推广模式.docx

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推广模式

湖南·长沙万科房产机构

（ST方案初稿）

日期：

二OO四年十二月

[长沙·万科房地产]策划、营销推广模式

[长沙·万科房地产]将充分挖掘项目潜力，实施强化的房地产实效营销手段――三大连杀手锏：

五点一线融合包装攻击策略、融合市场攻击体系、创意地产概念：

现场包装：

　　　目标群在哪里？

如何才能使之到现场？

――我们的责任是打开消费者到楼盘的通路。

卖场包装：

　　　　如何能让现场目标群转变为客户？

——如何在展示中心就能让客户看到希望。

样板间通路包装：

如何才能激发买家的购买欲望？

——小段过程，可能是一生心动的历程。

媒价推广：

　　　　选择你和选择别人有什么不同？

——在众多的广告之中，让客户关注到你的不同。

外卖场包装：

　　　还有更多的目标群吗？

——打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘。

示范攻击阶段：

　　没有房子怎么办？

展示中心、示范环境、样板间，让买家看到未来的希望。

组团攻击阶段：

　　眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力。

小区攻击阶段：

　　幼儿园、商业街、会所……日子原来可以这样过。

社区攻击阶段：

　　中秋节、老人节、儿童节……每一个平常的日子，每一个不平常的节日。

品牌攻击阶段：

　每一刻、美一生的选择，正确的行业必须有好的市场平台，才有开心的赚钱机会。

创意地产引发：

　　市场（商铺门面）的同质性越来越强，如何赢得市场竞争力？

文脉、主题不同的创意商业地产概念，如何找到自己的市场空间。

创意地产核心：

　　通过创意的方式，将商业地产楼盘的核心卖点经过不同空间与时间的组合，形成鲜明的视觉感。

创意地产方式：

　　非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、商业地产等自然地汇聚，形成更为现代化的商业氛围。

长沙·万科房地产服务平台

万科倡导专业化、规范化、品牌化的市场原则，尽心尽力做了本职服务工作。

房地产服务平台系列包括：

火力侦察—市调与分析、锁定目标—目标客户定位、全副武装－项目形象包装设计、运筹帷幄—广告创意及推广、荷枪实弹－宣传措施及资料汇集、步步为营－促销活动策略、全面出击－销售实战。

