东润风景冬季促销.docx
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东润风景冬季促销
东润枫景2000年冬季促销建议
一、背景概述
自9月展会以来,东润枫景签约、大订及小订户数总括接近250户,并在白领
潜在消费群中形成口碑传播,而且不少人觉得东润枫景和天鸿集团“有点气质”。
鉴于北京进入11月以后,房地产呈传统淡势,东润枫景则期望能逆向思考,力
争一次逆势飘红,淡季不淡。
所以,拟于12月中旬,开展一次促销活动。
形成小高潮。
二、活动目标
·促进销售,向总销售量300套冲击
·继续塑造天鸿集团形象
·为2001年开春之后的旺季作前期铺垫
·为明年1000多套房子推出及升价作准备
三、活动主题
暖冬
——东润枫景2000室内Salon文化节
·在北京寒冷的冬季,“温暖的家”无疑是每个人心中分量最重的情怀。
以作为活动主题易
与受众产生共鸣。
而“发现居住的真意”,说得平易些,就是享受纯粹休闲的家庭生活。
其实,白领买的不只是房,而是家,一个“温暖的家”。
在“暖冬”与“家”之间建立认知、
情感上的联系,为楼盘较优秀的硬件附加情感价值。
这于促销和品牌形象塑造大有裨益。
·“暖冬”活动为整合传播行动,它包括公关、公益、广告和实效促销等活动
·“暖冬”以专门设计之Logo形式出现,设计意念现代而富品味。
四、活动时间及地点
时间:
拟选取12月9日、10日、16日、17日四天白天(夜晚天气太寒冷)
地点:
东润枫景售楼部室内现场
五、活动内容
在暖洋洋的气氛里,一同回味过去那些并不富足却充满温情的日子,让东润枫景
的品味和人文精神,在这些看似普通实则饱含美好情感的活动中自然流露。
以下活动方案供参考,每周可任择其一。
案A读书朗诵会(或国内外名诗朗诵会)
·邀请专业人士(如乔榛、丁建华)进场演绎
·观众可上台朗诵
·朗诵内容事先发给参予者
案B小人书展阅
·收集千册小人书联合展示,参与者可择自己喜爱的书阅读
·小型读书会,讲述儿时关于小人书的美好故事
·书单以海报形式赠阅,现场派发
案C弦乐四重奏小型音乐会
·专业乐手现场表演
·可选择一位音乐大家曲目作专题演绎
·曲目及音乐家简介单作广告现场派发
案D油画解读
·邀京城一位有名气的年轻油画家,在东润枫景举办作品展,
·画家即兴创作油画一幅(赠给现场观众)
·画家推荐资料作广告派发
案E室内装修(获插花)SHOW
·邀北京一著名室内设计师现场讲解1-2套适合高级白领的装修方案及装修中一些难题。
·或者请一园艺师讲解、示范插花艺术等。
观众可自己动手插花。
六、实效促销
为消化首期尚存少量单位,拟采取实效促销行动。
设计促销活动时,既考虑实际优惠,
又要合乎白领人士的消费心理和审美情趣。
活动设定如下——
1、“暖冬”购房折扣优惠
·购房者可获房价九六折优惠(以每套房价70万元计,约优惠2.8万元。
)。
·每周特选出5套住宅,以“温暖价”给予购房折扣。
2、赠品
·每位参观现场人士可获赠东润枫景生活品味月历。
·小人书封面全张海报
3、“温暖之旅”抽奖
·每25名为一组,奖项设置为全家旅游券(2张)。
可设5个获奖名额。
·路线选择柬埔寨吴哥窟和云南丽江、沪沽湖等。
旅游时间在春节。
总费用约6万元。
七、公益活动
为提升天鸿集团和东润枫景形象,紧扣“暖冬”之主题,建议开展公益活动,
如可能以一主题固定下来,对自身品牌形象塑造有帮助。
以系列持续的公益行为,
在白领圈子里形成这样的认知——天鸿和东润不只是“有点气质”,而是真正有品
位、文化的社区和发展商。
今年先试点。
还可在媒体上,投放公益广告,如保护
水资源、空气、绿化等话题。
赋予活动人情之“暖”。
·活动主题:
“被分享的温暖最动人”
·活动时间:
捐赠仪式在12月底。
(于12月中旬左右于学校方面商定相关事宜)
·活动内容:
向北京“宏志班”60余学生每人赠价值500元的御寒衣物。
活动关键在于
媒体炒作。
广告上以之为题材诉求东润枫景的人文精神。
费用约5万元。
八、广告整合传播
(一)报纸广告
广告创意策略
·利用季节、假日作文章(如通暖日、立冬、圣诞节、新年、春节等)
·紧扣楼盘卖点(如地板式采暖、断热型铝合金窗、天幕式全天候网球场等)
·广告元素力求使用北京人生活中熟悉的东西。
(如以往北京市民入冬前准备的
大白菜、挂面,香山红叶等自然景象。
)
·广告要给人的感觉——暖,无论从色彩、元素,还是诉求点。
暖,不只是环境的暖,
设施的好,更是人情的暖、生活的暖(如售楼过程中动人的故事,往昔的美好事物)
