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豆奶行业分析报告
2017年豆奶行业分析报告
2017年6月
目录
一、植物蛋白:
广受热捧,引领时尚7
1、行业概览:
高速成长,规模千亿7
(1)植物蛋白饮料受捧,迎健康消费新趋势7
(2)销售规模过千亿,引领饮料新时尚8
(3)亚洲人乳糖不耐比例高,腹泻腹胀成困惑8
(4)植物蛋白解决乳糖不耐痛点,完美补充动物蛋白9
2、细分品类:
核桃乳规模最大,引导效果明显10
3、竞争格局:
各自为战,盘踞一方11
(1)核桃露:
养元广告投入大,市场培育显成效11
(2)杏仁露:
露露绝对优势,新品形象升级12
(3)椰子汁:
行业新宠,海外飘香13
(4)豆奶:
受限于三大因素,增速慢于大品类14
①产品口味:
豆腥味有无是口味的关键,存在改善机会15
②产品设计:
散装消费仍居多,行业仍处消费升级前夜15
③消费场景:
受限早餐消费,消费场景偏少15
二、豆奶行业:
国民营养,东方饮品15
1、市场规模:
规模冲击百亿,销量全球第一15
2、消费特征:
早餐主导,餐饮起舞16
(1)早餐“快餐化”,蛋白质摄入优选16
(2)豆浆机成为现磨豆奶的助推器17
(3)餐桌饮料起舞,餐饮渠道高增长18
(4)对比果汁、碳酸饮料,豆奶提升空间大18
(5)口味多样化,休闲化发展18
3、市场格局:
区域分割明显,传统品牌占优19
(1)国际市场看东方19
(2)国内市场看南方20
4、空间测算:
潜在市场500亿22
(1)从人均消费量看3倍空间22
(2)从人均消费金额看5倍空间23
(3)空间测算:
潜在市场500亿24
三、行业跟踪:
龙头求变,新品频出25
1、维维股份:
从“粉”到“奶”的转变25
(1)豆奶粉市场乏力,销量增长较慢25
(2)传统品牌“粉”转“奶”,加码即饮新品26
(3)常温豆奶毛利低于豆奶粉26
2、维他奶:
口味不断丰富,引领行业热潮27
(1)不断丰富的大豆产品系列27
(2)中国区高增长,受益创新和扩张28
3、蒙牛:
植朴磨坊的水土不服29
(1)品牌定位:
卖点显陌生,品牌未聚焦29
(2)产品研发:
口味水土不服,创新适得其反30
(3)市场营销:
思路正确,火候稍欠31
(4)渠道销售:
终端管控不足,陈列开始调整33
4、达利食品:
重磅打造“豆本豆”33
(1)渠道优势明显,重磅推新品33
(2)高定位,高标准,保证受众广泛34
四、豆奶之于伊利:
慢起步,深影响34
1、成功概率高:
全渠道、强品牌、类产品34
(1)渠道优势:
伊利渠道渗透率高,享受全国市场资源34
(2)渠道重合利于推广,包装有望后发制人35
(3)品牌优势:
品牌力强劲,营销效果好36
(4)消费群体基数大,新品接受程度高36
(5)消费者群体优势:
原有产品消费群体与豆奶产品重合度高37
2、切入建议及预期:
口味突破,厚积薄发38
(1)产品研发:
产品为基,口味关键38
(2)原料采购:
属性迥异,经验宝贵39
(3)品牌定位:
概念清晰,升级形象40
(4)渠道及营销:
流通渠道起步,引导多元消费41
(5)发展预期:
厚积薄发,树立标杆42
3、深远意义:
布局健康食品试验田43
本文在对比欧美及日韩基础上,详细分析国内豆奶市场。
植物蛋白饮料值得关注,其中豆奶子行业当前市场规模82亿,销量全球第一,未来在原料、产品及消费场景等方面具备改善空间,潜力市场空间可达500亿。
伊利在推广非乳产品中,豆奶产品成功概率最高,建议公司放低短期预期,但要放大未来想象空间,并将豆奶作为非乳产品标杆,为产品多元化积累宝贵经验。
植物蛋白行业概览:
市场规模千亿,高速成长;格局各自为战,盘踞一方。
植物蛋白饮料迎合健康消费新趋势,受到了国内消费者的热捧。
豆奶、花生奶、杏仁、核桃仁、椰子汁等产品的推陈出新为消费者提供了全新的摄入蛋白质的选择,逐渐成为主导饮料市场的新风向。
