VANCL凡客诚品营销案例分析.docx

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VANCL凡客诚品营销案例分析

2009-10-23转载:

营销奇迹VANCL凡客诚品

[日期：

2009-10-23]

来源：

网络转载 责任编辑：

曾志伟

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2009-10-23本SEO博文"营销奇迹VANCL凡客诚品"来源于

   2007年10月18日，VANCL成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。

2008年6月，VANCL实现销售额4800万元。

7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。

2008年，也因此被称为B2C行业的“VANCL时代”，而这场事件的主角VANCL（凡客诚品），通过高效的网络营销，在短短不到一年的时间内，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，也因此成为研究网络营销的经典案例。

     一、 市场分析与定位

（1）PPG衬衫直销模式的成功让VANCL看到了市场

进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。

而针对当时如日中天的PPG的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻，PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。

    其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。

然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。

而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。

    员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。

但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。

（2）PPG传统的销售模式让陈年看到了契机

    事实上，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。

电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。

在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造VANCL的契机。

    基于电话呼叫这种传统销售模式，PPG在行业内也没有太多经验。

这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。

红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。

而这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。

红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。

15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。

每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

    同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。

从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。

但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。

    如同陈年分析的一样，对于PPG这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。

据报道，2006全年，PPG在报纸和杂志等平面媒体投入2000多万的广告费，而2007年更是一出手就是2.3个亿，如此巨额广告费不可避免的成为PPG的压力。

而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。

    2007年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到PPG的故事。

“听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。

回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！

”VANCL总裁陈年告诉《中国新时代》。

    （3）网络营销模式与消费者定位的结合

    网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。

只是在VANCL这里，网络营销模式恰好被完美的统一。

而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。

    有人预测PPG的广告费用至少有一半被浪费了，而PPG并不知道浪费的是哪一半。

只是在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。

相对于后来者VANCL的网络优势来说，至少在营销模式的选择这一点上，就已经输掉了。

    而VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。

他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。

这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。

    无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，VANCL最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力的最主要渠道。

而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择。

    （4）适应客户群的产品才是好产品

    任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。

而VANCL既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。

    按照陈年的说法，相对于PPG的消费群体，VANCL面对的客户群更加成熟一些。

他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。

因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是VANCL的设计师们工作的重心。

    于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，VANCL都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。

目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计。

力求让VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。

    而关于迎合客户群的审美、品味，即便在VANCL的官方网站上也体现的淋漓尽致。

作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。

简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。

而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。

    “我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。

沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。

目前衬衫与其他新产品的比例大概为3∶7。

”陈年说。

    品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里VANCL与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是VANCL一直强调的企业理念。

而VANCL广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。

而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。

    对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。

基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。

    二、营销投放的思考

（1）商业模式决定广告载体

    VANCL选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。

因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是VANCL精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。

    “我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。

我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。

”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。

从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。

    于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为VANCL广告投放的备选载体。

而如何从中选择更适合VANCL自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。

（2）消费者定位决定广告设计、投放方向

    消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。

VANCL清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。

而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。

    因此，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。

广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。

而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。

    而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。

比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

    （3）知己知彼百战不殆

    VANCL清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。

因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。

    陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。

于是在今年夏天，VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。

在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。

2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。

    而在提升品牌影响力方面，VANCL则进行了一系列的营销手段。

门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。

    三、广告创意与设计

    广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。

作为VANCL的广告，至少要具备两个特点：

首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。

其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。

    我们来看VANCL的这个展示广告：

看到广告，我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美的图片所吸引。

质感的外观、领带的搭配、多彩的选择，都表现出这套系商务衬衫的品味与品质。

99元的醒目价格则不仅清晰的展示了用户最关心的内容，而且带有明显的鼓动性。

而右侧的文字描述则不仅清晰展示了VANCL品牌以及倡导生活新方式的理念，而且特意展现原价、现价的巨大反差，以突出VANCL所谓的“低价的奢侈”的核心理念。

    那么再来看看这个广告，边玩流行游戏边看广告，将休闲的对对碰游戏结合到广告里面，激发网民点击欲望，从而促成购买，实在是个绝佳的创意。

看到这个广告，相信很多网民都会忍不住点击一下的。

    这则广告则是打包促销的典型创意。

即使在购物车页面，VANCL也会尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。

这在其他网站也并不多见。

虽然看似简单的点子，其实却是难得的创意。

    而无论多么创意的广告，完成销售都是最终目的。

而上面这则广告则很好的体现了这种思路，红色醒目的按钮，上面简短有力的号召性语言“立即购买”，确实能唤起不少人的购买欲望，对于提高点击浏览到购买的转化率非常有帮助。

