XXXX项目月度营销执行方案详细版.docx
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XXXX项目月度营销执行方案详细版
眉头与正文大标题保持一致
根据不同开发商进行相关修改
谨呈:
XXXX房地产开发有限责任公司
页面横竖版根据实际情况拟定
现代·森林小镇
正文大标题须与文件名标题一致
9月份营销执行方案
日期与正文落款日期保持一致
2011年9月1日
必含版块:
目标分解,具体到分产品线,周度目标及预计去化楼栋
一级标题黑体小四号字加粗
一、销售目标
根据发展商集团下达目标,9月份需完成7000万营销目标,就目标分解如下:
住宅销售101套;商铺销售12套
具体分解如下:
9月1-9月2日
9月5-9月11日
9月12-9月18日
9月19-9月25日
9月26-9月30日
34、35、36、37、38、41、42、43栋剩余房源
40套
34、35、36、37、38、41、42、43栋剩余房源
30套
商铺8套
34、35、36、37、38、41、42、43栋剩余房源
20套
商铺4套
34、35、36、37、38、41、42、43栋剩余房源
11套
住宅:
2200万
住宅:
1650万
住宅:
1100万
商铺:
960万
住宅:
605万
商铺:
480万
合计约:
7000万
注:
4期房源以55万/套,商铺120万/套计算
必含版块:
对目标完成的核心问题分析及如何进行应对进行扼要阐述
二、核心问题及解决策略
正文部分楷体小四号字,重点部分加粗突出
综合区域9月份市场竞争状况分析,并结合9月份销售目标及项目后续产品供应情况来看,9月份达成目标将面临如下2个核心问题:
1、新客户如何快速积累,以满足完成任务所需?
本项目首期开盘蓄客周期较短,开盘后房源推售节奏较快,案场意向客户存在边积累边释放的现状。
8月20日37号楼加推至今,置业顾问意向客户储备已基本释放,现场成交多以现杀为主,因此,新客户的快速积累将是9月份销售目标完成的关键所在。
应对策略:
Ø优化现有媒体组合方式,强化推广效果;根据前期推广效果评估,9月份保留楚报、晚报投放方式;增加楼体喷绘画面、搜房每月两次看房活动;调整短信发送人群资源、发送时间以及增加微博、业主论坛的宣传力度。
Ø进一步强化巡展、销使派单力度,线下多渠道开展行销;9月重点围绕国企中心、华为、光谷软件园、江钻四个企业开展拜访、巡展等工作,线下到竞案楼盘拦截客户。
Ø以大型中秋活动为契机,制造项目新亮点,刺激现场销售;9月10日针对中秋小黄金周开展营销活动,并以此为噱头,正式开启9月购房大优惠,通过现场氛围营造,引导客户购房。
Ø营销活动持续推出,提升业主认可度,促进老带新;周末持续在营销中心举办活动,邀约老业主及意向客户,增加人气,营造销售氛围,促进成交同时也带动老带新的推荐力度。
Ø充分利用双方现有资源,积极挖掘大客户进行团购;通过企业巡展及拜访,挖掘大企业客户,同时把握江汉油田将迁入光谷时机,组织江汉油田人员集体看房,促成团购。
2、存在一定溢价要求的商铺产品目标如何达成?
