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营养保健品行业研究分析报告
2021年营养保健品行业研究分析报告
1.营养保健品行业现状
1.1营养保健品行业定义及产业链分析
营养保健品行业是指从事营养保健品相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。
深刻认知营养保健品行业定义,对预测并引导营养保健品行业前景,指导行业投资方向至关重要。
中国营养保健品行业主要以膳食补充剂为主,占比整个行业的55.21%。
膳食补充剂为补充膳食的产品(而非烟草),可能含有一种或多种膳食成分,例如维生素、矿物质、及草本(草药)等食物成分。
其次为滋养类保健品,占比达到33.45%,体重管理、儿童及运动类占比分别为6.51%、4.8%和0.02%。
我国营养保健品行业在经过短暂的结构调整后,淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业,并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升,我国营养保健品行业依旧会继续保持增长趋势,未来将会向高品质、高质量的方向发展,呈现品种增多、消费多元化等新趋势。
中国营养保健品产业链的参与主体不断丰富,产业生态逐渐健壮。
保健品产业链有四大环节:
1.上游原材料;2.中游生产制造;3.下游品牌运营;4.终端流通渠道。
上游原材料的供需变动、价格波动及安全生产情况,将直接影响营养保健食品制造商的采购成本和/或产品可靠性。
中游生产制造企业以需定产,一般需要重资产投入,加工利润率固定。
盈利点在于其规模效应、大客户粘性和产品质量的稳定性,部分企业在OEM(生产代工)的基础上衍生出ODM(设计生产代工)能力,其新配方获得下游客户认可后,往往带来营业收入的较大提振。
下游行业主要是保健品品牌商以及电商、药店等流通领域的各种渠道运营商。
鉴于保健品行业对营销能力的依赖,能够和消费者产生直接互动的市场营销和流通渠道环节是价值链的核心,因此,许多保健品品牌商愿意与终端的流通渠道进行深度合作,甚至自建渠道或采取D2C模式。
另一方面,部分流通渠道在获得消费者的认可后,积极反向布局自有品牌保健品,如亚马逊的亚马逊精选、好市多的柯克兰等。
在前互联网时代,保健品品牌商和渠道商的界限便有所模糊,而随着电子化趋势持续,这两大环节将进一步相辅相成,能够充分利用这一点的保健品企业将在后移动互联网时代获得制胜先机。
1.2营养保健品市场规模分析
保健食品,根据中国国务院规定是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的,能够调节人体机能,不以治疗疾病为目的,含有特定功能成分,适宜于特定人群食用,有规定食用量的食品。
随着国家政策的进一步利好,越来越多的需求将会被释放,营养保健品行业将紧密结合产业上下游的资源,充分掌握用户需求变化,极大丰富行业应用场景。
通过产品与服务质量的不断优化升级,推动营养保健品产业应用的爆发式增长。
目前,我国的营养保健品行业发展尚处于起步阶段。
随着大数据的发展,计算能力的提升,人工智能近两年迎来了新一轮的爆发。
2.营养保健品行业前景趋势
2.1高频、高利润、高防御性
不同于传统快消品,消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂,很难冲动消费,但一旦形成使用习惯,其具备很明显的高频消费属性。
和化妆品相比,保健品大多需要每日服用,使用频次更快,复购频率更高,需求刚性;和药品相比,保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性,并从细分市场走向大众市场。
我国人口众多,真正的健康消费意识也刚刚觉醒,保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。
2.2品种分化程度明显
我国营养保健品市场按照品种分类可以分为运动营养品、儿童保健品、体重管理品、滋补类保健品、膳食补充类保健品五大类。
由于人们生活品质的提高,对于日常饮食补充营养越来越重视,膳食补充类营养品在全部营养保健品中占据绝对主流的位置。
2.3行业监管力度加大,行业集中度提升
近年来,中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量,营养保健品行业准入门槛提高,营养保健品行业负面舆情爆发促使中国政府开展一系列监管行动,颁布相关法律法规,行业监管力度加大。
此外,中国营养保健品行业市场规模不断提升,营养保健品企业数量逐年递减,而规模以上保健品企业数量却保持稳定增长,中国保健品行业集中度将进一步提升。
2.4营养保健品行业市场规模持续上升
随着中国经济的稳定发展,国民收入水平有所提高,国民消费需求和消费水平逐渐升级,中国的营养保健品人均支出将大幅增长;其次,中国国家政策对大健康产业扶持力度较大,营养保健品行业作为大健康产业的重要支柱逐渐被重视;2019年,中国60周岁及以上人口有21242万人,占总人口的155%,中国老龄人口基数较大,再加上保健品消费日益年轻化,营养保健品行业有望继续保持高速增长市场规模持续上升。
2.5保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化
目前,中国营养保健品行业正在向专业化的方向发展,产业内部和企业之间的分工协作更加细化。
营养保健品日益被大众消费群体重视,消费群体多样化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格,所以营养保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。
2.6消费群体年轻化,品牌发展时尚化、国际化
2018年,中国40到60岁的营养保健品消费者增长至35.0%,而60岁以上的营养保健品消费者则下降至42.0%,中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势。
为了适应消费群体的转变,众多营养保健品牌计划打造时尚化国际化的品牌形象,开拓针对中年群体市场和青年群体市场的产品。
2.7电商渠道成行业增长新引擎
目前,营养保健品在药店终端的销售增长日渐乏力,而对行业逐渐严格的管控,以及近期“百日行动”对违规直销的打击和处理都将使得线下的营养保健品市场份额进一步下降。
