如何做好促销活动资料复习过程.docx
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如何做好促销活动资料复习过程.docx
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如何做好促销活动资料复习过程
越来越发现广告和促销里面的学问太大了。
同样的产品,用不同的手段或从不同的角度去宣传,就有不同的收效。
【营销】关于促销活动的透析与思考从一次失败的促销谈起
年初,一位北京某小型专科医院的负责人在北京下属的××区举办了主题为“平价诊疗万人大公证”的促销活动。
希望通过这次活动,扩大医院的覆盖人群,从而形成回头诊疗及口碑传播。
1.媒体选择:
根据本人团队的经验,在区级市场做促销由于媒体少,仅有的一些当地(区内)媒体影响力弱,并且区里的许多消费者没有天天读报的习惯,所以只有电视台是极有力的传播渠道。
有人会说:
“做电视广告谁不知道!
不想做电视广告的原因是电视费用相对报纸电台高得多!
”如果问题出在费用上,也不难解决。
据调查,在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。
首先,游动字幕在区、县级管理很灵活,除中央台、省台等二三个频道外,游动字幕在二十几个频道可以同时打出。
无论消费者收看的是哪个频道,都能看见促销字幕。
其次,每次游动字幕只需50个字,基本上能将活动信息传递出去,费用每次200-1000元。
(注:
每个地方价格不一样。
)如果活动提前一周作游动字幕宣传,那一周下来费用才1-2千多元,可效果远远大于上报纸及电台。
2.地点选择:
成功的促销必是人气旺盛的,销售现场气氛有传染性,如果活动选在人气旺盛的大商场门口或大型居民社区门口,借旺盛的人流,加上看到宣传来的目标顾客,活动成功的可能性将成倍提高。
3.促销价格:
本次活动失误在于,医院怕活动赔本,促销价格定的较高,消费者感到不太实惠。
如果出手更狠一些,价格定在1到5元,情况会好得多。
另外有人可能会说:
“与其低价甩,不如免费送,那多有吸引力!
肯定热火朝天!
”本人团队认为,医疗搞免费赠送不是上策。
第一,如果是免费赠送,许多不是目标患者的消费者也来将加大促销成本;如果附加领取条件,那许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动。
第二,不花钱得来的东西人们往往不珍惜。
根据经验,免费进行的健康体检,许多患者都不会很重视,对检查结果不以为然,或者干脆不用,导致活动没有效果。
如果我们改赠为特价卖,患者因为免费检查愿望比较迫切,基本能按要求做,这样效果反而更好。
4.宣传内容:
如果能围绕活动内容作宣传,以活动为主反复传播促销信息,强化患者的记忆,肯定能促动患者的神经。
只要把患者请到现场,医护人员自会详细讲解活动。
【营销】[如何做好促销活动]
一、活动的组织策划
本人团队认为,医院开展项目应有促销活动予以配合。
通过促销活动,吸引了大量目标消费者,形成参与和就诊的热潮,传播产品和服务理念,形成口碑传播。
活动前后配合新闻炒作和广告,将产品上市信息发布出去。
以达到迅速启动市场的目的。
促销活动的组织策划包括以下内容:
第一、通过市调分析,初步确定活动的主题、内容、时间和地点。
1、首先要确定活动主题。
主题的选择要与医院开展项目的媒体传播概念遥相呼应。
通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。
2、活动内容根据主题确定。
活动成功的前提就是内容要有吸引力。
包括打折、免费赠送、尝试享受服务等,都是吸引目标人群必不可少的手段。
3、时间。
根据经验,大型活动选择公众节假日举行,效果最好。
4、地点。
一般定在人流量大和知名度高的商场或广场,注意现场要有足够的人员活动空间。
第二、出台活动方案。
根据调查分析策划活动方案,且进行投入产出分析,做好活动预算。
第三、活动前的准备工作。
信息发布
(1)报纸:
①活动信息一定要在当地发行量大,影响力最高的报刊发布。
②在当地报刊种类很少,无选择余地的情况下,可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。
③提前确定广告发布日期,活动举办时间和广告时间间隔不超过5天,最后一期广告在活动前2天内刊出,不可与活动时间相隔太长。
④刊发可提高参与热情和人数的信息,例:
活动在11:
30开始,请不要太早排队。
⑤注意要在广告边角上加上“活动解释权归××医院所有”内容,以避免惹一些不必要的麻烦。
(2)电视:
电视广告以滚动字幕或尾板方式配合,内容以介绍活动为主,辅以简单的医院开展项目介绍。
(3)电台:
电台没有电视直观,更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。
用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容,及活动的时间地点,其他一概免谈。
2、现场布置
活动现场布置的好,可以使活动进行的有条不紊,增加活动气势和氛围,吸引更多人参与。
以下物料在大型活动中一般是必备的:
(1)写有活动主题的大幅横幅。
(2)突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。
(3)挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。
