以CRM为核心的直复营销.docx

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以CRM为核心的直复营销

以CRM为核心的直复营销

摘要：

在目前市场营销环境下，传统销售模式和方式使经管和销售成本很大，且顾客也并不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易，顾客的反应不能及时得到企业的回复，忠诚顾客难以实现，企业利润率低下，很多企业在利润的低谷挣扎甚至挣扎。

如此，作为营销的新模式－－直复营销应运而生，其顾客目标精确、强调和顾客关系、激励顾客立即反应、关注顾客终生价值和长期沟通等特点，使任何人都可以利用自己卧室的一隅之地经营业务；完成良好的产品与服务，这要比通过单独的零售方式更能吸引广大的顾客。

CRM（CustomerRelationshipManagement客户关系经管是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型经管机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面经管来降低企业的成本。

CRM既是一种概念，也是一套经管软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正作到1:

1，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。

本文通过对直复营销和客户关系经管的分析，将两者结合，以实现营销效率的提升！

一什么是直复营销直复营销又称为直接营销、直复营销，英文为DIRECT－MARKETING。

它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。

它区别与其他营销方式的主要特点有：

1.目标顾客选择更精确：

直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。

从而使目标顾客准确，沟通有针对性。

2.强调与顾客的关系：

直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。

这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。

各种研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。

直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。

所以，他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

3.激励顾客立即反应：

通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。

4.营销战略的隐蔽性：

直复营销战略不是大张旗鼓的进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。

5.关注顾客终生价值和长期沟通：

直复营销将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。

直复营销起源于邮购活动。

1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•。

马努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。

这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。

1667年，威廉•。

卢卡斯（WilliamLucas）在英国出版了第一个园艺目录。

后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。

到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（TheBookoftheMonthClub）。

他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。

这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。

这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetimecustomervalue）的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托•。

文德曼•。

约翰逊公司（WCJ）——创办人莱斯特•。

文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。

少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。

因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。

据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。

他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。

这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

正当消费者对一些产品普遍不信任时；对大量的广告感到厌倦并无所是从时；特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。

我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。

我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。

二，直复营销的种类：

直复营销（directmarketing）作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。

一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。

另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。

现在，随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销形式得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购活动。

随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现，直复营销形式变得越来越丰富，常见的直复营销形式主要有：

1．直接邮寄营销：

营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。

目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。

使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。

2．目录营销：

营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。

经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利•。

华德公司（MontgomeryWard）、西尔斯•。

罗巴克公司（SearsRoebuck）等。

3．电话营销：

营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。

电话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。

现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。

4．直接反应电视营销：

营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。

在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。

5．直接反应印刷媒介：

直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标成员通过电话或回函订购，从而达到提高销售的目的，并为顾客提供知识等服务。

6．直接反应广播

广播即可做为直接反应的主导媒体，也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。

随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

7．网络营销：

营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。

目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。

除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。

上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。

三，直复营销的特征

尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但是一直到80年代，人们仍认为它是分销的一种方法。

大家普遍接受的定义是史丹•。

瑞普（StanRapp）和汤姆•。

柯林斯（TomCollins）所作的定义：

“直复营销是不经过门市，直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。

”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质，但是随着直复营销的作用越来越广泛，它已经很难全面概括直复营销的用途。

直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。

他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。

这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。

这并不意味营销调研已过时，但是如果只依靠营销调研所得到的信息，将会做出普遍适用于消费者行为的假设，这一假设运用到个人情况时，可能是错误的。

总之，直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策，最终使顾客终身价值达到最大化。

直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。

1．互联性（interaction）指营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：

（1）营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。

（2）消费者怎样对此做出反应。

与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。

因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。

2．目标化（targeting）是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。

营销人员可以定期检查上次营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。

3．控制（control）指的是对营销活动的经管，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。

它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

4.连续性（continuity）是指保留现有的顾客群，向他们销售其他产品和更高级的产品。

在企业中，很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要。

与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法。

虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性，但已有研究表明，向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。

例如，在新车市场，上述两种成本的比例为1/5。

直复营销的上述四个特征是相互联系的，其总的目标是通过建立数据库，保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。

顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间，将带来的预期未来收入的价值总和。

四：

传统营销的缺点和直复营销的优势：

传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，经管和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

1、直复营销降低了整体顾客成本。

直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。

相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。

媒体是直复营销成功的关键。

今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。

4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。

通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。

新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。

传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。

这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。

可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。

传统的广告面临一个结构性危机。

为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。

但仅仅知名以及留下好印象并不够。

统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。

毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。

Braun咨询公司客户解决技术方案副总裁LarryGoldman把2002年称之为“让我们运用”年。

在Braun咨询公司发布的一份研究报告《2002年CRM十大趋势》中，揭示了它认为在2002年整个CRM行业最有影响的发展趋势。

五，客户关系经管

从上个世纪九十年代起，市场营销策略开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性——“4C”。

“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。

“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业经管中还有许多细致问题亟待回答。

例如：

1.“以客户为中心”或者“以客户为上帝”，是指工作态度，还是工作方法，或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足？

“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？

2.如何识别客户的差别？

哪部分客户是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？

对各种商务数据，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？

3.怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？

对生意、工程、过程和结果采用什么方法掌控，怎样预测未来的销售收入？

4.面对员工的频繁“跳槽”和客户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？

如何有效地开发新客户和新业务？

怎样做好客户关怀，提高客户忠诚度？

5.销售部门内部怎样协同工作，服务部门内部怎样协同工作？

销售部门和服务部门之间怎样高效协作？

客服人员的水平让客户非常不满，销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品；或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过，还在免费提供服务——怎样避免这种情况？

6.怎样能做到移动办公和脱网办公？

对竞争对手，如何知己知彼、百战不殆？

7.……

企业面临着前所未有的激烈市场竞争和挑战：

人们的工作和生活节奏越来越快，生意机会稍纵即逝；客户对差别化服务日益挑剔，客户与员工的忠诚度愈发脆弱；产品利润不断降低的同时，企业运营成本却不断上升……

这是传统营销中的客户经管不可避免而又十分重要的难以解决的问题。

随着科技的发展和时代的进步，我们迎来了信息经济、网络经济、知识经济的新纪元，一种崭新的、称之为CRM的企业经管理论和软件呈现在我们面前，为企业打开了通往发展和成功的大门。

上个世纪九十年代中、后期，“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎，孕育出一整套相关的企业经管理论和实践方法，CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。

美国艾克认为，在e时代企业只有做到CCPR（方便、关怀、个人化、立即响应），才能更好地维系客户关系。

1、让客户更方便（Convenient）

要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要的都可以去取。

很多企业设立了800热线电话以便解答客户疑问。

但实践证明，高频率的电话占线率已经成为电话沟通的重要阻碍。

在e时代，企业必须让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触，取得产品信息或服务。

2、对客户更亲切（Care）

由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触时，变成了冰冷的"自动贩卖机"，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱和交货时，客户对企业的选择也只有价格，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。

3、个人化（Personalized）

企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，才能提出最合适的建议。

4、立即响应（Realtime）

企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，如同杂货店那样当张先生去而复返，而且再次拿起同一商品，这说明张线上对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家商店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。

e时代的客户关系经管，就是建立CCPR（方便、关怀、个性化、立即响应）的经营模式，透过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关怀。

由此，企业的商机将迅速增加。

传统客户经管和客户关系经管（CRm）的比较

项目客户关系经管传统客户经管

经管内容市场经管、销售经管、服务经管、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、客户经管、合作伙伴经管、竞争对手经管、产品质量和员工经管客户档案经管

经管工具客户关系经管系统、ASP应用服务手工记录、电子记事本、EXCEL、WORD

分布式经管建立共享信息平台、挎区域经管、移动办公无法实现

工作流经管及时了解和监控业务进程、实现协同工作无法实现

价值客户的关注价值客户的服务与关怀、满足个性化需求无法实现

电子商务的应用网上客户自助、电子促销、电子催帐无法实现

提升核心竞争力通过对客户、产品、员工、合作伙伴、竞争对手的追踪及对市场、销售、服务等工作的统计分析，帮助企业科学决策，全面提升核心竞争力无法实现

区别一：

传统客服是被动的，客户没有问题，就不需要有客服，顶多过年过节寄张卡片；客户关系经管则是主动的，不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西。

