天友乳业项目策划书.docx

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天友乳业项目策划书

天友乳业策划书

摘要

随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。

对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。

人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。

天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。

经过中国乳业企业的几番整合后，任然还有1500余家之众。

在许多企业面临众多着风险与机遇的并存，甚至风险大于机遇一大难题，为了企业的生存与发展采取了许多补救措施。

生存问题是当今企业的第一大问题，摆在了许多企业的眼前。

而作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈，在全国乳业品牌的先后出现，如伊利、蒙牛、光明等，市场混战经常发生，许多的企业似商场为战场，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，市天友乳业股份XX经过自己的一次次努力与顽强拼搏，成为了西南地区最大的乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“市66户重点增长型企业”。

又曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“工业企业50强”、“高新技术企业”、“市最佳企业形象单位”等称号。

天友是不容错过当今社会中众多消费者对奶制品需求，为了加大现有的市场，同时也为进一步的占有市场做出了很大的努力，为天友乳业占有市场地位和塑造核心竞争而全面改进。

本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。

在市场上当前受到各种小品牌的乳制品市场中，如万川牛奶等多品牌的强大冲击，在激烈的价格战争中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率在大幅读的下降。

面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合，才能提高市场占有率。

本计划从外部环境、部环境、竞争环境、消费环境等各多方面对企业进行分析，以寻找新的市场机会为目的；快速达成设定的营销目标，对营销策略进行系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析--------------------------------------------------------------------------------5

（一）企业的目标和任务-----------------------------------------------------------5

（二）当前市场和战略---------------------------------------------------------------5

1、当前市场状况--------------------------------------------------------------5

2、战略描述--------------------------------------------------------------------6

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势-----------------------------------------6

（四）外部环境分析------------------------------------------------------------------7

1、经济---------------------------------------------------------------------------7

2、法律法规---------------------------------------------------------------------8

3、成本-----------------------------------------------------------------------------8

4、竞争-----------------------------------------------------------------------------8

5、技术----------------------------------------------------------------------------9

6、社会因素----------------------------------------------------------------------9

（五）部环境分析-------------------------------------------------------------------

二、营销策略-------------------------------------------------------------------------------10

（一）营销目标/预期收益---------------------------------------------------------10

（二）目标市场描述------------------------------------------------------------------10

（三）营销组合分析（4P）--------------------------------------------------------11

1、产品/服务---------------------------------------------------------------------11

2、分销-----------------------------------------------------------------------------12

3、定价--------------------------------------------------------------------------13

4、促销--------------------------------------------------------------------------13

（四）定位分析---------------------------------------------------------------------

三、活动计划-----------------------------------------------------------------------------14

（一）活动日程安排-------------------------------------------------------------14

（二）评估程序--------------------------------------------------------------------14

“天友”乳业市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前品牌乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在市场目前还占优势，占据了城市市场65.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。

目标是通过对奶制品的深入加工，服务于广大消费者的使用，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“天友”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

公司目前在市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者10岁以上消费者人群，占消费者总数的90%以上，主要的奶制品品牌从年初开始价格走势全线上调，一方面受到物价上涨的影响，很多业务受阻；另一方面，近三四年牧草种植面积过小，导致企业牧草采购成本上升；这样的趋势还将延续很长一段时间。

作为地区的竞争对手，蒙牛、伊利奶制品的龙头品牌进行了大幅的调整，每箱的批发价格上调，其他品牌也随之纷纷上涨价，如在万州市场的“万川牛奶”等。

本公司“天友”乳业虽然调整了超市零售价格，但目前来看，总的出货量同去年同期相比却上升了23.4%。

在“蒙牛”“伊利”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每天一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，“新世纪”“重百”“人民商场”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；与“蒙牛”“伊利”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。

2、战略描述：

小包装奶制品市场发展迅速，已经形成蒙牛、伊利几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌的奶制品其余份额的局面。

“天友”奶制品的市场争夺战，目前主要在市个区县展开市场，在超市等各大卖场与其他品牌奶制品进行异常激烈的竞争。

价格优势一直是我们竞争的武器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“天友”在各区县的销售局面没有得到改观。

公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市面上存在多个奶制品品牌，如蒙牛、伊利、光明、万川等。

它们都对“天友”奶制品在市场形成巨大威胁。

现对蒙牛和品牌花生伊利进行分析。

1、“蒙牛”是专业的奶制品品牌

优势：

a.资金雄厚

b.市场拉力较大

c.包装标识新颖，列醒目.

d．采用“晕轮效应”（众多知名明星代言）

e.市场操作灵活，促销活动多样

f.供应链管理与物流管理完善

g.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员

h．品牌下有自己的独特产品“特仑苏”

