陆水湖景区宣传推广策略思路.docx

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陆水湖景区宣传推广策略思路

陆水湖景区宣传推广策略思路

一、景区盘点与梳理

1、景区概况

◎旅游资源介绍

陆水湖因三国东吴大将陆逊在此屯兵练兵而得名，景区中800多个岛屿星罗棋布，错落有致，有“湖北的千岛湖”之称。

景区以山幽、林绿、水清、岛秀闻名遐迩，又被誉为"楚天明珠"。

群山环湖，湖中有岛，“湖似战盘藏百局，岛如棋子补千图”。

湖中水质澄明碧透，快艇如织。

岛上林丰竹茂。

是避暑消闲、旅游度假、康复疗养及水上运动的理想之地。

◎景区特色

水美

陆水湖水域面积57平方公里，蓄水量7.2亿立方米。

为三峡水库顺利建设而有的“三峡试验坝”，这是中国水利史上第一次采用大块体预制安装筑坝施工方法的试验。

同时，一系列相关试验为葛州坝水利枢纽工程建设提供了科学依据。

岛秀

景区内分布着800多个岛屿，民俗乐园、神龙岛、凤凰岛、好运岛、水浒城，各具特色。

民俗乐园

为您展现源远流长的鄂南民俗风情及返朴归真的农耕文化；

好运岛

根据三国文化与中国民俗文化，设计表现为“福禄寿禧”四大主题的游客项目，更有华中第一大鼓——好运鼓；

凤凰岛

植被繁茂、绿树成荫，整个岛屿以“花、鸟、鱼、锁”为主题；神龙岛集蛇类观赏、异国风情歌舞表演、游客参与等游览项目于一体，趣味连连；

中华水浒城

是中央电视台电视连续剧《水浒传》的外景拍摄基地之一，由聚义厅、梁山后寨、郊野一条街三大景区组成。

另有乌头门、三关、扭头门、断金厅、杏黄旗等景点。

休闲与文化

景区内三国城，水浒城等人文景观，都是体验和休闲的好去处，配合优美的环境，彻底放松心情。

休闲也适合如今消费者的需求走向，景区内众多景点和设施为此需求做了有效支撑。

◎景区交通与旅游情况

陆水湖交通方便，可进入性极强，京珠高速或者走107国道都可以到达，北临武汉120公里，南距湖南长沙230公里，距咸宁市驻地56公里；西南距湖南岳阳市90公里。

游客主要是节假日、双休时前来游玩、休闲，多是个人自发行为，散客和自驾游是他们出行的主要方式。

2、消费人群及游客旅游需求分析

根据2006年全省旅游统计数据显示，按年龄来看，全省中青年游客人数达5000多万，占全省游客61.97%，形成绝对主力军，青少年第二位，占22.24%，老年人市场排名第三，占19%。

