卷烟商品营销中级技能试卷及答案3_精品文档.doc
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中级技能练习题
时间:
120分钟。
一.市场调查与市场预测(满分30分)
第一题:
市场调查(15分)
某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务,决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。
为了控制抽样误差,决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取;采用随机抽样方法,城市零售户占样本量的60%,农村零售户占总样本量的40%。
烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大,通过查阅调查公司的原始调查记录,发现存在以下现象:
(1)回收调查问卷仅240份;
(2)出现笔迹和答案相同的问卷多份;
(3)其中位于城市的零售户调查问卷为200份,农村零售户为40份;
(4)出现选项全部为A的问卷多份。
根据上述案例回答以下问题:
1.在发现的现象中,哪些属于代表性误差?
应该如何对出现的这些误差进行控制?
答:
属于代表性误差的有
(1)、(3)。
在
(1)中为了将抽样误差控制在一定水平内,根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求,保证样本数量,回收的调查问卷应为300份;
在(3)中根据抽样方法,城市零售户占样本量的60%,农村零售户占总样本量的40%,城市的零售户调查问卷应为180份,农村零售户调查问卷应为120份。
2.哪些属于登记性误差?
哪些可能属于调查者造成的,哪些可能属于被调查者造成的?
答:
属于登记性误差的有
(2)、(4)。
(2)属于调查者造成的误差;
(4)属于被调查者造成的误差。
第二题:
市场预测(15分)
某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区,各区人口及去年卷烟销售量见下表(假设今年人口数保持不变,计算结果保留两位小数):
区
A
B
C
D
合计
人口(万人)
12
29
24
15
80
实际销售量(万条)
90
230
200
130
650
1、根据抽样调查,预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人,请用对比类推预测法,根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。
(保留3位小数点)
答:
A区人均卷烟需求=90/12=7.500(条/人),
同理可得B区为7.931条/人,C区8.333条/人,D区8.667条/人,该市合计8.125条/人;
根据对比类推法,今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为:
B区人均卷烟需求预测量=7.80×(7.931/7.500)=8.248条/人
同理,C区为8.666条/人,D区9.014条/人,该市合计8.450条/人;
预测今年各区销量及该市销量为:
A:
12×7.80=93.600(万条)
B:
29×8.248=239.192(万条)
C:
24×8.666=207.984(万条)
D:
15×9.014=135.21(万条)
该市合计:
80×8.450=676.000(万条)
2、根据调查统计,B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平,具有较高的代表性,预测B区今年人均消费卷烟量不变,请用局部总体类推法,根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。
答:
今年B区人均卷烟消费量预测值=销售量÷人口数=230÷29=7.931(条/人)
该市今年的卷烟销售量=B区人均年卷烟销售量×该市人口数=7.931×80=634.480(万条)
该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。
二.品牌培育(满分20分)
1.收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节,在制定系统的测评方案后,要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。
以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息:
(1)国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略;
(2)卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略;
(3)B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。
假如你是该烟草公司的品牌经理,请指出除了上述信息以外,还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度?
答:
B品牌卷烟的成熟度的信息还有:
1.生产规模、地位、质量等基本信息;
2.在辖区的市场反映及市场需求状况;
3.在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势;
4.在企业同品类产品中所占的销售比重;
5.对辖区市场的重要性;
6.其他相关信息。
2.以下是某烟草公司2006年部分品类销售情况统计:
品类
品牌
年销量(箱)
年毛利(万元)
备注
A
A1
29
95
A2
282
473
A3
75
132
潜力
小计
386
700
B
B1
3348
1113
B2
71
42
B3
789
241
小计
4208
1396
C
C1
961
132
C2
92
48
潜力
C3
1111
285
C4
2012
433
小计
4176
898
D
D1
9987
1121
D2
4652
332
D3
791
150
潜力
D4
43
15
D5
32
16
D6
19
4
小计
15524
1638
合计
24294
4632
问题:
请对该公司现有品类中各品牌的销量、毛利和潜力状况进行分析,并提出下阶段合理优化品类的建议。
答:
1、A品类有3个品牌,其中A2、A3既是高销量品牌,销量比重达到92%,也是高利润品牌,毛利比重达到86%;A1是补缺品牌。
本品类的高销量品牌虽有两个,但73%的销量却主要集中在A2上,经营风险较大;现有的A3品牌毛利率高,并且具有较大的市场潜力,下阶段企业应加大对A3品牌的培育力度,努力扩大其市场份额,适度分散经营风险。
同时,由于本品类的品牌数量还比较少,企业还可以考虑适当引进1-2个新品牌加以培育,以满足多样化的市场消费需求。
