品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx
- 文档编号:11974347
- 上传时间:2023-04-16
- 格式:DOCX
- 页数:55
- 大小:41.09KB
品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx
《品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx(55页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究
品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究
硕士学位论文
品牌认知对消费者购买意愿影响的
实证研究
EMPIRICALRESEARCHONTHEIMPACTOF
EMPIRICALRESEARCHONTHEIMPACTOF
EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF
BRANDCOGNITIONONCONSUMERPURCHASE
BRANDCOGNITIONONCONSUMERPURCHASE
BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE
INTENTION
INTENTION
IINNTTEENNTTIIOONN
刘屏屏
哈尔滨工业大学
哈尔滨工业大学
哈哈尔尔滨滨工工业业大大学学
20126
20126
22001122年66月
国内图书分类号:
F713.50学校代码:
10213
国际图书分类号:
339.1密级:
公开
管理学硕士学位论文
品牌认知对消费者购买意愿影响的
实证研究
硕士研究生:
刘屏屏
导师:
李国峰副教授
申请学位:
管理学硕士
学科:
企业管理
所在单位:
管理学院
答辩日期:
2012年6月
授予学位单位:
哈尔滨工业大学
ClassifiedIndex:
F713.50
:
339.1
DissertationfortheMasterDegreeinManagement
DissertationfortheMasterDegreeinManagement
DDiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheeMMaasstteerrDDeeggrreeeeiinnMMaannaaggeemmeenntt
EMPIRICALRESEARCHONTHEIMPACTOF
EMPIRICALRESEARCHONTHEIMPACTOF
EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF
BRANDCOGNITIONONCONSUMERPURCHASE
BRANDCOGNITIONONCONSUMERPURCHASE
BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE
INTENTION
INTENTION
IINNTTEENNTTIIOONN
Candidate:
Candidate:
CCaannddiiddaattee:
:
LiuPingping
Supervisor:
Supervisor:
SSuuppeerrvviissoorr:
:
AssociateProf.LiGuofeng
AcademicDegreeAppliedfor:
AcademicDegreeAppliedfor:
AAccaaddeemmiiccDDeeggrreeeeAApppplliieeddffoorr:
:
MasterofManagement
Specialty:
Specialty:
SSppeecciiaallttyy:
:
EnterpriseManagement
Affiliation:
Affiliation:
AAffffiilliiaattiioonn:
:
SchoolofManagement
DateofDefense:
DateofDefense:
DDaatteeooffDDeeffeennssee:
:
June,2012
Degree-Offering-Institution:
Degree-Offering-Institution:
DDeeggrreeee--OOffffeerriinngg--IInnssttiittuuttiioonn:
:
HarbinInstituteofTechnology
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
摘要
自上世纪八十年代以来,全球步入了品牌竞争的新时代,品牌的价值和重要
性得到了企业和组织的认可及重视,品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来,
品牌已成为企业赢得市场竞争的重要因素。
消费者对于品牌的认知程度直接影响
着其对于品牌的选择,而购买意愿常常被用来预测消费者的行为。
因此,研究品
牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义。
本文在理论研究的基础上,构建了消费者品牌认知模型,认为品牌认知由品
牌形象认知及品牌价值认知构成,其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、
品牌个性及社会形象四个维度,品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信
任及品牌忠诚度四个维度。
在此基础上,运用理性行为理论,构建了品牌认知对
消费者购买意愿影响的理论模型,同时引入个体特征作为调节变量,研究其在品
牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异。
本文以手机行业作为实证研
究的对象,围绕上述理论模型对调查问卷进行了设计,并利用回收的数据对问卷
进行了信度和效度检验,利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方
法对模型及假设进行了验证。
研究结果显示,品牌认知及其各维度对消费者购买
意愿均具有显著的正向影响作用,但各维度影响程度不同;品牌形象认知对品牌
价值认知具有显著的正向影响作用;个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响
过程中存在显著性差异。
最后,基于本文研究结果,从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发,
针对品牌认知各个维度,分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。
从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用,为品牌研究开辟了一个
全新的视角,同时也为企业提供了品牌建设的新思路。
关键词:
品牌;品牌认知;购买意愿
I
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
Abstract
Globalcompetitionhasbecometobeaneweraofbrandcompetitionsince1980s.
