深圳华润万象城考察报告.docx

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深圳华润万象城考察报告

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深圳华润万象城考察报告

　　篇一：

万象城案例分析报告

　　万象城案例分析报告

　　20XX-10-06中国房地产策划师联谊会

　　华润万象城基本介绍

　　华润集团简介

　　华润（集团）有限公司是一家在香港注册和运营的企业，迄今已有72年的历史。

华润曾是一家中港两地颇具影响力的外贸企业，改革开放后，华润通过一系列实业化投资，逐步发展成为以实业为核心的多元化控股企业集团

　　华润集团旗下共有18家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。

截至20XX年底，集团总资产已达5,420亿港币，营业额2,170亿，94%的总资产、93%的营业额来自于内地市场。

　　华润置地

　　华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从20XX年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港43只蓝筹股之一

　　持有物业可为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上的潜在长期收益，华润置地持有物业发展了都市综合体、住宅+五彩城、住宅+欢乐颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体

　　华润中心万象城

　　华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型城市综合体。

万象城是华润中心的购物及娱乐中心，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。

　　华润中心万象城

　　深圳华润中心万象城——永不落幕的时尚舞台深圳华润中心总建筑面积55万平方米，一期项目包括大型现代购物中心“万象城”、国际标准5A写字楼“华

　　润大厦”，已于20XX年12月投入使用。

二期包括五星级君悦酒店、国际名品商业街、高档住宅幸福里，现均已投入使用

　　18.8万平米的深圳万象城是是国内第一个真正的hopscA，华润万象城系列作品的第一个。

深圳万象城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的标志性商业建筑群，几乎已经成为整个城市的商业代表。

　　项目选址

　　西方的购物中心一般都位于郊区，因为郊区地价低，用地面积通常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化。

而在我国大型购物中心的选址，一般必须同时具备三个条件：

而在我国大型购物中心的选址，一般必须同时具备三个条件：

一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，三是交通便利，停车方便、商业繁荣、人口集中、交通便利、项目选址

　　位置交通■华润中心位于深圳市罗湖区——深圳金融商业核心区域■地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间■与"地王大厦"隔深南大道相望■与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连■周边共有巴士线路30多条■距深圳火车站、罗湖口岸约1000米■距皇岗口岸约5分钟车程■距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程

　　位于城市金融商业核心区

　　深圳华润中心万象城的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性

　　项目选址

　　对万象城选址的研究，可参考其他4个城市的万象城项目：

项目所属城市杭州沈阳成都南宁位置位于杭州未来cbD核心区域钱江新城位于沈阳市重点开发的金廊规划区的核心位置（辽宁体育馆原址）位于新城东核心位置——二环路东三段万年场双桥子片区位于东盟国际商务区的核心区域

　　万象城的选址：

万象城的选址：

城市金融商业中心或未来cbD核心区，城市黄金地段，对位置要求高核心区，城市金融商业中心或未来核心区城市黄金地段，

　　华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。

万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，避免了购物中心今后使用、出租时的不便

　　国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体华润中心万象城，华润中心万象城，这个项目完全抛弃了传统的规划模式，将万象城购物中心模式，作为一个独立的建筑主体进行设计，进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。

划的较大自由空间

　　一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。

这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。

　　在其他城市，在其他城市，万象城购物中心也都延续这种商业独立布局模式单独建筑，单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，字楼，最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性。

适性。

同时可缩短商业的开发周利于招商。

期，利于招商。

　　商业动线设计：

商业动线设计：

　　整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流

　　商业定位

　　华润把深圳万象城的零售概念定义为：

完整及协同的体验，华润把深圳万象城的零售概念定义为：

“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”好去处”万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的万象城的市场定位确定为“中档偏高”西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。