(4)咨询台、赠品(礼品)发放台、等等。
3、人员安排
(1)安排足够数量的服务人员,并佩带工作卡或绶带,便于识别和引导服务。
(2)现场要有一定数的秩序维持人员(有时可与公安片警及保安联络让其派员协助)。
(3)现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。
(4)应急人员(一般有领导担任,如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理)。
4、公关联络提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。
第四、现场执行要点。
1、工作人员第一个到达现场,各就各位。
2、宣传人员派发宣传单,介绍活动和整体形势,引导患者进行咨询。
3、掌握好活动节奏,维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外,以免造成负面效应。
4、医护人员准备活动事项,介绍优惠情况。
5、赠品在规定时间发放不宜太早太晚,发放时登记个人资料、签字。
6、主持人宣布活动结束,现场暂时保留至可能时间。
7、现场咨询继续为患者进行咨询服务。
8、现场清理,保留可循环物品以备后用。
第五、活动结束要开总结会。
评估活动效果及得失是十分重要的一环。
只有不断的总结,才能避免走弯路。
二、活动避免缺人气
在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少,现场空荡荡。
巧妇难为无米之炊。
促销的技术再高明,如果现场无人,既达不到销售目标也达不到宣传目的。
归纳起来,原因有四。
调查不细宣传错位
仓促计划准备不周
设计有误活动脱节
活动常常开始人如潮涌,可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了,导致咨询台台门前冷落鞍马稀。
这种情况发生主要原因就是活动脱节。
比如在设计活动时,从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接;免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等,致使活动劳而无功。
因此只有周密设计牵着消费者鼻子走,才会避免途而废的情况发生。
地点偏远顾客稀少
【促进活动销售的方法】
1、限量销售争相抢购
(限量免费就诊)限量销售是一种提高销量的有效办法。
限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面。
“如果您是到现场咨询的前50名,我们承诺为您报销到现场的打车费,(凭票限50元以内。
)当场购买还可获得××礼品;如果您来晚了,对不起,购买时只能获得××赠品。
”这种手法看似简单却着实管用。
一些看广告后有兴趣的人,很早就来到现场排队,这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围,而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。
2、限时购买创造高潮
限时购买的方法也是把促销活动推向高潮的有力之举。
由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心就诊。
当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。
3、赠送牵制销量倍增
活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务,消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费,直到满足活动设定条件。
这种方法常让人有欲罢不能之感,就象用长线钓鱼一样,一步步地钓着消费者胃口。
带儿子去吃肯德基,一套儿童餐送一只玩具,看到有玩具儿子很开心,打开后玩具很精美,说明书也介绍得很有趣,但却不能玩。
拼装说明书上写着集齐全部四款,才能装配完整。
为了不让儿子失望,看来还得来吃三次。
把这种手段用在儿童身上,老肯之狠可见一斑。
4、旧招活用威力无穷
例如,“有奖销售”是一个几乎被人用烂的促销手段,可如今,某地电影院举办的“看电影抽大奖”促销活动仍搞得有声有色,销售如火如荼。
5、活动结束扩大战果
另一方面,大活动成功实施后,紧跟小型促销做品牌提醒式活动,让大活动建立的品牌效应通过小活动的服务得以延伸,常能很好的增加品牌积累。
6、杀手锏:
只对核心客户优惠!
廉价体检、免费体检等是常规的促销手法,如果使用不当则会带来多方面的负面影响:
一方面把价格降下来后,会损害就诊过患者的利益,而诊过患者又是为医院创造最多利润的核心客户群,这样就不利于医院的长期发展;另一方面,有的医院天天打“降价”牌,时间长了,患者麻木,原价与折后价的差距在患者心中逐渐消失,“降价”形同虚设,长久下去,患者对医院品牌形象也会“打折”。
作者举例,元旦想做个针对老客户的封闭式促销,可以采用打电话做回访,到医院送体检的方式及时通知老客户,这样老客户就能享受在医院预期内的优惠,而新客户又被排除在优惠之外。
还有一种方法,向复诊患者、忠诚度比较高的患者赠送礼物。
笔者强调,礼物要能够超出患者的预期,让患者记忆深刻。
7、建立老客户档案就显得尤为必要,因为消费者就在相对小的区域内流动。
那么老客户档案怎么建立呢?