Thevalueandimportanceofbrandhavebeenrecognizedbymoreandmoreenterprises
andorganizations.Brand-buildinghasalsobeenreferredtothestrategiclevel.The
brandhasbecomeanimportantfactortowinthecompetitioninthemarket.Thelevelof
consumerbrandcognitionaffectsthechoicesbetweenbrandsdirectly.Purchase
intentionisalwaysusedtopredictconsumerbehaviours.Therefore,thestudyonthe
impactofbrandcognitiononconsumers'purchaseintentionisofgreatsignificance.
Onthebasisofthetheoreticalresearch,thepaperconstructedaconsumerbrand
cognitionmodel,itisconsideredtoconsistofbrandimagecognitionandbrandvalue
cognition.Brandimagecognitionconsistsofbrandawareness,brandassociations,
brandpersonalityandsocialimage.Brandvaluecognitionconsistsofperceivedquality,
perceivedvalue,brandtrustandbrandloyalty.Thencombinedthetheoryofreasoned
action,thepaperbuiltthetheoreticalmodeloftheimpactofbrandcognitionon
consumers'purchaseintentionandintroducedtheindividualcharacteristicsasthe
moderatortostudywhethertherearedifferencesoftheimpactofbrandcognitionon
consumers'purchaseintention.Afterthat,thestudychoosethemobilephoneindustryas
theobjectindustryoftheempiricalresearch,basedonthetheoreticalmodel,designed
thequestionnaire,andthentestedthereliabilityandvalidityofthequestionnairebythe
collecteddata,verifiedthemodelsandassumptionsofthestudybylinearregression
analysis,hierarchicalregressionanalysisandgroupingregressionanalysis.Thepaper
indicatesthat,brandcognitionandeachdimensionsofithaveasignificantpositive
impactonconsumers'purchaseintention.Secondly,brandimagecognitionhasa
significantpositiveimpactonbrandvaluecognition.Thirdly,individualcharacteristics
havedifferentimpactsofbrandcognitiononconsumers'purchaseintention.
Atlast,accordingtothestudyresults,uponthebrandimagecognitionandbrand
valuecognition,andbasedonthebrandcognition,thepaperproposedthebrand
marketingstrategyrecommendationsforeachdimensions.Itstudiedtheimpactof
brandcognitiononconsumers'purchaseintentionfromtheperspectiveofbrand
cognition,openedupanewperspectiveofbrandstudy,andprovidedsomenewideasof
brandbuildingforenterprises.
Keywords:
Keywords:
KKeeyywwoorrddss:
:
brand,brandcognition,purchaseintention
II
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
摘要.............................................................................................................................I
Abstract..........................................................................................................................II
第1章绪论..............................................................................................................1
1.1研究背景及问题提出......................................................................................1
1.2研究目的与意义..............................................................................................2
1.3国内外文献综述..............................................................................................3
品牌认知研究综述..............................................................................3
消费者购买意愿研究综述..................................................................7
综合评述............................................................................................10
1.4研究内容及技术路线....................................................................................11
研究内容............................................................................................11
研究方法及技术路线........................................................................12
第2章理论模型的构建与研究设计........................................................................14
2.1变量选择与理论基础....................................................................................14
品牌认知............................................................................................14
购买意愿............................................................................................21
个体特征............................................................................................21
模型构建的理论基础........................................................................22
2.2理论模型及研究假设....................................................................................22
理论模型的构建................................................................................22
研究假设的提出................................................................................23
2.3研究设计及检验..........................................................................................25
问卷设计............................................................................................26
问卷的描述性统计分析....................................................................28
问卷的信度检验................................................................................29
问卷的效度检验................................................................................29
2.4本章小结........................................................................................................33
第3章理论模型的假设验证....................................................................................34
3.1各变量间的相关性分析................................................................................34
3.2回归分析........................................................................................................35
品牌认知对消费者购买意愿的影响分析........................................35
III
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
品牌形象认知对品牌价值认知的影响分析....................................36
个体特征的调节作用分析................................................................37
3.3研究假设验证总结........................................................................................41
3.4本章小结........................................................................................................42
第4章研究结果及策略建议....................................................................................43
4.1研究结果分析................................................................................................43
消费者品牌认知构成分析................................................................43
品牌认知对消费者购买意愿的影响分析........................................43
个体特征的影响分析........................................................................45
4.2基于品牌认知的品牌营销策略建议............................................................45
提高品牌形象认知的营销策略........................................................45
提高品牌价值认知的营销策略........................................................48
4.3本章小结........................................................................................................50
结论..........................................................................................................................51
参考文献......................................................................................................................52
附录............................................................
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 认知 消费者 购买 意愿 影响 实证 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)