劣势：

a.比同类其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响

b.不太注重路演活动

2、“伊利”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率

优势：

a.品牌知名度基础较深

b.品牌诉求与时代俱进

c.市场基础较扎实

d.认知度普遍较高

e.奶制品专家．

F．品牌下有自己的独特产品“金典”

劣势：

a.媒体传播缺乏整合

b.终端推广基础薄弱，特别列管理不太重视

c.市场反应慢，决策迟缓

（四）外部环境分析

中国乳制品的消费在逐渐扩大，目前成规模的消费市场还没有形成。

中国有许多人的还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是在农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限制消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。

乳品企业须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。

1、经济

目前，农村有54.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的80%，农村城市化综合指数已接近55%，比上年提高近3%。

郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。

近年来，而且的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%。

从静态分析，近年来远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。

应用直线模型法预测2012年郊区社会消费品零售额可以达到370亿元，增幅将超过12%。

从动态分析，与城区相比，农村奶制品消费额始终低于城区增长率3～5个百分点。

但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。

显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对奶制品商品的需求。

2、法律法规

长期以来，由于我国奶制品行业没有市场准入制度，食用奶制品的生产标准比较低，奶制品制造企业纷纷上马，导致奶制品质量良莠不齐。

2008年，由于“三鹿”事件，国家大力加强奶制品实施监督检查。

要求必须在奶制品产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。

这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食奶制品行业进入强势品牌时代。

那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小包装的品牌奶制品带来巨大的商机。

3、成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，国际物价、工人工资等价格的上涨，导致采购成本和生产成本大大的提高，在在奶制品的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌奶制品而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；近年来，有实力的奶制品生产企业在养牛场产区设立种植牧草基地，实现自产、自销，大大降低了奶制品的市场价格，获得竞争优势。

4、竞争

目前市面上存在多种类别的小包装牛奶产品，如盒装奶、袋装奶、以与各种口味的奶制品等，且品牌众多。

但市场占有率较高的品牌主要集中在蒙牛、伊利等集团旗下。

另有众多小品牌奶制品不断的涌入小包装奶制品市场，如万州的万川牛奶，就悄悄占据了天友在万州的市场份额。

5、技术

三鹿奶粉重大安全事故发生后，迅速的引发了全国人民对乳制品质量安全的质疑。

按国家要求，市质监局、市农委等部门第一时间对全市的奶粉、液态奶与奶源进行了全面检查，结果显示，我市本地产奶粉、液态奶均不含三聚氰胺。

　为进一步消除广大消费者的疑虑，对西南地区乳制品龙头企业——市天友乳业乳业股份XX，从奶源收购，到液态奶的加工生产，再到成品的出厂进行了全面调查。

以此不仅向消费者还原本土液态奶龙头企业从收奶到生产的全过程，更希望通过对天友乳业的调查，进一步增强乳制品生产企业的责任，促进食品企业加强质量管理，筑就食品安全大堤，确保食品质量安全。

6、社会因素

尽管市区奶制品的人均消费量每天不超过2斤，但在农村，人均仅消费0.5斤左右，大大低于世界平均水平。

尤为重要的是，农民消费奶制品的时代已逐步形成。

随着市农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的奶制品市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后奶制品的消费量将会进一步增加，奶制品在农村市场会得到很好的发展。

（五）部环境分析

1、优势

本公司有数亿元投入用于养牛基地、生产基地的建设。

除通过国际期货市场的大宗交易来采购牛奶和控制风险外，还在多个地方设立了自己的销售分公司，在行业中首次通过“订单农业”（CPR）的模式，组织当地农场进行牧草生产，初步订购规模每年都在上升。

在市万州区的周家坝设立了生产基地进行奶制品的生产加工，利用已有的个区县流通渠道，可就顺利的进入到市场。

综上，企业有一定的高科技技术，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，我公司拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业竞争。

2、劣势

市场集中度高，蒙牛、伊利、光明等众品牌在已取得很好的品牌知名度和口碑，“天友”的市场推广难度较大。

且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；资金相对较少，同时广告等宣传投入少，市场拉力小。

3、预期变化

改变营销策略，充分发挥本公司在奶制品领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的城市的市场，还以农村奶制品市场为开发目标，以的城郊商业网络为主要突破口，降低“天友”推广难度，节省市场费用。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“天友”今年销售规模争取突破80万吨，占据其它奶制品在市场份额的9.8%

