电子商务网店客户管理.docx

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电子商务网店客户管理

项目：

我的网店管理

任务一：

客户管理

学习目标

1、认知客户管理的概念及其重要性。

2、学会建立客户档案，有效管理客户资源。

3、了解客户细分的标准及方法。

4、了解客户分析、数据挖掘的重要性，通过客户分析提升客户管理水平。

5、学会正确分析、处理问题，培养优质服务意识和良好的沟通协调能力。

引导案例：

新手卖家的烦恼

很多新手卖家在网店开张经营一段时间后会发现，销量始终难以得到提高，自认为店里的商品质优价廉、服务也不错，但却有些买家还给出中、差评，甚至对店铺进行投诉，这到底该怎么办呢？

案例提示：

产品和价格可以在短期竞争中取得优势，但从长远来看，经营网店则需要更多地关注买家，实施有效的客户管理、建立良好的客户关系对于网店的长远发展有着十分重要的意义。

一、什么是客户管理？

（CustomerRelationshipManagement）

客户管理，也称客户关系管理（CRM），其主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

知识链接：

客户关系管理（CRM）首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。

其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。

客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

二、收集客户资料——建立客户信息档案

对在网店产生过购买行为的消费者，我们应及时将他们的个人信息和消费情况进行整理汇总，作为重要的客户资料登记在册。

建立了客户信息档案，我们就可以随时查询顾客的消费记录，可以从他们的购物清单和购物频率等信息中分析其消费习惯及消费偏好，以便调整我们的经营方向、提高服务水平，针对顾客的需求及时开展各种促销宣传和个性化的推广活动。

建立客户信息档案是，我们可以自行设计Excel表格来录入客户资料，也可以在网络上下载“网店管家”一类的软件来进行专门的客户资料管理。

（一）用Excel表格建立客户档案

建立Excel客户档案的好处是，操作灵活方便，不需要联网也可以随时调取和运用，只要有基本的电子表格操作基础，就可以很好地进行批量录入和编辑。

制作Excel表格时可以采用如图2-3-1所示的Excel表格样式。

图2-3-1Excel客户管理表格

做一做：

1.建立一个Excel表格，名称为“客户信息档案”，保存在电脑非系统盘里。

2.打开“客户信息档案”表格，依次建立以下档案项目：

交易日期、顾客网名、真实姓名、电子邮箱、联系电话、收货地址、购买商品、成交价格。

3.除了以上要求的档案项目外，你认为还可以增加哪些有意义的档案项目？

记录这些信息将对你有什么样的帮助？

（二）利用软件收集客户数据

客户管理软件现在是每一个商业经营者都会关注的客户关系维护数据库。

很多网站可以提供免费的客户关系管理软件，但大多数比较实用的软件都需要付费。

如图2-3-2、2-3-3、2-3-4，是阿里巴巴为淘宝用户量身定做的Alisoft网店版管理软件的各版块界面，利用这个软件网店卖家可以很好地收集往来客户的各方面数据，全面掌握网店经营的状况，为自己的经营决策提供有效的依据。

如果网店经营有了起色，业务量和各种客户往来数据急剧增加，则可以考虑购买专业的软件，这类软件功能更加强大，不仅可以有效地进行客户数据的收集与分类汇总，还可以提供客户来源分析、客户跟踪等多种功能，为网店的进一步发展提供有价值的参考数据。

