华润苏果超市运营策略研究论文.docx

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华润苏果超市运营策略研究论文

中文摘要...........................................................5

Abstract...........................................................6

2.1.2大型超级市场的基本特征8

2.2大型超级市场的产生、发展历程及发展趋势8

2.2.1国外大型超级市场的产生与发展历程9

2.2.2国内大型超级市场的产生与发展历程10

2.2.2国内大型超级市场的产生与发展历程10

3调查对象分析——合肥华润苏果超市徽州大道店12

3.1华润苏果背景介绍12

3.2华润苏果超市徽州大道店简介13

4.1定位分析14

4.1.1选址定位14

4.1.2市场定位14

4.1.3目标人群定位14

4.2主要目标人群特点——合肥市包河区14

4.2.1包河区目前居住情况分析14

4.2.2包河区居民收入水平14

4.2.3包河区居民消费特点14

4.2.4对以上所述进行分析15

5华润苏果超市徽州大道店SWOT分析16

5.1优势分析16

5.1.1店面规模充足16

5.1.2强大的品牌优势16

5.1.3地段的区位优势16

5.1.4科学的管理方法16

5.2劣势分析16

5.2.1质量管理存在漏洞16

5.2.2价格较竞争对手偏高16

5.3机会分析16

5.4威胁分析17

6.1特价促销活动少18

6.2经营特色不突出18

6.3从业人员素质偏低18

6.4部分商品价格偏高19

6.5部分商品质量上出现问题19

7华润苏果超市徽州大道店运营缺陷的成因20

7.1运营成本过高20

7.2管理层缺乏管理素质20

7.3基础设施不够完善21

8华润苏果超市徽州大道店运营缺陷的优化22

8.1营销策略优化22

8.1.1产品策略22

8.1.2价格策略23

8.1.3促销策略24

8.2服务策略优化25

8.3人员素质优化25

8.3.1提高管理层的管理素质25

8.3.2提高员工的服务质量26

8.4品牌认知程度优化26

8.5物流成本优化26

8.5.1进货方面26

8.5.2物流方面26

8.6商品的安全管理优化26

华润苏果超市徽州大道店运营策略研究

摘要：

大型超市是我国零售业关注的主战场，现在外资零售商在国内投资企业的股份、开店的城市、单个城市的开店数量等方面都已不受限制，大型国内超市面临严峻的考验，但国内有一批具有代表性的大型超市正在茁壮成长。

目前合肥地区超市业的竞争已经具有相当的代表性，它汇聚了外资巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购，同时又有大润发、合家福、永辉、华润苏果等众多本国超市。

本文主要以徽州大道华润苏果超市为例，进行阐述其运营策略、成功要素以及出现的问题，并对此提出一定的建议。

为国内超市行业发展提供借鉴的依据。

关键词：

；超市；华润苏果；运营策略

ResearchofHuarunSuguosupermarketHuizhouAvenuestoreOperationstrategy

Abstract:

AlargesupermarketisthemainbattlefieldofChina'sretailindustryattention,nowforeignretailersinthedomesticinvestmententerprisesCo.,asinglecity,cityshopquantityisnotrestricted,largedomesticsupermarketisfacingaseveretest,butthereareanumberofrepresentativelarge-scalesupermarketsaregrowsturdily.Atpresent,thesupermarketindustryHefeiareacompetitionhasarepresentative,ithasgatheredforeigngiantWAL-MART,Carrefour,Metro,Tesco,andRT-Mart,Hejiafu,Yonghui,HuarunSuguosupermarketandmanyothercountries.ThispapermainlyHuizhouAvenueHuarunSuguosupermarketasanexample,expoundsitsmarketingstrategy,successfactorsandproblems,andputforwardsomesuggestions.Toprovidereferencebasisforthedevelopmentofthedomesticsupermarketindustry.

Keywords:

Hefei;ChinaResourcesSuguosupermarket;operationstrategy

1绪论

研究背景和内容

随着国民经济的发展，超市在国民经济中的地位越来越高，其发挥的作用也日益扩大。

中国超级市场的发展，成为一场中国流通领域真正的革命，他促进了我国就业水平的提高，缓解了就业压力，得到了政府的大力支持。

同时，超市的发展也加快了产业调整，为政府贡献了大量税收，也提高了从业人员的整体素质和竞争力，促进了物流及其他行业的发展，甚至对第三产业的发展也起到了推动作用。

因此国民经济的发展与超市行业的发展相互促进、相互影响，零售业特别是超市行业已经成为了经济发展的支柱，在国民经济中占据了十分重要的地位。

伴随着超市行业的发展，超市的业态形式也越来多样化，作为零售业的一种，竞争非常激烈。

如今，人们越来越注重购物环境氛围，商品安全系数等条件。

超市要想赢得顾客的信赖和支持，就应该满足消费者的需求，华润苏果为本市代表性的本土超市，也是我曾经工作奋斗过的地方，在这里工作从与人交流以及工作能力上都给了我很大的提高。