随着新生代消费力量的崛起,电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道,而《电子商务法》等众多政策的出台,都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。
2.8营养保健品跨境电商发展向好
对于大多数境外营养健康产品来说,以一般贸易形式进入中国市场依然面临挑战,而跨境电子商务则进入门槛较低,中国政府也推出了众多利好政策鼓励跨境电商的发展。
此外,中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高,且对营养保健品的需求较多样,跨境电商平台受到中国消费者的欢迎。
3.营养保健品行业存在的问题
3.1保健食品法律法规不健全
严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据,目前《食品安全法》及其实施条例已经颁布实施,仅明确了食品药品监督管理部门对保健食品实施严格监管,对保健食品品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定,《保健食品监督管理条例》尚未出台,保健食品监管缺乏法律依据,影响了保健食品生产经营和监管工作的开展。
3.2非法添加违禁物品情况时有发生
一些企业为突出产品的功能效果,擅自在保健食品中添加违禁物品,如在减肥类产品中非法添加麻黄素;在抗疲劳产品中非法添加枸橼西地那非;在促生长发育类产品中非法添加生长激素等,对消费者健康构成威胁。
3.3个别企业违规生产,存在安全隐患
个别企业虽然通过了保健食品良好生产规范的审查,但在实际生产过程中,为了节约生产成本,在生产过程中违反保健食品良好生产规范的要求。
此外,保健食品生产委托加工现象普通,但由于委托双方各自所负的责任不够明确或难以界定落实,部分加工的方式增加了保健食品受污染的环节,难以保证产品质量,同时,异地委托加工也加大了保健食品监督难度。
还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产,产品质量无法保证,给产品安全留下了隐患。
3.4保健食品虚假夸大宣传严重
一些保健食品生产经营企业为牟取暴利,利用报刊、电视等媒体的广告大肆夸大产品功效,误导消费者。
产品说明书和标签不按批准内容印制,擅自增加保健功能,扩大适用人群,变更食用方法和食用量,甚至故意混淆食品与药品的界限。
还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可证号、地方批准文号等冒充保健食品生产销售,声称保健功能,甚至夸大声称治疗功能,误导消费者,严重扰乱保健食品市场秩序。
3.5非法经营的保健食品屡禁不止
这些产品有的盗用保健食品批准文号,有的冒用保健品标志,有的将普通食品当作保健食品进行宣传,有的生产经营假冒伪劣保健食品,等等,严重扰乱了保健食品市场。
有的开展“专家咨询”、“免费检测”、“义诊”等活动,骗取消费者的信任,诱导其购买产品;有的大量散发传单,寄送邀请函,开办讲座等活动,将群众聚集到临时租用的影剧院、体育场馆等公共场所,诱导消费者盲目购买其推销的产品,增加了监管工作的难度。
3.6基础工作薄弱
营养保健品标准不完善,行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱,相关体系建设滞后,管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。
目前而言,营养保健品管理能力还不能适应工作需要。
3.7产业结构调整进展缓慢
近年来,尽管我国政府颁布了有利于营养保健品的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对营养保健品主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。
可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。
两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。
这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的营养保健品行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。
此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。
4.营养保健品行业政策环境分析
4.1营养保健品行业政策环境分析
国家从大的政策方向上对营养保健品行业做了一些纲领性的指导,合理的解读能够为行业做了好的发展指引。
国家层面更加重视,花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。
社会层面更加重视,因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。
各城市层面更加重视,各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。
国际上更加重视,积极开拓创新。
4.2营养保健品行业经济环境分析
21世纪我国经济焕发出勃勃生机,保持着强劲的增长势头,成为世界经济增长最快的国家,并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。
作为一、二、三产业都有关联度的营养保健品产业,国民经济的平稳较快发展是保证营养保健品行业发展的经济基础与前提,但作为典型的行业,刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了营养保健品行业对宏观调控具有一定的防御性,因此行业受国内经济波动的影响相对较小。
4.3营养保健品行业社会环境分析
随着社会环境的持续变化,营养保健品业将面临更快的发展;同时,也预示着新的机遇的到来。
我国拥有庞大市场的营养保健品行业具有消费潜力。
我国经济发展较为迅猛,消费者可支配的收入不断增加,对营养保健品产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。
4.4营养保健品行业技术环境分析
中国的科技发展战略开始发生转变。
国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标,强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署,在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。