按游客职业来看，省内游客中，企事业单位占25.15%，公务员14.36%，个体经营者13.74%，学生占8.45%，旅行社人数：

46348人占总量：

52.3%散客人数：

42272人占总量：

47.7%

其中：

武汉地域：

25786人，占散客总数：

61%

咸宁地域：

8032人，占散客总数：

19%

长沙地域：

5918人，占散客总数：

14%

其它地域：

1691人，占散客总数：

4%

按旅游目的来看，

休闲观光占64.19%，

探亲访友13.19%，

商务8.61%，

会议4.09%，

其他4.75%。

3、旅游市场现状分析

伴随全国旅游消费的增长和省内旅游产业发展，景区正处于快速前进阶段。

相对来说和景区毗邻的景点“赤壁古战场”“龙佑温泉”具有较高的知名度，更、容易第一时间引导游客的消费思维。

目前大多数旅行社主要是陆水湖2日游为主，路线比较单一，且在路线上多与周边景点有捆绑，如赤壁古战场，龙佑赤壁温泉等。

省内的自驾游、商务游等方面市场有巨大的上升潜力。

武汉集中了众多大型高校，学生人数近百万，潜力巨大，是不可忽视的重要市场。

武汉63%

小结：

综合以上资料来看，07年旅行社的团体游客和散客数量相当，是陆水湖的主要客源，在市场的推广中，这两方面的工作要同时进行，两手齐抓。

以武汉为中心的湖北市场，以及景区为中心辐射到的岳阳、长沙等湖南市场，是陆水湖的重要客源带。

其中湖南的游客只占到散客的15%，这说明湖南的市场还没有完全打开，还有很大的开发潜力。

陆水湖完全可以凭借自身的地理优势，开发好周边市场，打造成区域内知名的休闲娱乐之地。

处于青壮年时期的企事业单位管理者、公务员、个体经营者、学生是主要出游人群。

散客的比率在不断上升，自助游、自驾游已经成为一种主流的旅游趋势，陆水湖要对外推广，要提升游客量，就要顺应这一趋势，直面目标消费者，深入散客所在。

陆水湖景区应该定位于区域内旅游目的地。

结合实际情况，景区要实现飞跃性的发展，需要解决以下三个问题：

确立清晰明确的品牌形象

围绕品牌形象对内进行景区规划和配套设施建设

围绕品牌形象对外进行景区整合推广

二、确立清晰明确的品牌形象

长江之南，水泊众多，湖北历来就有“千岛之湖”的美誉。

湖北的东湖、洪湖，以及邻近的湖南洞庭湖都是全国闻名的旅游景点，陆水湖的知名度较之这些名湖自然是略逊一筹，要在这样一个区域内脱颖而出，对陆水湖的定位就一定要：

1.突出陆水湖的特点：

陆水湖水域狭长，湖中棋布千岛，被称为“湖北的千岛湖”。

2.区别与周边其他湖泊：

陆水湖点点山水间，透着悠然和闲适。

一岛即一景，处处露风情。

3.在区域内为陆水湖树立独有的品牌形象，形成陆水湖的市场竞争力：

陆水湖大力开发旅游休闲项目，已渐渐成为两省之间重要的休闲旅游目的地。

4.打造陆水湖可持续发展的品牌形象：

陆水湖的观光资源是有限的，要长期发展，不断突破现状，“休闲”将是陆水湖日后发展的“主打牌”。

结合陆水湖现状，考虑日后陆水湖发展的方向，我们将陆水湖对外推广的核心形象定位为：

百里水乡韵，千岛快活林

释义：

丰富的“百里”水资源，居民依水而生，民风淳朴，水产丰富，处处乡“韵”悠悠；“千岛”罗列，岛各有景，风格迥异，内容丰富，正是“泛舟陆水千岛间，难得浮生半日闲”，一个放松休闲的好去处。

“快活林”这一说法出自《水浒传》，传递陆水湖休闲“快活”主题的同时，突出了岛上植被茂盛，以及陆水湖自身的水浒文化。

三、围绕品牌形象对内进行景区规划和配套设施建设

1.加强景区建设，提升美誉度

陆水湖

陆水湖的水是整个景区的脉络，承载着整个景区的风光和文化，对于陆水湖的景区建设，自然是离不开水的。

a、大型游船“逍遥号”，分上下两层，一层餐厅，工作人员服装、桌椅和餐具等都模仿宋朝风格，船侧放置水上养殖箱，参照《水浒传》里李逵和张顺相识的情节，由游客亲自挑选新鲜活鱼；二层休闲厅，船边放置望远镜，顺水而游，远眺美景。