2、B品类有3个品牌,其中B1既是高销量品牌,也是高利润品牌,销量比重和毛利比重均达到80%;B3虽然发展潜力并不明显,但销量较为可观,具有较大的培养价值,是风险/培养品牌;B2是补缺品牌。
由分析可见,本品类品牌数量过少,经营风险过于集中,一旦B1品牌发生货源紧缺,将给企业和客户带来较大的损失,因此企业应考虑在本品类中再引进1-2个较有潜力的新品牌加以培育。
3、C品类有4个品牌,其中C1、C3、C4是高销量品牌,销量比重达到98%;C3、C4是高利润品牌,毛利比重达到80%;C2具有较大的市场潜力,是风险/培养品牌。
由分析可见,本品类现有品牌分布基本合理,下阶段要注重对C2品牌的培育,充分挖掘其市场潜力。
4、D品类有6个品牌,其中D1、D2既是高销量品牌,销量比重达到94%,也是高利润品牌,毛利比重达到89%;D3具有较大的市场潜力,是风险/培养品牌;D4、D5、D6是补缺品牌。
由分析可见,本品类现有品牌分布并不是非常合理,销量小、利润少的补缺品牌数量过多,应考虑加以适当整合,为有发展潜力的D3品牌腾出更大的市场发展空间。
三.服务营销(满分50分)
第一题:
沟通(15分)
王某是位于某市远郊的一个零售客户,地方口音比较重。
在某天的订货过程中,电话订货员误听零售客户需求,将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。
由于这两个品牌价格差别较大,该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款,影响了正常进货。
该零售客户虽然心怀不满,但他未向别人提起,仅仅向公司投诉中心反映了此事。
公司核实投诉后,安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。
回访时,零售客户对投诉处理情况表示满意。
根据上述案例回答以下问题:
1.在本案例中,当出现服务失误后,零售客户的抱怨倾向于什么类型?
通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨,是否会传播负面消息?
答:
在本案例中,当出现服务失误后,零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。
通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨,并且不会传播负面消息。
2.结合本案例,谈谈处理零售客户意见有什么要求?
答:
(1)及时处理。
一般来说,零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。
(2)明确责任。
投诉受理部门应指定投诉责任人,负责处理零售客户投诉。
(3)录入系统。
将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。
(4)跟踪回访。
通过回访,了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。
(5)结果应用。
定期对投诉处理情况进行分析、通报,就共性问题及时向相关部门提出改进意见,实施服务改进。
第二题:
指导经营(20分)
某市公司2007年销售卷烟64000箱,2008年销售卷烟66500箱,通过宏观、微观市场环境分析,预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。
1.一般来说,确定销售目标的原则常用“SMART”原则,该原则具体有哪些内容?
答:
具体的,可以衡量的,可以达到的,合理的,有时间性的。
2.请根据销售增长率确定2009年年度销售目标。
(请写出计算步骤,计算结果保留到小数点后一位)
答:
2009年年度销售目标的确定
首先计算2008年度销售增长率=(66500-64000)÷64000=3.9%(
2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%
2009年销售目标=66500×(1+4.9%)=69758.5箱
3.如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%,其中A品牌卷烟销量为5000箱。
根据预测,2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点,A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点,请确定A品牌卷烟2009年的销售目标?
(请写出计算步骤,计算结果保留到小数点后一位)
答:
A品牌2009年销售目标
2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱
A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%
预测2009年5元价位总销量=13300×(1+5%)=13965箱
预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%
A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱
第三题:
客户维护(15分)
SH市烟草公司2007年计划销售卷烟90000箱,实际完成销量93000箱,2006年同期完成销量86000箱。
其中,各类别卷烟销量如下表:
单位:
箱
项目
一类烟
二类烟
三类烟
四类烟
五类烟
合计
2007度
13000
16000
53000
8800
2200
93000
2006度
10500
12000
50500
10500
2500
86000
该市共有卷烟零售客户10123户,其中:
食杂店5549户,销量为53245箱;烟酒店198户,销量为8355箱。
该市本年度新开业超市59家,多为连锁形式,经营较规范,卷烟销量增长明显;而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。
根据以上资料,要求:
1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析;
2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析;
3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析,并提出服务改进意见。
答:
1、该公司的卷烟总销售量情况简要分析如下:
2007公司超额完成卷烟总销售量3000箱,超额幅度为3.33%;与2006年同期相比增长7000箱,增长比率为8.14%。
表明该公司卷烟销售总体情况良好,实现了稳定增长。
2、从产品类别来
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