学生化工创业设计作品细菌酵母素产品营销策划方案.docx

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学生化工创业设计作品细菌酵母素产品营销策划方案

混菌发酵生产细菌纤维素

营销策划方案

第一章前言1

第二章产品介绍及市场远景2

一、产品介绍2

二、市场远景2

第三章市场定位分析4

一、竞争产品分析4

二、企业优势分析4

第四章价格定位7

第五章渠道建设8

一、茂名当地市场8

二、全国市场8

三、海外市场8

第六章海外市场拓展9

一、开拓海外市场的ＳＷＯＴ分析9

二、开拓海外市场的方案9

第七章结束语10

第一章细菌纤维素、食醋的应用现状

1.1细菌纤维素的应用

1.1.1细菌纤维素在食品行业的应用

随着人民生活水平的提高，其饮食结构趋向于高蛋白、高纤维、低脂肪、营养、保健的方向。

由于细菌纤维素对人体具有许多独特的功能，如增强消化功能，预防便秘，是人体内的清道夫，有吸附与清除食物中有毒物质的作用，同时还可优化消化系统内的环境，起到抗衰老作用。

又由于细菌纤维素具有良好的亲水性、持水性、凝胶特性，稳定性及完全不被人体消化的特点。

使之成为一种很具有吸引力的新型功能性食品基料，可作为增稠剂、固体食品成型剂、分散剂和结合剂等应用于食品工业中。

0.4％细菌纤维素加0.1％羧甲基纤维素混合物的胶体具有比黄原胶更强的稳定性，细菌纤维素和其它胶体，包括黄原胶在内，具有共效作用，为了降低成本，常与其它胶体混合使用。

细菌纤维素可代替沙拉酱中的油脂，代替冰淇淋中的奶油，可作为鱼丸、肉丸及香肠类制品的胶体添加剂，会赋予产品更美好的口感，以及作为健康纤维食品，降低胆固醇（马霞，等，2002）。

在传统发酵工艺中，由醋酸菌纯种培养或醋酸菌和其他微生物混合培养，可产生含有丰富纤维素的发酵食品。

如纳塔（nata）和红茶菌（blackfungus）等，在中国、日本、菲律宾和印度尼西亚等许多东亚、东南亚国家深受欢迎。

1.1.2细菌纤维素在造纸方面的应用

细菌纤维素在纯度、吸水性、物理性能、机械性能等方面具有独特的优良性能。

将其作为造纸原料，能免去一般植物纤维脱木质素的制浆过程，提高纸张强度和耐用性，并解决了废纸回收再利用后纸纤维强度下降的问题。

细菌纤维素具有结晶度高、分子取向好、机械强度高的特点，添加到制浆中，纤维素大分子上的羟基产生氢键结合，纸张可以达到很好的湿强度、干强度、耐用性、吸水性等性能，可广泛应用于各种特种纸。

例如美元纸币质量较好，具有很好的强度、耐用性等，其原因就是其中添加了细菌纤维素。

Ajinomoto与三菱造纸工厂开发出了添加细菌纤维素的高质量纸品和特殊纸品，印刷质量好，抗水性能好，强度高。

加有细菌纤维素的高级书写纸吸墨均匀，附着力好。

在制造过滤吸附有毒气体的碳纤维纸板时，加入细菌纤维素可提高碳纤维板的吸附容量，减少纸中填料的泄漏。

菌胶纤维机械匀浆后与各种互不亲和的有机、无机粉末和纤维材料混合可制造不同形状及用途的膜片、无纺布和纸张，产品十分牢固（施庆珊，等,2004）。

1.1.3细菌纤维素在生物医学方面的应用

细菌纤维素生物相容性好、强度高，具有良好的亲水性和透气透水性。

它在烧伤和皮肤溃疡及皮肤移植手术中，可作为皮肤的代用品。

J.D.Fontana等人（FontanaJD，etal，1990）用静态法生产的细菌纤维素膜经干燥后制成一种生物膜（商品注册名为BioFill），可作为皮肤替代物，用于烧伤、溃疡和移植。

