龙吟酒业广告策划书.docx

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龙吟酒业广告策划书

龙吟酒业广告筹划书

筹划人：

尹伟

日期：

2021年5月

龙吟酒业广告筹划书

第一局部、前言……………………………………………

第二局部、白酒市场分析

1、企业经营情况分析……………………………………………………………

2、产品分析………………………………………………………………………

3、全国白酒市场分析……………………………………………………………

4、安徽市场分析…………………………………………………………………

5、消费者分析……………………………………………………………………

第三局部广告战略或广告重点

1、战略……………………………………………………………………………

2、促销活动………………………………………………………………………

3、具体活动促销方案……………………………………………………………

4、公益活动赞助…………………………………………………………………

5、促销整合策略…………………………………………………………………

第四局部广告对象或广告诉求

1、广告对象：

男性为主…………………………………………………………

2、消费者与品牌的关系…………………………………………………………

第五局部广告地区或诉求地区

1、诉求地区：

安徽………………………………………………………………

2、理由：

…………………………………………………………………………

第六局部广告策略及主题创意

1、媒体组合选择目标、方式……………………………………………………

2、媒体整合策略重点……………………………………………………………

3、主题创意………………………………………………………………………

第七局部广告预算及分配

1、广告投放媒体…………………………………………………………………

2、广告投放时间…………………………………………………………………

3、广告费用算……………………………………………………………………

广告筹划书

龙吟酒业广告筹划案

前言：

随着经济的开展和人民生活水平的不断提高，酒业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地开展起来，而这其中“各领风骚一两年〞的现象，又引起大多数企业者的反思和借鉴，对于酒业来说，今年是一个特别的年度。

在全国经济全面上升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。

酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。

酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。

面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。

对于安徽龙吟酒业来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常剧烈。

“知己知彼，百战不殆〞，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。

安徽酒业近几年开展迅猛，以风格化、地域化、化等为主题的派系，相继出现在安徽市场，其中绝大局部商家获得了成功的销售业绩，由此可见安徽的消费者对于白酒的喜爱和认同由来已久。

翻阅安徽酒业的历史，从前几年市场上成功的推广。

在这些成功的经验中，我们可以看到，安徽消费者对新潮的白酒文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。

此一现状，大大增强了我们广告筹划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。

就目前经营中的商家来看，当今安徽白酒行业中商家，大局部是以上下档白酒主进行经营，而中档白酒市场尚未完全翻开，而其中，值得关注的是，这中档白酒消费占大多数。

因此，应把走中档路线列为本次筹划工作当中的竞争点。

安徽龙吟酒业是安徽酒业的知名企业，在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告筹划工作。

它的开展必将掀起白酒消费的热潮。

为了迅速占据安徽酒业市场，提高安徽龙吟酒业在安徽界的知名度，赢得广阔消费者的信任和认可，实现高销售量的要求。

为到达此目的特拟定此方案，以供安徽龙吟酒业公司参考。

龙吟酒是安徽龙吟酒业公司开发的新产品，由于安徽龙吟酒业处在产品投入期，广告宣传需要较详细说明该产品的原理、性能、成效，并找准广告诉求点：

“享受生活，品位人生〞。

广告表现策略上应不断提醒他们“轻松，享受生活，〞，而创造一个轻松向上的生活情趣。

在销售地区上，采取先扎根安徽市场，再幅射全国的策略。

本筹划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助安徽龙吟酒业提高知名度，并成功地开拓市场。

第二局部、市场分析

1.企业经营情况分析；

安徽龙吟酒业历经50年的经营开展，皖窖酒业在不断创新中超越，已连续多年被评为安徽省经济效益百强企业、安徽省酿酒行业重点大型骨干企业和中国制造业500强。

  2004年10月至2007年9月，安徽龙吟酒业投资5亿元在工业园区历经3年时间建立起一座新型、现代化的集园林、生态、环保为一体，年酿优质酒能力2万吨，包装生产能力5万吨的绿色酒厂。

它聚集了国内多项酿酒高科技术，是现代工业化改革的一座里程碑。

安徽龙吟酒60年代以来一直是地方名酒，具有“清亮透明、窖香浓郁、绵甜甘冽、怡畅爽净〞的独特风格，1988年荣获中国首届食品博览会金奖；1990年获轻工业部优质称号；1995年获95国际食品博览会金奖；1996年、1999年、2002、2005年连续几届都被评为安徽名牌产品。