    对于VANCL来说，营销广告是为用户而生的，而不是艺术品的创作，因此，适合投放渠道、适合消费渠道的广告才是最好的。

比如形象展示类广告更适合于门户网站，购买引导类广告则更适合于搜索引擎，而内容较多的flash广告就不适合于一闪而过的广告内页。

除此之外，地域的差别、不同网站风格、不同用户习惯等各种因素，都应该是广告设计、投放的考虑因素。

    四、营销策划

（1）客户群决定营销载体

    客户群决定营销载体，因此面对25-35岁的消费群体来说，VANCL并非是可以漫无目的的进行投放的。

虽然同样是网络，中老年人关注的心血管疾病网站这些青年人却大多没有兴趣。

因此，寻找客户群最关注的一些网络区域，是有效投放的前提。

    而根据一些常规统计，25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。

而2008年的第22次互联网报告则指出：

目前排名前十位的网络应用是：

网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。

    无论如何，选择合适的投放渠道是进行精准营销的要求，也是优化资源配置的良好手段。

比如在上述的网络分类中，投放新浪、凤凰等知名网站的新闻、财经、体育频道，或者迅雷看看、UUSee，天涯论坛等，都容易吸引这群消费者的眼球，从而提高广告的投放效果。

（2）寻找好的合作伙伴

    VANCL与专业的营销机构合作，进行其广告投放业务是减少其资源重复配给和快速推进的必然选择。

VANCL与龙拓互动的合作，就是其营销推广过程中的成功例子。

    龙拓互动是中国网络广告营销、数字媒体运营、电子商务运行、信息技术研发的专业互联网整合营销服务提供商。

凭借雄厚的技术实力、专业的服务团队、强大的资源背景，先进的行业理念以及勤奋、创新的企业精神，在互联网营销服务领域中占据领先优势。

    他们所具备的对各类网络媒体资源全面整合、代理、采购的能力，可以为不同类型、不同规模、不同行业领域的客户，针对其不同的目标消费群体提供实际、客观、全面、科学的品牌网络实效营销服务。

他们所具有的专业、高效、低成本的优势，是一般企业自身所不可能达到的。

    （3）营销目标决定广告方式

    针对不同的投放目标，就应当采取不同的营销方式。

比如门户网站的投放更倾向于扩大影响力，提升知名度；博客、论坛的营销方式则对产品口碑的提升具有良好的效果；而定向精确的垂直类网站广告、搜索引擎广告则更能在促成销售方面发挥优势。

    VANCL的实际情况制订了以下三步循序渐进的目标：

l        在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入；

l        实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度；

l        在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展。

    在综合分析VANCL的营销目标的基础上提出了一系列的详细营销策略：

    媒介：

高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户+垂直+CPS联盟组合出击；

    创意：

大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；

    筛选：

以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；

    团队服务：

专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；

    举例来说，为了达到第一步目标“在最短的时期内，拉动销售”，VANCL的“68元初体验”策略可以说是起到了关键性的作用。

也是凡客所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。

凭借68元一件的衬衫，利用当时国内绝无仅有的同价位质量和档次的高水平，以及在相同品质上比同期竞争对手PPG还要实惠的价格彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态。

因此，VANCL给广大用户一个足够动心去购买的理由，从而快速拉动销售，提高市场占有率。

    实践证明，VANCL采取的营销策划效果是非常明显的：

组合出击的媒介投放方式保证了广告全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特点保证了广告的注目率，同时塑造产品品质形象，树立品牌；而多样的监测筛选方式则保证可以随时关注投放效果、及时改变营销策略。

    当然，及时沟通并且精确监测广告的投放效果也是非常重要的。

从而可以根据反馈信息进行广告的优化调整、更换删除，以保证良好的投放效果与效率，节约广告成本。

这一步骤在后面章节将详细阐述。

    五、 营销实施

    营销实施是对营销策划的动态诠释，必须根据营销目标的完成情况、不同时期，进行不同营销渠道侧重的调整。

比如营销初期提升知名度、扩大影响力就要选择具有影响力的门户网站；而随之进行的口碑宣传、美誉度的提升则应该依赖于博客或者论坛的营销。

    VANCL结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。

当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在VANCL营销的主力方向进行分析。

（1）综合性门户网站广告的投放

    综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。

这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。

    高曝光率：

门户网站用户群众多，因此对于VANCL这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。

像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANCL。

    而且，龙拓互动为VANCL设计的门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。

因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到VANCL的广告投放，这一点在08年北京奥运会期间尤为显著。

    公信度：

门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。

（2）垂直类网站网站广告的投放

    垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。

    由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证VANCL在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。

    组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是VANCL采取的一种重要手段。

    （3）CPS联盟网站广告的投放

    CPS（CotPerSales）是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

而CPS联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告，通过自身宣传和影响让联盟网站的站长投放广告代码，通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。

虽然其中财务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投入成本确实具有很好的作用。

    可见CPS是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是VANCL采用的一种主要营销方式。

在VANCL已经压过PPG的势头的时候陈年就表示，发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必然也为VANCL节约了不少投资。

    （4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销

    08年汶川大地震期间，当获悉5月19—21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。

以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广告商。

这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。

当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。

    论坛营销是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。

论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大影响力