1987年以来巴西的十个皮肤病团体中报道了400余例将醋酸菌纤维素膜成功地应用于处理烧伤、烫伤及皮肤移植和慢性皮肤溃疡等（SonHJ，etal，2001）。

现已有用其制成人工皮肤、纱布、绷带和创口贴等伤口敷料商品。

其优点在于潮湿情况下机械强度高、对水分、氧及电解物有良好的通透性、有良好的生物适应性、无刺激性，能防止细菌感染，有利于皮肤组织生长。

细菌纤维素还可作为湿药物的载体，敷裹伤口，缓释药物。

1.1.4细菌纤维素在其他方面的应用

细菌纤维素在音响制造业也有广阔的用途。

制造音响中的关键部分声音振动膜的材料需具备二个特性，声音传播速度快和高内耗。

一般来说材料的扬氏模数越大，声音传播速度越快；内耗越高，产生的声音应越清晰，杂音越小。

细菌纤维素具有高的杨氏模量和很强的形状维持性，可用来制成高档音响或耳机的震动膜（SonHJ，etal，2001）。

日本的Sony公司和Ajinomoto公司共同研发了用醋酸菌纤维素制造的超级音响、麦克风和耳机的振动膜，大大改善了音质。

日本和美国均有用细菌纤维素作为膜滤器（无菌装置、超滤装置、反渗透滤膜等），作为哺乳动物细胞培养的载体、高强度纸杯、可循环使用的婴儿尿布，仿真人造皮革、护肤霜、指甲油等化妆品基质或药物载体（马承铸，等,2001）。

1.2食醋的应用

酿造食醋是以含酒精质的粮食等作物为原料经醋酸菌发酵而成的一种古老的调味佳品。

三千多年来它一直在人们日常生活中发挥着重要的作用，食醋含有多种有机酸和丰富的氨基酸、维生素和矿物质等，还含有蛋白质和人体必需氨基酸等多种有益成分。

这些有益成分都使食醋除了具有调味的功能，还具有抗菌、活血、抗肿瘤、消除自由基等作用，具有很好的保健效果。

第二章产品产量及销售量调查

2.1国内同类产品产量调查

2.1.1国内椰果产量

国内细菌纤维素的生产集中在海南省，产品为椰果，中等企业的年产量约4000吨（湿重）。

海南省椰果年产量约10万吨，价格约1400元/吨。

2.1.2国内食醋产量

目前我国食醋年产量约在250万吨左右，有着很明显的地域分布特点，主要集中在江苏、山西、山东等地。

广西省食醋行业仍有一定发展空间。

2.2国内市场调查

2.2.1国内细菌纤维素市场

日本和美国均有用细菌纤维素作为膜滤器（无菌装置、超滤装置、反渗透滤膜等），作为哺乳动物细胞培养的载体、高强度纸杯、可循环使用的婴儿尿布，仿真人造皮革、护肤霜、指甲油等化妆品基质或药物载体（马承铸，等,2001）。

细菌纤维素在国内的生产现在起步阶段，主要是椰果的生产，用于食品添加剂。

具有多有优良性能的细菌纤维素，市场非常广阔，在投产后的三年内，该项目生产的细菌纤维素主要用于食品添加剂，用于香肠等食品生产，可以和统一等香肠生产企业联系，把细菌纤维素作为淀粉的替代品，对于改善口感，提高营养价值具有巨大意义；在投产三年后，推出符合造纸、生物、医学、保健等不同企业要求的产品。

2.2.2国内食醋市场

国内食醋市场市场潜力较大，日本人均食醋消费量每年在8千克左右，是中国人的7-9倍。

以甘蔗糖蜜生产的食醋中具有较好品质，成本低廉，产品较有竞争力。

在投产后的三年内，该项目生产的醋酸只要用于调配食醋，三年后，用于调配醋酸饮料等价值较高的产品。

第三章产品价格调查

3.1国内细菌纤维素价格

湿椰果价格约为1400元/吨。

3.2国内食醋价格

瓶装酿造食醋的价格约为2500元/吨。

第四章市场预测

4.1国内市场需求预测

在较短的时间内，国内对细菌纤维素的利用方式是作为食品添加剂，可以替代淀粉用于香肠企业等，做出的产品具有较好的保健功能。

因为细菌纤维素的应用潜力巨大，国内的细菌纤维素市场将会越来越大。

短期内，本项目糖蜜酿造醋用于一般食用，由于醋的保健作用越来越被人们认可，醋制品市场将会越来越丰富，从长期发展考虑，开发醋酸饮料是发展趋势。

4.2产品出口或进口替代分析

4.2.1产品出口情况分析

细菌纤维素在国外的发展起步早，科技水平高，细菌纤维素的销售主要面向国内市场。

从企业的持续发展分析，在供给国内市场的同时，注重科技水平的提高，降低成本，提高产品质量，最终打入国际市场，是长久发展之道。

我国酿造食醋在国际享有较高声誉，在供给国内市场的同时，可以考虑出口。

4.2.2产品进口情况分析

自2004年起，国内一些厂商，看准越南的资源和廉价的劳动力及食品监管不力的现状，到越南各地组织农户进行小作坊生产椰果，低价收购压缩椰果，并利用我国出入境检验检疫局和海关部门对椰果这个行业认识不足，把关不严而大量走私进关，从中谋求暴利。