本文将对华润苏果徽州大道店的经营策略进行具体分析，找出其成功因素及优势，并针对其出现的问题，具体问题具体分析，找出解决办法，希望对华润苏果的发展及其他零售企业的发展有所裨益。

2大型超级市场概述

2.1大型超级市场的概念与特征

2.1.1大型超级市场的概念

大型超级市场是超级市场的再发展和再创造，相比超级市场，它除了营业面积扩大了很多以外，商品种类也增加了很多，增加了生鲜及现场制作品等。

大型超级市场是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点，这一类零售企业也使目前国内发展最快的业态之一，它较大和舒适的营业环境，齐全的商品种类，受到广大消费者的青睐。

大型超级市场是现代零售业的主要经营业态之一，它的发展是与连锁经营方式的发展紧密联系的。

大型超级市场的连锁经营既包含了连锁经营的优越性，也完全继承和发扬了超级市场的优越性:

如实行自助服务与集中结算的销售方式，这对传统的柜台式销售是一次革命性突破，既节约了成本，又能向消费者提供标准化的商品和服务:

又如大型超级市场具有营业空间利用率较高的优点，相对于传统的封闭式柜台和货架，商品出样率提高了30%到50%，投放量可提高20%左右等等。

总而言之，大型超级市场业态与连锁经营方式相结合所带来的优越性使连锁超市这种新型业态具备了成为规模性现代化产业的条件与可能。

2.1.2大型超级市场的基本特征

大型超级市场通常将店址选在市区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区内。

大型超级市场一般的价格政策和价格形象是最优的品质和价格，主要以天天平价吸引顾客。

大型超级市场出租场地给商品品项相关联的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。

大型超级市场有价格优势，既打压了传统的百货商店，同时又挤压了中国刚

刚发展起来的综合度较差的中小型超级市场。

另外，销售方式和经营方式的革命性，自助式的销售方式及连锁化经营，特别是大型超级市场以低廉的价格使消费者得到切实的利益，使大型超级市场具有新生业态的强大生命力。

2.2大型超级市场的产生、发展历程及发展趋势

2.2.1国外大型超级市场的产生与发展历程

（一）国外大型超级市场的产生

1903年，美国人迈克.库伦（MichaelCullen）在纽约牙买加皇后区创办了世界上第一家超级市场。

当时，正值美国经济大萧条时期，超级市场一经产生，就以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购商品方便而赢得了消费者的青睐。

1932年，美国的超级市场发展到30多家，1939年达到5000多家，这时，连锁店很快同超级市场相结合，形成了遍布各地区的各行业的连锁超级市场、连锁超级商店和连锁超级商场，两者如同一对天然的盟友，携手共同发展。

1941年美国的超级市场达到8000多家。

第二次世界大战后，超级市场数量赠加，规模扩大，发展更加迅速。

美国超级市场的食品年销售额已占到美国食品年销售额的76%。

1968年，美国超级市场达到33900家，1980年达到37000家，超级市场的年销售额占美国年零售总额的18%。

1984年，美国超级市场的店数下降至26947家，但仍占食品杂货店总数的16.4%，销售总额仍占食品销售总额的75%。

现在，超级市场已遍布于美国的各大中小城市和乡镇。

（二）国外大型超级市场的发展历程

大型超级市场是在超级市场的基础上发展起来的，是超级市场在不断变化发展的社会经济环境中谋求生存的新发展形式。

大型超级市场的发展可以分为以下几个阶段:

1.经营商品由食品走向综合性日用品；

2.规模由小店铺到大市场；

3.服务由单一向多元化发展。

2.2.2国内大型超级市场的产生与发展历程

在我国，零售业的主要经营形式也在跟随世界的脚步，步入了大型超级市场的竞争时代。

虽然这种以连锁经营的超级市场在国内还是一种新兴业态，但其来势凶猛的竞争实力不容小视。

沿海发达地区是中国超级市场的最早发源地，并逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及乡镇扩散。

作为一种新兴的零售业态，大型超级市场在中国的发展时间还很短，但发展速度却是全世界最快的。

中国内地于20世纪80年代初引进了超级市场这一先进的零售经营方式。

1918年上半年，广州友谊商店开办了中国内地第一家超级市场20世纪80年代后期，随着国民经济的持续高速，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品行业出现了大规模的买方市场，

