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加速推动市场营销学课程教学改革的步伐
加速推动市场营销学课程教学改革的步伐
摘要:
笔者通过对“市场营销学”课程20连年的教学实践,为提高教学质量,在用心打造课程体系、改革教学內容和方式、科学记录学生学习成绩方面做了创新性的工作,形成了具有山东大学特色鲜明的教学体系,取得了中意的成效。
为了加速市场营销学课程的改革步伐,现将本人的做法总结出来,希望取得同行专家的指教。
关键词:
市场营销;本土化教学;互动教学
“市场营销学”是工商治理类专业的必修课,也是市场营销专业的专业基础课。
山东大学自20世纪80年代初就开设了“市场营销学”课程,这在我国高校课程设置史上居于领先地位。
1988年国家教委批准第一个在山东大学试办市场营销专业,昔时在全国招生。
这对市场营销学课程提出了更高的要求。
通过20连年的理论与实践结合的教学探讨,笔者试探出对课程教学内容、教学手腕和教学方式的创新之路,使“市场营销学”的教学质量和水平有了明显的提高,受到学生的欢迎和社会用人单位的信任。
现将本人在课程教学中的改革实践及取得的成效汇总如下,情愿与同行讨论,加速推动课程教学改革的步伐。
一、引进和传承并举,打造课程理论体系
市场营销学是一门应用性科学,其理论随着社会的进展而不断补充新的内容。
可否把最新的营销理论和方式教授给学生,直接阻碍到该课程的教学质量。
为此,咱们在教学营销大体理论的课程时,以给学生提供最新的知识为己任,注重不断进行自我否定与创新,进而形成适合我校学生利用的新的课程体系。
1.将国外新的市场营销理论引入课堂
在教学中注重国外发达国家的学术动态,把最新的理论观点引入课堂,这是保证市场营销学课程紧跟经济社会进展形势的基础。
发达国家实行市场经济的时刻比较长,积存了丰硕的实践体会,形成了系统有效的营销理论。
这对市场营销学的教师来讲,把握国外新的理论和学术动态,是上好课的有利资源,也是推动课程改革的理论依据。
教师常常捕捉学术动态和信息,阅读国外学术期刊,把握国际会议研讨内容,与国内外专家、学者交流情形,等等,都能够取得课堂所教学的新内容。
在借鉴最新知识、将最新市场营销理论引入课堂的例子数不胜数。
例如,市场营销组合是市场营销学的大体内容,在国外,20世纪60年代以来是公司导向的“4P”组合,即研究如何通过公司生产适销对路的产品(Product)、以适当的价钱(Price)、选择方便顾客购买的分销渠道(Place)、利用切实可行的促销(Promotion)方式,来实现公司的市场营销目标。
因此,长期以来,市场营销学课程的内容要紧围绕“4P”组合展开。
20世纪80年代以后,理论界提出了顾客导向的“4C”组合思想,即通过发觉顾客的需要与愿望(Customer)、估量知足顾客需要的本钱(Cost)、为顾客提供购买和利用的便利(Convenience)、增强与顾客的沟通(Communication),把创新产品、效劳和营销方式与相应的本钱,及时转达到消费者头脑中,形成整体反映,最终达到消费者中意来实现自己的营销目标。
咱们及时地把“4C”组合与“4P”组合进行嫁接,形成以“4P”组合为基础、以“4C”组合为指导的新的理论体系。
20世纪90年代以后,发达国家理论界又显现了以利益导向的“4R”组合理论,即通过寻觅公司产品与顾客需要的关联(Relevance)、追踪顾客的反映(Reaction)、进而与顾客成立互动关系(Relationship)、以吸引更多转头客的回报(Return)来实现营销目标。
咱们又迅速把这一新的理论内容补充引入课堂教学中,使课程教学不限于利用的书本知识,不断吐故纳新。
2.改造融合西方营销理论进课堂、进教材,形本钱土化的教学体系
中国商业进展已有几千年的历史,由于各类缘故尽管没有形成现代营销理论,但却具有许多成功的营销思想和营销方式。
为此,咱们把中国的传统文化引进课堂,从而进一步丰硕了课堂教学;同时,把有些内容引入教材,弥补了从国外引进教材内容的不足。