西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。

定位为“深圳最大、华南最好、定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”物中心”。

是深圳商业接轨国际的旗舰之作

　　业态组合

　　万象城采取

　　主力店＋次主力店＋主力店＋次主力店＋专门店的门店组合形式

　　商业规划

　　深圳华润·万象城主力店铺：

深圳华润万象城主力店铺：

万象城主力店铺■RéeL时尚生活百货：

第一次进入中国大陆的海外百货公司。

■olé超级市场：

华润万家第一家新概念超市，以品种繁多的进口食品为特色。

■嘉禾深圳影城：

拥有7个放映厅，包括一个豪华贵宾厅，是目前深圳最大的电影城。

■冰纷万象滑冰场：

中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部。

　　深圳华润万象城业态比列：

深圳华润万象城业态比列：

拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺

　　L5L4

　　王子国宴饭店、泰满冠、王子国宴饭店、泰满冠、美乐汇

　　顺电、生活本色、嘉禾影城顺电、生活本色、嘉禾影城、溜冰场百货，百货嘉禾影城、、意粉屋、L3Reel百货，嘉禾影城、esprit、意粉屋、停车场L2L1b1Reel百货、esprit、停车场百货、百货Reel百货、noVo百货百货、百货百货Reel百货、餐饮、华润超市百货、餐饮、百货

　　主力店/次主力店所占比例为％，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，主力店次主力店所占比例为40％，国际名牌占％，餐饮占％，娱乐占％，精品店次主力店所占比例为％，国际名牌占％，餐饮占％，娱乐占％，精品店占22％％

　　深圳华润万象城现已开业，主力店：

深圳华润万象城现已开业，

　　尚泰百货olé超级市场百老汇电影院冰纷万象滑冰场超级市场

　　商业规划

　　深圳华润万象城业态比列：

深圳华润万象城业态比列：

　　楼层b2b1L1L2L3L4L5L6小计

　　餐饮15%31%03.5%6%11%27%85%17.36%

　　生活配套3%2%0000015%1.62%

　　零售22%29%40%52%46.5%42%34%037.33%

　　主力店60%38%60%44.5%37.33%47.5%47%39%餐饮043.69%生活配套零售主力店43.69%17.36%

　　1.62%

　　主力店所占比列43.69%，餐饮占17.36%，零售占，餐饮占主力店所占比列，零售占37.33%，生活配套占，生活配套占1.62%

　　招商推广

　　在确定了商业规划后，在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能

　　推广策略

　　招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”全新的业态组合”的理念制定了“先确定主力店，再全面招商”制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略提出了“整合推广策略”提出了“整合推广策略”

　　制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略深圳万象城的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。

并最终敲定的。

1.Réelel时尚生活百货是首次进入中国内1.Rel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；服务极具个性化；

　　2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位；1200个座位七家电影院超过1200个座位；3.华润自营olé3.华润自营ol超市将采取错位经营方走时尚路线，推特色商品，式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；合与竞争对手同质化；4.“缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以4.缤纷万象”缤纷万象休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。

成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。

　　在“先确定主力店，再全面招商”的基本策略下：

根据不同类型的租户提出的不同需求，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、妥善安排好各租户的楼层位置、相互位使之相对成行成市、互惠共赢，置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升进驻租户提出要求，并协助他们调整、和完善他们在万象城新店的定位、和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质

　　提出了“整合推广策略”4A广告公司广告公司、提出了“整合推广策略”，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动1.深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约1.深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式。

仪式。

20XX年26日深圳华润中心万象城发布第二次招2.20XX年4月26日深圳华润中心万象城发布第二次招商成果。

商成果。

3.在中国台北召开的亚洲滑冰协会在中国台北召开的亚洲滑冰协会（3.在中国台北召开的亚洲滑冰协会（IsIA）年度董事会议华润（深圳）有限公司旗下华润万象城“上，华润（深圳）有限公司旗下华润万象城“冰纷万象”滑冰场年亚洲滑冰运动会（成功获得20XX年亚洲滑冰运动会（skateAsia20XX）的承办权。