一、万科项目操作流程

阶段

时间范围

工作重点

内　　容

初

期

达成意向

提交市场调查报告

市场现状及趋势研断，竞争对手营销策略调研，消费者分析及其对策设计。

提交项目规划设计建议

规划设计与市场定位：

包括市场定位、产品定位、户型、会所、规划布局、建筑风格、物业管理、立面等具体的建议或方案。

提交项目全程营销策划书

项目操作的4P策略、入市时机、整体策略、阶段策略、广告整体策略、销售组织与管理等。

提交项目投资可行性研究报告

项目投资环境与市场研究、项目市场定位及分析、项目工程建设分析、投资估算及资金筹措、财务经济指标等。

内部认购前

项目广告策划方案

楼盘广告调查分析、项目广告定位、创意与构想、媒介策略与促销活动、公共关系

项目所需宣传资料设计

楼书、宣传单页、信封、信纸、户外广告设计等

楼盘视觉形象包装

工地外墙、工地立柱、展示中心、现场施工形象等

销售人员的组织与培训

包括销售人员的选拔、培训、销售制度、奖励制度、工作服、礼仪规范、销售技巧、销售资料；销售节奏和组合销售方案；内部认购和正式发售操作细则

内部认购

开盘销售三个月

执行前期广告策划方案

按广告计划内容预定广告媒体，突出前期广告目标及效果

内部认购策划

媒体计划、促销活动计划及其销售组织等

项目开盘策划

项目开盘当天活动安排、媒体计划、促销活动、销售组织等

项目中期广告策划方案

创意与构想、媒介策略与促销活动、公共关系

前期各项工作总结

以销售的直接效果评测前期工作的好坏，讨论并修正全程策划中销售中期工作的各项安排

中

期

开盘销售三个月后

――

开盘销售一年内（竣工）

执行中期广告策划方案

按广告计划内容预定广告媒体，突出前期广告目标及效果

项目封项活动策划

项目封项媒体计划、促销活动、销售组织等

项目竣工活动策划

项目竣工系列活动安排、媒体计划、促销活动、销售组织等

竞争楼盘调查

调查竞争楼盘价格动态特征、媒体投放及销售效果之达成，及时调整楼盘销售策略

公共关系活动炒作与延续

抓住销售过程中的社会主要公共活动，制造舆论焦点，提升楼盘形象，促进楼盘销售

项目中期广告策划方案

创意与构想、媒介策略与促销活动、公共关系

中期项目工作总结

以销售的直接效果评测前期工作的好坏，讨论并修正全程策划中销售后期工作的各项安排

后

期

项目竣工

――

竣工后半年内

公关活动及清盘促销

这一时期公关活动主要以宣传楼盘现房形象为主，并通过间断式的促销进行尾盘销售

全程项目总结

总结楼盘策划、销售工作，提交项目销售代理总结性报告

二、项目策划工作细节安排

（一）项目调研阶段：

本部分是项目规划的基础性工作，是获得市场定位的重要渠道。

工作内容及细节

服务方式

A、背景环境研究

重点研究项目所在区域的功能转换、总量变化、需求群体以及可能带来的机会点和风险点。

具体内容包括以下几个方面：

a、总体供求关系

b、总体价格趋势分析及其曲线图表

c、各主要地区内各类住宅供应销售情况

d、主要区域开发建设以及最新房地产政策

本部份主要采用资料分析和实地调查等方式进行，以定性分析和图表对比分析形成报告。

B、竞争对手调研

a、周边上市楼盘调研，分析竞争楼盘产品定位、消费者定位、价格走势、销售节奏和促销策略；同时对建筑风格、环境设计、户型、装修、小区环境、内外交通、车位以及物业管理等进行逐一调研。

b、成功楼盘的经验和失败楼盘的教训及其对我们的启示。

c、对上述项目的调研，将考虑三个结合，一是把楼盘和楼盘结合起来，进行深入的对比分析；二是将楼盘和大势结合起来，找出有用的典型案例；三是将调研和本项目结合起来，真正使调研物尽其用。

本部份主要采用抽样调查的方式进行，以统计数据分析报告为主要成果。

C、消费者研究

目标客户群的细分与特征分析；

消费者调研成果如下：

消费者对项目所在片区的认同度；消费者对价格的认同度；消费者对户型、面积的认同度；消费者对环境设计的认同度；消费者对建筑风格的认同度；消费者对周边配套的需求度；消费者对装修标准的认同度；消费者对住宅质量的认识；消费者对物业管理的认识等。

针对以上各项研究结论，通过定性分析与定量分析、制定项目的规划定位与策略。

本部份主要采用抽样问卷调查的方式进行，以统计数据分析报告为主要成果。

（二）项目规划建议阶段

本部分是项目基于市场调研的结论性建议，作为项目规划设计的市场依据。

项目规划建议：

1项目定位的机会点和风险；

2项目产品定位的整体建议；

3项目周边街区功能的定位；

4项目户型面积定位及配比；

5项目建筑规划；

6项目建筑类型；

7项目建筑风格；

8项目环境设计；

9项目会所经营项目的设计；

10项目园林景观；

11项目交通组织等

按以上指标，于前三类调研完成后4周内提交报告

（三）项目整合营销策划阶段：

整合营销策划

1、项目目标市场（消费者）定位；确定主力目标市场及次要目标市场，分析所有目标消费群体的消费特性及其对住房的影响因素。

2、价格定位：

a、整体价格水平的控制策略；

b、价格分期推广策略；

c、付款方式；

d、价格促销策略；

3、营销推广策略规划：

a、项目形象定位；

b、上市时机的选择；

c、销售节奏的安排；

d、广告、卖点整合分析；广告策略；广告主题创意；现场形象及户外广告；广告效果的评估及监控。

e、媒体整合计划；

f、活动计划；

g、其它促销计划。

4、物业命名：

根据项目特征、区位环境特征、消费群体的特征以及项目的整体营销思路，进行物业命名。

5、销售组织，包括销售组织的架构、销售人员的组织、销售计划的跟进以及监控计划实施；销售培训、法规培训、礼仪培训、意识培训等。

本部份主要采用调研成果分析、会议研讨、专家访谈等方式进行，以建议性文字报告为主要成果，在调研及规划方案初步完成后提供，并着手准备开盘事宜。

本部分着重对销售前期的策略、工作规划作详细的步署，并经策划销售小组研讨完善后确定为执行方案。

（四）项目广告策划阶段

广告策划的内容：

1、房地产广告市场调查与分析

a、广告整体营销环境分析

b、竞争对手广告策略分析

c、广告目标客户群分析

2、项目广告定位

a、项目广告市场定位

b、项目自身功能定位

c、项目形象定位

3、项目广告整体策略及创意构想

4、品牌延伸推广策略

5、项目媒体策略的制定

6、促销活动、公共关系策略

7、分阶段广告策略

本部份主要通过超前模拟方式进行，并分阶段的不同调整其广告投放量及主题。

（五）项目销售策划与组织阶段

销售组织与策略规划：

包括人员组织、广告投放、内部认购、销控促销及客户服务等。

本部份工作主要以现场销售为主

长沙·万科房地产机构商务平台

1、合同洽谈及签订阶段——长沙·万科房地产机构对该项目草拟销售合同。

2、待项目合同正式签订后，长沙·万科房地产机构随即成立专门项目工作部门。

组织项目部深入项目据地进行专业调研。

之后，根据项目的具体实施要求，逐步分别提交“项目建筑规划设计要领提示”（包括湖南药材大市场规划、配套、环境建议）、“项目营销推广策划”（即长沙·万科房地产机构专业推广三大连环杀手锏）、“销售管理”（销售筹备、销售策略、销售培训、销售实施）等报告，汇成《项目整合推广实施计划书》。

随即进入项目操作阶段，以确保项目销售成功，实现真正的双赢。

湖南·长沙万科房地产机构

二OO四年十二月