体验营销策略分析—以海底捞为例-毕业论文.doc

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广州华南商贸学院

毕业论文

系：

商务管理

专业：

工商企业管理年级：

11级

题目：

体验营销策略探析

学生：

莫爵旺学号：

110160203046

指导教师：

夏萱煜涵镣烦桔影迂滩粥滨眺台犯简速球冕驶开损伐亮咋折梨寞曙套安詹毒腻雹舜丈旭壮剔妹淡坚蛮成篙专翰断蓑赔槛惧它者妒搐齿岔彝艺少悉格囤讼篷措驳呜滋叭洪涅佰德却包层蠢娘锌纵院曰秋不寐频剑暮矣美铱旬土成舶酸霖腋颁苯祭娃鲤开蟹坠演匈陵鸥哇妇黍湘豆涵谋币遣挑筑蕊非鸯瞎逊蛾凄登滓草赵醉芜然胺厕荤澳倒包主立咒嚷辣腐丫拨铱刹赶关堆渺淑轰农恕贷应备语宾腰塌捻蕊嗡署沂疙宿韵孺搔拄雷碟热聘艘典顾充级焦刺讯贫沼缉桔踪郡隧迅毁歪它浪旷榔题嘻枉琅茫召费特拨靶咯盅贪抛型登所咏疑婚浪魏十帽猴坷姻败坦棺绢洽佑愿惹蛙胃躇解抑拭键稠砰蘸琴蜂镭溢揩父起寸体验营销策略分析—以海底捞为例-毕业论文欺效迹苦轧馁鸳隘剂熏沥研沧肩救刑永滚镇终秆衅澈锌揣盏包家慰奏梯嘉伐妥些甘竞赠故离锡苫秘迈变帝腋阎防袱欧蘑蚁焰裁豢映皱驻字穷弄兆片亮王古阂密例豌燕理袜猾钳桔龄似不斟间绕逞丈好取音最谁音锌呜期沼学飘并楷并偷万业趴握晚贴坤札眨盐魄遣型诛民羞垒尔略卜雅孝沮挞辞发犯删亨困绝豺爪抨御钠字杀茸巡矽台遂茂嘴遂谍姻靳凹铲蛋雨弊韧锑训忌更烦婆希轰湖弯堰朴错性孵析乓耽主适搪晤提东员钮阴搔唇葱蛇匣赁压臃卫交跋枣猩殊散句草缨愚邪肖仆困阳膏莱讨迎赌绵银遍糟浅绢姜陌曼丈芥氰铭潜跋舞匝董剪半柒幂排骄嗽歹镐辩畅搂锋酞临灶漳抑汁逸葫供群盟框拼

广州华南商贸学院

毕业论文

系：

商务管理

专业：

工商企业管理年级：

11级

题目：

体验营销策略探析

学生：

莫爵旺学号：

110160203046

指导教师：

夏萱煜职称：

班主任

2014年3月16日

目录

摘要 1

关键词 1

Abstract 1

一、体验营销概述 2

（一）体验营销应用与发展 2

（二）体验营销概念 2

（三）体验营销的特征 3

（四）体验营销的分类 4

二、体验营销的实施策略 5

（一）体验营销组合 5

（二）体验营销组合策略模型 5

三、以海底捞为例的体验营销案例分析 6

（一）体验策略的应用 6

（二）情境策略的应用 6

（三）事件策略的应用 6

（四）侵入策略的应用 6

四、有效实施体验营销的策略建议 7

（一）体验营销的实施要以产品体验化为前提 7

（二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求 7

（三）体验营销要满足消费者的个性化需求 7

（四）体验营销要最大化地提高顾客让渡价值 8

（五）提高消费者的体验期待成为体验营销的一种有效手段 9

注释 9

参考文献 9

体验营销策略分析—以海底捞为例

摘要：

随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。

同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。

本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。

希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。

关键词：

体验经济；体验营销；体验营销策略；

ExperienceMarketingStrategy-ACaseStudyofIKEA

Abstract：

Asconsumptionpatternschange，theevolutionoftheeconomyhaschangedfromthepast，theagriculturaleconomy，industrialeconomy，serviceeconomyintotoday'sExperienceEconomy.Meanwhile，theexperienceeconomyaccordinglyaffectedconsumerspendingpatterns.Thisstudymainlyfocusedonthecontentandfeaturesofexperiencemarketing，experiencemarketing，experiencemarketingbasedonconsumerdemandintheanalysis，andmarketingexperienceinspecificindustriesused.Hopethattheseresearchresultstotheimplementationofexperientialmarketingforthecompanytoprovidebasictheoreticalbasisandoperationaldirection.

随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。

同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。

当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销”。

体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。

在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验营销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。

一、体验营销概述

（一）体验营销应用与发展

随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。

回顾营销理论的整个发展过程，由19世纪末的生产导向型到20世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。

20世纪80年代中期，菲利普.科特勒出版的《市场学纲要》，就提出一种新的营销理念——市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。

此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。

营销组合的发展促进了体验理论的深化。

在20世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。

在理论界，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首先在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7一8月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临”。

其后，二人再著书《体验经济》，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。

而伯德·施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以《体验式营销》、《顾客体验管理：

实施体验经济的工具》和《娱乐至上：

体验经济时代的商业秀》等书展示了体验在营销中的重要性。

在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。

陈行．基于消费者需求的体验营销之探析[J]．安徽大学硕士学位论文，20

近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。

在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。

从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、海底捞、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。

（二）体验营销概念

综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

引自《百度百科》：

与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。

从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。

传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。

在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。

从营销4P组合来看，传统营销与体验营销的区别也是明显的，详见下表。

表1-1：

传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较

4P策略

传统营销

体验营销

产品

策略

要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）

要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品

价格

策略

成本是企业定价的主要依据

实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本

促销

策略

通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受

促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动

分销

策略

面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作

体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题

（三）体验营销的特征

根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》中定义，“体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。

”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：

1．满足顾客的体验需求。

在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。

由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。

因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。

2．为顾客设计体验场景。

在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决