从2004年起进口产量不断加大，据统计，从2008年至今年上半年、从我省进口的越南椰果已达到（按照10比1压缩比例，越南进口的干果应为6千吨），而从广西东兴口岸利用边民互市等地进口越南椰果估计达到4万吨以上。

再加上边境贸易走私和广东、福建等地进入，总共达到12万吨以上，半年进入我国的越南椰果几乎等于海南省一年的总产量。

我国食醋主要面向国内市场，进口食醋极少。

4.3价格预测

结合市场上同类产品的价格和此项目产品的特点，细菌纤维素定为2800元/吨，食醋定为2400元/吨。

销售过程中，结合市场情况进行调整。

第五章产品营销规划

5.1产品定位

5.1.1产品的发展阶段及市场定位

细菌纤维素虽然在美国，日本已经广泛使用，但就我国国内市场而言，才在起步阶段且运用范围多限于食品，造纸等行业，细菌纤维素可使用的行业和领域还很广。

我公司应用“发展型战略”。

细菌纤维素正处于成长期向成熟期过渡的阶段。

细菌纤维素在以后几年甚至未来一段时间都有很好的市场前景，其市场占有率和销售增长率都会有所增加。

根据波士顿战略矩阵图，市场占有率和销售增长率都较高的产品属于名牌产品（也称明星产品）细菌纤维素就是这样的产品，它的特点是：

高投资，高质量，高价格。

基于此,我公司生产的产品定位为中高端的消费群体,主要为下游消费群体提供优质规模的原料、半成品。

5.1.2采取何种方式改进产品的质量，性能及企业发展新产品的计划

就产品质量和性能而言，我公司可采用全面质量管理，它涉及产品的方方面面，它涉及贯穿产品的设计过程，制造过程，辅助生产过程，使用过程，从开发，研制，试验，工艺技术，原材料供应，生产，销售到售后服务等各个环节。

运用“PDCA循环”（也即计划-实施-检查-处理）。

加强统一领导，严格贯彻质量责任制。

发展新产品的计划：

（1）可采取安索夫提出的市场模型中的“产品发展战略”和“市场发展战略”，开发新产品一般都面临很大的市场风险，故要做好对市场的细分，让客户对新产品的性能，用途了解，才能打开销路。

（2）不断开发细菌纤维素所需的技术，由于细菌纤维素在一些发达国家已得到了广泛运用，可采取独立研制和技术引进相结合的方式。

（3）在生产，发展新产品的过程中，细菌纤维素的工艺设计具有工作量大，费用高的特点，故要做好工艺设计方案的审查，拟定，经济分析。

5.2销售方案

5.2.1市场机构和营销渠道选择

细菌纤维素的销售渠道应选择---直接销售渠道。

我公司生产出的细菌纤维素广泛运用于食品，造纸，医药，音响等行业，需要它的多为大的生产和制造厂家，可将其从生产者手中直接销售给这些生产和制造厂家。

我公司接受用户订货，并与之建立长期合作关系，可利用通信电子手段销售。

5.2.2营销队伍和管理

细菌纤维素是通过生化技术发展起来的，不会对环境造成污染和破坏，我公司可广泛开展“绿色营销”，树力良好形象，我公司的营销队伍可采用“整合营销”的方式，整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合，以促成消费者最大程度的认识细菌纤维素与之前大多数企业所用的植物纤维素的区别及它的优点。

营销是工厂生产和消费者之间的关键，只有通过成功的营销，优质的产品才能为消费者所认识、购买和喜爱。

由此可见细菌纤维素要得到大家的认可，我公司需组建一支强有力的营销队伍并对其进行管理,对此，给出以下意见：

（1）通过对我公司营销队伍进行绩效考核，建立严格的奖惩制，加强管理与控制，根据全年销售计划进行分解，具体分解到每个月、每个区域、每个营销人员；

（2）营销队伍中每个营销人员的工作要做到量化：

即每月销售数据（每人每月每天销售细菌纤维素的吨数），要将其具体化，包括时间、地点、销售金额、销售措施等；

（3）明确目标,制定绩效激励制度,明确每一笔营销费用的用途和金额；

（4）公共关系是另一种重要的营销工具。

不仅要与客户、原料供应商和经销商建立良好的工作关系，而且还要与大量感兴趣的公众建立关系。

5.2.3促销计划和广告策略

促销计划：

可采取人员推销和广告宣传相结合的方式。

（1）给与适当的现金折扣，它是对在规定的时间内购买了我公司细菌纤维素但采取赊销方式的工厂和企业提前付款或现金付款者给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速我公司资金周转，降低销售费用，减少财务风险。