龙吟酒系列自1998年起评为安徽名牌产品，2001年、2004年连续三届又被评为安徽名牌产品，以卓越品质跻身于名优中高档酒行列。

2001年、2004年龙吟酒被评为安徽省著名商标，屡次获省、市消协举办的“消费者最满意产品〞称号。

2004年，52度老窖获得安徽省酿酒行业优质产品奖；2007年52度龙吟酒再次获得安徽省酿酒行业优质产品奖。

产品已远销全国各地。

 2.产品分析

龙吟酒是安徽龙吟酒业出品的一种新产品，她继承了安徽龙吟酒业原有文化特色，同时也开拓创新。

形成了自己独特的文化理念，她使人联想到历史长远，文化悠久，这是得益于安徽龙吟酒业公司本身具有的文化。

内在质量：

色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

市场优势：

巨大的空白市场广阔的利润空间

价格定位：

68元〔500ML〕中档

内在质量：

色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

产品外观设计：

我们提供的酒瓶样式有如下两种：

至于外观包装我们建议用红色的底色，上面将出现我们的主题：

享受生活，品味人生，以及酒的名称和企业名称。

图片〔1〕

图片〔2〕

市场优势：

巨大的空白市场广阔的利润空间

品牌定位：

中国的白酒市场遍地名花，龙吟酒品牌必须以“差异制胜〞，在饮酒中品味一下历史：

刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始开展的。

正所谓吃得苦中苦，方为人上人！

三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要知名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。

让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！

壮志雄心溢于言表……。

这一创意过程是客观经济开展规律下的一个不规律思维过程。

五千年历史文明，五千年酒雨香风。

在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。

古人“斗酒诗百篇〞，现代人对酒那么如川皖两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。

白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌筹划要弃“婉约〞之风，走“豪放〞之路。

但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度〞必须把握准确。

龙吟酒文化：

从古至今，文人骚客诗坛书苑离不开酒，那些在书画界占尽风流的名家们更是“雅好山泽嗜杯酒〞。

安徽古代书法家中的唐代怀素，他是安徽零陵人，虽出家当了和尚但因嗜酒好醉，人们称他为“醉僧〞，他和同样嗜酒的书法家张旭并称“癫张狂素〞，他俩因“醉〞而把草书推到了极致。

现代领一代风骚的艺术大师齐白石，他常常携“酒〞入画，表现了他对生活的乐观和不畏强权的傲骨。

安徽民间生活也因酒的饮用变得五彩斑斓在社会上老百姓借酒消乏，文人墨客借酒以畅文思。

虽然龙吟酒不可造就一代文人骚客、书法家、、、但在生活节奏紧凑的今天，龙吟酒和你一起在乐观积极的生活态度中享生活之乐，品人生之味。

东汉长沙太守和神医张仲景与葛洪所著各种药方，不少就是配酒而服。

他们主张用酒要适量，以度为宜，这是当今也很值得提倡的。

适度饮酒对身体有益，又可享受生活一举两得，何乐而不为呢？

胸怀自由、轻松享受是一种奔放洒脱、积极进取、至善至美、亲善包容的人生态度与生命状态。

这不仅是湖皖人民的人性本质，也正是龙吟酒文化个性的内涵与精髓。

龙吟酒文化个性的表层内涵：

轻松享受，品位人生。

历史悠久的湖皖文化中处处也飘溢着湖皖美酒醉人的酒香。

让我们借南岳为杯，视洞庭为酒，拥岳麓为琴，以皖水为弦！

在湖皖文化的浸润和熏陶之中来尽情畅饮万年香美酒吧，那将是一种令人崇高和使人心醉的全新感受！

3.全国白酒市场分析

作为具有几千年悠久历史、浸透着中华民族文化之根的白酒，是中国目前最具有纪念意义的商品之一，在新中国特殊时期，白酒曾一度上升为国家“战略物质〞和“精神食粮〞，白酒产业是一个既有商品属性又具有文化属性的特殊产业。

千百年来，白酒业生生不息，传播文化，张扬精神，它值得我们用心纪念和书写。

30年风云激荡，白酒行业不断在探索新的开展方向。

历年白酒产量

年份

1996

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

数量〔万吨〕

370

300

411

 从1978年以来，我国白酒产业进入了健康开展时期。

1996年我国白酒产业开展到达了鼎盛时期，产销量为801.3万千升，其后开始走低。

1998年开始大幅度滑坡，2001年白酒产量420.19万千升，2003年白酒产量331.35万千升，2004年白酒产量311.70万千升，2005年以后，白酒产量逐年小幅度下降。

产量从鼎盛时期的801万千升下降到300多万千升。

在经历了连续调整后，2005年白酒产量出现恢复性增长，2006年白酒生产延续了增长势头。

2005年上半年白酒产量149.8万吨，2006年上半年，白酒产量到达193.1万吨，同比增长22.4%。

2006年1～11月份，全国白酒产量达359.3万吨，比05年全年的产量350.28万吨还略高，同比增长17.7%，比05年的产量增长率11.9%快接近6个百分点。

