奢侈品销售总结心得建议.docx

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奢侈品销售总结心得建议

通过这些天在公司的工作和学习，对奢侈品和奢饰品销售有了一个大概的了解，总结如下，不好勿怪啊。

奢饰品定义

“奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

中国是全球奢侈品消费的大市场之一。

每一个奢侈品牌建立之初，都会根据当时的市场或设计者的特长与喜好而顺应需求成立。

而每一个品牌都有着不同的风格和理念，但都有一个相同的定位——高端。

纵观这些国际性的一线品牌起初只为贵族，高层富商，娱乐明星服务如：

LV，卡地亚，爱马仕，香奈儿，古奇…等

                                           奢侈品牌的特征

1，悠久的历史与文化

    奢侈品牌的建立与发展历经时间的磨砺与冲刷直至今日都有非常悠久的历史，在这个过程中奢侈品的品牌风格与品牌理念也更加沉淀与坚实，形成了自己独有的品牌文化。

这些恰恰是有别于其它品牌的特征，而消费者在购买奢侈品的同时也在享受着这些文化。

    LV：

1854年路易.威登在巴黎以自己的名字开了第一间皮箱店，一个世纪之后，这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。

从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV（路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌DNA。

2，风格与理念的独特

   每一个奢侈品牌背后必须具有自己的品牌风格与品牌理念，这些风格与理念因为品牌历史背景，文化思想的差异造就了它们的独特与唯一性，而我认为品牌的风格与理念是不能改变的，而且随着时间的推移而历久弥新。

如果gucci有一天开始走平民路线，那它还是gucci吗？

所以它们也是个性化的唯一化的。

而这些更加满足了购买者的心理。

      HERMES:

爱马仕建立之初马匹在法国是贵族重要的出行工具，因此一家以高级马具制造的品牌应运而生。

爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。

170多年以来就一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。

它奢侈、保守、尊贵，整个品牌由整体到细节，再到它的专卖店，都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。

3，主营品类与经典系列

    不论奢侈品还是非奢侈品都有自己的品牌的主营商品，而同一类商品因为不同的创意，材质，工艺，又分为了各个系列，经过时间的考验与人们的认同，经典系列诞生了，而这个特征是非奢侈品无法具备的。

一款经典的商品往往更能被消费者所接受，哪怕消费者不了解它的文化与理念。

     CHANEL：

用香奈儿自己的话来说：

“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。

一种气味香浓，令人难忘的香水。

”香奈儿5号的确做到了，从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—ChanelNo.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。

1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。

直到今天，ChanelNo.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

4，个性化的独一无二

    “世界上没有两片相同的叶子”但你能说世界上没有相同包包吗？

恐怕不能，独一无二的手工制作，专属的个人定制，在这两个条件下我们不能忽略的是制造者的精品意识。

而这些成为了消费者对奢侈品牌哪怕付出高昂的价格与长时间的等待也趋之如骛的最重要特征。

  PatekPhilippe：

1933年百达翡丽为美国一位银行家量身定制了一款可显示24种不同信息：

月份、日期、日落和日出时间，甚至包括纽约市任何一个晚上的星辰与月亮盈亏图的钟表。

赋予钟表的时间，百达翡丽的钟表师从不吝啬。

这只表历经3年设计、5年制成。

长达8年的时间，只为一只表。

这是何等的精品意识！

                                            奢侈品的魅力

1，昂贵的价格

    有人这样形容奢侈品“用十头牛的价格，买用不了半张牛皮做成的包包，并且还需要等上1年或者几年的时间”从这句话中我们不难看出奢侈品的昂贵，但还是有很多人宁愿去购买，它到底有什么样的魅力？

我想昂贵也是它魅力之一。

2，珍稀的选材

    中国有句古话：

物以稀为贵。

稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，一件商品的选材是挑起消费者购买欲望最直观的东西。

    GUCCI竹节包：

它的选材是真正的取材于大自然，所有的竹子产自中国和越南，而且是生长在海拔800米以上的高山竹子根部。

然后用独特的手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。

3，复杂的工序与精湛的工艺

    不同商品的诞生所经过的制造工序与工艺也不相同，有的只需要几道工序，有的需要几十道工序，而奢侈品更甚，工序的繁多与复杂和独特的制作工艺造就了奢侈品的精致与品质。

更让其物有所值。

    HERMES丝巾：

爱马仕丝巾的诞生，汇集了无数精巧绝伦的工艺：

以法国里昂区为制作基地，将设计师的图样根据不同颜色制成颜色数目相同的钢网；经过多次试色，完成丝巾的颜色配搭；经过丝网印刷使丝绸着色；再经过清洗，蒸焗及晾干等固色过程后，熟练工匠为丝巾作人工卷边及质量检查，每一条丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生，然后令人爱不释手的爱马仕丝巾方能面世。

