《后会无期》.docx
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《后会无期》.docx
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《后会无期》
【营销背景】
2014年7月底,韩寒的首部导演作品《后会无期》与拥有超过4.1亿安装量,中国最具人气、活跃度最高的「移动内容搜索」豌豆荚进行合作,获得了预售三天吸引30万人次购票的移动内容营销成绩。
用户在豌豆荚搜索「后会无期」等相关的关键词不仅能够找到电影预告片、MV、壁纸、主题等内容。
同时,豌豆荚策划推出的「所有人寄给所有人」活动,形成了大规模的传播影响,成功吸引了目标用户关注。
此外,针对电影营销的最终目的「票房」,豌豆荚更进一步,通过「应用内搜索」技术直接调起「猫眼电影」购票,为用户带来了直达行动的消费体验。
此次豌豆荚与《后会无期》的合作不仅为用户带来了更加全面且直达行动的娱乐搜索体验,也展示了「应用内搜索」技术为开发者、内容提供商带来的巨大价值。
【营销目标】
作为移动内容搜索,豌豆荚通过分发具有价值性、相关性和一致性的内容,帮助广告主吸引和获取清晰定义的受众,并促使顾客进行获利行动。
为此,豌豆荚制定了三个目标:
第一个目标:
「品牌」,豌豆荚品牌要与电影品牌结合在一起。
第二个目标:
「精准」,豌豆荚希望帮助电影找到最适合的关注点。
第三个目标:
「直达行动」,豌豆荚要帮助用户在移动设备上直接购票。
【营销策略】
一.「品牌」
从《后会无期》预热开始,豌豆荚视频搜索从预告片和花絮等创造全面的品牌认知。
当用户在豌豆荚搜索「后会无期」关键词时,可以发现《后会无期》的电影预告片、MV、壁纸、主题等内容,全方位激发用户对影片的兴趣。
豌豆荚视频搜索《后会无期》推荐及精彩花絮
二.「精准」
从《后会无期》的目标受众获得消费者洞察和内容消费特征,定义兴趣标签。
豌豆荚通过梳理用户行为数据,得出目标用户常用的关键词,同时根据用户使用习惯,例如:
用户获取内容的途径是通过首页浏览、分页浏览或主动搜索;以及消费这些内容的时间节点、频次等等数据……判断广告信息将向什么样的受众进行投放,最终20%-25%的用户转化为《后会无期》的购票顾客。
在豌豆荚上展示的《后会无期》广告
三.「直达行动」
通过使用豌豆荚「应用内搜索」技术的「猫眼电影」实现用户在线选座购票的等消费行为。
【解决方案】
豌豆荚「应用内搜索」
「猫眼电影」通过「应用内搜索协议」接入豌豆荚,当用户在豌豆荚搜索热映电影的关键词时,可以显示附近影院的影片放映安排,并直接调起「猫眼电影」的服务功能供用户选座购票。
借助豌豆荚「应用内搜索」技术,用户可以获得更丰富全面的娱乐搜索结果以及直达行动的、方便简单的消费方式;对于开发者,豌豆荚可以带来更多的应用曝光和下载新用户,将用户和流量直接导到开发者的产品中,为开发者带来收益。
通过「应用内搜索」实现的便捷购票流程
「所有人寄给所有人」活动
消费者的参与和体验是营销活动的核心,豌豆荚策划的「所有人寄给所有人」--《后会无期》明信片寄送活动,准确扑捉到了这一关键环节。
用户可以通过豌豆荚的活动页面留下自己的一段话以及地址,即可参与到「所有人寄给所有人」的线下实验当中。
与通常的明信片寄送活动所不同的是,写有这段话的明信片既不是寄给你的朋友,也不是寄给未来的自己,而是将被送到一位素不相识的陌生人手中。
同样,你也会收到写有另一位陌生的参与者留言的明信片。
精美的《后会无期》明信片
「所有人寄给所有人」活动介绍
在「所有人寄给所有人」活动中,除了有导演韩寒及电影主创人员亲自撰写明信片之外,豌豆荚还邀请了来自各行各业有趣的人参与到活动中。
因此用户除了在电影院中观看《后会无期》之外,在线下还能通过明信片获得期待与惊喜。
对于用户来说,收到明信片这种与陌生人相聚又「后会无期」的体验也变成了观影的一部分。
《后会无期》官方微博推荐「所有人寄给所有人」活动
微博红人在微博晒出的明信片
「所有人寄给所有人」参与用户在新浪微博上晒出收到的明信片
这场由豌豆荚和《后会无期》合作发起的体验式营销,自7月19日发布以来,在微博上覆盖2400万人次,有8万多人直接参与了活动互动。
截止7月25日下午14:
00,这个话题已有超过2835万的阅读量。
「所有人寄给所有人」话题在7月22日晚登上新浪微博电影类话题榜第一,总话题榜第五;并同时在XX热词搜索上榜。
微博热门话题榜「所有人寄给所有人」
XX搜索输入「所有人」产生的联想建议
【营销效果】
曝光效果
「所有人寄给所有人」同时登上微博和XX热词榜。
合作方收益
通过「应用内搜索」技术直接调起「猫眼电影」购票,预售期间为《后会无期》吸引了30万人次购票,并使「猫眼电影」在豌豆荚的日均下载量提升了16倍。
自7月初「猫眼电影」接入豌豆荚「应用内搜索」以来,日均调起次数达到其他所有电影票应用在豌豆荚日下载量总和的7倍。
总结:
豌豆荚《后会无期》移动内容营销案例证明,豌豆荚是移动内容搜索,也是移动内容营销平台。
回顾豌豆荚所制定的三个目标,在「品牌」角度,豌豆荚将与合作伙伴共同进行品牌的建立;「精准」作为豌豆荚广告系统的核心,豌豆荚不断在挖掘其庞大用户量背后的用户兴趣偏好,从而帮助合作伙伴达到移动营销的目标。
「直达行动」作为移动搜索的要素之一,豌豆荚致力于解决用户通过手机娱乐搜索在线上内容消费的需求,也在不断完善线下直达行动的消费体验
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