新广告法解读.ppt
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新广告法解读,(2015.9.1实施),市场部陈波,目录一、新广告法的修订情况二、新广告法主要条款解读三、新广告法对医药行业的影响四、新广告法特色五、新广告法热点、难点问题解读六、新广告法对我们产生的影响,我国的广告法律体系我国的广告法律体系由广告法和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成。
1982年,国务院颁布广告管理暂行条例,第一部全国性、综合性的广告管理法规;1987年,广告管理条例;1988年,广告管理条例施行细则;1994年10月27日,八届全国人大审议通过了中华人民共和国广告法,该法自1995年2月1日起正式实施。
2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订,该法自2015年9月1日起正式实施。
广告活动的四个环节、主体,广告活动的四个环节:
广告活动的三个主体:
广告主,广告经营者,广告发布者,我国现行广告法自1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今,在规范广告经营行为,维护广告市场秩序,保护消费者合法权益方面,发挥了重要作用。
但是,随着我国广告业的飞速发展,广告业的经营环境发生了很大变化,广告监管执法工作也面临许多新情况、新问题,有必要适时修改这部法律。
十二届全国人大常委会第十四次会议2015年4月24日表决通过了新修订的广告法,将于2015年9月1日起施行。
这次广告法修改的幅度非常大,原来是49条,现在变为75条,新增了33条,删除了3条,同时修改了37条。
真正原文保留一个词没有动的只有8条。
细化了广告内容准则、广告活动规范,为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障。
一、新广告法的修订情况,1、充实和细化广告内容准则2、明确虚假广告的定义和典型形态3、新增广告代言人制度/新增未成年人保护制度4、新增互联网广告管理制度5、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管6、强化各部门的监管职责职权7、提高法律责任,增加违法成本,二、新广告法主要条款解读,1995年的广告法:
广告不得有下列情形:
(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;
(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义;(三)使用国家级、最高级、最佳等用语;修订后的广告法:
广告不得有下列情形:
(一)使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,军旗、军歌、军徽;
(二)使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义或者形象;(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;,1.充实和细化广告内容准则,与“最”有关:
最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。
与“一”有关第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次(一款)、最后一波、全国X大品牌之一。
与“级/极”有关国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级(顶尖/尖端)、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳(绝佳/绝对)、终极、极致。
新广告法禁用词汇,与“首/家/国”有关首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、XX网独家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白、中国驰名(驰名商标)、国际品质。
与品牌有关大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、(遥遥)领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。
与虚假有关史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精准。
新广告法禁用词汇,与权威有关老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样(央行批准除外)与欺诈有关涉嫌欺诈消费者点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品涉嫌诱导消费者秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、没有他就XX、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了与时间有关限时必须具体时间(目前看京东消息是这样说)今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团(必须有活动日期)严禁使用随时结束、随时涨价、马上降价,新广告法禁用词汇,从情感诉求上出发例:
旧广告法:
一座XX广场一个城市中心新广告法:
我驻进城的心,你住进我的心从广告创意出发例:
旧广告法:
9月9日盛大开盘/耀世开盘新广告法:
如果9月9日街上没人,别担心,他们可能来这了,应对办法,第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。
广告有下列情形之一的,为虚假广告:
(一)商品或者服务不存在的;
(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
2、明确虚假广告的定义和典型形态,实际案例:
佳洁士双效炫白牙膏以台湾艺人小S(徐熙娣)为代言人,广告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果,系通过电脑修图软件后期过度处理产生,并非广告牙膏的实际使用效果。
广告代言人规定:
第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织,不得利用其作为广告代言人。
3.新增广告代言人制度/新增未成年人保护制度,案例1:
男性禁止代言卫生巾广告,案例2:
十岁以下儿童禁止代言,1.技术驱动的精准实效营销之门例:
宣扬产品的特殊工艺2.卡通人物代言例:
小天才儿童电话手表就以卡通形象的方式投放儿童广告3.以加盟企业形式代言例:
邓超任长虹产品经理也是代言形式的创新4.以表演者的形式出现,应对办法,互联网广告投放规定:
第四十四条利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。
利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。
在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。
【弹窗广告】,4.新增互联网广告管理制度,大众传播媒介定义:
大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播,电视等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。
大众传播媒介具有五项功能,即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。
大众传播媒介主要分为两大类:
印刷类和电子类。
5.强化对大众传播媒介广告发布行为的监管,公益广告纳入调整范围:
第七十四条国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚。
大众传播媒介有义务发布公益广告。
广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。
公益广告的管理办法,由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。
新广告法第四十九条规定:
工商行政管理部门履行广告监督管理职责,可以行使下列职权:
(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查;
(二)询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员,对有关单位或者个人进行调查;(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件;(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料;(五)查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物;(六)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告;(七)法律、行政法规规定的其他职权。
工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度,完善监测措施,及时发现和依法查处违法广告行为。
6.强化各部门的监管职责职权,第五十七条有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件:
(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的;
(二)违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的;(三)违反本法第二十条规定,发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的;(四)违反本法第二十二条规定发布烟草广告的;(五)违反本法第三十七条规定,利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务,或者禁止发布广告的商品或者服务的;(六)违反本法第四十条第一款规定,在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。
7.提高法律责任,增加违法成本,三、新广告法对医药行业的影响,新广告法第15条规定“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品,药品类易制毒化学品,以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法,不得作广告。
前款规定以外的处方药,只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
”原因是这些药品都属于特别管制药品,具有两重性,使用得当,可以治病救人;使用不当,将危害人民的生命健康。
因此,中华人民共和国药品管理法、麻醉药品和精神药品管理条例、禁毒法对这些药品的实验研究、生产、经营、使用、储存、运输等都做了特别规定。
所以,广告法明确规定这些特殊药品,药品类易制毒化学品,以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法,不得作广告。
1.特殊监管药品及处方药广告的禁止与限制,规定医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容1、表示功效、安全性的断言或者保证。
2、说明治愈率或者有效率。
3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
4、利用广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。
5、法律、行政法规规定禁止的其他内容。
对药品广告忠告性语言的要求,2.医药广告的禁止性规定,2009年国家工商行政管理局、卫生部、国家食品药品监督管理局联合发布的医疗器械广告审查发布标准第五条规定,医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的,应在广告中标明“禁忌内容或注意事项详见说明书”;第八条规定,推荐给个人使用的医疗器械产品广告,必须标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购买和使用”。
这次广告法修订中,除了将这些要求纳入广告法外,还特别强调应当在广告中“显著表明”这些忠告语,即推荐给个人自用的医疗器械的广告,应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。
医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的,广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
3.对医疗器械广告忠告语的要求,新广告法第17条规定,除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
广告法对药品、医疗器械和医疗广告之外的广告提出了特殊要求:
第一,广告不得涉及疾病治疗功能;第二,广告不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
3.医疗用语的使用限制问题,四、新广告法特色,工商总局广告监督管理司司长张国华做客中国政府网解读新广告法时表示
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