一丝不苟的线条、古典优雅的图案是爱马仕丝巾的一贯风格，一条爱马仕生产的丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品，独一无二而魅力四射。

4，严苛的品质与奢华的气质

    奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。

但奢侈品绝对是同类商品中质量最好的，而由于它珍稀的选材，精湛的工艺又造就了它奢华的气质。

    百达翡丽：

百达翡丽仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。

而它的尊贵不仅在于它典雅的外表，还在于它内部机械的极端精密复杂性。

“在最简约的外表之下，配置最复杂的款表”一直是百达翡丽信奉的准则。

十九世纪制造的百达翡丽表，尽管轮轴末端已在轴承上转动了逾120亿次，但依然精确得令人叹奇。

百达翡丽时计的走时稳定性检测，从未装壳的机芯到最终的腕表成品的制表流程中几个阶段分别进行。

装壳后的腕表的最终走时精度通过动能模拟器进行测量，必须符合以下内部精度标准：

　　-对于机芯直径大过20毫米的腕表，走时精度必须处在每24小时-3/+2秒之间。

5，距离感

    作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。

让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。

在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。

因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。

距离产生美。

奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

        奢侈品的内涵延伸，消费者的品类与销售方式

      奢侈品诞生我想应该有几千年的历史了，追溯到古代只有王公贵族才能穿着的服装与佩戴的物件就应是奢侈品，从另一个角度上来讲奢侈品本就不是一种单纯意义上的商品了而是已成为一种象征。

经过历史的改革与变迁，奢侈品虽然已不是只有王公贵族的专属，但它的特点与其背后内涵却一直没有发生改变。

而消费者所追求的无非也是这些，只是各自的侧重不同罢了所以我们就要针对不同的人群实施不同的销售方式，且要了解他们的购买意图。

1，富贵，身份，权利的象征（主要是自己用或送礼）

    .奢侈品可以显示一个人的社会地位。

这是人类区别于其他动物的一个特征。

对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。

在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

而其中追求这些的消费者可以分为两类：

1，暴发户，他们对与奢饰品是不了解的，他们所在乎的是它的价格，知名度，材料与外形，所以很多时候我们就不要侧重讲解品牌的历史，文化或商品的创意了，最好的办法是投其所好或主导他们的购买思想。

但注意任何顾客都要以诚相待，这是身为一个销售者的基本，同样也不是所有人都是傻子。

2，政府官员，他们对奢侈品已经有了一个系统了解，比较注重的它的历史与文化，因官场的限制大多送礼奢侈品不能太华丽但必须彰显身份，显得高贵。

最好的形容我想应该是低调的奢华。

对这类人不要试图主导他的思想，他们心里有自己的想法，我们需要做的就是良好的建议与耐心的讲解。

2，高品质生活的象征

    高品质生活的被现代人理解为两方面一种是高品质的物质生活，一种是高品质的精神生活。

而奢饰品无论从品牌悠久的历史，独特浓厚的文化，精湛的工艺，独树一帜的风格与理念都满足追逐高品质生活的人。

而根据这两方面消费者也可以分为两类：

企业高层，富二代，此类人群接触奢侈品较长也经常关注时尚，有自己的风格与品位，对此类人要有优质的服务和比他们有丰富的“知识”了。

                                             极简主义风格

     极简主义风格，用我们的话说就是简单大方，但著名建筑学家对它有更好的阐述，密斯·凡·德罗：

“少就是多”———简洁的形式中往往却包含了更深刻的意义。

随着西方，尤其是美国在20世纪60年代遭遇了前所未有的“能源危机”，社会变得日益动荡不安，这种急剧的变化使得人们不得不从各方面进行严肃认真的反思，艺术家们当然也无法置身其外。

于是，各种新兴的艺术类型，肩负着反映社会各阶层现实状况的使命出现在历史舞台上，这其中就包括有极简主义。

它的影响是巨大的，极简主义的影响涉及文化艺术各个范畴，除了视觉艺术的建筑、绘画、雕塑、装置或设计外，音乐及文学的表现形式亦受到极大的冲击。

而奢侈品牌集中地欧洲更是受这种风格影响至今。

如：

prada lv chanel等。

                                          一些不成熟的建议

这几天在公司从网上接触奢侈品的过程中，大概了解了一下中国奢侈品市场与石家庄市场，2012年中国有望超过日本成为世界上奢侈品销售最大国，而石家庄占河北省奢侈品市场最大份额（不包括北京，唐山。