　　区别二：

传统客服视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是一种麻烦事。

因为客户打电话来，多半是产品有问题，要抱怨或解决；打电话给客户，不是账没缴清，就是有事情要主动说明。

但在客户关系经管观念下，客户不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕。

抱怨代表客户还想延续使用产品；疏离，则代表产品寿命将要告终。

客户关系经管不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望，更要在不断联络的过程中，创造客户对新产品的期望。

　　区别三：

传统客服与行销是分开的，行销靠懂说服技巧的业务人员；客服多依赖维修工程师或总机。

客户关系经管则将行销与客服合为一体，将客服视为另一种行销通路，把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客服中心处理，因此称为“后端行销”。

以客户关系经管观念建立的客服中心，通过网络、电话等低成本操作，本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心和试卖点，与通路，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。

从以上客户关系经管与传统客户服务的比较来看，客户关系经管以对客户的关怀为核心进行一对一的沟通，直复营销的核心也从客户的角度出发，故两者的有效的结合，必将实现企业销售的提升、企业形象的提升，顾客终生价值的实现。

六，以CRM（客户关系经管）为中心的直复营销

1、直复营销离不开客户，CRM触及到销售各个环节

　　CRM是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个"新的以客户为中心"的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。

这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。

企业已有资源毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心经管。

对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。

资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。

投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。

以上所有的过程直复营销均不可少，直复营销离不开客户，离不开客户关怀。

2.直复营销电子商务策略必须与CRM的业务模型紧密结合方更有效　　

我们知道CRM涵盖了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。

这些客户接触点必须能够提供增强客户关系。

随着电子商务将成为主要的业务渠道，其与CRM的整合必不可少。

我们认为，企业的电子商务策略必须与CRM的业务模型同步以确保客户体验的一致性。

否则相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望和不满意。

　　一个"精彩"的CRM系统应该是客户和企业双赢的情形。

最终用户可以获得增值服务，而公司经管层可以收到有关企业围绕客户运作情况的持续不断的准确而最新的信息。

3.直复营销和CRM营销数据库的关系

直复营销离不开营销数据库的支持。

营销数据库由有关顾客和潜在顾客的经过处理的数据组成，企业通过数据库可以获得目标顾客的信息，向他们销售产品和服务，并与顾客建立关系。

营销数据库的反馈作用，促进了营销人员与消费者之间的沟通。

营销数据库通常包括顾客姓名、购买商品（或者询问商品）、购买地点、以及交易金额和购买原因等。

简单的营销数据库可以仅包括前三项。

通过数据库，企业可以建立顾客档案，根据有关数据预测未来交易的情况，并及时查看顾客不再购买产品的原因。

通过对数据库的分析，营销人员还可以获得企业与顾客之间关系的发展情况、销售渠道的作用以及对顾客购买起作用的营销组合因素等。

现在，营销数据库不仅在直复营销领域，而且在其他营销活动中起着越来越大的作用。

许多零售企业、批发企业、耐用消费品企业和组织市场企业，也在纷纷建立营销数据库。

营销数据库的数据应具有三个特点，正确性、完全性和方便性。

计算机技术的不断发展，为建立和利用营销数据库奠定了基础。

4.CRM有助于直复营销效果的精确分析

　　深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给经管层和整个企业内部，这样便增加了信息分析的价值。

企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。

　　通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。

搜集到的信息可显示客户类别，服务级别以及主要障碍等，这是做出经管报告和完成各种企业任务的基础，比如潜在消费的优先级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间，或是正在处理的问题的种类等。

　4.CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚　

　　在直复营销中，维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。

对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。

CRM为实现这一目标提供了便利和可能，同时，通过即时反应和即刻的服务，建立和提升了客户忠诚度。

"竞争就在点击鼠标的一刹那"的说法越来越被证实其重要性。

为了使客户服务能够协调一致，所有与客户的互动行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来经管。

电话、传真、e-mail、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。

这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。

由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。

七、以CRM为中心的直复营销的“五大关键”　　

　　业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。

这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前