游船集观景、垂钓、品茶、进餐、娱乐于一体，打造水上娱乐中心。

b、门票采取分级套票，游客根据自身不同的游玩需求，选择不同的套餐，促进重复消费。

c、景区内所有景点处设立导示牌，做到内容准确，使用双语；d、景区内服务设施应标示清晰、明显，使用方便。

e、统一管理，景区内工作人员服装、基础设施建设统一形象。

中华水浒城：

a、改善建筑内的灯光，室内提供良好的照明，方便游客参观。

b、建设应景雕塑，再现经典故事。

郊野一条街：

深入开发景点包含的文化。

a、“王婆茶馆”、“狮子楼”、“潘金莲宅”、“武大郎炊饼店”、“西门庆生药铺”、“镇关西肉铺”等景观外附上简介。

b、让建筑“活起来”。

例如“武大郎炊饼店”为游客提供真实的炊饼，工作人员身宋朝的服装；“镇关西肉铺”为游客提供风味水产品等。

水泊梁山：

a、在山寨入口摆放“入伙酒”，饮酒进寨，体验水浒豪气；

b、聚义厅数好汉，根据数到的编号，购买相应的卡片，卡片内容为对应好汉的英勇事迹，供后人学习借鉴。

c、后寨中宋江宅，按照王英娶亲时的情景布置，挂红灯，摆喜糖，与游客共享山寨乐事。

民俗乐园：

a、制造投缘池人气旺盛的感觉，前期自行投放一定的硬币；b、增加一块地，以农田样式出现，邀请参观游客亲手种植蔬菜；

c、引湖水上岸，游客踩水车进行灌溉。

好运岛：

a、重新装修锦鲤池，池边设立石碑及锦鲤雕像，美化鱼池周围栏杆；

b、结合“好运”主题诠释各景点，形成“好运之路”：

走过好运桥，一生“顺顺利利”、“平步青云”；沾同根树灵气，“家人和睦”、“幸福安康”；敲响好运鼓，“驱厄运，祈好运”；登观景台、拜财神，“财运亨通”、“前途无量”。

c、专业导游讲解景点含义。

神龙岛：

a、大蟒蛇取名“陆水神龙”在生态蛇园内设置神龙树，，树立显眼标示；

b、飞车走壁演员的服装和车辆重新包装，演员着皮衣带流苏，塑造金属感；

c、斗鸡处可让观众参与竞猜，猜对派送小礼品；

d、参观异国表演，和特殊演员合影；

凤凰岛：

a、对已有的锁进行维护，增加锁的数量，制造人气旺盛的氛围；

b、十二生肖亭设立好运台，游客站在亭中心位置，根据自己的生肖投石击牌，拿到自己的“命运签”；（类似《十面埋伏》情节）

c、孔雀园提供色彩鲜丽的花布或衣服，让游客亲自逗弄孔雀开屏；

五、围绕品牌形象对外进行景区整合推广?

★市场定位：

以市场和消费人群需求为导向，以景区实际情况为基础，景区定位于以休闲、观光为目的区域内旅游点?