据说唐山人购买奢饰品不是去北京就是香港或出国）。

现石家庄奢侈品主要集中入驻在北国商城，北国行天下，形成专卖店集群，而我们是以私人会所形式的门店销售，与前者相比知名度不高，所在地稍偏，门店正门较小。

建议：

1，广告宣传

2，我们不是专卖店形式所以商品品类繁多，所以经典系列齐全，要有LVCHANEL，目前石家庄没有LVCHANEL。

经典外商品最好个性和有代表性。

3，在国内不知名的一线国际品牌，附带讲解和图册。

4，门店特色，装修布置，和陈列，品类。

结束语：

         09年我去房地产中介应聘销售，销售经理问我：

什么是销售？

我说：

把商品卖给顾客就是销售。

11年应聘欧式家居，她问我：

在这里我们卖什么？

我懵了。

她说，卖的是一种生活方式。

而现在奢饰品它具有的内涵与价值，风格与理念等无处不在彰显它的与众不同和复杂。

我上面提到奢侈品已不是单纯意义上的商品，因为历史性的或人为性的为它加上了太多的外衣，但剥开来说它仍旧只是一件商品，我说这些就是不想我们销售者对它畏惧，看到它重重的外衣我们自己先怵了，最重要的是了解了也就好销售了。

 奢侈品营销8大技巧

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2012-09-2511:

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  奢侈品更多的是满足人们精神和情感方面的需求，如施华洛世奇通过水晶的晶莹剔透带给人们对爱情的幻想;欧米茄永远选择的是全球顶尖的成熟明星，传递出卓尔不群的地位和心理感受。

注意事项

明确迎合情感欲望。

　　奢侈品更多的是满足人们精神和情感方面的需求，如施华洛世奇通过水晶的晶莹剔透带给人们对爱情的幻想;欧米茄永远选择的是全球顶尖的成熟明星，传递出卓尔不群的地位和心理感受。

建立标记、品牌符号。

　　奢侈品大多都非常重视视觉印象，例如卡地亚的小豹子强烈的视觉印象以及广告中永远的黑色背景和红色包装盒的映衬，凸显出手表或者珠宝的华贵感，而蒂芙尼的包装则总是淡蓝的色调和洁白的束带，呈现出淡雅的视觉感受，象征着爱情的永恒。

倡导与众不同的价值观。

　　很多奢侈品对品牌精神的诠释，是从价值观层面去演绎和传递的，这样更容易建立品牌与受众心灵的沟通。

例如芝华士：

活出骑士风范，是典型的人生态度的写照;奔驰E级轿车，诉求发现事物真正的价值,于是发出“人生绚丽，知者不惑”的感叹，而这一观点也源于孔子的语录“仁者无忧，勇者不惧、知者不惑。

”

建立顶级的品牌体验。

　　奢侈品都非常重视顾客体验，力图营造出极致的氛围和非凡的品牌体验，例如很多奢侈品店都专门设置了VIP休息室和私人试衣间，接待那些顶级的消费者。

建立历史渊源的传承和品牌故事。

　　哈雷机车与众不同之处在于其卖的不只是机车，更是信仰和文化;顶级手表百达翡丽强调：

“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已，”凸显出百达翡丽的收藏价值和传家风范;LV回归“旅行”，用戈尔巴乔夫的形象诠释：

“人生就是一场旅行”，在戈尔巴乔夫乘坐的汽车外边就是柏林墙的延伸。

建立独特的文化内涵。

　　除了自身的文化传承和历史积淀，奢侈品也会嫁接现代文化，做一些社会公益的事情，与某种文化建立起关联。

劳力士常年支持文化艺术领域，坚持做导师先锋的活动，培养年轻的艺术家，回报社会;而万宝龙也是艺术领域的赞助者，坚持奖励那些对文化艺术有贡献的艺术家的启蒙者，奖励他们发掘人才的贡献。

品质，还是品质。

　　品质和工艺是奢侈品最核心的优势，例如TOD’S的纯手工工艺，百达翡丽的陀飞轮技术都是享誉世界的技术。

很多奢侈品更强调私人定制。

中西方文化交融。

　　来自西方的奢侈品在进入东方市场（000301,股吧）后，也会尝试着融入东方的文化和元素，进行品牌的传播，Black&White就借用东方文化中的阴阳文化，凸显其黑白的概念，做得非常巧妙;奔驰越野车大胆地把孙子兵法的思想融入到越野车中，风、火、山、林分别主打一个功能，汽车的功能与兵法战争巧妙地融合。