20XX年12日隆重举行第三次招商成果发布会日隆重举行第三次招商成果发布会。

4.20XX年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。

华润万象城”20XX精英世界模特大赛中国区总决5.“华润万象城”20XX精英世界模特大赛中国区总决华润万象

　　城赛在深圳电视中心举行。

电视中心举行。

6.20XX年11月eL百货开业6.20XX年11月4日RéeL百货开业eL7.20XX年12月7.20XX年12月9日深圳华润万象城开业

　　运营管理

　　只租不售的方式

　　只租不售是国际购物中心的普遍运营管理方式，由于购物中心是长线投资行业，资金回收期很长，这就要求发展商需要有雄厚的资金支持和漫长等待的耐心，否则就难以为继。

华润作为香港和内地最具实力的多元化控股企业之一，对万象城只租不售的运营管理方式信心十足。

只租不售　　

还意味着对物业的长期持有和长期经营，这需要专业的零售和地产管理经营经验，因为购物中心里通常有上百个零售商，需要通过统一管理来树立购物中心的整体形象。

华润在零售行业以及商业物业管理经营方面积累的丰富经验，将为万象城未来的运营管理提供有力的支持。

　　篇二：

深圳万象城调研报告20XX年1月（word版）

　　深圳万象城

　　开发商：

华润（深圳）有限公司

　　项目概况：

深圳最大的购物中心，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群。

其中，定位为深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心。

　　开发顺序

　　华润中心项目共分2期开发，华润集团采取先启动北座与中座，以商业作为航母，高档写字楼为辅，以拉升项目档次，再以首期的成功继而带动二期的联动发展。

一期开发时间：

20XX.10-20XX.12；二期开发时间：

20XX年-20XX年。

　　首期开发项目的北座与中座，主要由于一期位于深南中路与宝安南路交汇处，紧邻高档写字楼群，且与深圳地标——地王大厦及信兴广场隔路相望，是深圳的金融核心区域，同时与地铁站口连通，并临近深圳人流最旺盛之地——东门商圈，享有庞大的人流量等各种利好因素为商业物业奠定良好基础。

　　二期南座后续启动，因为紧邻快速干道——滨河大道，致使南座人流量稀缺，物业类型仅为陈旧的居住区，商业氛围较为薄弱，需时间营造成熟的开发条件。

　　项目定位和特色：

　　万象城定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。

是深圳商业接轨国际的旗舰之作

　　万象城产品设计特色：

　　万象城标准层面积约2.4万㎡。

动线采用是完全可以回环的经典线型模式，没有任何的次动线。

平面动线的长度380m左右。

通常情况下，动线长度和店铺平均进深成反比，如果动线短，则店铺平均进深长。

但万象城利用每层均设置的停车场巧妙解决了大平面下的店铺进深问题。

　　主动线：

整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现。

　　人流动线：

整个购物中心有六条主要人流动线进入商场，东西南北设置五个主要入口，使可达性大大提高。

　　主入口：

独特的下沉式广场设计

　　万象城下沉式广场通过多种方式导入人流。

　　多种方式的楼梯、直通地铁的通道。

人流可从各个方向方便的进入下沉式广场。

　　在商业背面设置大型出租车及私家车停靠站，设置卸货区，真正做到人车分流、人货分流。

停车库从-2F—3F，与商业经营区无缝连接。

　　层高：

　　5.6米至6.8米不等，特别是1F层高较高，高楼层部分有挑空设计，大大提升商业档次。

　　篇三：

万象城考察报告

　　万象城考察报告

　　摘要：

该项目投资高达50亿港币，作为杭州第一个大型都市综合体，于在杭州钱江新城核心区举行奠基开工典礼。

杭州万象城借鉴了深圳万象城的选址和规划理念，地处杭州未来cbD钱江新城的核心区，北靠钱江路西邻江锦路南临富春路东依庆春东路与浙江财产中心对面而立，与未来杭州市民中心、杭州大剧院举步之遥，地铁2号线和4号线紧贴左右，毗邻bRT线路总站，富春路、庆春东路等城市主干次道将其网罗其中，并毗邻北部及东部的新老居民区，地理位置优越。

项目简介：

项目占地约150亩规划建筑面积超80万平方米（含地下）将建成集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型都市综合体，其中包含24万方的"万象城"购物中心、11万方的写字楼、6万方的酒店，25万方的服务式公寓以及14万方的住宅。

万象城的业态组合中40%是零售，20%是餐饮，20%是休闲娱乐，还有20%是大型的（shidaxingde）运动场所、家具用品、银行、冲洗店等。

　　作为整个万象城项目的核心部分之一，购物中心建筑面积24万平方米，是杭州最大的购物中心。

该项目采取"只租不售"的方式进行招商和经营管理，并且计划引入20%的全新商家。

在业态规划上，项目将借鉴深圳万象城的成功经验，并结合杭州本地的消费特点，涵盖零售、餐饮和娱乐（包括影院，杭州第一个在购物中心内的、符合奥运比赛标准的真冰溜冰场等设施）。