16年市场规模1200亿元,预计19年将达两千亿元,未来3年行业CAGR达20%。
植物蛋白饮料各细分行业都拥有代表性品牌,如核桃露行业的六个核桃、杏仁露行业的露露、花生奶行业的银鹭、椰汁行业的椰树、豆奶行业的维他奶和唯怡等,具体细分领域集中度高,品牌优势明显。
豆奶行业概览:
东方特色的国民营养师,发展潜力巨大。
中国豆奶行业销量全球第一,当前市场规模82亿。
豆奶消费特征目前以早餐为主导,但餐饮渠道高增长,随着生活方式的转变,豆奶即饮产品正逐渐成为趋势,并往口味多样化,休闲化发展。
市场格局上,国内豆奶市场区域性品牌多,主要集中在南方各区域市场,如长三角和珠三角的维他、西南地区的唯怡,以及立足于三四线城市市场渠道的维维和黑牛。
但当前我国人均豆奶消费实际仍较低,考虑未来人均消费量(3倍空间)和人均消费金额(5倍空间)的提升,保守估计豆奶市场潜在规模500亿元,市场潜力巨大。
豆奶行业跟踪:
汲取经验,龙头求变,新品频出。
维维股份15年步入从“粉”到“奶”的转变,以瓶装、罐装进入常温即饮市场;维他奶口味不断丰富,中国区获29%高增长,推出新品维他健康+,全面参与植物饮料热潮;蒙牛14年引入北美植物蛋白领导品牌Silk,推出植朴磨坊,但在中国市场经历水土不服,16年推出豆奶口味在产品、渠道等领域及时调整;达利17年重磅推出“豆本豆”,参与开启植物蛋白饮料下一个新纪元。
龙头品牌的创新有望激活常温豆奶行业需求,看好未来潜在市场空间的逐步兑现。
豆奶之于伊利:
慢起步,深影响。
伊利布局豆奶产品,具有渠道、品牌、消费者及产品多方面优势,是当前非牛乳产品中成功概率最高的产品。
豆奶产品不能对标快速放量的安慕希,起步速度将略慢,但豆奶市场空间大,且行业局限性有逐步打开改善的可能。
更重要的是,豆奶市场是伊利非乳健康食品的试验田,更是通过品牌与消费趋势共同成长,走向综合健康食品高品质厂商的必经之路,助推公司打开更大成长想象空间。
伊利豆奶新品发展建议及预期:
伊利在豆奶新品上应当注重几点,包括产品研发上,口味是关键;品牌概念应贴近大众,清晰明确,并升级形象;渠道及营销上,流通渠道起步,引导消费场景多元化;大豆原料采购模式差异较大,公司需积累采购经验。
对于伊利豆奶产品未来的发展预期上,建议公司及市场放低短期预期,公司应重在培育市场及品牌,以待厚积薄发,但要关注布局豆奶的长期意义,即提升内生培育新品的研发及渠道能力,为未来推出其他非乳类产品树立标杆。
一、植物蛋白:
广受热捧,引领时尚
1、行业概览:
高速成长,规模千亿
(1)植物蛋白饮料受捧,迎健康消费新趋势
随着家庭收入的不断提高,饮食健康化概念的深入,植物蛋白饮料受到了中国消费者的热捧。
豆奶、花生奶、杏仁露、核桃露、椰子汁等产品的推陈出新,为消费者提供了全新的摄入蛋白质和纤维的产品选择,植物蛋白饮料同时也成为了各大品牌争抢的一个新增长点。
2010年以来,中国植物蛋白市场销量复合增速超过20%,2015年达到58.43亿升。
根据《中国植物蛋白饮料发展趋势报告》,2020年植物蛋白饮料总销量有望破100亿升体量。
(2)销售规模过千亿,引领饮料新时尚
新消费趋势下,碳酸饮料增长放缓显疲软,植物蛋白饮料、茶饮料及饮用水成为饮食健康化的新宠。
植物蛋白饮料2015年市场规模已过千亿,预计2019年将达2060亿元,随着参与市场的企业增多,新品开发节奏的加快,植物蛋白饮料市场将在饮料行业中的比重越来越大。
(3)亚洲人乳糖不耐比例高,腹泻腹胀成困惑
喝纯牛奶之后产生腹泻腹胀等反应是国人生活中经常遇到的现象,其主要原因就是亚洲人群对于乳糖较差的分解能力,或乳糖酶的缺失。
据统计,不同种族的人群对乳糖的耐受能力差异明显(白种人患病概率6%-23%,亚洲人80%以上,日本尤为明显)。
从历史角度看,非游牧民族主要蓄养猪而非牛羊等合格产奶牲畜,乳制品算是“舶来品”,因此分解乳糖的能力远不如经历过自然选择的西亚、欧洲民族。
