某项目竞标方案.ppt
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某项目竞标方案.ppt
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2022年10月3日星期一,1,某项目竞标方案,项目定性初判:
项目居住属性为核心属性商业则作为项目重要生活配套,PARTONE:
寻找蓝海PARTTWO:
产品作舟PARTTHREE:
营销作桨,汇报思路REPORTIDEAS,Partone,寻找蓝海Searching,本章以项目本体和项目所处环境为基础,快速有效地寻找能够帮助项目顺利运行和快速消化的定位及操作方法,如何跳进红海?
不入虎穴,焉得虎子同理,我们想要从竞争中脱颖而出,希望在红海中找到蓝海我们就必须知道红海在哪?
怎么进?
怎么撕开缺口?
内部条件,内部条件,土地价值初步研判,价值双向延伸,地裂带,地铁控制带,皂河,皂河,地块被科技一路(规划中)自然分割成为南北两块土地,北侧土地为DK-4,南侧土地为DK-5。
其中DK-4内存在地裂带,面积约10亩和地铁控制带,DK-5西侧紧邻皂河。
DK-4土地面积为:
52亩(排除地裂带面积,可建设面积约为42亩),DK-5土地面积为:
58亩。
从土地价值角度判断,地块存在以下价值梯度:
从北至南:
土地居住属性逐渐增加,居住氛围越来越浓;从南至北:
土地商业属性逐渐加强,居住氛围越来越淡。
内部条件,项目位于科技路动脉延伸线富鱼路,无论从地理上还是发展上,均能够得到来自高新核心区和鱼化总部基地的双向人流挤压和商业脉冲,内部条件,客户逐渐从低端走向高端,客户逐步由高端筛选至低端,唐延路和丈八路将会成为项目导入高新核心区客户的两大重要拦截线,而皂河和西三环由为项目提供了由西向东的吸引度,备注:
从西至东,品牌开发商对高端客户会发生截留,对于居住类地产来说,客观内部条件竞争点是什么?
拼资源?
拼区域?
拼发展?
拼人口?
资源,皂河原是潏河的古道,潏河在牛头寺附近分为两支,向北为皂河,向西则与滈河合流汇入沣河。
全长32公里是西安市排洪排污系统的重要组成部分。
沿途有16条城市雨水管网汇入。
也是我市污染最严重的河流。
整治范围为从皂河科技八路桥上游陕西宾馆暗涵出口至皂河科技路桥下游300m处,河道总长4.55km,河面及两岸范围内。
预计2014年底完工。
现实中的皂河,地铁三号线,规划中的皂河湿地公园,地铁三号线联通鱼化寨与国际港务区,即联通西安从西至北的重要交通干线,预计2015年完工,并且与项目交房时间吻合。
而项目所处位置为地铁沿线物业,并非地铁上盖物业。
地铁对项目带来的并非直接价值,而更多是现代的生活体验。
皂河无论在现阶段还是项目销售期并非项目可直接利用的核心自然资源,而大力推动的地铁交通将会成为项目的核心城市资源。
区域,雁塔区是一个同县一级的行政区,而高新区是技术产业开发区,它是在雁塔区,长安区之内的一个开发区。
项目所处位置,位于皂河东侧,富鱼路南侧,从行政划分来讲是归属于雁塔区,而从技术产业划分来讲并不属于高新区。
而目前周边竞品项目均在打高新区边缘牌。
所以,项目所属区域并无清晰定位,在百姓眼中区域概念相对模糊,项目区域划分相对边缘化,定位较为模糊,发展,城市发展客观规律:
通常两个或两个以上相对独立的经济发展区或技术开发区之间区域,将会被自然定位成为经济区或产业区的居住区,其核心属性为居住属性。
所以,本项目区域会随着两大产业园区的进一步托张或发展,居住区的定位概念将被深化。
而就房屋升值预期或投资潜力来讲,居住区的升值潜力相对弱于经济发展区。
未来发展核心方向是全力打造和谐住区,提升社会大配套,提供良好的生活空间和环境。
全力打造区域的居住属性和生活环境将是区域的主力发展方向,人口,高新区统计常住人口为211321人,产业人口总量预计超过100万人。
人口出生率为3.53,人口自然增长率1.39,高新路沿线人口占比约40%,唐延路沿线人口占比约25%,鱼化寨沿线人口占比约13%,锦业路沿线人口占比约10%,木塔寨片区人口占比约12%,据2010年数据统计,高新常住人口占全市3%,但其产业人口总量预计超过100万,为项目购买提供良好的人口基础。