纵观经营出色的大型超级市场，可以发现许多的共同点，这些经验是值得去学习和吸取的，同时也为我国民族零售产业的发展提供了有益的借鉴。

总结我国大型超级

市场的发展历程，有以下经验可供吸取:

1.大型超级市场的迅速发展要以经济高速增长和居民收入、消费水平的普遍提高为基础。

我国在发展大型超级市场时，必须注意这两个条件，要考虑各地不同的经济发展水平和收入水平，要搞循序渐进的推进程序，而不能一视同仁；

2.大型超级市场的目标消费者是城市居民，他们是形成超市规模销售额的基础。

大型超级市场的发展空间应该在居民居住区，特别是缺乏商业网点的区民区；

3.大型超级市场必须走连锁化经营道路，才能发挥规模采购、规模配送、规模销售的优势，也才能实现规模经济效益，为低价格营销策略奠定实施基础。

2.2.3大型超级市场的发展趋势

随着经济的不断发展以及竞争的日渐加剧，它们不停地调整与磨合，最终表现出一定的规律性发展趋势。

根据国内外大型超级市场发展情况，可归纳出以下几点规律性的发展趋势:

1.国际化

随着商品流通和生产的国际化，消费者不仅仅满足于本国商业的商品及服务供给，对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求。

2.规模化

随着零售企业的大型化，西方零售业的组织结构呈集中化趋势。

集中化意味着巨型化、规模化，以达到规模效益。

大型商业企业尤其是大型超级市场，可以集中批量采购，从供方得到价格优惠。

3.高科技的广泛应用

在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势，是流通产业现代化的必然之路。

4.发展自有品牌

随着大型超级市场开发设计功能的健全与配送功能的形成，工商结合的形式也发生了根本变化。

最有代表性的表现就是大型超级市场自有品牌的发展。

5.统一采购配送

零售商业的物流组织由批零分开向批零一体化、生产加工销售一体化、高度组织化转变。

商品配送中心实际上起到了批发零售、商流物流结合为一体的新型商业的核心作用。

6.增加顾客服务项目

除购物外，另外大型超级市场内还提供银行存款、信用卡支付、就餐、娱乐、体息室等服务。

带小孩的顾客甚至还可以将小孩安置在店内的临时托儿所。

3调查对象分析——合肥华润苏果超市徽州大道店

3.1华润苏果背景介绍

苏果超市有限公司成立于1996年7月18日。

其前身是江苏省果品食杂总公司下属的果品科。

“苏果”二字，取自“江苏省果品食杂总公司”。

苏果超市是江苏最大的连锁超市企业，在全国连锁企业当中已连续11年位列前十强，全国快速消费品零售企业前四强。

2010年，苏果实现销售规模368亿元，网点覆盖江苏、、、、、河南等六个省份（2011年将拓展至江西），网点总数1905家。

据专业评审机构的测定，苏果品牌价值达60.34亿元。

多年来，苏果一直坚持业态组合、低成本扩张、开拓农村市场、区域集中发展、直营加盟双轮驱动等五大战略，使企业取得了超常规发展，走出了一条具有自身特点、符合当地实际的民族连锁商业发展之路。

同时，积极创新业态、创新营销、创新管理、创新激励，弘扬企业文化，使企业发展呈现出蓬勃生机和无限活力。

苏果长期致力于农村市场开拓，60%的网点开设在县及县以下农村，50%的销售来自农村市场。

苏果的做法和经验得到了党和政府高度评价。

国务院总理温家宝同志对苏果发展先后三次作出重要批示（时间分别为2002年1月28日、2005年7月13日、2006年1月3日），并分别于2005年10月23日和2009年1月10日两度亲临苏果视察指导。

