腾讯网电子商务案例分析.docx
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腾讯网电子商务案例分析.docx
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腾讯网电子商务案例分析
腾讯网电子商务案例分析
腾讯背景
腾讯公司成立于1998年11月,是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一,被认为是中国Web2.0的领导者。
腾讯2003年12月,腾讯网()开始运营,经过3年的时间就成为了中国最大的互联网门户,在中国互联网公司市场价值的排名中,腾讯网位列第一。
秉承着一切以用户价值为依归的经营理念,腾讯在成立至今十年以来,始终处于稳健、高速发展的状态。
在2007年第四季度,腾讯总收入为人民币11.222亿元(1.536亿美元),比上一季度增长6.1%,比去年同期增长57.3%。
一、 腾讯的发展历史
腾讯从无到有,从小到大,其发展历史主要可以分为三个阶段:
形成阶段,发展整合阶段和战略阶段。
1. 形成阶段
QQ的诞生,就以其简洁合理的设计界面和强大的功能吸引了许多的用户。
特别是新增了公共聊天室、传送文件、无线寻呼、手机短讯、语音聊天等,更是奠定了腾讯在中国在线即时通讯市场上的霸主地位。
自从1998年11腾讯公司成立并推出无线互联网寻呼解决方案到QQ游戏的颁布,腾讯的注册用户飞般增长,逐渐形成了娱乐通讯于一体的综合平台。
庞大的用户群,这也成为以后撬动整个腾讯体系的支点。
2. 发展整合阶段
由于进入即时通讯领域的门槛较低,竞争就非常的大。
简单的娱乐通讯功能,并不能满足客户的需要。
腾讯为了吸引更多的客户并满足客户更高的需求,就开始了整合创新,把各种业务巧妙地融合在其自身体系当中。
同时,从把握用户需求出发,强调用户体验,并力图为用户打造“一站式”的互联网社区,让用户登录腾讯社区后,能够轻易地找到满足自身需求的业务。
于是,门户网站(QQ.com)的推出,香港主板的上市,收购FOXMAIL等,都是在响在线生活模式转变。
3. 战略阶段
前面说到,腾讯是以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标,并基于此构建业务布局,形成了QQ、腾讯网(QQ.com)、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台,形成中国规模最大的网络社区。
电子商务网上交易和搜索引擎,是当今互联网的两大主题。
可以说,谁抓住了这两个主流,那么谁就会稳住根基。
因此,腾讯也进入了这两个领域:
SOSO搜索引擎和c2c电子商务平台——拍拍网的上线。
现在腾讯已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系,并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。
二、 腾讯的业务模式
腾讯的业务体系主要包括网络服务业务,无线和固网增值业务,广告业务和电子商务四部分。
1. 网络服务业务
网络服务业务主要分为通讯业务,网络媒体,互联网增值业务和互动娱乐业务。
腾讯的网络服务业务是以腾讯自身庞大的客户群为基础,是腾讯公司的核心业务,其业务收入占据了总业务收入的70%。
其主要服务包括各种即时通讯工具,门户网站,搜索引擎,个款游戏和各种个性化增值服务。
网络服务业务主要以即时通讯工具为基础,以强大的网络社区为平台,通过用户之间的沟通和互动,激发用户自我表现和娱乐的需求,从而给用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务。
2. 无线和固网增值业务
无线和固网增值业务主要有手机腾讯网,超级QQ,QQ千里眼和娱乐一击。
无线和固网业务主要为用户提供QQ与手机或其它终端互联互通的即时通信及增值服务。
只要用户拥有手机,就能随时享受QQ的乐趣。
现在,腾讯已经成为了移动梦网的服务提供商,并与移动梦网形成了合作战略伙伴关系。
手机腾讯网是腾讯公司的手机网门户,移动QQ是目前中国最早和最具有影响力的无线短信服务,超级QQ为腾讯公司开发的一款休闲娱乐类主打产品,能满足用户通过手机玩转QQ的多种需求,并提供全方位的手机娱乐平台。
此外,非常QQ男女、QQ千里眼、QQ彩信杂志、彩铃Q吧、短信超人、手机贺卡等多种服务,使腾讯公司在规模和特色方面始终走在行业前沿。
3. 电子商务
c2c电子商务平台——拍拍网,是腾讯进入电子商务领域的大门。
由于腾讯的客户定位一般都是年轻一代的社会精英,而这些客户正是将来电子商务在线交易的主力军。
因此,电子商务业务将是腾讯业务收入的重要来源,是为互联网用户提供的在线交易和支付的整合服务,是腾讯公司“在线生活”战略在电子商务领域的重要业务布局。
该业务不仅为互联网用户提供了方便、自由的网上交易平台和互动社区,还为个人和企业提供了安全、专业的在线支付服务。
但是,从现在来看,电子商务业务还是腾讯尚未盈利的业务。
4. 广告业务
通过在门户网站等进行网络广告,是腾讯又一盈利方式。
现在,腾讯的广告业务收入已经占据了总收入了14%。
三、 腾讯的Q币和储值卡
1.Q币是不是虚拟货币
Q币是腾讯的一种“商品”,不是一种虚拟货币。
要成为虚拟货币,那Q币就一定具有某些现实货币所具有的属性。
但是,Q币并不具备货币属性。
Q币是腾讯公司为即时通讯软件QQ提供的一种支付手段,玩家为了获得“商城”中的商品,能通过手机和个人网上银行等手段购买腾讯的Q币。
有了用人民币购买的Q币,用户就可以享受在腾讯中的所有增值服务。
同时,腾讯的服务和产品一向贯彻不允许Q币转换成为人民币。
腾讯发行的‘货币商品’并没有同商业银商之间形成互通,它仅涉及腾讯与消费者之间的关系,通过双方的合同关系来可以维护和规范。
2.Q币与储值卡对腾讯盈利的影响
没有了Q币和充值卡,就不可能有现在的腾讯。
腾讯几乎所有的业务收入都是依靠Q币这个通道来是实现的,Q币为腾讯公司价值实现变成了可能。
由于腾讯上的一切服务都是商品,但腾讯的重要客户都是社会学生群,如果要他们去为了花费几块钱就跑到银行或邮政的话,那几乎是不可能的。
但有了Q币和充值卡,客户就可以方便快捷地买到自己的产品。
通过Q币和充值卡,不仅使腾讯的增值服务实现了可能,也为腾讯的发展创造了机会。
四、 腾讯的未来发展
1.腾讯面临的挑战
(1)主营业务的忧患
不断弹出的讨厌广告、陌生人骚扰、病毒、高级功能须付费、娱乐形象在工作岗位被禁用,都成为腾讯未来发展的障碍。
腾讯目前的用户群落越来越大,用户群收入层次、文化层次和年龄段差异也越来越大,用户的需求也就越来越复杂。
这迫使QQ不得不增加更多功能,在界面上兼顾不同用户的需要。
同时,由于市场门槛低,随着网易泡泡以及中文版的雅虎通等实时通信软件,以及有着巨大垄断优势的微软旗下免费使用的MSN的加入,则成为腾讯面临的第一大威胁。
对于注重方便实用的用户来说,寻找一些性能更加优越的即时通讯工具,似乎正在成为他们远离腾讯的理由。
(2)业务多元化战略背后的风险
网络媒体和电子商务都是核心业务(即时通讯业务)以外的多元化业务,但是,其市场地位并不乐观。
如果没有足够的胜算,还不如做好即时通讯业务以及与即时通讯关联度较高互联网增值业务了。
(3)业务定位的风险
腾讯的主要定位是娱乐和年轻用户,业务定位的过于年轻,使得腾讯在拓展广告业务时显得较为费力。
因此,在面对MSN在白领用户市场的竞争中,腾讯稍微显得力不从心。
2.腾讯发展的建议
(1)重点发展增值服务和网络游戏