（2）细菌纤维素的需求者多为大的生产厂家或大的公司，再由这些厂家和公司将细菌纤维素运用于食品，造纸，医学等领域，应鼓励它们大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。

广告策略：

用“拉引策略”-利用广告宣传吸引消费者。

拉引策略要求在广告和促销方面投入较多的费用，建立客户的需求欲望。

5.2.4价格决策—从“撇脂定价”策略到“适中定价策略”

分析如下：

细菌纤维素上市之初，作为新产品，它与之前大多数厂家和公司使用的植物纤维素有很大的区别和优势。

又因为工艺流程复杂，成本较高，要获得利润，我公司应把价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资，故可采取“撇脂定价”策略，这一定价策略就像从牛奶中撇取其所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。

先制定较高的价格，在其进入成熟期后可拥有较大的调价余地以保持利润尽量最大化，同时也保持我公司的竞争力，从现有的目标市场上吸引潜在需求者，如生产化妆品的企业，不仅可将其用于面膜中，还可将细菌纤维素运用于化妆品新产品的研发中。

在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

在细菌纤维素进入产品成熟期后，也即细菌纤维素基本能取代植物纤维素后，再采用适中定价策略。

5.3产品售后服务

转变观念，提高售后服务，除了变“三包”（包修，包换，包退）为“三保”（保证向用户提供优质产品，做到质优量足，并提供良好的服务）。

另外；我公司主要为消费群体根据市场的需求提供细菌纤维素的应用方向指导及提供应用技术等。

5.3.1产品使用说明及注意事项

产品使用说明：

1、产品概况；细菌纤维素在纯度、吸水性、物理和机械性能等方面具有优良性能，所以人们十分重视它在各个领域的应用研究，尤其是在食品、新型伤口包扎材料、人造皮肤、声音振动膜、高强度纸、纺织纤维等领域已进入实用化阶段，并在其他许多领域也显示出十分广泛的商业化应用潜力。

2、产品的性能和特点；细菌纤维素是由一定的微生物（主要为细菌）产生的细胞外纤维素，细菌纤维素有许多特点，如高持水量；在静态培养条件下，具有高杨氏模量、高抗张强度和极佳的形状维持能力；高结晶度；超细（纳米级）；高纯纤维网状结构（99%~100%纤维素）；较高的生物适应性和良好的生物可降解性；可利用广泛的基质进行生产；生物合成时物理性能的可调控性。

3、产品的使用方法；细菌纤维素是一种很具有吸引力的新型功能性食品基料，可作为增稠剂、固体食品成型剂、分散剂和结合剂等应用于食品工业中；细菌纤维素在纯度、吸水性、物理性能、机械性能等方面具有独特的优良性能将其作为造纸原料；细菌纤维素生物相容性好、强度高，具有良好的亲水性和透气透水性；它在烧伤和皮肤溃疡及皮肤移植手术中，可作为皮肤的代用品，所以在医药方面应用广泛；细菌纤维素作为膜滤器（无菌装置、超滤装置、反渗透滤膜等），作为哺乳动物细胞培养的载体、高强度纸杯、可循环使用的婴儿尿布，仿真人造皮革、护肤霜、指甲油等化妆品基质或药物载体

注意事项：

1、在储存保管细菌纤维素时，应根据具体的产品特性保管产品使其不变质；并根据产品的使用说明具体的使用产品。

2、应用细菌纤维素作其生产的原料生产产品时，应进行充分的经济论证，在保证生产的可行性下确保可靠的市场前景。

5.3.2产品服务条例

1、售前服务；主要是提供各种技术咨询，为消赞者用户进行勘察、设计、产品介绍、迅速报价、容易联系等，以激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机。

2、售中服务；主要是热情接待、为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的有关产品的各种疑虑、产品使用说明等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。

3、售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，主要是送货上门、调试、质量保证、技术培训、提供信贷、定期保养、保证更换、实行售后“三保”服务、按合同提供辅助服务等，以保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高满意程度，以促使其重复购买。

4、在购销合同中注明，购买细菌纤维素厂家和企业如果是因为细菌纤维素本身的质量问题而引起的损失，则有我公司承担，并给出我公司的退货期限。