目前存量商铺从四期首批产品开盘至今仅去化2套,短期内商铺处于滞销状态,客户对商铺产品认可度较高,但对商铺产品价格接受度较差。
因此,本次新推售商铺产品任务的完成是9月份目标完成的难点。
应对策略:
Ø存量商铺停盘,与新推售商铺同步加推,制造市场关注点;目前达到现房商铺有1、2、3、5号楼商铺及二期商铺,以实景商铺入市,更有利于促进商铺的成交,9月份将重点推售1、2、3、5号楼商铺。
前期1、2、5号楼商铺已对外销售,目前存量17套,主力面积集中于60-72㎡之间,与新推3号楼底商面积几乎重叠。
为了能亮化3号底商,对外停盘1、2、5号楼商铺,让1、2、3、5号楼商铺集中亮相,制造市场热度。
Ø强化商业现场包装,提升商业产品现场感染力;结合金融港及区域未来发展变化,梳理商铺价值点,对商铺进行重新广告包装,把伍特兰德商业廊的概念及商铺自身产品优势表现出来,加深客户对商铺产品形象的认识。
Ø线上推广提升商业形象,提升商业销售信息的覆盖面及客户认可度;广告包装项目商业形象,以伍特兰德商业廊的形象定位入市,同时搭配住宅销售信息,以商业带动住宅达成共赢。
Ø拟定商业针对性说辞,强化置业顾问培训,提升置业顾问信心;深刻梳理本项目的商业形态、商业价值、商业优势,结合区域发展与本项目商业点的相互影响关系,分析未来投资回报的结果,深化置业顾问对本项目商业点的认知。
必含版块:
要实现目标对发展商的要求及建议,细化到完成时间
三、营销条件
本次年度目标任务的设定直指后续紧迫而又繁重的现场执行工作,这也对发展商及营销代理两方的合作、项目营销策划工作提出了更高的要求。
1、提升现场体验,改进营销中心现场包装。
洽谈区现场包装,在不破坏整体建造结构及原貌的基础上,丰富现场体验感氛围。
启动洽谈区部分水系的流动,加强现场生动感,改造水系背景,营造艺术美感,让客户体验一种高尚、休闲、娱乐的品质感。
包装改造于9月10日前完成。
2、强化实景展示,现有商业进行重新包装。
现有商业包装略显陈旧,不利于商铺整体形象的提升,建议现场根据商业定位,对1、2、3、5号楼商铺进行重新包装,主要包括现有橱窗喷绘画面的更换,商铺门头价值点喷绘画面展示。
现场内外杂物及垃圾清理,停车秩序规范。
包装改造于9月10日前完成。
3、商业经营餐饮,解决油烟排放问题。
根据前期沟通,本项目对外统一口径为可以经营餐饮,在解决油烟问题上,要求客户装抽油烟机,并把油烟管道连接到本项目预留的排烟管道上,在其中加强对餐饮租户的管理与监督,解决油烟干扰到住户生活问题。
4、商业商贷银行利率问题的解决。
目前为本项目提供贷款的银行仅为建设银行,其银行提供的贷款利率较高,客户接受度较低。
后期需要紧急解决银行贷款问题,引进可比性较高的银行,提高客户的认同度。
银行解决于9月10日前完成。
5、看房通道整改完毕。
样板房是客户现场体验第二现场,其中看房通道的好坏直接影响客户对产品印象。
经过双方沟通,看房通道需要在9月15日前整改完毕。
必含版块:
月度整体营销策略思路阐释,具体根据项目实际情况进行调整
四、9月营销执行
1、营销策略
(1)阶段营销策略
观点部分黑体三号蓝色加粗
积累客户为导向,以中秋活动及优惠引爆旺季市场
存量商铺停盘,与新商铺统一加推,制造新亮点
9月份,住宅销售压力较大,客户积累是重点,推广及线下渠道应以快速积累有效客户为导向;同时,通过中秋大型活动及“震撼性优惠”,制造客户关注点,让客户感觉到“实惠”。
商铺产品是难点,在现有持续缓销状况下,一方面强化现场包装,提升商铺现场体验感,同时,针对存量商铺与新推售商铺进行统一包装,制造新亮点,促进商铺去化。
(2)推广思路
以商业价值树立差异化,提升项目整体形象
线下以积累客户为导向,重点去化存量住宅
以商业价值引爆市场,成功以商业价值点提升项目整体形象,规避其他竞案楼盘同质化推售的压力,以强势广告包装把商铺稀有价值及金融港的未来引擎价值紧密集合,在区域树立起独有商业亮点。
线下以渠道拓展及营销活动扩大客户半径,重点去化存量住宅。
必含版块:
分周度营销执行细化,包括周度目标拟定及分解等
2、营销执行
(1)第一周:
9月1日-11日
A、销售目标:
40套
节点
房源
剩余套数
去化套数
备注
9月1日-11日
79.82㎡
26
18
旺销产品,9月重点去化房源
82.7㎡
27
19
旺销产品,9月重点去化房源