笔者说,当患者预约登记、缴费的时候是请患者留下资料的最佳时机。
患者在收费处买单时,医助不必急于包装药物,而是应当请客户留下姓名和联系方式,包括电话和地址。
【三种节日促销】
广告型促销
随着市场的变化,广告型的节日促销最为常见。
这种类型的促销最为经典的案例当属XX集团于2009年4月29日至5月1日在河北省保定市XX民营医院举行的促销活动。
内容是为庆祝“五一”劳动节,凡编号尾数为“51”的人民币,均可按面值翻倍在XX医院使用。
这个促销创意简直是一奇迹,从4月29日到5月1日,短短3天时间,XX医院在保定市范围内的营业额高达130万元。
人们排起长队看病。
市场型促销
除广告型节假日促销外,市场型节日促销方式的地位也日益提升,因为它不仅能帮助医院吸引更多的新增患者,同时又能开拓一个全新的市场,有时还能争取到很大的团购订单。
如XX集团在2008年教师节期间,在北京推出针对当时最受社会瞩目的群体———教师的促销活动,凡是持教师证件的患者到XX民营医院就诊享受免体检、手术费用,仅仅两三天的时间,就有100多位教师到院治疗,在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。
又如,在3.8妇女节、护士节、记者节,为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。
选择型促销
与上述两种节假日促销方式相比,选择型节日促销常有一定的区域性。
如洋味十足的情人节,就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的大城市或东南沿海较发达的城市,搞一些“情人节送爱人整形、等”之类的促销活动。
选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行,如选择不当,效果往往会适得其反。
【如何让患者产生信任感?
】
笔者建议,在和患者初步交流的时候,医生(咨询人员)最好先问一些简单的问题,一些让患者只能用“是”或“对”回答的问题(比如聊天气、赞美客户的衣服或者发型等),这样有利于打开僵局、与患者进行深入的交流。
笔者举例说,有一次我去武汉讲课,当天深夜到达武汉火车站时,一位的士司机以10元低价拉他。
路上这位司机不断与他聊天,通过了解我喜欢住什么样的酒店成功向我推销住宿酒店。
当我要下车的时候,这位司机掏出名片,说:
“今天10元的价格拉你,是做了亏本生意,但是一路上聊得非常开心,而且您刚才也有提到在武汉需要用车,想要一个可靠的司机。
这是我的名片,这几天在武汉只要您用车,随叫随到。
”面对如此“营销”的司机,我欣然接受名片,并在接下来3天里用车都是叫他,共花费300多元。
在此基础上,把患者的需求与医院开展相关诊疗的优点相结合,就容易让患者产生信任感,经营得以顺利进行。
【企图压倒顾客只会办坏事】
在医院医生(或咨询)耍小聪明,企图压倒患者的看法来维护经营开发,而医院的其他医护人员还来帮腔,显得异常“团结”。
殊不知,这种团结是要不得的。
笔者讲了亲身经历的事情。
前不久,笔者在北京某著名男装品牌的专卖店买风衣。
经过一番挑选,选中了一件黑色风衣。
我提出一个非常正常的要求:
从仓库拿一件新的。
导购满口答应,却拿出一件皱巴巴的,而且衣服后背有个一元硬币大小的污渍。
笔者说另外给换一件,导购欣然同意,可是换回来的“新”衣服在同样的位置还是有污渍。
这时候,笔者有点生气了,指责导购衣服根本就没有换,否则怎么会连包装袋都没有呢?
(服装销售为了说明是新装,包装袋应在顾客面前拆)导购的解释竟然是:
该店的习惯是衣服从仓库拿出来之前都会先把包装袋拿掉。
更意想不到的是,旁边的导购一起“声援”:
没错,我们都是把包装袋拿掉再拿给顾客的。
看到这样的场面,笔者头也不回地走了。
笔者说,导购耍了一个小聪明,但是显示出不专业,不合情理的解释得到所有员工的共同呼应,在语言上是胜利了,导购可能沾沾自喜,但是销售无疑是失败了。
因此,笔者指出,医生或医护人员不能否定患者的看法,语言上压倒患者并不能促进开发,反而扫了患者的兴致。
否定患者的语言有可能也把生意给“否定”了。
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