2006年全年，我国白酒产量达411万吨。

2007年，白酒规模以上企业实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38％。

这标明我国酿酒产业开展已进入健康开展阶段。

 2007年1-12月，全国白酒累计产量为4,939,522.47吨，比2006年同期增长了22.24%；2007年1-12月全国白酒制造业工业总产值为128,959,228.00千元，同比增长31.6%，比全年产量增幅高9.4个百分点；2007年全国共有白酒规模以上企业1160家，共实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38%；2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：

五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。

2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53%和43.58%。

不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，开展平稳。

2021年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。

预计2021年中国白酒制造行业总体增长速度将比2021年有所降低，其中，工业总产值将到达1,960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将到达1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将到达245.1亿元，增长率为31.5%。

随后三年〔2021-2021〕行业增长速度将会略有上升，其中，产值年均增长率约为25.0%，2021年产值将到达3,827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%，2021年收入将到达3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2021年利润将到达560.8亿元。

综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒开展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。

30年来，我国酒业发生了天翻地覆的变化，描绘出了一幅浓墨重彩的迷人画卷。

（一）、白酒行业向预期可控目标开展 

 新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃开展三个不同阶段。

1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革〞后的1978年，我国白酒产量到达143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。

上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年到达了最顶峰801.3万吨，是建国初期的80倍左右，其后开始走低。

1998年开始大幅度滑坡，此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。

2001年白酒产量420.19万吨。

2002年白酒产量370万千升， 2003年白酒产量331.35万千升，2004年白酒产量311.70万千升，2005年以后白酒产量逐步稳定，走向健康开展阶段。

产量的下滑并没有阻挡中国白酒前进的脚步。

面对行业开展的不利环境，如国家的税收政策等，白酒企业开始寻找方式突围。

主要的方式有：

开展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化开展，后向一体化，实现一体化经营，防止双重收费等等。

（二）、白酒行业实现了新跨越 

 从1978年到目前，中国白酒行业开展到白酒生产企业38000多家，白酒品牌30000多个，并拥有近50家万千升级以上超大型现代化酿酒企业集团；香型风格从4个开展到10多个，产品质量更是伴随着一系列的重大科技成果的创新与突破而形成了本质的飞跃。

就市场分额来说，白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。

2004年，虽然产量下降，但规模以上白酒企业效益同比增长15.17%，实现销售收入612.30亿元，实现利税总额100.10亿元，同比增长9.89%，其中实现利润58.66亿元，同比增长38.77%。

2007年全国白酒规模以上企业1160家，完成总产量439.95万千升，比上年增长22.4％。

2021年１至５月，白酒行业继续保持平稳较快增长，经济效益增幅再创新高。

白酒规模以上企业的产量、利税、利润同比分别增长18.8％、44％、63％，不同风味和档次的白酒产量同步增长，总体供需平衡。

（三）、白酒消费需求量趋于稳定 

 白酒是我国的传统饮料，虽然白酒的消费量逐年减少。

但白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，有关机构调查说明，白酒在30个城市居民中总体的渗透率到达31.4％，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，在我国经济快速增长居民收入不断提高的情况下，我国白酒的产销量根本稳定在300多万吨左右。

2007年白酒产销率达98％，总体供需平衡，少量名优高档白酒需求旺盛，局部传统骨干企业生产的出厂价每瓶30至100元的中高价位产品也供不应求。

由于从量计征消费税政策影响和白酒生产本钱不断提高，为化解本钱压力，许多名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。

据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出厂价在５元至100元之间，其中每瓶５元至30元的产量占50％～60％，30元至100元的占30％～40％，其余为少量高档或低价白酒。

〔四〕、白酒进一步向低度多味方向开展 

  我国白酒根据酒精度可分为高度酒、降度酒和低度酒三种。

30年来，随着广阔消费者保健意识的增强，人民生活水平与质量的进一步提高，白酒低度化已是大势所趋，我国白酒进一步向低度多味方向开展的势头不可逆转，具有新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒受到了人们的青睐。