例如,我国的市场营销理论源于美国等发达国家,但外国教材的促销方式组合中只有广告、人员推销和销售增进等有效理论,但没有公共关系理论的表述。
而司马迁的《史记·货殖列传》中,就介绍了许多运用公共关系手腕取得成功的案例。
如在介绍了2500年前我国的闻名的商人子贡、乌氏倮、南阳郡孔氏的先人和自主,通过开展不同的公共关系活动取得成功的体会值得后人汲取。
咱们在引进西方市场营销理论时,不是盲目拿来,而是依照国情进行改造,借鉴适合中国需要的理论。
例如利用政府权利、新闻媒介、社团组织等关系打开新市场的公共关系理论引入教材和课堂后,所取得的社会成效专门好。
再如对产品传销,在国外它是一种正常的营销方式,很多外国公司把传销作为销售产品和效劳的通道,并取得了扩大销售和增进关系双重绩效,其成功的缘故是传销人员把参与传销作为取得理想商品和效劳的途径,即传销员也是消费者。
在中国,传销公司把传销作为“敛财”或“赚钱”的途径,通过欺骗消费者聚敛财富,引发了思想混乱,带来了许多社会问题。
针对这一现实情形,咱们在教学中坚持理论与社会现实相结合,没有照搬发达国家的营销理论和营销活动方式,而是结合中国市场经济进展的实际情形酌情处置。
咱们通过给学生提供科学的理论说明,让学生取得正确的知识,正确熟悉“传销”,使学生人人成为遏制传销蔓延的义务宣传员。
显然,发达国家的营销理论也是随市场的需要不断补充新内容。
因此,改造融合西方理论进咱们的课堂、进教材,从而形成了本土化的课程教学体系。
笔者自1987年编著的《市场营销学》教材(由山东大学出版社和山东人民出版社前后出版和修订),已经持续四个版本,每一修订版本都依照那时我国经济形势的进展要求增补了内容。
由于勇于冲破原有的观点,把新的理论内容尝试着写进了教材,受到广大读者和学习者的好评,不仅如此,也取得工商企业单位的推崇,累计发行十万余册,成为很多企业印发培训内部员工学习材料的“母本”。
3.对有争议的理论问题组织学生进行研讨
随着市场经济的进展,市场营销理论在我国也取得了长足的进展。
有些创新性理论对中国社会主义市场经济的进展起了增进作用;有些那么相反,混淆了市场经济条件下人们分辨是非的视线,将一般百姓引入邪路。
因此,咱们在教学中十分重视来自各方面的偏向,既坚持了“百家争鸣”的方针,“用正确的理论武装人”的原那么,把有争议的营销理论问题组织学生进行研讨。
例如,市场营销的大体问题是什么,在教材中至今没有找到答案。
国外学者对该问题似乎没有引发足够的关注。
笔者在连年的教学研究中从理论与实践的结合上加以试探:
以参与市场营销的营销者、效劳对象和竞争者作为逻辑起点,从产品的销售效劳和对象的同意为目的去寻觅答案,给出了市场营销学的大体问题,是“营销者与效劳对象的关系”问题。
对二者关系问题的解决,也确实是对产品销售和对象需求的解决。
因为,在买方市场条件下,效劳对象是处于矛盾的要紧方面。
这是在营销理论课上需要展开讨论的问题,笔者对此进行了尝试。
如针对社会上显现的质疑“顾客中心”的各类观点:
有的以为强调“顾客至上”会诱发顾客的无理要求,使顾客追求私利;有的以为“以顾客为中心”,会使企业与顾客的关系错位;有的以为“以顾客为中心”只会使产品生产公司妥协,为个别顾客生产产品和效劳;等等。
课堂上,教师将持有上述观点的文章搜集起来,印发给学生,组织他们讨论。
通过讨论,一方面使学生增强了对产品生产和供求关系的情形的分析及了解;另一方面,增强了对市场营销理论解决问题式的学习和把握,成效斐然。
4.中国传统文化融入课堂,形成市场营销课堂的教学特色
中国的传统文化博大精深,许多内容与市场营销有关,其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。
儒家文化提供了试探市场问题的价值观点,如诚信营销、天人合一、以人为本的思想;孙子兵法提供了市场竞争的战略策略,如在市场竞争中未战先算、知彼知己、随机应变、避实击虚、出奇制胜等:
货殖列传提供了研究市场问题的思想方式,如经营品种的辩证法:
“早那么资舟,水那么资车”;价钱起落的辩证法:
“贵上极那么反贱,贱下极那么反贵”;购销价钱的辩证法:
“贵出如粪土,贱取如珠玉”;利润高低的辩证法:
“贪贾三之,廉贾五之”等等。
研究儒家文化、孙子兵法和货殖列传,比较其中的思想观点和优势,让这些经典的内容进课堂,让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大,对提高教学质量、对市场营销的教学水平具有重要意义,为此,咱们在教学中把中国传统文化观点中与市场营销理论相关的思想、理论结合起来,讲市场营销理念时把儒家文化的“诚信”思想、“天人合一”思想介绍给学生,要求在借鉴传统的“儒商”文化时,在营销治理中能达到“内圣外王”的理想境遇。
在市场竞争战略中把握了《孙子兵法》中的“未战先算”、“知彼知己”、“随机应变”、“避实击虚”、“出奇制胜”的方式,用于市场熟悉“商场如战场”;要挖掘自己的聪慧、发挥才能,需要借鉴历史,会用策略,才能提高市场运作水平。
运用货殖列传的辩证法思想制定营销战略,能够正确处置商场上“生物链”的各类关系,以实现商场上的利益目标。
能够说,咱们的市场营销课程,兼容中国历史、文化、哲学、商学为一体,“一应俱全”,形成了山东大学市场营销课堂的教学特色。
二、提高教学质量,改良教学方式
随着科学技术的进步,新经济带来的“网络化、全世界化、信息(知识)化”的特点,对市场营销学的教学手腕提出了新的要求。
咱们在注重形成独具内容特色的教学基础上,在改革教学方式上利用网络和多媒体教学相结合,采纳了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方式,教学质量明显提高。
1.互动式教学
美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类:
按学习方式能够分为同意式的学习和发觉式的学习;按学习内容分为机械式学习和成心义学习。
以往咱们的课堂教学,采纳的方式大体是“同意——机械式的学习”,教师处于主动而学生处于被动地位。
为此,在改革教学方式中,以发挥教师和学生两个踊跃性为重点,采纳“发觉——成心义的学习”方式,从培育学生“分析问题、解决问题的能力”移到培育学生“发觉问题、分析问题和解决问题的能力”上,实行了师生互动、学生互动的教学方式。
师生互动。
课堂教学是教师和学生一起进行的,因此,师生互动教学是“市场营销学”教学方式创新的重点内容之一。
师生互动对教师提出了较高的要求:
一要把握课程的重点和难点,及时给学生提出适当的问题让学生试探并回答;二要了解学生已经学过的基础知识,以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方式解决;三要具有必然的与课程相关的实践知识,能对学生提出一些理论与实践结合的问题,并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导;四要熟悉课程的内容,在教学上做到深切浅出,提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。
关于学生,一是调动了学习课程的踊跃性,二是调动了课前预习和预备材料的踊跃性,三是调动了听课和发言的踊跃性。
师生互动的表现形式是:
课堂提问,课堂讨论,课后作业。
课堂提问是即问即答,内容一样是温习已经学过的理论和知识点,和与目前的国际国内形势相关的实际问题,如此能集中学生的课堂精力,活跃学习气氛。
课堂讨论,组织学生对一些市场营销的热点问题和实际问题进行讨论,以提高学生的学习热情,然后教师将问题集中讲课时解答。
课后作业,教师将学生应该了解、把握的知识通过留作业的方式加以消化和明白得,需要激发试探的问题留给学生完成,要求学生写出书面作业。
学生互动,学生互动的方式有两种,一种是通过游戏的方式,学生别离扮演不同的角色,进行辩论,以提高学习爱好和分析、解决问题的能力为题,例如,结合价钱策略的教学和市场上存在的价钱大战,学生运用所学的市场营销理论分析现实问题,然后分组扮演不同公司的决策者,作为竞争对手设身处地的进行是不是降价的游戏活动。
通过游戏方式的互动学习,对培育他们的合作竞争意识、团队精神、决策能力有必然的帮忙。