如图2-3-5，为某企业开发的专门用于管理复杂客户关系的软件。

二、实现利润最大化的前提——客户细分与客户分类

案例：

小张在淘宝开设了一家销售原创设计服装的网店，凭着别致的款式、精选的面料、精致的做工和适中的价格，小张的网店逐步打开了市场，客户越来越多，业务规模不断扩大。

渐渐地，小张感到有些力不从心了，他常常忙得不亦乐乎，却仍不能满足所有客户的需求。

一些重要客户开始抱怨客服的反应太慢，服务不及时，有的直接将订单转给了其他网店。

于是，小张加大了人员投入，招聘了更多在线销售客服人员，网店规模进一步扩张，营业额也日益上升。

一年辛苦下来，小张满以为业绩不错。

但是，网店的年终核算报告却赫然显示：

相比去年同期，利润居然产生了下滑！

这到底是怎么回事呢？

经过仔细分析，小张终于发现了其中的症结所在：

原来，虽然网店不断有新的客户，但这些客户带来的销售额并不大，相反为开发和保持新客户增加的成本却不小。

与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。

案例提示：

任何一家企业的人、财、物力都是有限的，对所有客户不加区分平均用力、试图满足整个市场的所有需求无疑是不明智的，从经济效益方面来看也是不足取的。

因此，企业需要对客户群体按照不同的标准进行细分，分辨出最具吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的经营策略，提供有针对性的产品与服务，从而增强竞争优势、获得利润最大化。

（一）什么是客户细分？

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。

是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。

（二）客户细分的依据

客户细分与市场细分在方法上是一脉相承的，所以市场细分的标准同样适用于客户细分。

常用的客户细分依据如下：

1.根据客户的外在属性细分

　　如客户的地域分布、客户拥有的产品、客户的组织归属（企业用户、个人用户或政府用户）等。

通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。

但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。

我们能知道的只是某一类客户（如大企业客户）较之另一类客户（如政府客户）可能消费能力更强。

　　2.根据客户的内在属性细分

　　内在属性是指客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。

　　3.根据客户的消费行为细分

　　在不少行业对消费行为的分析通常采用RFM分类法，即主要从三个方面考虑，即最近购买情况（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）。

但RFM分类法并不是每个行业都能适用，例如通信行业的客户细分主要依据这样一些变量：

话费量、使用行为特征、付款记录、信用记录、维护行为、注册行为等。

重要提示：

1.最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。

要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。

2.最常购买的顾客，也是满意度、忠诚度最高的顾客。

增加顾客购买的次数意味着从竞争对手那里赢得了市场占有率。

3.通过对顾客购买金额的统计分析，可以验证“帕雷托法则”（Pareto’sLaw）——公司80%的收入来自20%的顾客。

4.与顾客建立长期的关系不仅仅是向他们销售商品，与顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度，才是不变的营销哲学。

5.RFM方法是利用客户过去的交易记录来估算顾客未来的价值。

按照消费行为来细分通常只适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当客户细分当然无从谈起。

即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的，例如对贡献多的客户予以奖励。

至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则需要做更多的数据分析工作。

知识链接：

“二八定律”和“长尾理论”

 “二八定律”是意大利经济学家帕雷托提出来的，因此也被称为“帕雷托法则”。

他认为：

在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，在投入和产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系，比如20％的人口拥有80％的财富，20％的员工创造了80％的价值，80％的收入来自20％的商品。

这些关键的少数，往往是决定整个组织产出、盈利和成败的主要因素。

在企业管理与营销领域，人们认为客户的分布也存在“二八定律”，即企业80%以上的收入是由20%的重要客户带来的，其余大部分客户对企业是微利的甚至是无利可图的。

2004年10月，《连线》杂志主编ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了“长尾理论”（Thelongtail），彻底颠覆了传统的“二八定律”。

“长尾理论”的基本原理是：

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场也可以汇聚成能与主流大市场相匹敌的市场能量。

目前，“长尾理论”已经被成功应用于网络经济领域，成为一种新型的经济增长模式。

案例：

聚沙成塔——Google和Amazon的成功秘诀

传统网络广告投放只是大企业才能涉足的领域，许多门户网站的网络广告策略将注意力集中在20％的大企业身上，而占据了Google半壁江山的AdSense广告面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。

对于普通媒体和广告商而言，这个群体的微小价值简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告，将成千上万的中小企业和中小网站汇聚起来，形成了非常可观的经济利润，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。

网上零售巨人亚马逊（Amazon）经营的图书种类繁多，但亚马逊不仅仅关注那些可以创造高利润的少数商品，在亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自图书榜排名10万以后的“冷门”书籍，而且这些书籍的销售比例也在不断提高。

