市场营销讲课课.ppt
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市场营销讲课课.ppt
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市场营销学,营销管理分析、计划和控制美菲利普.科特勒上海人民出版社市场营销学吴健安主编高等教育出版社市场学邝鸿中国人民大学出版社市场营销学吴世经等主编西南财经大学出版社系资料室有关期刊和杂志各类案例分析书籍,米缸、老鼠与生命的高度的启示,一只小兔子看见乌鸦,就问:
“我能象你一样整天坐在那里,什么事也不干吗?
”乌鸦答道:
“当然啦,为什么不呢?
”,突然,一只狐狸出现了。
狐狸跳向兔子并把它给吃了。
于是,兔子便坐在树下,开始休息。
这个故事的寓意是,要想坐在那里什么也不干,你必须坐(做)得非常非常高。
“我非常想到那棵树顶上去,”火鸡叹口气道,“但是我没有那份力气。
”,一只火鸡和一头公牛在聊天。
火鸡吃了一团牛粪,发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。
但不幸的是,没多久,它就被一个农夫盯上了,,并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。
这个故事的寓意是,牛粪(狗屎运)也许能使你抵达顶峰,但它不能使你永远呆在那儿。
一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。
天气太冷了,小鸟冻僵了,从天上掉下来,跌在一大片农田里。
它躺在田里的时候,一只母牛走了过来,,冻僵的小鸟躺在牛屎堆里,发掘牛粪真是太温暖了。
牛粪让它慢慢缓过劲儿来了!
它躺在那儿,又暖和又开心,不久就开始高兴地唱起歌来了。
顺着声音,猫发现了躲在牛粪中的小鸟,非常敏捷地将它刨了出来,并将它给吃了!
这个故事的寓意是,1)不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。
2)不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。
3)而且,当你陷入深深的屎堆当中(身陷困境)的时候,闭上你的鸟嘴!
小王、小李、老板-一箱橘子的故事,第一章市场营销概论,第一节市场营销概述,一、对市场营销的定义,Philip.Kotler:
市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
美国市场营销协会(AMA,1985年):
市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程,即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。
日本市场营销协会(JMA,1990年):
市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。
这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同,也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。
简洁表述,营销是在某种利润水平下让顾客满意.,营销是有利益的商业交换。
综合实质,市场营销是买卖双方为实现各自的目标而进行的交换过程。
市场营销的含义(中国),市场营销是指企业为适应和满足消费者需求,从市场调研,制定4P策略到将产品从生产者送达到消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
我们可从以下几个方面来理解市场营销的含义:
1、市场营销的概念有一个从狭义到广义的过程。
生产者,企业的市场营销活动,(流通领域),消费者,狭义的市场营销研究对象图,市场研究,生产计划产品决策,消费者,信息反馈,顾客,需要,产品,销售,售后服务,现代广义的市场营销研究对象图,2、市场营销与推销(Selling)和销售(Sale)不同。
3、企业所有的市场营销活动都是在市场里进行。
我们可从三方面来解释市场:
1、从传统的观点:
市场是指买卖双方进行商品交换的场所。
市场具有地理的特征基本条件:
买卖双方可供交易的商品买卖双方可接受的交易价格和其他条件,2、从经济学的观点:
市场是在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
市场具有社会经济的特征基本条件:
正确处理交易活动与当事人之间的经济活动与经济关系对经济学家而言,市场是某些货物和劳务的实际和潜在的所有买主和卖主的总和3、从现代市场学的角度:
市场是指某种水平的现实购买者和潜在购买者的需求的总和市场具有地理、社会经济、人文、社会心理等特征对市场学家而言,市场是由买方组成基本要素:
人口、购买力、购买欲望,具有需要的人,交换的资源,市场,站在企业(卖方)角度来分析,市场就是由顾客群体(买方)所构成,市场-具有某种购买欲望或需要,并且能够通过交换得到满足.,实际购买者,潜在购买者,基本要素:
人口、购买力、购买欲望,案例:
日本电视机打入中国市场市场=人口+购买力+购买欲望,人口,总人口家庭人口数人口性别和年龄文化水平和职业民族和宗教地理分布与人口流动,购买力,人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入社会集团购买力,4、消费者需求是企业营销的核心消费者需求的八种状态:
否定需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发展发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求削减反营销,如何更好满足顾客需求-市场陷阱与主流产品,市场陷阱,主流产品,发烧型先锋型,实用型,保守型,怀疑型,产品生命周期,如何更好满足顾客需求-市场陷阱与主流产品(续),先锋型顾客-有远见的一批人,消费动机建立自己或企业的竞争优势树立企业或自己的视觉形象追求革命性突破,主要特征追求最新技术,追赶最新潮流偏爱高风险高回报的产品即使产品不成熟也要尝试追求产品性能质量,价格不敏感,企业面临的挑战产品尽快上市,争取“先行者”优势按用户要求尽快改进和定制,如何更好满足顾客需求-市场陷阱与主流产品(续),实用型顾客-很现实的一批人,消费动机:
提高生产效率或改进生活质量不断追求“革新性”的改进或提高,主要特征:
已有成功范例,真实可靠愿跟着“先锋型顾客”的足迹产品基本成熟,便于使用对产品、服务和效益很敏感,企业面临挑战:
可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案,如何更好满足顾客需求-市场陷阱与主流产品(续),保守型顾客很谨慎的一批人,消费动机:
只有大多数人都消费时才消费迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样,不愿出风头,主要特征:
不愿意承担任何风险对价格很敏感,对产品很挑剔不愿花时间去学习使用某新产品相信并以来专家或好友推荐,企业面临挑战:
非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品,如何更好满足顾客需求-市场陷阱与主流产品(续),怀疑型顾客-落伍的一批人,消费动机:
维持现状,得过且过不冒任何风险,主要特征:
不相信新技术、产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持怀疑态度尽量不花钱、不投资、节约度日总把自己放在反对者立场上,企业面临挑战:
有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最好选择,如何更好满足顾客需求-跟着别人走还是走自己的路,走自己的路是否有实力去发现机会是否有实力去把握机会是否有实力迅速占领市场是否有实力过河拆桥是否有准备迅速撤离是否依靠“发烧型”和先锋型“顾客赚钱,跟着别人走是否有实力后发制人市场是否进入主流消费该产品是否有规模效应本企业专长是否与机会接近能否利用现有的渠道和服务网络能否在低利润市场上赚钱,案例分析:
电视机电脑,走自己的路SONY苹果电脑,跟着别人走松下微软,5、用整体营销组合作为市场经营的手段4P产品Product价格Price分销渠道Place促销Promotion案例:
日本电视机打入中国市场,二、市场营销学的产生和发展的四个阶段,市场营销学发展过程,初创阶段,形成阶段,发展阶段,完善阶段,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19世纪末20世纪20年代,20年代40年代末,50年带70年代初,70年代至今,19781985年,19851992年,1992年至今,1、产生阶段时间:
19世纪末到20世纪初特点:
仅局限在高校,研究范围仅在于一些推销术和推销机构的设置,初创阶段,1920年彻林顿(Cherington)出版市场营销基础,1916年韦尔德(weld.l.d.h)出版农产品的市场营销,1912年肖(A.W.Shaw)发表关于产品分配的若干问题,1905年,(K.E.Kreusi)在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销,20世纪初,开始系统的提出促销和分销的理论,开始对推销和广告行为的研究,美国的广告费:
1865年8万、1904年8亿、1920年20亿,19世纪末,工业革命、科学管理,美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务,标志,逐步探索建立市场营销理论体系,2、应用形成阶段:
时间:
20世纪20年代到二战结束特点:
开发形成独立的体系,进入流通领域应用,着重于推销术、广告术和有利于推销产品的组织和策略等内容,形成阶段,成立营销研究机构,营销理论研究新进展,柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立,克拉克(Clark)1922年出版市场营销学原理梅纳德(Maynard)等三人合著市场营销原理,标志,形成具有一定框架体系的市场营销学理论,3、变革发展阶段:
时间:
二战结束到20世纪60年代特点:
与现代企业管理理论结合,突破原有的流通领域,扩展到消费与生产领域,形成市场学的概念,理论和内容体系,成为现代企业管理决策的重要组成部分。
发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者:
麦卡锡、科特勒,4、成熟完善阶段:
时间:
20世纪70年代以后特点:
与经济学、数学、心理学、社会学、统计学等学科结合,成为一门新兴的边缘学科,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后,计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇,服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展,市场营销在中国,引入、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,1978年暨南大学首开营销课1980年大连管理培训中心请美国教师讲授1984年中国高校市场研究会成立。
营销学教学、理论研究进入快速发展阶段早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功1991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立,1992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间国内买方市场形成,外资大比例的进入,刺激竞争世纪末,跨国营销的研究成为热点,三、市场营销观念,
(一)、以生产为中心的阶段基本观点:
消费者欢迎那些可买到,买得起的产品,企业要组织一切资源,降低成本,加大产量具体表现:
我们能生产什么,就卖什么,生产观念Productionconcept,基本观点:
认为消费者欢迎质量好,价格合理的产品,企业应尽力于提高产品质量,只要物美价廉,顾客自会找上门,没有必要大力推销具体表现:
只要产品好,不怕卖不了酒香不怕巷子深肉店卖布市场营销近视症杜邦公司爱尔琴手表制造公司,产品观念Productconcept,
(二)、以销售为中心的阶段基本观点:
消费者不会购买非必需产品,但企业采取适当手段,消费者可购买更多的产品,因此企业要积极推销和加大促销活动具体表现:
我们卖什么,人们就买什么。
推销观念Sellingconcept,(三)以消费者为中心的阶段:
基本观点:
企业要以目标顾客及其需要为中心来集中企业一切资源和力量,适当安排市场营销组合,通过满足顾客的需求来扩大销售,取得长期的合理的利润具体表现:
顾客需要什么,我们就生产和推销什么,市场营销观念Marketingconcept,推销观念与营销观念对比,推销观念,营销观念,基本观点:
企业必须使它的行为和它的周围环境保持协调平衡的关系,才能获得发展。
具体表现:
企业擅长,市场需要,生态学市场营销观念EcologicalMarketingconcept,基本观点:
企业不仅要满足消费者的需要,符合企业的擅长,还要符合社会发展和消费者的最大的长期利益。
具体表现:
兼顾三者的利益
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