目前,由于移动及通信增值服务利润所占比例的下降和互联网增值服务利润所占比例的上升,腾讯开拓互联网增值服务的新空间应该是必然的趋势。
因此,发展互联网业务增值服务和网游将是腾讯今后的发展方向。
(2)发展网络教育业务,专注于学生及较为年轻的用户,把年轻用户的市场做好做强。
(3)拓展其市场定位
在搞好年轻一族的同时,还要拓展更为广阔的市场,同时定位白领用户,提高自身与MSN的竞争力度。
文案编辑词条
B添加义项?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作"文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"先是公府掾多不视事,但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:
"机务不可停废,常行文按宜为限日。
"唐戴叔伦《答崔载华》诗:
"文案日成堆,愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:
"荷生觉得自己是替他掌文案。
"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!
"夏衍《秋瑾传》序幕:
"将这阮财富带回衙门去,要文案给他补一份状子。
"
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wénàn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。
说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。
2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案,包括:
品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名,并作创意阐述;为路演或活动命名,并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名,并作创意阐述;为专卖店命名,并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:
助理文案(ACW),文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:
它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时,才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:
情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:
它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:
广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。
广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。
不论采用何种题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:
口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。
其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。
第三,广告文案中的语言要符合语言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。
第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。
首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。
其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。
第三,要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。
国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。
同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。
毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。
其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。
这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。
下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。
中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。
这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。
如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。
第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。
第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。
到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。
文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。
最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【BuyNow】,所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。
的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。
一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。
例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。
所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:
设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。
矛盾自然就出现了。
其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。
通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。
因此,每一个环节都是动态维系着的。
在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
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