★目标市场确立：

根据资料分析

重点市场：

武汉、长沙两个省会城市

一线市场：

周边的黄石、咸宁、鄂州、荆州、仙桃、岳阳

★目标人群锁定：

※都市白领：

具有很强的消费潜力，他们注重生活，也乐于在休闲上进行支出，再加上武汉城市圈的影响，这一人群的锁定，对扩大市场份额，提高景区经济利益具有重要意义。

※老年人：

是目前省内乃至国内旅游人群的重要组成部分之一。

他们有很多的空闲时间，有观光、游览的旅游需求，一般选择短程景点。

随着国内人口老龄化的趋势加重，这一市场也将继续壮大，他们也是平衡旅游市场淡旺季的重要目标受众。

※商务市场：

消费能力极强，休闲、渡假、商务会议的需要为主，较为理性，渴望认同感和特殊化。

在以武汉为龙头实行“中部崛起”战略的大背景下，这一市场大有可为。

★渠道建设：

抓住市场中散客人数众多的特点，制定针对性的对策

1、景区管理处在武汉设立办事处（或由实力强大的地接社设立），整合武汉的旅行社，将武汉的散客集合成散客拼团。

2、成立专项工作组，工作人员定期联络各合作旅行社，做好客户维护工作。

3、制定各种优惠奖励政策（包括日常优惠、年终奖励政策、专车奖励政策等，具体细则待定）

★线路规划：

景区在省旅游局重点打造的“武汉都市之旅”线路中，联合以武汉为中心的城市圈，发展区域一体化品牌，对市场的整体提升具有重要意义。

景区与周边景点存在即合作又竞争的关系，各有特点互有关联，这是区域联合的基础。

目前旅行社的路线多为2日游，单一，无法满足众多游客的多样需求。

需要重新规划旅游线路，分别推出“文化观光”和“休闲精品”的1日、2日、4日、7日游，2个主题线路，把周边景点进行捆绑规划，以适应游客多样性的需求。

▲短程游览捆绑赤壁、咸宁周边景点。

如“龙佑赤壁温泉”等

▲多日游览捆绑武汉都市之旅，吸引过路游客。

★阶段推广宣传口号：

3月—5月

商务、自驾游——针对商务市场

推广口号：

千岛玩不尽，只在陆水湖

来一次陆水湖，多一份英雄气

烟花三月桃花开，情定千岛陆水湖

6月—8月

沙滩浴场——针对自驾游市场

推广口号：

清凉一“夏”——陆水湖

来陆水湖玩阳光游戏

叱咤三国水浒，圆梦陆水千岛

和英雄共同驰骋——陆水湖

9月—10月

重阳之礼——针对老年人市场

推广口号：

桂花之乡桂花开，享尽天伦合家欢

百元玩尽千岛，一步跨越古今

千个选择，总有一个适合你

11月—2月

区域联合——与龙佑温泉捆绑销售

推广口号：

日游陆水千岛，夜泡龙佑温泉陆

水湖，聚集风云人物

六、媒体投放

（一）媒体投放原则与策略

1、投放原则

集中投放原则：

包括媒体集中原则和时间集中原则。

即有的放矢，重点投放首选媒体和主要时间段，做到有效资源，有效利用，获得最佳效果

立体式传播原则：

整合平面和户外媒体、固定媒体和流动媒体，达到最好的传播效果。

成本原则：

以最合适的投入获得最大的收益。

针对性原则：

对于不同的目标受众选用不同的媒介策略，以点对点的宣传，直接有效的刺激目标受众。

2、投放策略

时间策略：

按照季节和节日变换划分成四个重点时间段，具体是3—5月，6—8月，9—10月，11—2月。

媒体组合策略：

以报纸广告和户外广告为主，辅以电梯框架广告、电视广告和高校媒体广告

→户外造势，营造旅游氛围，提升品牌形象：

以公交车身和候车亭站牌广告为主，集中在旅游旺季时间，持续刺激受众眼球强化受众记忆，以扩大品牌形象的知名度和美誉度。

→平面展示，传递产品信息：

以报纸媒体为主，以软文和硬广的形式持续的宣传景点信息、旅游路线等。

在旅游旺季，配合景区的促销活动加大宣传力度，将景区的相关信息详尽、及时的传递给受众。

→不同受众针对性宣传针对白领阶层：

写字楼电梯框架广告为主。

火力集中在五一、暑假、十一、冬季期间。

针对高校市场：

以海报、校园媒体的软文宣传为主。

火力集中在旅游旺季期。

（二）媒体的选择与投放

1、媒体选择的类型及理由

报纸——覆盖率广、传阅率高、阅读人口多

公交车身——奔走相告，流动频率大、注目率高

公交广告，奔走相告，其画面优美、动感强、流动频率大、注目率高，目标人群覆盖率高，可移动性和高接触度、地理针对性强、成本低廉、广告印象深刻、较低的千人成本（CPM）、消费者与车身广告关系紧密。

候车亭广告——辐射面广、到达记忆率高

新型站牌拥有辐射面广、到达记忆率高、制作精良等特点，它将商业效益与艺术表现完美融合，夜间光线明亮而又柔和,符合目标消费者的品位，效果显著。

电梯框架广告——针对性强，具有“重复性”和“强迫性”

电梯密封的空间环境使电梯框架广告具有密切的关注度，能达到无干扰的传播效果。

具有典型的针对特定受众精确传播的特点,对高收入的人群有着最好的而且最有效的到达率，具有广告的阅读的“重复性”和“强迫性”。

高校媒体广告——明确的影响学生群体，广告费用低，对目标受众的影响大

2、媒体投放的计划

◆促销周期表时间

时间

广告口号

目标人群及宣传形式

备注

3—5月

千岛玩不尽，只在陆水湖；

来一次陆水湖，多一份英雄气；烟花三月桃花开，情定千岛陆水湖

商务、自驾游——针对商务市

场现场海报宣传

新闻报道

新闻报道软文造势

6—8月

清凉一“夏”——陆水湖来陆水湖玩阳光游戏

叱咤三国水浒，圆梦陆水千岛和英雄共同驰骋——陆水湖

沙滩浴场——针对自驾游市场

新闻报道

软文渲染

9—10月

桂花之乡桂花开，享尽天伦合家欢

百元玩尽千岛，一步跨越古今

千个选择，总有一个适合你

重阳之礼——针对老年人市场

软文渲染

新闻报道

11——2月

日游陆水千岛，夜泡龙佑温泉

陆水湖，聚集风云人物

区域联合——与龙佑温泉捆绑销售

报纸硬广和软文

软文渲染

（三）、媒体排期表

1月

2

月

3

月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

报纸

软文宣传

配合活动的硬广

品牌形象宣传

活动宣传线路推广软文宣传

公交车身

整体品牌形象

整体品牌形象

候车亭

整体品牌形象

整体品牌形象

电梯框架

线路和硬广宣

户外

户外广告牌