　　关键词：

出入口，中庭，业态分布，人流动线，自动扶梯的设置

　　1．人行出入口：

地下二层：

正南方向往地铁江锦路站

　　地下一层：

正北方向往地铁钱江路站

　　一层：

六个入口，分别是：

北入口以及北入口东西两边的停车

　　场入口；东边庆典广场入口，可以前往市民中心；南边的下沉

　　式广场路口；东入口。

在万象城的东西两边还分布着两个的士

　　站。

　　2．车库出入口：

分布于一层的北入口的左右两边，停车场位于地下一层和两层

　　的东部，地下一层和两层之间可以通行。

　　3．中庭：

以坐落于最中央的椭圆形中庭为中心，四个方位分布着较小的中庭，

　　如此多的中庭起到了很好的透视效果，在低层就可以看到高层商铺分

　　布，提升了高层店铺的租金。

　　4.业态分布：

地下四层，其中负一（与高档住宅区相通）、负二（局部）为商业，主要有精品超市、世界知名餐饮（肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯、味千等，且均靠在一起）等，并与地铁站相连接，负三、负四为停车场（总停车位1200

　　个）；地上五层涵盖主题百货（尚泰百货为泰国最大的著名高档百货品牌，为大陆首家）、奢侈品专卖店、奥林匹克真冰场、百老汇电影院、知名品牌及特色餐饮、电玩、休闲、娱乐等设施。

　　5．人流动线：

以一条主线贯穿整个建筑，且没有柱廊，顾客可以一进店就可以一眼望到底，可视性特别强；三条次动线分布其中，分别通向三个次出入口；除配备每层的之间的电梯之外还分别设置了2-4,3-5层的跨层直达电梯，以方便顾客快速上升直达目的地，同时带动电梯周边主力店铺；餐饮主要分布在建筑的四个角，中间为时尚店铺；电影院有独立的区域空间和对内、对外交通动线，并与周边的餐饮、时尚店铺动线交流互动，互带人气，促进人流的集聚和流动。

　　6.自动扶梯的设置：

电梯分成三部分：

首先是中庭部分开放式扶梯，每两层之间都有自动扶梯连接，隔层之间也有自动扶梯连接，第二是洗手间附近的封闭式电梯第三十尚泰百货内的自动扶梯，连接了尚泰的每一层。

中庭的自动扶梯交错分布，有效地分散了人流，使之不会产生拥挤的感觉，其次在视觉效果上也起到了很好的作用，同时通过这种设计提升了高层商铺的租金。

　　7.整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流；在出租空间上，呈现“两高”的特色：

层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60%），方正实用；88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；公共区域的空间舒适、色彩和谐；体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便。

对女性消费者更是关怀备至，女性洗手间配置高出国家标准的两倍在建筑与主干道之间留有上下客人（机动车）辅助道路；建筑设置屋顶平台和室外活动区，并辅以园林设施，与室内高档餐饮区、钱塘江景互为辉映；内部建筑空间丰富，线条简洁，硬朗和柔和互为交织并富于变化，外部立面石材与玻璃交叉使用，外延上方造型凹凸有致，错落大方，充分体现了城市、人和商业的完美结合和设计师的匠心独具；建筑中间主天井为蛋形，一至三层逐渐放大，三至五层逐渐缩小，各次通道均有小天井，成弧形和不规则长方形，动感而且商业韵味浓郁。

　　8.氛围布置：

杭州万象城的商业氛围浓郁，但是给人的感觉却很简洁、自然、清新，在主入口都有LeD显示屏（约80平方米），画面闪耀动感，一楼无柱中

　　庭上方设置室内LeD（约50平方米）；因开业不久，在中庭中间几条次通道交汇处摆放了由大小不一的红色的礼品包装盒堆砌而成的造型（其间还巧妙的布置了正方形的可三面面对顾客的LeD显示屏）；室内悬挂物主要以烘托开业氛围的红色礼品包装盒几何造型为主，没有悬挂吊旗。

　　总结：

未来，以杭州万象城为核心，钱江新城将构成以一个全新的高级商圈，杭州整体的商业格局也将实现从武林商圈单一中心，向武林商圈与钱江新城多个中心转变。

杭州万象城的开工，将使得杭州从"西湖时代"向"钱江时代"跨越的历史进程进一步加速，也将对长三角的商业地产产生一定的影响。