2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53％和43.58％。

不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流约占各类白酒总量的66％，开展平稳。

〔五〕、白酒行业开展的政策环境逐步宽松 

1985年以前粮食白酒的工商税率定为60%，个别地区规定交给商业部门收购的定为40%税率，“三精一水〞兑制的定为30%税率。

1985年将白酒的工商税改为产品税，税率为50%，其中用议价粮酿制的减按30%税率征收。

同时，各省为维护酒类企业白酒的生产，由全额征税改为扣包装征税，一般每吨粮食白酒扣除400元左右，优质酒扣得更多。

1992年税收征管法公布后，税收的开征、停征以及减税、免税集中的中央〔国务院〕，1994年税制改革以后，对白酒同时征收增值税和消费税，消费税税率25%，增值税税率17%，实际税负为8%左右，合计33%，大体与原议价粮白酒30%税率相同，但不准扣除包装费，对价外费用也开始征税，粮食白酒净增值税、消费税税负实际要高于33%，但允许外购已税白酒和酒精抵扣在上一生产环节已纳的消费税。

1995年10月18日，国税发〔1995〕192号文件规定：

对销售除啤酒、黄酒外的其他酒类产品而收取的包装物押金，并入当期销售额征税。

1998年3月4日，财税〔1998〕45号文件和2006年5月16日公布的?

企业所得税税前扣除方法?

规定：

从1998年1月1日起，对粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。

2001年5月11日，财税〔2001〕84号文件规定：

对粮食白酒、薯类白酒在原按25%、15%征收消费税的同时再按实际销售量每公斤（1000克）征收0.5元的定额消费税，同时停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒抵扣上一生产环节已纳消费税的政策。

2002年8月26日，国税发〔2002〕109号文件提出了酒厂利用关联企业关联交易行为躲避消费税问题，要求各地按?

征管法实施细那么?

第五十四条规定的计税价风格整方法调整酒类产品消费税计税收入额，补缴消费税。

同时提出对“品牌使用费〞征税问题。

2002年，国家取消了对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策。

 2006年3月20日?

财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知?

〔财税〔2006〕33号〕规定：

粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为20%。

粮食白酒降5%，薯类白酒提高5%。

 2001年国家按每斤白酒0.5元征收从量税，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。

不过，最近白酒业的税改终于盼来新变化。

据了解，国家率先在黑龙江、吉林、辽宁三省进行增值税改革试点，把生产型增值税调整为消费型增值税。

最近，中国高层领导已经就取消从量税，降低税负的建议做了批示，将来新的税制改革全面实施后，将给白酒业带来积极影响，必然在一定程度上推动白酒行业开展。

市场分析；

根底调查：

香型、品牌、文化

主导香型：

浓香型、兼香型

畅销酒度：

52°—60°

本地主要品牌：

金种子

外地入皖主品牌：

四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖

湖北——稻花香

贵州——茅台、小糊涂仙

5消费者研究

消费者选择白酒的因素

因素

口感

品牌

酒后反映

比例

49.90%

18.10%

12.60%

从消费因素来看,一是中国“无酒不成宴"。

大多场合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。

即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场。

另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业开展。

国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。

重税，日益剧烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严峻的考验。

据市场报的调查，经常购置白酒的消费者占50.9%，偶尔购置白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消费者在购置白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32.3%的消费者购置白酒用于请客，而购置白酒自用的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购置白酒是为了送礼，说明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

通过对消费者在5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.0%非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。

这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、表达文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反响，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%，同时白酒价格也是不容无视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。

在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20—40元的白酒，38.7%的消费者选择40—80元的中档白酒，而选择80元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

在对消费者白酒购置地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购置；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体促销活动方面，选择按购置量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。

第三局部、广告战略或广告重点；

1、战略：

A、广告目的：

迅速占据安徽市场，提高知名度

树立品牌，实现高销售量

树立企业形象，赢得消费者的信任和认可

传播影响度：

不知名——知名——了解——信服——购置

B、广告期间：

2009年8月1日——2009年10月31日

C、广告诉求对象：

以工薪阶层的男性为主

2、促销活动：

A、制作大幅P.O.P悬挂在各大超市入口处，使消费者在购置时可以指知名字。

B、在柜台设置符合公司形象的海报，安排人员在柜台前为顾客解说产品的生产原理、原料、口味的品种，并针对顾客提出的问题进行解答。

〔一定要有耐心，并坚持解释清楚，这有利于树立企业的形象。

〕

C、在超市门口张贴告示：

但凡购置两瓶以上龙吟酒的顾客，可以享受8.8折优惠。

D、把龙吟酒的产品说明书制作成卡片的形式，夹在超市的折扣海报中发放给顾客。

E、近年来，安徽长沙的“糖酒会〞很是炽热，而且参展的人很多，我们可以借机扩大影响，从而到达广而告之的目的。

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。

3、具体活动促销方案

A、推出一系列文化趣味有奖问答，表达龙吟酒对文化的重视。

B、设立惊喜大奖，凡经常关注龙吟酒的消费者都有可能获奖。

引导消费者了解龙吟酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

C、礼品包装强