类别

目标

销售规模

80万吨

利润率

6%

城郊销售网点上架率

30%

品牌市场占有率

6.6%

促销场次

200

物流绩效评价

良好

（二）目标市场描述

1、可识别特征

目标市场：

的城郊和农村市场。

郊区和农村的城市化生活水平已得到很高的提升，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显上升。

的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。

农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

对、、三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现市在三个城市中居领先地位。

农民人均生活消费支出XX最高，增速最快。

从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率2～4个百分点。

2、独特的需求、态度、行为

（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的奶制品，在可以承受的价格围，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；

（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；

（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；

（4）“天友”奶制品在成长期，品牌忠实度不高。

（三）营销组合描述

1、产品/服务

“天友”奶制品产品型号包括220毫升袋装、220毫升盒装、500毫升袋装和500毫升盒装等多个规格。

面对郊外和农村市场，现主要推广500毫升，一整箱的“天友”产品。

在产品外包装上，体现专供郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。

（1）logo创意说明：

1.1“天友”二字采用传统书法字样，传达着天友深厚的文化底蕴；

1.2突出的“友”字强化了核心诉求；

1.3“天”“友”二字采用深绿色书写，再以浅绿色为背景，传达出品牌特征。

（2）瓶体标贴设计说明

2.1品牌奶制品需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到对消费者的提示的作用，使消费者可以在买点轻松地识别出来是某一品牌产品。

这一视觉元素最好与品牌名称紧密联系，如“蒙牛”的蒙，“伊利”的“利”等；

2.2天友的视觉元素选择了品牌名中的“友”字，不但可以强化品牌核心诉求，且在视觉上醒目、易识别等。

2.3绿色的背景表现为天然、绿色、健康的品质，并且在色彩上与其它品牌做出明显区分；左边以“天”字开头，右边以“友”字结束。

通过两个简单的汉字体现出不一样的含义，是与消费者“天天做朋友的意思”与消费者格外的亲切，体现出品牌的个性。

这样的设计传达的是一种亲切、祥和的气氛绿油油的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质的视觉中心。

2、分销

强化深度分销。

全市9个区16县，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在万州、、、北碚、垫江、长寿等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民一般奶制品生活的需要。

我们发现：

目前市区县乡镇连锁商业网点约有2000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点重要考虑之一，城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装奶制品进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力

为了提高分销效率，实现深度分销策略，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：

城区商场商铺代理商；城区奶制品批发市场与代理商；在农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。

同时，分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。

3、定价

为了在城郊占有市场，基于公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上其它同类产品低2％左右，进入市场的总体价格也比市场同类产品价格低6%左右。

在市场定价较同类产品低2%情况下，保证代理经销商至少8%的利润，因此需压低2%出厂价格。

此外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。

奶制品初步定价：

1.5元/220毫升；2.5元/500毫升；

一级代理商拿货价:

1.2元/220毫升；2.0元/500毫升。

4、促销

促销方式以人员推销为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。

具体如下：

终端人员推销：

组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。

统一着装。

促销队长，负责告知消费者当日促销活动容与参与办法，并不断重复天友广告标语，突出“友”的诉求主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。

营业推广：

搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“天友”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对天友的印象。

依据现有的条件，可采用通道型，扇形，人字型；在各种节假日，举行如：

走进“天友”喜迎“国庆”等各种活动，在指定的超市，每天前50名购买“天友”产品的顾客可以凭小票抽奖，由天友商家提供奖品。

广告宣传：

大型户外广告、车体广告，发布“天友”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅和发DM单页，让消费者深度了解。

（四）定位分析

产品定位策略建议：

产品形象亲切、高品质，强调“天友”乳业“友”的特点。

价位合理，与消费者建立长期的、互相信赖的买卖关系。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1、职能

业务部经理：

负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2、日程安排

日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

周年店庆

5天

“100”大行动

指定五家超市

5名

10万元

五一节促销活动

3天

促销

超市

5名

15万

某周末

2天

买五送一

超市前广场

3名

0.5万元

中秋节

7天

赠月饼

超市

-

1万元

某季度

7天

各卖场、商铺

-

0.1万元

…

…

…

…

…

3、预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为26.7万元。

（二）评估程序

1、绩效评价指标

类别

目标

责任人

完成率

销售规模

70万吨

程总

利润率

6%

王萍

城郊销售网点上架率

60%

罗燕

品牌市场占有率

7.4%

程总

促销场次

16

秦明

物流绩效评价

良好

王萍

2、收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1、《中国市场营销经理助理XX书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业2006.8

2、《市农村城市化评价指标体系》市商委2009.9

3、《2009年市农村市场零售业统计报告》市统计局信息中心2008.9

4、《2009年乳制品行业的市场调研报告》中国乳制品行业中心2009.10