一定程度上解释了我国乳糖不耐症比例极高的状况。
(4)植物蛋白解决乳糖不耐痛点,完美补充动物蛋白
对于乳糖不耐症的群体来说,豆奶等植物蛋白饮料是良好的替代品,其较高的蛋白质含量和零乳糖的特性满足了广大亚洲群体的需求。
以日本为例,人均豆奶消费量达2.6L,远超英美人均水平,豆奶/消费量的比重也大幅高出欧美国家相对应的权重,而牛奶消费量远不及西方国家水平。
我国豆奶市场潜在的替代消费空间尚未被挖掘,随着介入植物蛋白饮料市场的厂家越来越多,乳品之外的消费市场将逐渐被开发放量。
另一方面,仅从替代纯牛奶的角度来看,参考酸奶、舒化奶等产品的发展存在一定借鉴意义。
(酸奶在发酵的过程中把乳糖发酵成为乳酸,避免腹泻,同时保留营养价值)。
2、细分品类:
核桃乳规模最大,引导效果明显
核桃乳规模最大,引导效果明显。
植物蛋白饮料的主要品类有核桃乳、杏仁露、花生奶、椰子汁、豆奶等,其中核桃乳规模占比最大,椰汁、豆奶次之。
核桃乳在消费者引导上效果也最明显,近年来核桃口味的乳饮品和饮料已经被市场充分接受,多数乳企、饮料品牌纷纷迈入市场,推出相关产品。
(六个核桃、伊利核桃乳、蒙牛核桃早餐奶、燕塘花生核桃牛奶、露露核桃露等)
注:
各细分行业规模根据主要企业收入规模测算
3、竞争格局:
各自为战,盘踞一方
植物蛋白饮料集中度高,细分领域看品牌。
植物蛋白饮料每个具体品类市场都拥有代表性品牌(六个核桃、露露杏仁露、银鹭花生奶、椰树椰汁、维他奶、唯怡等),具体细分领域集中度高,品牌优势明显。
从产量统计来看,我国规模以上植物蛋白厂家CR10超过80%,品牌力显著。
龙头企业格局相对稳定,产销量稳增长,份额变化不大。
(1)核桃露:
养元广告投入大,市场培育显成效
养元高费用打造“六个核桃”。
六个核桃是养元饮品在植物蛋白饮料的最重要收入来源(占比95%),同时也是核桃乳市场开拓者。
公司以高密度的广告培育和维护市场,广告费用占比营收7%,最终成功收获市场,建立起以华北、华东、西南为主的消费市场,并持续向二三线城市渗透。
核桃露高速增长,规模剑指百亿。
六个核桃从300万元销售额到90亿元规模仅用了11年,引领核桃露、核桃奶行业的持续爆发。
随着乳业巨头伊利、蒙牛,同类企业山西大寨等企业参与到核桃乳的市场竞争中,核桃露市场将被充分挖掘,行业潜力将在品牌推广的过程中得以兑现。
(2)杏仁露:
露露绝对优势,新品形象升级
露露杏仁露高市占率,行业规模30亿。
2016年露露杏仁露销售规模25.2亿元,销量30万吨,市场占有率90%。
按照公司公布的销售数据测算,杏仁露当前市场规模在30亿元左右,以北方地区市场为主。
新品升级产品线,覆盖更全面。
自普通杏仁露之后,小露露、露露甄选系列产品面市,丰富产品线的同时,填补了公司在儿童群体和高端产品方面的空白,使得覆盖消费者群体更加全面。
另一方面,产品包装的及时更新和结构细化利于传统杏仁露形象的转变,使得品牌更时尚年轻化,升级后的形象利于杏仁露市场的进一步开拓。
(3)椰子汁:
行业新宠,海外飘香
椰汁新品引领趋势,需求爆发明显。
以椰汁为例,过去两年多品牌的椰汁新品上市(包括部分NFC类产品对标国外),成功搭乘消费者饮食观念的转变趋势,激活了消费者对植物蛋白饮料的需求爆发。
2015年椰汁类植物饮料销售额增长近70%,2016年维持44.8%高增长,未来有望突破百亿销售规模。
NFC类椰子水引入,改变国内椰汁饮料结构。
与国外椰子水产品不同,国内椰汁类饮料多数为浓缩还原饮料,口感和味道在原汁椰子汁的基础上做了较大改变。
与NFC椰汁相比,国产椰汁饮料偏甜,椰汁原味较淡,更偏向与饮料的定位。
而NFC椰汁则强调不添加、天然蛋白,更偏向健康消费和植物蛋白的本质。
NFC类椰汁的进入(唯他可可、UFC、佳乐牌等)丰富了国内椰汁饮料的产品结构,更引领了椰汁的新需求。
对比国外市场高速发展,国
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