结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。

做一做，议一议

1.Google公司AdSense广告和亚马逊的成功案例说明了什么？

对网店的客户管理有何启示？

2.是什么原因促使80%的小客户成为新的利润增长点，使得“长尾理论”颠覆了传统的“二八定律”？

3.想一想，“长尾理论”的实现条件是什么？

（三）有效客户细分的标准

有效的客户细分应该具有以下特征：

1.客户细分应紧紧围绕业务目标；

2.每一个客户属于其仅属于一个细分群组；

3.客户群的特征描述具有较好的可理解性；

4.细分后的客户规模不宜过大也不宜过小；

5.客户细分结果应有足够的稳定性。

做一做、议一议：

下面A、B、C、D四家网店进行的客户细分是否有效？

这样的客户细分存在什么问题？

1.A网店根据客户的年龄进行客户细分。

2.B网店按照客户购买和持有的产品类型来进行客户细分。

3.C网店按照客户的收入和资产进行客户细分。

4.D网店按照客户购买产品的先后顺序来进行细分。

三、了解你的客户——客户分析与数据挖掘

“以客户为中心”的个性化服务越来越受到重视。

实施CRM的一个重要目标就是能够分析出客户的个性化需求，并对这种需求采取相应措施，同时分析不同客户对企业效益的不同影响，以便做出正确的决策。

这些都使得客户分析成为客户管理中不可缺少的组成部分。

案例：

作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊书店的销售收入保持着惊人的增长率。

面对着越来越多的竞争者，亚马逊书店保持长盛不衰的法宝之一就是优质的客户分析与客户管理。

当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。

你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你提供服务。

显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。

客户管理在亚马逊书店的成功实施不仅给它带来了65％的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。

案例提示：

利用客户分析系统，企业不再只依靠经验来推测，而是利用科学的手段和方法，收集、分析和利用各种客户信息，从而轻松获得有价值的信息。

如哪些产品最受欢迎？

受欢迎的原因是什么？

有多少是回头客？

售后服务有哪些问题？

哪些客户能带来更大的利润？

………客户分析将帮助企业充分利用其客户关系资源，在新经济时代从容自由地面对激烈的市场竞争。

客户关系管理不仅仅是把一堆客户基本数据输入计算机，完整的CRM运作需要进行大量的数据分析与数据挖掘工作，有效地从企业所搜集的大量客户数据信息中挖掘出最关键、最重要的答案，从而建立真正由客户需求点出发的客户关系管理。