怎样才能做好奢侈品营销？

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2012-12-1711:

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在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。

如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。

再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。

给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。

这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。

工具/原料

国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。

国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？

李绘芳老师了解到有以下几个方面：

方法/步骤

一、重公关，树口碑

奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。

我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。

奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。

譬如举行上市酒会、客户party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。

如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈，已被证实为有效的营销方式。

二、奢侈品的作秀营销

对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。

在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。

在店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。

今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。

就像英国人谈论天气一样，最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。

准备穿什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。

三、宣传、推广品牌顶级用户

对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。

如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。

多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

四、奢侈品营销的价值定位

在奢侈品营销的活动中，价值定位无疑是最重要的，请注意，这里所说的“价值”，并不是通俗意义上的“价格”。

“价值”是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而“价格”不过是“价值”的一种外在表现而已，但单独谈价格，并不能体现出价值的真正所在。

五、顾客导向服务与促销技巧

去国外出差或休假时，到国外的品牌专卖店进行购物，您经常会被营业员要求填写顾客信息表。

虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客，但她们不会轻易放弃，而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。

回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。

也就是说，国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国，而是面向世界各地。

当然，专程赶到国外进行购物的人，肯定是该品牌的忠实顾客。

促销手段，除了电子邮件之外还有很多。

六、将品牌理念向顾客传递，但不要妄自尊大

店面是品牌和消费者真正相接触的地方。

就算企业经营人或设计师倾注毕生精力创造出了崇高的品牌形象，但就凭一个服务，有可能直接影响整个品牌形象，甚至使长期积累下来的品牌历史受到致命性打击。

所以，希望每个营业员都要树立强烈的主人翁意识和责任感，要有我为我的品牌而自豪的荣誉感。

对那些比较年轻、知名度不高的品牌店营业员来说，希望能具备“作为行家，无论销售何种品牌、何种服饰，我都有自信取得不错佳绩！

”的自信和气魄。

也就是说，只要是顾客需要的，无论何种需求都能通过个人能力予以满足的自信。

另外，每一个品牌都蕴涵着设计师独到的思想和理念，所以你不妨将这些品牌思想和理念向顾客传递。

注意事项

或许你觉得这个顾客根本就不像是要来买东西的，但为什么连最简单的一句“欢迎光临！

有什么需要帮忙的吗？

”也不能说呢？

当我在培训课上指出这一点时，就有人反驳道“那是因为我们是××品牌”，更有人称“我们一向都是这么做的”。

这确实令人悲哀，如此做法只会严重影响品牌的形象，正因为这样，销售业绩才会始终停滞不前！

解析——欧洲奢侈品营销模式！

（2012-08-2211:

09:

19）

转载▼

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欧洲

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营销模式

爱马仕

国际品牌

时尚

  全球目前奢侈品的市场容量大概是2000亿美元，主要是服装、皮具、手表、珠宝、香水和化妆品类的东西，我们所熟知的LV、GUCCI、PRADA、阿玛尼、爱马仕和香奈儿等，大概30多个品牌，就占据了大概60%的市场份额。

奢侈品行业平均加价率大概是10~20倍，千万不要以为奢侈品就是暴利，10~20倍赚的只是商品部分的毛利，如果考虑其他的成本，主要是广告宣传和公关造势成本，则最终的净利润和我们常见的品牌不会是天壤之别。

欧洲国际品牌营销体系：

1）形象统一化：

比如LV的这个符号，以及所有的门店装修丶店员服装等，都统一走新古典之现代风格；

2）生产标准化：

虽然保留手工元素，但通过改造生产流程，提高效率，甚至将生产转移到发展中国家。

3）运作资本化：

上市融资，通过股票市场的钱，源源不断的滋养奢侈品行业的快速膨胀和现代式发展；

4）公关装逼化：

通过花巨资来做广告宣传，并且渗透到明星、媒体丶名人丶官员等名利场，提升品牌认同；

5）品牌民主化：

不再提供给上层阶级，而是让普通的中产阶级也可以享受到高贵而不凡的品质生活；

  再看看中国的艺术、文化都被压抑了，我们的奢侈品肯本就没，只是被人们熟知，没什么国际品牌，不是欧洲的文化有多好，不是他们的设计师比中国的N，看看欧洲奢侈品的营销模式，他们的品牌这么出名是必定的，他们继承了本国的传统文化......