完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本,提高企业运作效率。
良好的技术环境为营养保健品行业发展提供了强有力的保障。
5.营养保健品行业竞争分析
目前,我国营养保健品领域主要有独角兽为首的初创公司,上市公司和互联网巨头三个大阵营。
三方阵营不断加码布局营养保健品相关行业,推出了一系列针对不同应用场景的营养保健品产品。
营养保健品行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展,促进服务水平不断优化,服务与技术能力不断创新。
为用户提供了更为优质的产品与服务。
5.1营养保健品行业竞争分析
5.1.1对上游议价能力分析
营养保健品作为产业的增量市场,依附于传统行业,其上下游和传统行业相似。
上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。
上游细分市场众多,除了设备,上游市场产品和服务基本无差异性,主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。
行业现状以企业间价格战,小型企业低标准运行为主。
激烈的行业竞争使得价格接近成本,营养保健品企业对上游端有较强议价能力。
5.1.2对下游议价能力分析
营养保健品行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。
下游企业占有更多社会资本,对宏观经济影响力更大。
企业自身体量也更大,行业现状区域性竞争明显,不同区域往往有较大规模的地产企业。
营养保健品企业面对下游业主,议价能力往往更弱,并且面临费用垫付,应收账款损失的问题。
5.1.3潜在进入者分析
营养保健品行业潜在进入者可能是一个新办的企业,也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业,潜在进入者会带来新的生产能力,并要求取得一定的市场份额。
潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。
营养保健品行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。
主要表现为三方面直接影响:
一是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量;
二是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流;
三是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。
5.1.4替代品或替代服务分析
营养保健品行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素:
1)替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力;
2)替代品或者替代服务在质量,性能和其他一些重要的特性方面的满意程度;
3)购买者转换成本的高低。
5.2中国营养保健品行业品牌竞争格局分析
5.3中国营养保健品行业竞争强度分析
(1)中国营养保健品行业现有企业竞争情况
目前,营养保健品行业中企业数量不多,且各自应用于不同的细分领域,相互之间竞争压力较小。
(2)中国营养保健品行业上游议价能力分析
营养保健品行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、营养保健品材料等,该类产品多为通用、标准化产品,供应商众多,竞争充分,因此,营养保健品行业对上游议价能力较强。
(3)中国营养保健品行业下游议价能力分析
营养保健品行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构,应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等,由于下游用户数量多,营养保健品行业对下游议价能力较强。
(4)中国营养保健品行业新进入者威胁分析
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低。
(5)中国营养保健品行业替代品威胁分析
两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为。
6.营养保健品产业投资分析
6.1中国营养保健品技术投资趋势分析
结合近几年我国营养保健品技术商业化进程及投资现状,2019年营养保健品技术的商业化程度将进一步提升,而随着商业化程度的不断提升,我国营养保健品技术领域的投资也将从目前的风投为主逐步向企业间的投资兼并过渡,尤其是对于一些希望快速切入营养保健品领域的企业来说,通过并购方式切入具有快速布局的优点。
同时,随着营养保健品技术的逐步成熟和商业化,行业领先企业的竞争地位将逐步得以巩固,对于一些创业型企业来说,向风投机构寻求融资的门槛也会随之提高。
6.2中国营养保健品行业投资风险
✧服务更新速度慢
营养保健品服务更新速度不够,不能及时适应用户的需求。
✧服务体验有待提高
营养保健品服务体验不够,无法获得用户的青睐。
✧信息不对称
为用户提供专业的信息获取与共享服务不能满足营养保健品信息化需求。
✧咨询与管理不够
营养保健品行业现有的咨询角度不能深入用户需求与痛点。
6.3中国营养保健品行业投资收益
以营养保健品的投资收益来看,目前国内的营养保健品的开发在收益模式上主要有三种形式,即产品售卖、服务增值、产品和服务结合;对于大型公司则存在营养保健品建设与经营管理相结合的经营模式以及营养保健品建设与经营管理相分离的经营模式。
营养保健品除产品本身之外,管理和服务才是营养保健品项目最大的赢利点。
在营养保健品管理方面,由于种种服务形势有别于其他资源,因此,营养保健品服务费的收取标准采取相对高价位标准。
其次,除了常规的服务,针对用户的需求,营养保健品服务也包括了定制化服务等。
综合分析营养保健品行业的市场需求、现状、规模、挑战、竞争情况、政策环境、发展趋势、前景预测等行业调研。
根据营养保健品行业以往投资回报率,结合行业的近几年的复合增长率分析,未来几年的营养保健品产业行业投资预期客观,预期将会达到150%以上。
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