资源,区域,发展,人口,皂河无法成为项目核心自然资源地铁是项目核心资源价值点,概念模糊,定位不清晰的待发展区域,项目区域的核心发展属性为居住属性,并不足以支撑投资需求的快速导入,高新区常住人口基数小,但产业人口基数极大,项目的快速成长需要坚实的人口基础,地铁,同策模型:
地铁对房产价值的改变,地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,生活便捷度感知的提升:
对于城市人来说,现有的出行方式让出行变的很烦躁:
走路太远,开车没地方停,公交太挤太慢,出租分点交车,分点加气;而地铁,首先对于西安这座古城它仍是新鲜的元素,它的卫生,便捷,速度,均是其他交通工具不具备的。
更加的是它的存在将改善整个线路沿线的商业环境和居住配套,从配套和商业环境上为沿线居住物业提供更优良的生活便捷。
地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,城市距离感的缩短:
对于城市人来说,对于城市距离范围较短,经过同策研究成果发现:
中青年有车一族:
距离认知上限15-18公里无车一族:
距离认知上限8-10公里中老年有车一族:
距离认知上限10-12公里无车一族:
距离认知上限5-8公里而地铁,就2号线距离,站间距离平均1.3公里,平均时速35公里/小时,平均4-5分钟/趟,站点停靠时间平均90秒,照此计算,20公里乘坐地铁需要花费50-60分钟左右,地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,租售升值预期:
从一线城市经验不难发现,地铁沿线物业增值少则15-30%,多则超过100%。
我们通过综合分析其他城市的涨幅分析后,保守预计西安地铁沿线的住宅物业涨幅会在15%-20%左右,地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,现代生活感知的提升:
地铁是一个城市发展的重要标志也是城市化进程快速扩张的发展节点从一线城市发展经验和目前西安地铁二号线运行至今的现状,我们发现:
它改变了百姓对于公共交通的都市认知;它改变了地铁沿线整体商业环境;它改变了地铁沿线生活配套的齐备;它提升了地铁沿线的土地价值;它改变了百姓对现代生活的生活感受;它改变了房地产市场的成熟度;,产业人口,初期主要导入产业人口来自高新,鱼化产业人口伴随产业导入而逐步靠拢,从项目周边成交结构和目前区域的定位来看,项目初期主要导入的产业客户仍然以高新客户为主,而鱼化产业基地客户会伴随产业的导入和企业入驻,逐渐向项目靠拢。
产业人口,机会取向的上升阶级,成熟取向的富裕阶层,从置业的关键动因出发,可以将西高新的主流客户群体区分为两类,外部条件,政策形式,当前的调控局势促刚需,抑投资,鼓励刚需政策大规模实施最终会使刚需市场加速走向饱和,从战略上说,对于拥有优秀资源禀赋的项目来说,开发刚需型产品只能是阶段性的策略,在适当的时候,必须进行转型。
宏观经济,备注:
去化周期为当月可售量除以近三月销售量的均值,宏观市场,高新市场库存压力大于全市库存压力,目前去化周期为15个月。
宏观市场,高新区占全市住宅成交11%,截止12月底高新住宅存量184万,宏观市场,高新区住宅均价低于曲江、高于全市,随着高新技术信息产业带动,区域住宅价格及品质均被拉高。
宏观市场,西安普通住宅市场以刚需、改善客户为主;成交主力面积段集中在70-90及90-125。
宏观市场,西安客户对住宅总价较为敏感,普通住宅成交主力总价段集中在50-60万/套、60-80万/套。
竞争市场,项目所属区域商品住宅类产品供应量约800万方,竞争市场,区域内竞品产品重叠度高,同类产品供应量大,竞争市场,项目竞品选择三大原则,同区域:
项目所处区域竞争激烈,所以无须跳出区域寻找竞品,应在本区内确定竞争关系。
同类型:
区域内虽然供应量巨大,但选择竞品时必须从同类型着手考虑,同档次:
选择竞争对手的同时,已经将项目的档次定位于竞争对手上下幅度不超过30%的水平线,竞争市场,大寨路商圈,富鱼路商圈,丈八北路商圈,铭城113万,绿地国际花都282万,东方米兰国际城81万,天朗蓝湖树42万,龙城铭园国际社区100万,项目核心竞争圈,选取项目:
铭城、绿地国际花都、东方米兰国际城、天朗蓝湖树、龙城铭园国际社区,竞争市场,形象与站位的竞争,小结:
从竞比项目的形象和站位下手,我们发现,该区域无论从产品,展示,品牌,居住品质等几大方面,均已存在强度较高的竞争,所以,如何选择站位和对应的产品特征,形象特征是项目定位中最首要解决的问题。
竞争市场,竞比项目目前供应产品及配比,备注:
上表数据均为同策项目组实地调研拟估目前推货数据,并非房屋备案数据,小结:
从目前竞比项目推货量,不难发现,70以下产品成为市场供应空白,而80-90和100-120产品,在现阶段属于市场集中供应,同样也是市场核心产品线。
并且从业内调研发现,70以下产品是已经经受市场考验的成熟产品,市场供应核心产品仍然是80-90舒适型两房或100-120经济性三房。
竞争市场,竞比项目目前产品成交及市场关注度,备注:
上表为同策项目组业内人士访谈结果,五角星越多表明市场关注度越高,盈利能力越高,小结:
从业内人士访谈结果来看,区域竟比项目的高市场关注度或高成交能力产品为70-90两房和90-110三房,并且该市场特殊点是长时间经过市场验证的成熟产品线,而同时发现,区域内大尺度产品的关注敏感点主要在于品牌和展示。
竞争市场,竞比项目客户结构,备注:
上表为同策项目组业内人士访谈结果,小结:
从业内人士访谈结果来看,区域内居住类物业上客情况和客户结构,其核心客户仍然是高新的中低端和中高端两种客户,而地缘性客户是近两年才得到需求的爆发,同时认为未来短期之内区域的核心目标客户仍然是来自西高新的中端人士。
竞争市场,竞比项目两房产品类比:
客户对面积的敏感点绝对大于对户型结构的敏感点,共性:
“中规中矩”“纯南全明”“T4结构”“单卫生间”“功能齐全而无亮点”,铭城88.6,东方米兰87,天朗73,绿地84,弱点:
绿地:
次卧存在硬伤天朗:
T6,客厅朝向硬伤铭城:
次卧采光不足龙城:
无硬伤成熟产品米兰:
无硬伤成熟产品,龙城85,竞争市场,共性:
“大进深”“公共空间大尺度”“注重主卧面宽”“中规中矩”“功能齐全”,弱点:
绿地:
两个次卧存在硬伤天朗:
走廊利用率低铭城:
无硬伤成熟产品龙城:
动静分区零散米兰:
两房的居住感受,竟比项目两房产品类比:
客户对居住感受的敏感点大于对面积的敏感点,铭城115,东方米兰125,天朗121,绿地117,龙城120,竞争市场,共性:
风格:
新古典ARTDECO为主色彩:
欧式黄配合赭石色线脚:
外轮廓线脚明显线条:
竖向线条为主,横向线条为辅,天朗蓝湖树,绿地国际花都,铭城,东方米兰,龙城铭园国际社区,竞比项目建筑表现类比:
建筑风格同质化严重,同时说明该区域客户注重建筑立面的品质感和“向上”感,竞争市场,宏观市场,竞比产品,客户结构,成交主力,2013年经济政策对房地产市场仍然会导向促刚需,抑投资的主基调。
区域市场成交表现平稳,价格仅低于曲江。
主力成交产品面积段为70-125之间总价接受范围集中在60万上下,中规中矩产品为市场主流供应,创新少,赠送少,功能性不突出。
主力供应面积集中在80-90和100-120建筑表现同质化严重,新古典风格居多,目前区域市场成交主力为西高新中端客群,客户的总价承受能力集中于60-80万。
地缘性客户由于今年地产市场的发展,需求得到释放。
区域的成交主力产品为70-90两房和110左右三房。
而70以下产品是经过市场验证的成熟产品。
140以上产品并不属于区域圈内产品。
价值同质化:
区域内可直接利用价值少,而该部分价值成为周边项目共享户型同质化:
无论从户型结构,户型功能,居住感受,周边项目并不能直接分出高下面积同质化:
面积段高度重叠形象同质化:
周边项目均在打刚需牌,打中高端牌,打价格牌客户同质化:
客户重叠度高,客户选择产品更多从品牌和价格入手,周边项目纷纷拦截和抢夺并非最佳出路,红海:
突破口:
产品:
在不挑战区域主力成交面积段的
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