知识链接：

尿布与啤酒——数据仓库和数据挖掘的经典故事

美国著名信息工程专家WilliamInmON博士在90年代初提出了数据仓库（DataWarehouse）的概念：

一个用于支持管理决策的、面向主题的、集成的、随时间变化的、但信息本身相对稳定的数据集合。

数据仓库并不是所谓的“大型数据库”，而是在数据库已经大量存在的情况下，为了进一步挖掘数据资源、为了决策需要而产生的。

在一家超市里，有一个有趣的现象：

尿布和啤酒赫然摆在一起出售。

但是这个奇怪的举措却奇迹般地使尿布和啤酒的销量双双提高。

这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。

沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。

沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。

在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用数据挖掘方法对这些数据进行分析和挖掘。

一个意外的发现是：

跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！

经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：

在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。

产生这一现象的原因是：

美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。

即学即思：

下面是一家网店使用专业客户管理软件进行客户分析的界面（图2-3-6），仔细观察后回答下面的问题：

1.该客户管理软件的数据分析功能采取了哪些客户细分的标准？

2.图中“按客户来源统计新增客户数”有什么作用？

3.根据图中的统计数据，请你为该网店设计一个营销推广方案。

四、建立良好的客户关系

（一）做好客户跟踪服务

当有人在网店购买过一次商品后，就从潜在顾客成为了现实的客户。

对已经发生交易的客户数据进行详实的记录后，卖家就有了继续跟踪的条件，要通过有意识的跟踪服务，培养客户的品牌忠诚度，将客户流失率降到最低。

可以定期或不定期通过电话、电子邮件、交流软件留言等方式询问买家使用商品或服务的感受。

是否对所提供的商品感到满意？

最满意的是哪方面？

如果不满意，能够提出哪些改进建议？

通过卖家周到的售后跟踪，买家会感到自己作为客户是受到尊重和重视的，会加深对卖家的正面印象，从而建立起对卖家的信任。

在下一次有相同或相似产品的需要时，会优先考虑关心其感受的卖家。

如果卖家还经营不同种类的商品，可以在与客户的交流沟通中传递相关的商品信息，给客户更多可供选择的机会，也能够更多地促进商品的成交。

（二）客户关怀

因为网络经营的特点，我们一般情况下见不到客户本人，在与客户交往的过程中，应该尽力让客户感受到我们的关心，通过点点滴滴的关怀，让客户感受到网店经营者的诚意和爱心。

1.温馨提示：

在交易过程中，卖家可以将每一个环节的处理过程和交易状态及时通知买家，并提醒买家处理相应的流程。

如通过手机短信、阿里旺旺留言，通知买家发货时间、物流状态、确认收货、使用注意事项等。

买家能够及时收到关于订购商品的在途信息，也就会提高对卖家的信任度。

在对方收到货之后，及时提醒使用时的注意事项和售后服务的要求，以及进行后期跟踪提醒等，能够极大地促进双方的长期合作。

2.节日问候：

通过Email、交流平台或手机短信等等方式，在任何节日及时送上网店署名的小小问候，更加能够让客户体会到商家的真诚和关爱。

3.生日祝福：

在能够获得生日信息的客户生日当天，以各种关怀方式发送网店的生日祝福，能够给客户一份暖心的感受，同时可以采取一些营销的技巧，比如生日当天购买商品，给予优惠等等，也能够吸引到一部分老客户的再次光顾。

（三）提高顾客满意度

顾客满意度通常以三个指标来衡量：

顾客的期望值、产品和服务的质量、服务人员的态度与方式。

卖家应从这三个方面了解交易过程中容易与买家发生的纠纷，努力加以避免，就能有效地提升顾客满意度。

1.从顾客期望值的角度来看，容易出现的纠纷主要有：

⑴过度承诺与超限销售。

如有的卖家承诺包退包换，但是一旦买家真实提出要求退换时，却一再找理由拒绝。

⑵故意隐瞒商品状况。

在图片、描述中过分宣传产品的优势性能，却忽略或淡化一些关键的不良信息，模糊买家的注意力。

而买家在收到实际商品后，发现商品存在与预想不符的状况，就会产生失望感，因而卖家就容易遭到投诉。

⑶对买家的提出的各种要求不理解，不能正确把握买家需求，推荐的商品与买家希望购买的商品功能不符。

顾客期望值是最容易引起买家关注并会据此来判断商家的产品和服务是否能够满足他们的需要的重要指标。

一般来说，顾客的期望值越大，购买产品的欲望就越大。

但顾客的期望值越高时，满意度却越小；而当顾客的期望值适当降低时，满意度会上升。

商家如果对顾客的期望值处理不当，尤其是定位超高时，就很容易导致买家产生抱怨。

2.从产品或服务质量角度来看，容易出现的纠纷主要有：

产品存在缺陷，有质量问题；产品的包装不当，导致产品在运输途中损坏；产品出现与用户要求不符的小瑕疵；买家使用不当导致商品发生故障。

3.从服务人员的态度与方式角度来看，容易出现的纠纷主要有：

⑴卖家服务态度差。

对买家缺乏必要的尊重和礼貌；语言不当，用词偏颇，引起买家误解。

⑵推销方式不正确。

推销过程中采用的方法不当，不适合自己网店所经营商品的特点，从而导致买家购买了不需要的商品。

⑶缺乏对商品相关知识的掌握，无法正确回答买家的提问或是答非所问。

（四）掌握处理纠纷的策略与技巧

在处理顾客纠纷时，要掌握以下几个原则：

1.重视买家的抱怨。

不要轻易忽略买家提出的任何一个问题，因为买家的投诉或抱怨往往存在着商机，卖家很有可能从这些抱怨中发现一些深层的原因，以此来诊断内部经营与管理中存在的问题，从而促进网店经营管理水平的提高。