68.26㎡
28
3
62.03㎡价格上涨,从性价比上客户导向选择68.26㎡,带动其热销
B、工作重点:
销使人员房展会派单、巡展工作展开、中秋营销活动方案撰写及前期准备工作、项目商业点及金融港价值点说辞拟定,销售培训、沙盘维护及标识更换、商铺及营销中心洽谈区包装
C、推广主题:
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
我看见世界,我掌握趋势,我选择小镇
D、推出房源:
四期34、35、36、37、38、41、42、43栋剩余房源
E、现场活动:
月满中秋·千万献礼暨鎏金热铺VIP登记
(2)第二周:
9月12-9月18日
A、销售目标:
30套
节点
房源
剩余套数
去化套数
备注
9月12-9月18日
68.26㎡
25
15
62.03㎡价格上涨,从性价比上客户导向选择68.26㎡,带动其热销
62.03㎡
12
5
房源剩余量不多,同时价格上涨幅度加大,后期不作为重点去化房源
78.93㎡
25
10
房源优势没有最大化挖掘,其景观优势突出,可选择楼层较多。
后期可根据说辞,引导客户
B、工作重点:
广告出街、销售培训、商铺价格制定、商铺产品价值推广及营销活动执行、68㎡房源销售说辞针对性拟定及培训
C、推广主题:
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
坐享繁华还不够,自己当老板才实在
D、推出房源:
四期34、35、36、37、38、41、42、43栋剩余房源
E、现场活动:
软陶瓷趣味DIY
(3)第三周:
9月19-9月25日
A、销售目标:
20套住宅、8套商铺
节点
形态
房源
剩余套数
去化套数
备注
9月19-9月25日
住宅
78.93㎡
15
10
房源优势没有最大化挖掘,其景观优势突出,可选择楼层较多。
后期可根据说辞,引导客户
107.24㎡
36
10
户型较大,但属于稀缺产品
商铺
55㎡
51
3
小户型总价低
61-68㎡
5
小户型总价低
B、工作重点:
广告出街、商铺开盘活动前准备、销售培训、案场管理、78.93㎡说辞针对性拟定
C、推广主题:
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
9月24日黄金零公摊旺铺璀璨开盘
D、推出房源:
1、2、3、5号楼底商铺及4期首批剩余房源
E、现场活动:
商铺盛大开盘
(4)第四周:
9月26-9月30日
A、销售目标:
11套住宅、4套商铺
节点
形态
房源
剩余套数
去化套数
备注
9月26-9月30日
住宅
79.24㎡
19
11
补充其户型单张,加强置业顾问对其房源的推荐
商铺
71-72㎡
41
4
小户型总价低
B、工作重点:
四期二批房源的产品了解、产品说辞拟定、销售培训
C、推广主题:
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
一铺助您共赢
D、推出房源:
1、2、3、5号楼底商铺及4期首批剩余房源
注:
以上报广主题为此次推广方向示意稿,具体报广主题以当周宣传重点导向为准。
3、营销推广
(1)营销大纲
阶段
9月1-9月2日
9月5日-9月11日
9月12-9月18日
9月19-9月25日
9月26-9月30日
重要节点
9月10日1、2、3、5#商铺VIP申领
持续去化34、35、37、36、38、41、42、43栋剩余房源
9月24日1、2、3、5#商铺开盘
商铺持续热销
阶段目标
34、35、37、36、38、41、42、43栋剩余房源
40套
34、35、37、36、38、41、42、43栋剩余房源
30套
商铺8套
34、35、37、36、38、41、42、43栋剩余房源
20套
商铺4套
34、35、37、36、38、41、42、43栋剩余房源
11套
推广主题
现代·森林小镇4期/伍特兰德大道
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/湾流公馆
我看见世界,我掌握趋势,我选择小镇
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
坐享繁华还不够,自己当老板才实在