广告阶段划分及部分广告主题
1、高潮蓄势期(11月10日—12月3日)
·此阶段促销活动力度大,并兼顾楼盘形象宣传。
既扣“暖冬”主题,又采用实效促销。
·广告诉求楼盘卖点同时,巧妙告知“暖冬活动”信息;并注意把握广告投入由疏渐密、
力度由小而大的节奏。
·广告宣传品在此阶段完成设计、制作,而且所有广告在本阶段开始投放。
公关活动也在
阶段末期实施。
种种整合传播,为高潮到来蓄势。
部分广告主题如下:
·主题:
诉求地板式采暖
标题:
今天,在东润枫景,暖流从地板荡漾到家的每一个角落。
·主题:
由公益活动引出东润枫景和天鸿集团的人文精神。
标题:
被分享的温暖最动人
·主题:
诉求社区断热型铝合金窗、天幕式网球场等成熟配套
标题:
枫叶红了的时候……
·主题:
讲述售楼时发生的一些感人故事,人情的之美可以温暖整个寒冬
标题:
把一冬的温暖,藏在全家人心里
2、活动高潮期(12月4日—18日)
在本阶段,“暖冬”活动将现高潮。
理由如下:
经过前期预热,通过各种管道,已将
活动信息有效传达给目标人群;现场文化活动将集中于四个周末假日举行;广告投放频
次与量达到最大;活动本身主题单一、传播整体而彻底,可望成为北京冬日里,白领们
之间一个热门话题。
当然,促销活动仍将同步进行,实现形象和销售“双赢”。
部分广告诉求如下:
·主题:
活动及促销信息告知
标题:
围着红红的炉火,一同回味从前那些美好时光
·主题:
活动及促销信息告知
标题:
翻了一遍,又一遍,还是舍不得放手
3、延续期(12月17日—2001年1月23日)
这个阶段的广告投放量大大减小,而且广告的目标明显指向企业与品牌形象宣传。
利用圣诞、新年、春节等节庆,向关心东润枫景的人们表示感谢,和祝福之意。
这在寒冬时节,仿佛和煦的春风暖人心,毕竟人情的暖最动人。
广告表现举例:
·主题:
感谢和新年祝福所有支持东润枫景的人
标题:
总有一种力量伴我们同行
(二)影视广告
·电视广告(30秒):
侧重楼盘形象塑造。
渲染白领式典型生活场景,有效传播楼盘的
美好生活环境和氛围。
·电视专题片(3分钟):
此片涵盖东润枫景的交通环境、建筑园林、售楼部现场、
人文氛围、展会盛况等种种卖点。
因正值冬季,楼盘亦未完工实工,所以需借景拍摄。
此片以“纯休闲生活”为主题,串联各部分,画面优雅、有品味。
·广播(30秒):
以活动诉求为主,突显“暖冬”主题
(三)宣传品
宣传品设计原则:
有品味、文化感、轻松休闲风格。
它包括:
·广告集结月历(A4),精选12期成系列作品,弱化促销信息追求唯美。
·“纯然放松生活宝典”品味画册(可打出“现代城的反动”这面大旗)
·新楼书和单张
·明信片(在上次展会用发明信片基础上增加内容,重新印刷,严控质量)在售楼部、
三里屯酒吧、CBD高级写字楼里赠送。
·书签。
(重印。
确保印刷质量)在售楼部和三联书店等场所派送。
·活动海报
(四)现场布置
·因北京冬季寒冷,所有活动均在室内进行。
要吸引人来东润枫景,并有“温暖”的感觉,
就将在现场布置上下足功夫。
·售楼大厅布置注重营造“温暖”气氛。
像用飘动的红色绸布做成火苗;现场煮咖啡、
取暖器、暖色调的桌椅,饰物(如红辣椒等),并利用暖色系灯光烘托氛围。
·现售楼大厅里沙发多且笨大,建议活动时换成小布椅。
·活动时,将模型移走,腾出空间(来宾人数控制在100人左右)
·为兼顾促销,原展板换成促销信息强的展板(如抽奖、介绍生活配套等内容)
(五)杂志广告
针对目标人群,建议本次活动做三个1/3版杂志广告
媒体选择为《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《中国民航》、《东方航空》、《南方航空》
(六)软性宣传
配合硬广告,软广告从纵深上阐释“暖冬”含义,文章字数每篇约七八百字。
如
可能由记者炒做。
采用访谈形式,对象分别为东润枫景的建筑设计师、买房者、售楼人员、
白领人士。
主题如下:
·这个冬天不太冷(以东润枫景一反地产淡季常态,淡季不淡为由头,诉求社区成熟、
人性化配套而带给每一个家的温暖。
)
·改变的是岁月,不变的是那些关于家的温暖情怀(从活动切入,点明人情之“暖”。
带出
社区人文精神和营造人文氛围之卖点。
)
·有一种力量与我们同行(综述“暖冬”活动,明确昭示居住真意是充分享受生活)
九、媒体策略
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- 关 键 词:
- 风景 冬季 促销