同时，买家的抱怨也是一种双方的沟通，表示用户重视你的服务和产品，如果卖家能够进行有效处理，就能够赢得更多忠诚客户。

2.分析客户抱怨的原因。

要有针对性地找出买家抱怨的深层次原因，有时看似买家对商品本身的质量或者功能不满，但通过分析后，发现用户更多地是对商家的服务态度或者服务方式的不满。

如客户购买了一件需要的商品，却发现商品存在不影响使用的瑕疵，当向卖家提出后，卖家却予以否认，并且采取不当态度对待客户。

此时买家就产生了抱怨并可能进一步提出对产品质量的投诉。

在这种情况下，买家的真实不满，是针对卖家服务态度的。

3.准确及时地解决问题。

当买家发生抱怨或投诉时，应该在最短的时间、用最准确的处理方式、最快速地予以答复，千万不能拖延或回避。

如果买家认为自己没有受到足够的重视，他们的不满将更加强烈。

即使卖家通过调查发现，出现问题的主要原因在于客户，也应当及时通知对方，并给出正确的处理建议，而不能简单地置之不理了事，否则将失去客户的信任，从而流失订单。

4.认真记录每一笔买家投诉及其解决进程。

经过一段时期的积累与总结，卖家可以找出经营过程中的弱点与漏洞，准确地判断是商品本身的问题，还是售后服务问题，或者是配送问题。

根据不同环节的投诉情况有针对性地及时改进，久而久之，就能够不断改进产品和服务质量，提升管理水平。

5.及时跟踪买家对纠纷处理的反馈意见。

买家对纠纷处理方式的满意与否，直接决定着他下次会不会再次成为卖家的客户，所以了解客户的反馈意见，是一个非常重要的环节。

如果买家对处理结果不满，必须继续跟进处理，直到其认为满意为止，以免因为一个客户的不满而产生辐射效应，导致网店失去很多潜在客户。

6.保持良好的态度。

 ⑴平常心态

商家遇到客户抱怨或投诉的情况是很正常的，不要因为与买家发生纠纷就采取过激行为或情绪，处理纠纷的过程也应以平常心对待，而不要把个人的情绪变化带到抱怨的处理之中。

当你用微笑或者热情的积极态度去解决问题时，客户的情绪也会平静下来，从而双方能够平心静气地一起寻求解决途径，也可以避免纠纷升级。

⑵换位思考

卖家应体谅客户的心情，站在买方的角度进行反思，分析如何解决问题，“如果我碰到相同的情况，我的心情会是怎样的，我希望能够得到怎样的处理方式？

”这样能体会客户的真正感受，找到最切实有效的方法解决问题。

⑶学会倾听

大部分情况下，客户只是希望有人能够认真聆听他们的抱怨，以此来表达不满，对问题的实际解决与否并没有太多要求。

如果买家此时敷衍了事、或者反过来喋喋不休地做出解释，只会使客户更加气愤。

此时不妨抱着改进工作的态度，认真倾听客户说些什么，并以真诚谦虚的态度对待客户，问题就会更容易解决。

职业能力训练：

1．用搜索引擎搜索一款免费的客户关系管理软件，下载并应用。

以3-5位同学的个人资料作为客户原始资料进行操作管理。

必须包括以下内容：

输入客户详细信息、向客户发送商品打折提示信息、向客户发送生日祝福。

2.在淘宝搜索一些网店获得的中评和差评，进行对比分析，找出分别是买家对哪些环节（商品质量、服务态度、物流或者其他）产生的不满，并提出改进建议和解决方案。

3.对以下卖家得到的差评作出你的处理方案。

产品：

新款2395家庭保健药箱

[差评]：

货和我要的数量不一样。

我要3个医药盒三个，可只发给我了一个。

也没提前通知我。