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
9月24日黄金零公摊旺铺璀璨开盘
森林小镇4期/伍特兰德大道
华中金融总部专属,光谷首席MIDTOWN
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/[I-BIT爱比特]公馆
一铺助您共赢
核心工作
销使人员招聘、巡展工作展开、中秋营销活动方案撰写及前期准备工作、项目商业点及金融港价值点说辞拟定,销售培训、沙盘维护及标识更换、商铺及营销中心洽谈区包装
广告出街、销售培训、商铺价格制定、商铺产品价值推广及营销活动执行、68㎡房源销售说辞针对性拟定及培训
广告出街、组织商铺开盘活动、销售培训、案场管理
四期二批房源的产品了解、产品说辞拟定
、置业顾问的产品培训
营销活动
月满中华·千万献礼
跃动嘉年华
软陶瓷趣味DIY
商铺开盘活动
-----
工程配合
商业包装
营销中心现场包装
看房通道整改完毕
CGO会所开放
-------
必含版块:
线上及线下渠道具体投放日期及费用预算
(2)媒体投放
①报纸媒体
时间
媒体
版面
主题
费用
9月8日
楚报
整版
现代·森林小镇4期/伍特兰德大道
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/湾流公馆
我看见世界,我掌握趋势,我选择小镇
9万
9月15日
楚报
整版
现代·森林小镇4期/伍特兰德大道
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/湾流公馆
坐享繁华还不够,自己当老板才实在
9万
9月22日
楚报
整版
现代·森林小镇4期/伍特兰德大道
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/湾流公馆
9月24日黄金零公摊旺铺璀璨开盘
9万
9月29日
楚报
半版
现代·森林小镇4期/伍特兰德大道
伍特兰德商业廊/苹果SOHO/星级酒店/湾流公馆
一铺助您共赢
4.5万
合计
31.5万
②区域短信
时间
主题
数量
费用
9月8-9日
4期首批推出8栋房源产品信息
40万条
1.6万
9月15-16日
商铺产品卖点信息+销售信息
40万条
1.6万
9月22-23日
商铺产品卖点信息+开盘信息
40万条
1.6万
9月29-30日
4期清盘信息+商铺热销信息
40万条
1.6万
合计
200万条
6.4万
③现场包装
时间
投放媒体
主题
费用
9月9日
桁架
4期首批推出8栋房源产品信息
0.05万
9月16日
商铺产品卖点信息+销售信息
0.05万
9月23日
商铺产品卖点信息+开盘信息
0.05万
9月30日
4期清盘信息+商铺热销信息
0.05万
合计
0.2万元
④销售物料
时间
投放媒体
主题
费用
9月6日
DM夹报
商铺价值卖点
0.8万
9月6日
单页
青年置业
0.5万
9月6日
VIP卡
-
0.025万
9月9日
巡展
4期首批推出8栋房源产品信息
0.012万
9月16日
商铺产品卖点信息+销售信息
0.012万
9月23日
商铺产品卖点信息+开盘信息
0.012万
9月30日
商铺热销信息
0.012万
合计
1.361万元
⑤网络推广
投放
位置
推广形式
天数
时间
价格
搜房
顶部旗帜
26天
9.1-9.13
9.18-9.30
26.74万
中心图文
4
9.14-9.17
通栏一
30
9.1-9.30
(赠送)
微博
更新微博内容
增加名人关注数量
加入武汉同城发表言论
每天
每天
----
论坛
贴报广、软发文、报告项目动态及活动等搭建起一个网上咨询平台
定期
定期
-----
合计
26.74万
⑥候车厅广告
画面尺寸:
大牌1.8米×3.6米(双面)发布总面积:
12.96平方米;
中牌1.2米×1.8米(双面)发布总面积:
4.32平方米
刊例价格:
大牌8600元/月/块;中牌4000元/月/块
媒体形式:
内打光灯箱
照明时间:
不少于4小时(19:
00——23.00冬季延长)
其他:
包括上画费、电费、维护保养费(不含制作费用)
9月采用光谷大道及关山大道万科红郡附近处候车厅大牌,折扣价3200元/月,计算10个路牌,总费用为0.32*10=3.2万元
⑦包装费用
洽谈区包装预估计:
3万
