惠安石雕策划书.docx
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惠安石雕系列产品
广告策划方案
YY广告公司
2011年09月24B
学校:
福州黎明职业技术学院专业:
09广告设计与制作学号:
0601090124
姓名:
肖进银
welcome
惠安石雕策划书
目 录
26
前言 1
第一部分市场分析 2
1.营销环境分析 2
营销环境中宏观的制约因素 2
影响市场营销的微观因素 2
市场概况 2
重点问题 3
2.消费者分析 3
费者的总体消费态势 3
现有消费者分析 3
潜在消费者 4
消费者分析的总结 4
3.产品分析 5
产品特征分析 5
产品生命周期分析 5
产品品牌形象分析 5
产品定位分析 5
产品分析总结 5
优劣势及分析 5
4.企业和竞争者分析 6
企业在竞争中的地位 7
企业的竞争对手 8
竞争态势总结 9
5.企业与竞争对手广告分析 9
广告活动的概况 10
广告目标市场策略 10
广告媒介策略 10
广告效果 10
广告分析总结 10
第二部分广告策略 11
1.广告目标……………………………………….…….……………..…… 11
企业的目标 11
本次广告的目的 11
2.目标市场策略 11
市场细分 11
本次广告的目标市场 11
企业的目标市场策略 11
3.产品定位策略 11
对企业以往的定位策略的分析与评价 11
进行新的产品定位的必要性 11
对定位表述 11
新的定位依据与优势 12
4.广告诉求策略 12
诉求对象 12
诉求重点 12
诉求方法策略 12
诉求方法依据 12
5.广告表现策略 12
电视广告文案 12
平面广告 13
6.广告媒介策略 13
媒体选择依据 13
媒体选择策略 13
第三部分广告计划 14
1.广告发布计划 14
2.广告预算 15
第四部分广告效果监控 17
1.广告效果预测 17
广告创意主要研究流程 17
广告主题调查测试 17
广告创意测试 18
广告文案调查测试 18
作品效果测试 19
2.广告发布监控 19
媒介发布监控 19
广告活动效果测定方法 19
附录 19
1.市场调查问卷 20
广告主题调查问卷 21
广告媒体调查问卷 22
广告活动效果调查问卷 23
2.市场调查访谈提纲 ………………………………………………… 25
前言
惠安石雕历史悠久,源远流长,技艺巧夺天工,久负盛名,是中华民族优秀传统文化的一朵奇葩,素有“中华一绝”之美称。
早在1600多年前的晋朝,惠安石雕作为永久性的艺术已被应用。
建国后,惠安石雕工艺精益求精、日臻完善,建国初期北京十大建筑物、著名侨领陈嘉庚的集美鳌园等,都闪烁着惠安石雕的艺术光辉。
在新是市场形势的影响下,惠安与时俱进,很好的进行了自己的市场定位,广告策划。
在各个方面都突破自我,面对市场上各个竞争对手。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。
第一部分:
市场分析
1.营销环境分析
1.1营销环境中宏观的制约因素
1.1.1企业目标市场所处区域的宏观经济形势
房地产装饰石雕,诚实园林石雕,陵园墓石等领域都成了石雕业拓展业务的途径。
国内诚实开发,日新月异,开启了一二个广阔的城雕市场。
另外,近几年,国内殡葬制度改革,推动陵园建设,将带来巨大的市场空间。
另一方面,随着国内经济水平的提高,市场对墓碑石的需求也从原来的普通,简陋像讲究,精美方向发展,出现了供不应求的局面。
2008年以来受人民币升值,原材料价格和运费上涨以及国际金融危机等因素的影响,海外市场特别是日本市场的需求出现了波动。
1.1.2市场的政治、法律背景
