过其他货品赚钱实现高客单价。

线上线下融合的新零售模式，定位中高端品质消费。

2016年，盒马鲜生率先推出了零售模式，采取门店形式的“零售+餐饮”，生鲜占比大幅高于传统超市，面积在一半左右。

定位中高端品质消费，生鲜品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。

瞄准社区人群，线上线下同步运营形成一体化完整闭环。

图表12：

盒马客群以中高端为主

图表13：

盒马鲜生与家乐福商品价格对比

盒马负责人认为，其他国家一家零售企业基本能覆盖生鲜市场的30-50%，而中国没有一家零售业能占比5%以上，所以零售业是一个巨大的蓝海，盒马的理想是能占据零售业的30%。

盒马2018年7月在全国门店共64家，覆盖用户近2000万。

计划在2021年进入中国所有一二线城市及发达的地级市，服务3亿消费者。

从盒马APP的用户增长速度来看，发展势头良好，且在行业处于头部位臵。

未来在深化零供关系改革和供应链体系的基础上，规模发展可期，且有望给中国零供关系注入新的变革动力。

图表14：

2017-2018年盒马APP月度独立设备数及环比增幅

图表15：

2016-2018年盒马门店数增长情况