内容
数量
价格
备注
花卉
6个
0.05万
塑料花卉略显陈旧需更换
幕墙
3面
2万
艺术画面的营造,加强视觉体验
水系
-
-
水槽边侧水系启动,加强生动感
水池小软装
-
0.05万
加入假水草、花朵,丰富水面环境
商业街包装预估计:
3.5万
内容
数量
价格
备注
门头宣传画面
-
2万
门头至顶,制作宣传画面营造商业感
橱窗画面
-
1万
橱窗画面陈旧,需更换
彩旗
20个
0.1万
沿街树木捆绑彩旗,突出热火氛围
不可估计费用
0.4万
看房通道包装预估计:
1万
内容
数量
价格
备注
入口门沿
-
0.05万
金布、装饰藤萝
栏杆
400米
0.04万
绿网布、装饰藤萝
户型单张
-
-
入口花卉
80盆
0.08万
入口喷绘画面
0.23万
户型图展示、看房通道楼栋号提示
不可预见费用
0.6万
合计:
7.5万
9月总营销费用为:
76.901万元
4、渠道拓展方式
大企业、高校巡展安排
(1)拜访、巡展对象
结合前期成交的客群分析,本案主要以华为、光谷软件园、国企中心为重点挖掘对象,中原电子、中铁集团、以及富士康等单位作为后期辅助巡展单位。
同时江汉油田即将迁入光谷,对这批潜在大客户,可有针对性的拜访,并集中团购看房。
9月大学即将开学,重点针对武昌片区大学校园内摆点巡展。
(2)销售政策
为了有效促进大单位客户的成交量,建议给予针对性的优惠:
新客户:
针对大单位新成交的客户额外给予5000元的购房优惠。
若客户已经为团购客户成员,则不享受上述优惠。
(3)布展计划执行配合
节点
时间
地点
形式
执行人员
第一周
9月7日
国企中心//光谷软件园
拜访单位领导,并在人流较为密集的地方进行布展推介
中午10:
30——13:
00
销售经理
置业顾问
9月8日
国企中心/江钻
9月9日
国企中心/华为
第二周
9月12日
江钻/光谷软件园
9月13日
华为/光谷软件园
9月14日
华为/江钻
9月15日
国企中心//光谷软件园
9月16日
国企中心/江钻
第三周
9月19日
国企中心/华为
9月20日
江钻/光谷软件园
9月21日
华为/光谷软件园
9月22日
华为/江钻
9月23日
国企中心//光谷软件园
第四周
9月26日
国企中心/江钻
9月27日
国企中心/华为
9月28日
江钻/光谷软件园
9月29日
华为/光谷软件园
9月30日
华为/江钻
(4)增加看房团频次
可以利用目前搜房、新浪资源,每月各组织两次看房活动,增加周末人气同时,也能更大范围挖掘客户。
看房活动中,可以提前派销售人员前去看房车内给看房客户讲解本项目情况,同时引导客户在项目内参观,增强项目体验感,加深项目印象。
4、营销活动
活动时间
活动主题
邀约对象
预算费用
9月10日
月满中华·千万献礼
悦动嘉年华
已认购客户及意向新客户
1.5万元
9月17日
软陶瓷趣味DIY
已认购客户及意向新客户
1万元
9月24日
森林小镇商铺盛大开盘
已认购客户及意向新客户
1万元
合计
3.5万元
活动具体方案待预算批示后,再行上报。
Ø9月10日月满中华·千万献礼悦动嘉年华
活动时间:
2011年9月10日
活动目的:
吸引新客户到访,与新老意向客户进行互动,增加看房情趣,促进现场销售氛围。
活动形式:
缴纳20000元意向金,获得商铺VIP卡,开盘当天即可20000元抵50000元。
同时到访客户参与5项竞技游戏,参与积分兑奖。
当天成交客户还可额外免费领取3000元电器大奖。
参与对象:
已认购客户,意向新客户
费用预算:
1.5万元
Ø9月17日软陶瓷趣味DIY
活动时间:
2011年9月17日
活动目的:
吸引新客户到访,与新老意向客户进行互动,促进现场销售氛围。
活动形式:
邀请专业的老师教授做软陶瓷的知识,并现场演示陶瓷的做法,与到访客户之间形成互动。
参与对象:
已认购客户,意向新客户
费用预算:
1万元
Ø9月24日森林小镇商铺盛大开盘
活动时间:
2011年9月24日
活动目的:
吸引新客户到访,促进商铺成交
活动形式:
购买商铺,获全家10月1日3天庐山游,同时获得3000元电器大奖。
参与对象:
已认购客户,意向新客户
费用预算:
1万元
顾问机构现代森林小镇项目组
2011年9月1日
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