2011年4月泉州市“惠安石雕”地理标志证明商标正式获国家工商行政管理总局商标局核准注册,扩大市场销售量及产品影响力.地理标志证明商标一旦成功获批,必将为区域企业带来较高的市场信任度,激励企业提高产品质量,成为区域经济新增长点.每项产品的知名度、附加值,都随着地理标志证明商标而名扬海内外。
1.1.3市场的文化背景
2003年并被国家文化部授予“中国雕艺之乡”的称号。
国家非常重视非物质文化遗产的保护,
2006年5月20日,该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
1.2市场营销环境中的微观制约因素
1.21企业的供应商与企业的关系
目前企业与供应商都是以订单的多少进行销售,销售企业都是在供应企业的各种优惠条件下进行销售,供应商很少有自己承担业务的固有销售客户。
1.2.2产品的营销中间商与企业的关系
是相互互助,相互承接的经济利益关系,中间商往往在介绍销售过程中加强业绩,为企业提高销售量的同时也增加自己的收入。
1.3市场概况
1.3.1市场的规模
上世纪90年代以来,随着欧美、日本市场的兴起,惠安石雕产业外向经济的发展速度进一步加快,产品远销日本、欧洲、美国、东南亚等30多个国家和地区目前有石雕石材企业1200多家,从业人员
十多万人。
惠安已成为全国规模最大、加工能力最强的石雕石材业出口基地和主要的石材石制品集散地之一,3000多种石材原料来自亚、非、拉美、欧共体20多个国家和地区以及全国各地。
省石材工业协会碑石专业委员会提供的2010年1-10月份经营调研报告显示,福建省现有墓碑石贸易、生产加工企业约780家,年出口产值约为12.5亿美元,主要分布在福州市,泉州市的惠安、南安,厦门及漳州等地。
碑石专业委员会提供的经营调研报告显示,去年以来石材加工成本涨幅高达20.33%,主要表现在:
增值税转型后企业增加负担5.53%;员工工资涨幅达到30%,占总成本5.4%;三是人民币从去年年初到10月份增值2.9%;原辅材料运输费用增幅达6.5%。
据介绍,此前,墓碑石出口采用“不征不退”办法,从2008年7月1日起,则采用征收17%而退税13%的措施。
另外墓碑石加工工艺技术要求严格,同时还属于劳动密集型产业,从成本测算,工资占成本18%左右(根据碑石专业委员会调查,各公司工资比例在15%—20%),但去年以来行业工资涨幅达34.8%。
伴随国内房地产事业的发展,石材开始大范围适用于住房装饰,特别是精装修房。
另外城市化进程的加快、小城镇的改建,也都给石材装
饰业务带来巨大发展空间。
1.3.2市场的构成
在中国的石雕市场流行一句俗语“北有曲阳,南有惠安”这足以说明河北的曲阳石雕是惠安石雕的最大竞争对手。
另外山东省嘉祥,浙江省温岭,浙江省青田。
浙江省 温岭人已在因特网上做起了石雕生意。
石狮子、石屏风、石碑、石腰鼓等石工艺品图案、照片进入因特网后,业务联系十分繁忙。
今年前7个月,温岭市石雕行业实现产值近亿元
1.3.3市场构成的特性
惠安石雕市场都是面向一些中高收入人群、富豪,大企业等,没有季节局限性,随时随地都可以进行销售,石雕行业都是一些艺术设计,文化产业,在进行产品投入的时候基本没有暂时性,一经投入就不会轻易更改。
在遇到一些特定的自然灾害的时候可能会对一些建筑、观光设施产生破坏,需要进行特殊处理。
1.4优劣势分析
随着经济的发展,竞争的加剧,一方面:
石雕企业为追求成本的最低化和利润的最大化,往往以
牺牲石雕产品的艺术性作代价;另一方面:
一些石雕企业为了抢夺客户,采取不理智的压价竞争的手段,致使石雕产品“附加值”较低,对传统雕艺带来冲击。
由于老一代石雕艺人逐步退出舞台,后继无人,有些传统绝技难以得到很好的传承。
