市场营销管理2018国考分享_精品文档.docx
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市场营销管理——2018国考串讲
注:
所有内容均来自于考纲,仅供参考,如有错别字敬请谅解。
欢迎自主校正。
所有与战略交叉的内容,市场不考
14年以后换了老师出题,不太按规矩来,有过18分在一章的情况
忽略:
16、17年考题
送分:
常识题
运气:
多选题
押题:
简答、案例题
教辅:
不看
题型与分值
单选1’*2=2’
多选2’*1=2’
名词3’*1=3’
简答7’*1=7’
案例10’*1=10’
以往出题分布:
第一章:
多选2、名词6、简答7、论述22
第二章:
单选5+1、多选6、名词15、简答7、案例10
第三章:
无
第四章:
单选1、简答21、论述22、案例10
第五章:
单选1、多选2、简答7
第六章:
单选12、多选8、名词9+3、简答28、案例10
第七章:
单选6、多选2、简答7
第八章:
单选1+1、多选2、名词6、简答14、论述11、案例10
第九章:
单选3、多选2、名词6、简答7+7、论述11+11、案例20
目前这个出题老师最喜欢第六章和第九章,尤其是大题
【一.案例题】(案例答题理论+发挥,结合案例实际描述,需详细具体)
一.体验营销:
是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸多方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式。
二.口碑传播:
口碑传播是由个人或群体发起并进行的,关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。
(通过口碑了解公司及产品,树立品牌,加强市场认知度,具有自发性和主动性传播。
为媒体提供报道的价值所在)
三.网络营销:
是指以互联网为媒体,并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
(特质:
电子化,信息化,网络化)
四.目标市场:
就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。
消费者市场细分依据:
(地理,人口,心理,行为)细分。
五.营销战略:
无差异市场营销:
是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
差异市场营销:
是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
集中市场营销:
是指企业选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标,集中所有力量进行密集的营销活动,以期在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
集中市场营销适合企业资源有限的情况
六.消费者行为影响因素
文化因素(文化,亚文化,社会阶层等)
社会因素(家庭,社会角色,地位等)
个人因素(年龄所属家庭生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性,自我观念等)
心理因素(动机,知觉,学习,信念和态度等)
七.品牌传播
1)品牌有无策略
2)品牌使用者策略
3)品牌统分策略(个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌)
4)品牌扩展策略:
是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等
5)多品牌策略:
是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌.
6)品牌重新定位策略:
是指企业将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众),并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。
包括经营理念识别(MI)、经营活动识别(BI)、整体视觉识别(VI)
7)企业形象识别系统
八.服务营销策略7P:
产品,价格,渠道,促销,人员,有形展示,过程
九.分销渠道策略
企业分销策略:
密集分销,选择分销,独家分销
影响分销渠道设计的因素:
顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特性,环境特性。
十.促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要对广告,销售促进,宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
(案例中可能会让辨明使用的是哪种促销组合)
影响促销组合的因素:
产品类型,推式和拉式策略,促销目标,产品生命周期阶段,经济前景。
十一.销售促进
所谓销售促进策略是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动,如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
超纲:
(知道即可,用于发散思维的案例题)
一.网络营销渠道
微信营销微博营销邮件营销QQ营销外推软文论坛博客等
网络营销渠道分类:
1、网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样,都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以通过建设网络营销站点
二.新媒体传播
新媒体的类型主要有门户网站、搜索引擎、电子邮箱、虚拟社区、网络游戏、博客、播客、维客、手机短信、网络电视、手机电视、数字电视、手机报、网络杂志等等。
传播特征是传播速度比旧媒体快,在事件发生的同时就能够进行传播活动,客户端多样化,比如电脑、手机、短信等都可以进行信息发布。
三.新零售概念
新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据,人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程,其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力,从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。
同时,促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型
四.大数据营销
大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。
大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人。
大数据营销衍生于互联网行业,又作用于互联网行业。
依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,能够使广告更加精准有效,给品牌企业带来更高的投资回报率
五.O2O
O2O即OnlineToOffline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。
O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。
O2O电子商务模式需具备五大要素:
独立网上商城,国家级权威行业可信网站认证,在线网络广告营销推广。
全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。
【二.简答题】(简答题提示概述的部分,建议按照大纲补充对应解释的第一句话,红色部分为重点)
1、文化营销的三个层次(310)★
2、简述目标市场涵盖战略(341)★★★
3、消费者购买行为类型(366)★
4、消费者购买决策过程(367)★★
5、市场主导者扩大市场需求总量的方法(384)★★
6、产品延伸策略(400)★★
7、服务营销组合要素(406)★★★
8、包装策略(415)★★
9、介绍期市场营销策略(419)★★
10、简述分销渠道宽度策略(443)★★
11、简述客户观念的主要内容(317)★
12、简述产业购买者的行为类型(374)★★
13、简述产业购买者的决策过程(375)★
14、简述服务的基本特征(403~405)★★
15、简述企业定价方法(425)★★
16、简述差别定价策略(433)★★
17、影响企业媒体选择的因素(463)★
1、文化营销的三个层次(310)★(大题思路:
文化营销概念+三个层次及概念或者直接答三个层次及概念)
文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式。
文化营销包含三个层次:
产品层面、品牌文化层面、企业文化层面
1)产品层面:
产品是文化价值观的实体化或载体,这一层面上的文化营销是推出是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务,引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。
2)品牌文化层面:
品牌有无优势,主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。
3)企业文化层面:
是指导和约束企业整体行为,员工行为及企业风格的价值观念。
2、简述目标市场涵盖战略(341)★★★(答题思路:
目标市场概念+三个分类的概念)
目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。
1)无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2)差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
3)集中市场营销是指企业选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标,集中所有力量进行密集的营销活动,以期在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
集中市场营销适合企业资源有限的情况。
3、消费者购买行为类型(366)★(答题思路:
四种类型+每种简述)
消费者购买行为类型分为四种,分别为:
1)习惯型购买行为:
是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
——价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式。
2)变换型购买行为:
对品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变化所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
——销售促进和占据有利货架位置,保障供应。
3)协调型购买行为:
是指对于品牌差异不大的产品,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买;购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的消费购买行为类型。
——运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点,向消费者提供有关产品评价的信息。
4)复杂型购买行为:
是指消费者面对不常购买的贵重产品,由于产品品牌差异大、购买风险大,消费者需要有一个学习过程,广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定购买的消费者购买行为类型。
——帮助消费者了解产品性能及相对重要性,介绍产品优势及其给购买者带来的利益。
5、消费者购买决策过程(367★★(答题思路:
5个过程+每个过程的简要概述)
购买者决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为。
1)引起需要
2)收集信息
3)评价方案
4)决定购买
5)买后行为
6、产品延伸策略(400)★★(答题思路:
三种策略+每个策略的简要概述)
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸(高档-低档)、向上延伸(低档-高档)和双向延伸(兼容两种)三种,分别为:
1)向下延伸
2)向上延伸
3)双向延伸
7、服务营销组合要素(406)★★★(答题思路:
七要素+七要素简要概述)
服务市场营销组合七要素
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