2007年、2006年，商务部和中华全国供销合作总社分别在江苏召开现场会，总结推广苏果经验。

苏果建设了华东最大的单体物流中心：

苏果马群物流配送中心。

该中心采取先进的物流技术，软硬件环境在国内企业专属物流当中居领先地位。

作为本土零售商业的领军企业，苏果的健康发展赢得政府和社会的充分认可。

1999年起，苏果连年被评为“江苏省优秀企业”；2003年，苏果被授予江苏省电子商务示范单位；2003年，苏果被评为纳税信用等级A级单位；2004年，苏果被授予“中国商业名牌企业”；2005年，苏果CEO马嘉梁继2003年之后，蝉联“中国零售业十大风云人物”；2006年，苏果被授予“中国零售业区域明星企业”；2006年，苏果被评为银行资信评级3A级单位；2007年，苏果被授予“中国零售业十大优秀特许加盟品牌”；2008年，苏果CEO马嘉梁被授予“中国商业服务业改革开放30周年功勋企业家”；2008年，苏果排名中国连锁业第七位，超市业第四位；2008年，苏果被中国连锁经营协会授予“中国零售业最佳雇主”；2008年，苏果被授予“中国商业服务业改革开放30周年功勋企业”；2009年，苏果董事长马嘉梁荣获“中国合作经济年度人物评委会特别奖”；2010年，苏果被中国连锁经营协会授予“2010年度员工最喜爱的公司”。

使命承载荣誉，创新引领未来。

面向“十二五”，展望充满希望的2011年，苏果将继续加快推进自身发展战略实施，不断巩固“全国一流，区域第一”市场地位，真正实现“中国苏果，百姓生活”品牌定位。

3.2华润苏果超市徽州大道店简介

合肥华润苏果超市徽州大道店是华润苏果在合肥开出的首家标超大卖场，于2009年1月成立，位于合肥市包河区太湖路与徽州大道交口西北部，填补了便利店与社区店的空白。

同时也是一家食品安全示范店，无论商品质量还是对顾客的服务都是目前最先进的管理模式，全力向消费者传递优质、便利、新鲜、低价、齐全、贴心的经营理念。

20000平方米的经营面积，40000余种商品品种、500个停车泊位，可以满足消费者“一站式”的购物需求。

门店所有的冷藏岛柜都特制了可移动的玻璃盖，从卫生角度来说岛柜的商品更卫生更保鲜更安全，从节能来说加盖的岛柜每年可以节电30%。

为丰富商品，徽州大道店的商品来自全国各地，由华润苏果利用总部采购网络进货。

据介绍，截止目前华润万家已经在全国各地建立了80个农超对接基地，云南的红提、新疆的哈密瓜、宁夏的红枣，赣南脐橙、浙东的葡萄蜜梨，都将引进华润苏果店，消费者能在卖场内买到这些新鲜水果。

日用家居、床上用品及个人护理商品以厂商直供为主，是目前合肥大卖场中商品品种最齐全的。

卖场内还专门设立了全国特产专柜，国内比较知名的如江苏特产、安徽特产、浙江特产、等消费者都能在卖场中看到。

4华润苏果超市徽州大道店经营策略分析

4.1定位分析

4.1.1选址定位

华润苏果超市徽州大道店座落在包河区中心位置，东依徽州大道、南临太湖路，西、北皆与仪表厂宿舍接邻。

向北五分钟到达大钟楼老城区，向南通过徽州大道十分钟到达滨湖新区，向东五分钟到达马鞍山路高架，辐射整个卫岗、东陈岗地区，交通便利，地理位置优越。

4.1.2市场定位

华润苏果通过对目标市场的细分，明确各业态的目标顾客群，采用业态差异化的定位。

针对细分市场，华润苏果徽州大道店开拓了以中等消费市场为定位的创新业态。

是华润万家在不断优化发展主力业态的同时，以中等消费市场为定位的业态生活时尚中心。

4.1.3目标人群定位

现今主要目标人群是卫岗、东陈岗等区域内多个小区居民，同时靠多条公交线路以及购物班车进而辐射整个包河区。

4.2主要目标人群特点——合肥市包河区

4.2.1包河区目前居住情况分析

包河区区域内，消费者居住情况中，比例最高的是两夫妇带小孩，其次是单身，再次是三代同堂。

从人口数量看，截止到2010年底，包河区人口数量为494468人，其中男性264403，女性为230065人，性别比为114。

其中非农业人口为358004人，占全部人口的72%，非农业人口数量在合肥市各县区排第三。

4.2.2包河区居民收入水平

包河区2011年城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别由11830元、4500元提高到22192元、9550元，年均分别增长13.4%和16.2%，包河区居民的收入水平在安徽省各县区位列前十强。

4.2.3包河区居民消费特点

2013年1-2月全市累计实现社会消费品零售总额253.75亿元，同比增长17.2%。

从吃、穿方面来看，1~份粮油、食品、饮料、烟酒类实现零售额24.79亿元，同比增长19.1%；服装、鞋帽、针纺织品类实现零售额22.04亿元，同比增长20.6%；增幅都比去年同期有所回落。