一些新生代的石雕艺人在创作手法上与传统的石雕工艺渐行渐远,长此以往,将不利于传统石雕工艺的继承和弘扬。
随着科技的进步,大量先进的石材加工工具和机械被广泛引进和运用到石雕石材加工过程中,虽然大大提高了企业的生产加工能力,并在某些方面能够提高产品的质量,但是对以手工技艺为主的传统石雕工艺来说,无疑也产生了较大的冲击,致使一些珍贵的传统工艺处于濒危状态。
由于传统石雕工艺一般采取口授师传或祖传秘授的方式来授徒,一直以来并没有形成统一规范的文字教材,一些传统的技艺完全靠经验和悟性去领悟掌握,如果没有名师的悉心指点和教导,从艺者很难真正掌握传统石雕工艺中的精华,致使一些绝技逐渐失传。
雕匠艺人文化程度普遍较低,具备较高美学基础和一定理论水平的人才较少,“有匠无师”现状严重。
对传统石雕工艺的静态保护以及理论研究在资金上投入不足,工作没有全面展开,势将造成难以弥补的损失。
惠安素有"石雕之乡"的称誉,雕艺源远流长,享有盛誉。
惠安,位于福建省东南沿海中部,与台湾隔海相望,是全国著名侨乡和台湾汉族同胞主要祖籍地之一,是国务院批准的闽南金三角对外开放县之一。
福厦高速公路、国道324线、省道201线、厦漳泉铁路纵贯全境,拥有长达141公里的海岸线和崇武、秀涂、斗尾三个自然条件优越的港口。
国家对非文化物质遗产的越来越重视。
1.5重点问题
惠安石雕要打造出自己的品牌特色,以时尚为主流,引导全球市场。
2.消费者分析
2.1消费者的总体消费态势
现有的消费者不是传统的那种需要一个形状和一个生活用品,用来祈福或者是转运,比如最早的
大宅门口的石狮或者是观音石像了,而是越来越需要创意了,与众不同,装饰房间亦或是作为一个工艺品来收藏
2.2现有消费者分析
2.2.1现有消费群体的构成
现有消费者的年龄:
一般都是偏向中年男,女性。
现有消费者的职业:
都是成功企业的老总,或者是各行各业的石雕爱好者,收藏家。
现有消费者收入:
年薪一般都在100万以上。
现有消费者的受教育程度:
一般都是大学以上的学历。
现有消费者分步:
全国大部分中上城市,远销海外,例如日本,欧洲。
2.2.2现有消费者的消费行为
购买动机:
装饰,墓碑业,或者是收藏。
购买时间:
不分季节,不分时节,一年里面任何一天。
购买频率:
一般是一年2—4件。
购买的数量:
一般是1—3件,或者是成批购买。
购买的地点:
各大石雕厂。
2.2.3现有消费者的态度
惠安石雕历史悠久,以深深的印在消费者的心里。
一般都是冲着惠安石雕这个品牌来购买的,对产品总体感觉还是良好,都很有在次光顾的心里。
唯一对本产品可能就是产品的产出时间较长,运输过程有点小瑕疵的,刮痕。
2.3.潜在消费者
2.3.1潜在消费者的特性
总量:
一百万以上。
年龄:
一般都是偏向中年男,女性。
职业:
一般都是一些从事园林建设、喜欢收藏艺术品的收藏家、喜欢石雕文化的人群,没有具体的从事石雕行业消费的行为,一般具体职业都不一样。
收入:
年薪基本都是上万元以上。
受教育程度:
大部分都是接受过高等教育的工作者。
2.3.2潜在消费者现在购买行为
很多潜在消费者都有购买欲望,但是由于缺少对惠安品牌形象的人士,处于陌生状态,有些还不知道惠安石雕,他们对惠安石雕的态度往往表现出猜忌的心理,不敢亲身体验。
在一些购买计划中是有考虑到惠安石雕吗,但是由于交通、工艺、价格等方面的约束作用往往会选择在交通好的,近的,信誉更好的石雕厂购买。
在同行业中的客户也是潜在消费者含量较多的一类,他们的购买动机往往比较强,这些潜在消费者有大部分的会改变购买品牌,选择适合的产品。
把握这些潜在消费者,对市场份额的强度有实在意义。
2.3.3潜在消费者被本品牌吸引的可能性
在现今经济形
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