另一种方式是对同一个问题的观点彼此评判,找出对方观点的不足,提出补充建议或意见,如此能促使学生当即动脑、试探、辩驳、给出意见,能力取得锻炼。
2.运用案例教学
案例教学不同于传统教学。
案例教学要紧集中了诸多典型的事件、例子,通过这些特例的了解,使学生碰到新问题能够触类旁通。
为此,咱们把现代案例教学的方式纳入了课堂。
在案例教学中,要紧从三个方面提高质量:
(1)进行案例教学方式的专题研究,为运用案例方式教学打下基础。
市场营销学案例教学在国内处于探讨时期,为了提高利用案例教学方式的水平,以“市场营销学案例教学研究”为题进行立项研究。
通过研究,转变了教师的教学思想和思维方式,为教师采纳案例方式教学打下了基础。
(2)选择适合本科生利用的案例,以提高案例教学的针对性,咱们的课堂教学全数利用正式出版的案例教学用书,咱们选择符合课程要求,覆盖面宽的案例。
(3)抓好案例讨论的各个环节,以提高案例教学的成效。
在案例讨论中,要紧把握五个环节:
①划分小组。
为了便于进行讨论,把学生分成学习小组,每组选出临时召集人。
教师提出讨论要求:
紧扣主题,用足条件,活用理论,突出创新,自圆其说,切实可行。
②学生预备。
预备讨论的案例教师提早发给学生,由学生预备分析报告或发言提纲。
③小组讨论。
由召集人负责小组讨论,以便搜集讨论意见,并汇总有代表性的观点。
④课堂讨论。
课堂讨论以学生为主,采纳小组代表发言和自由发言相结合的方式,教师进行观点总结,但不做评判,⑤案例点评。
由于市场营销没有标准答案,因此,教师的点评不涉及学生的观点,只分析本案例应用的市场营销大体理论和在分析中应该注意的问题,以便让学生进一步试探所学的理论。
3.走出去请进来
为了提高学生的学习爱好,在教学环节的安排上,尽可能给学生提供更多“走出去、请进来”的机遇,通过“走出去”参观企业的市场运作活动,给学生增加感性熟悉;通过聘请企业负责人做专题报告,为学生学习理论知识提供了实践方面的补充。
三、科学公平地记录学生的课程学习成绩
山东大学市场营销学课程教学,为了解决以往学生高分低能的现象,教师依照社会用人的要求,对本科学生专业课成绩的记录实行了灵活、多样、科学、公正的方式。
依照笔试、作业、案例分析报告、课堂讨论汇总等记录学生的学习成绩,如此关于学生的成绩评判是合理的、真实的,取得学生和社会用人单位的认可,咱们的做法是:
1.采取综合学习成绩结合的方式,即笔试成绩、作业成绩、案例分析报告成绩和课堂讨论成绩的汇总。
咱们考虑到本科生处于打基础的时期,需要把握学科的大体概念和原理,因此考试成绩需要占相当大的比例。
因此,教师设计了如下方案:
学生的笔试成绩占70%,作业和案例分析报告成绩占20%,课堂讨论成绩占10%,市场营销课程的学习总成绩:
考试成绩+作业成绩+案例分析报告成绩+课堂讨论成绩。
2.笔试成绩。
大体依照书本涉猎的知识点、理论联系实际的问题、论证题目设置,要考查学生关于课程内容的把握、消化、明白得情形,通过记背帮忙明白得,通过考试帮忙消化。
3.作业成绩。
咱们围绕市场营销学中的热点问题、争辩问题和前沿问题留给学生做课后作业;把案例分析报告的撰写作为考查学生能力、分析问题的水平成绩。
实践证明,咱们留给学生的课后作业内容,关于促使学生及早地投入研究、独立试探和学会梳理问题有必然的帮忙;分析报告有助于提高他们的写作能力和水平。
教师关于学生的作业给予综合性的评判,学生十分中意。
4.课堂讨论成绩。
山东大学市场营销学课程的课堂讨论形式是多样的,内容也是多元化,不拘一格。
教师记录学生的课堂讨论分数不是随意的,咱们设计了课堂讨论记录表,既方便治理,又评分合理。
依照学生课堂的即席发表的观点、讨论发言的记录情形给予打分。
总之,山东大学市场营销学课程教学,注重了对学生知识结构和层面、综合素养、创新实践能力的人材培育。
为了加速推动市场营销学课程教学改革的步伐,咱们正在进一步试探课堂教学与实践教学有机结合的路子,对此,感到任重道远。
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