分城区来看，包河区成为合肥市民花钱增长最多的区。

2013年1-2月实现零售额44亿元，同比增长24%，增幅居合肥四城区之首。

4.2.4对以上所述进行分析

由于人们的生活质量大大提高，对自己每日摄入物质的安全问题也重视起来。

特别是家庭对孩子的健康问题严格把守，他们不怕麻烦，宁愿多花时间、精力、金钱去购买放心的食品。

而华润苏果超市坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，以持续改善大众生活品质为己任，引领现代、健康的生活方式，正好满足的现代人对生活质量的追求。

通过上述数据分析，包河区目前居住情况比例最高的是两夫妇带小孩，非农业人口较多，家庭收入较高，消费能力较强，再加上现在人对生活质量的追求，华润苏果徽州大道店有很大发展潜力。

5华润苏果超市徽州大道店SWOT分析

5.1优势分析

5.1.1店面规模充足

华润苏果具有最大的占地面积，店面规模大于徽州大道其他竞争门店，华润苏果具有上下两层，10000多平面积，有足够的空间利用于货架的建设和商品的陈列。

并且一楼有国际快餐业巨头麦当劳，本土快餐业领跑者永和豆浆以及一批服饰、珠宝门店，可以吸引一大批消费者前来消费，客流有保证。

5.1.2强大的品牌优势

作为华润集团的子公司，苏果实力雄厚，在全国连锁业中名列前茅，连续多年跻身全国十强。

在品牌管理、业态创新方面优势明显，享有很高的知名度。

5.1.3地段的区位优势

华润苏果位于繁华的徽州大道上，附近有卫岗、东陈岗两个人口聚居区，商贸发达，交通便捷，区位优势明显。

5.1.4科学的管理方法

作为华润苏果的连锁分店，华润苏果徽州大道店具有华润集团的管理思想，利用科学的超市管理方法和手段能使超市更长久的运营下去并赢利。

5.2劣势分析

5.2.1质量管理存在漏洞

当今社会，现代企业不再仅仅是单纯的经济单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中。

2012年2月，华润苏果徽州大道店因售卖假壳牌机油被合肥晚报曝光，引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。

5.2.2价格较竞争对手偏高

成本过高带来价格要高于竞争对手这一问题，传统的小型超市价格低廉，精打细算的消费者就会更青睐那些小超市。

5.3机会分析

一是城市居民收入和消费品支出增加促进超市的发展

长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。

预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。

二是合肥人口增长促进超市的发展

合肥作为安徽省省会，有众多的就业机会，对人口迁移有着集聚作用。

“十二五”的目标是将在5至10年后建成千万人口规模区域性特大城市。

合肥市人口增长速度一直大于安徽省平均速度，人口的增长必然带来消费的增加，也会促进华润苏果超市在合肥的发展。

5.4威胁分析

竞争者的威胁：

马鞍山路商圈对华润苏果徽州大道店的威胁极大。

马鞍山路上拥有沃尔玛、家乐福、合家福、永辉等威胁巨大的竞争对手。

马鞍山路商圈拥有的竞争对手要么是国际连锁巨头、要么是合肥本土连锁巨头、要么是国内增长速度最快的连锁超市。

这些对手都位于包河区境内，都形成了对华润苏果徽州大道店的威胁。

同时一街之隔的卫岗菜市场也形成了很大的威胁，超市的生鲜食品从价格和质量上往往都不是卫岗菜市的对手。

6华润苏果超市徽州大道店运营缺陷

华润苏果徽州大道店是一个典型的连锁超市分店，和其他的连锁店面一样，在运营过程中面临着许多不同程度的问题，在经营方面还有很多不足，需要进一步完善。

6.1特价促销活动少

面对其他超市如火如荼的开展各种促销活动，华润苏果往往却是无动于衷，圣诞节的到来对华润苏果来说是一个绝佳的开展超市促销的机会，可是华润苏果只是在春节、端午这样大的中国节日才有大促销。

虽然平时也印彩页做促销，但是由于优惠力度不大，生鲜促销产品的价格往往不如卫岗菜市场的便宜，很难吸引对价格敏感的消费着进店。

6.2经营特色不突出

国外的一些超市一般实行差别化的市场定位，形成自己的特色为目标顾客提供满意的服务，如家乐福把目标顾客定位为城市上班族，主要为他们提供日常生活品．多建在交通较便利的城市商业区：

麦德龙把目标顾客定位为法人单位，多建在城市边缘地；沃尔玛在深圳采取折扣店的形式，目标市场为中低收入消费者。

而华润苏果徽州大道店的目标市场不明确，店面设计大众化，想把所在区域内的所有居民都作为自己的目标顾客，想使每个人满意。

这样形成的局