地奥药业地奥心血康的营销策略.docx
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地奥药业地奥心血康的营销策略
地奥药业地奥心血康的营销策略
第三章竞争环境分析
第一节宏观环境分析
一、政治与法律环境分析
近30年来,我国卫生费用逐年提高,平均年增长17.60/0,到2008
年,医药卫生总费用13216亿元,同比增长20.52%。
未来三年中央
政府在卫生医疗方面的投入比重将继续加大,在医改方面用于五项重
点改革的各级政府投入规模共计约86巧亿元。
根据卫生部、民政部、
财政部、农业部、中医药局等五部委联合签署下发的《关于巩固和发
展新型农村合作医疗制度的意见》,2005一2008年新农合参合人数
8.36亿,2009年增加到8.41亿,国家有关领导提出要在2020年实
现全民医保。
①2008年我国医药产业市场规模为8000亿左右,随着
医保工作的深入推进,ZOn年医保筹资规模将超过8000亿元,医
保投资的增加将带来2000亿元左右的药品需求增量。
之后这一比例将逐步提高,到2020年将全面覆盖全国所有医疗机构。
受国家《国家基本药物目录》的影响,已被纳入基本药物目录收录的
药品地奥心血康面临一次难得的发展机遇。
2009年1月21日,卫生部、国务院纠风办、国家发改委、国家
工商总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局六部委联合
签署了《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》,宣布
将全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集
中采购。
药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标,
减少药品流通环节,这有利于己被纳入国家基本药物目录的地奥心血
康降低营销成本,使自身产品的价格优势进一步凸显。
①
国家将中成药出口退税率由13cy0提高到150/0,调动了中成药品出
口的积极性。
地奥心血康属于中成药,近年来产品出口东南亚、欧洲
等国家,国家的出口退税政策,对地奥心血康出口有利。
二、经济环境分析
世界经济逐渐从经济的寒冬中苏醒,经济形势的转好,给我国医
药产业提供了良好的外部环境。
世界经济的气温回升,有利于我国药
品的出口。
国家继续实行积极财政政策给我国医药产业的发展,提供
了良好的政策环境。
2009年中央财政安排医疗卫生支出1180亿元,
增长38.2%。
从历史数据看出,医药工业总产值增幅高出GDP增幅约
10个百分点,宏观经济企稳向好对医药经济快速增长有利。
②
高秀娟等(2009)在研究中指出,经济环境分析主要涉及到消费
者购买力、支出模式和消费者储蓄和信贷的变化等方面的内容,具体
来说:
一是消费者收入水平的变化。
消费者的收入水平决定消费者购
买能力,我国居民收入水平近年有明显的提高。
改革开放以来,我国
城镇居民人均可支配收入增长了约30倍,2005年达到10493万
元;农村居民人均可支配收入增长了约24倍,2005年达到3254
元。
复合年增长率分别为n.27%和10.24%。
近10年来,居民消费
金额保持了10%的复合年增长率,且有不断加快的趋势。
①,二是消费
者支出模式的变化。
与发达国家相比,目前我国医药支出的提升空间
巨大,2006年,美国人均医疗消费已达6350美元,占GDP的
15.20/0,卫生总费用占GDP的比重不低于5W0是世界卫生组织的基本
要求,而我国人均卫生费用支出仅为80美元,占GDP的比重仅
4.7%,不仅远低于中等发达国家的水平,甚至低于印度。
②从国际经
验看,许多国家将全民医疗保障提上议事日程时,人均GDP大致在
2000一7000美元之间。
根据国务院新闻办2010年1月21日发布
的数据显示:
2009年中国GDP为335353亿元,按现行汇率计算,
约合4.92万亿美元,人均GDP达到3680美元。
总体上,我国己
经到了招收制定和推进全民基本卫生保健制度的发展阶段。
③
三、社会、文化环境分析
据预测,到2020年,中国的老年人口将达到2.48亿人,老龄化
水平将达到17.170/0。
到2050年,中国的老年人口总量将超过4亿人,
老龄化水平将超过30%以上。
老年人口的药品消费已占药品总消费的
50%以上。
④老年人人均用药花费是年轻人人均用药费用的4倍,我国
大约有1.5亿心血管病患者,心血管病患者每年死死亡人数高达250
万人,每年用于心血管疾病的医疗费用高达1100亿元。
老年人是心
血管病的高发人群,近年来随着社会节奏的加快,生活压力的增大,
心脑血管病呈现年轻化趋势。
据卫生部报告,目前慢性病导致了45.970
的全球疾病负担,而中国己达到60cy0以上。
⑤老龄人口疾病发病率高,
且以重病,慢性病为主,老龄化比例的提高使得对心血管病医药的需
求也不断增加。
地奥心血康是心血管类二类新药,临床使用己十多多
年,是心血管病类药的著名品牌,随着社会高龄化速度逐渐加快,地
奥心血康将迎来一个销量快速提升的机遇期(倪锦周,2009;刑勇,
2009)。
2009年城镇人口与农村人口约比4.4:
5.6:
若平均以每年1.2cy0的
速度推进城镇化进程,到202。
年前后城镇化率将达到60%。
①从历年
的城乡用药费用对比来看,城镇药品人均消费能力是农村药品人均消
费能力的7倍,城市卫生费用是农村的4倍,且这一水平仍呈现逐步
上升的趋势。
根据初步测算,城镇化将给我国医药行业每年带来约
3.60k的增长,随着城镇人口的增多,人均消费能力的增强,对心血管
类药物的需求量也会同步增加,这有利于地奥心血康这一心血管病类
药品著名品牌药实现销量的新一轮的突破。
目前中国城市化率为
46.7%,约5.8亿人居住于城镇,到2015年,还将有至少1.6亿
人口移民到城市。
根据历史经验来看,城镇居卫生费用支出是农村居
的3一4倍。
②
据我国2008年第四次《国家卫生服务研究》统计调查数据显示:
从1993年至2008年,巧年间,我国居民心脑血管疾病患病率呈
现了快速增长之势,年均增长率达到了8.37%。
按2008年人口总数
13.3亿推算,我国经医生明确诊断的心脑血管疾病例数由1993年
的0.37亿人增加到2008年1.14亿人。
可见,随着老龄化进程的
加快,心脑血管疾病己经成为影响我国居民健康的主要问题。
③冠心
病为心血管系统常见病、多发病.据世界卫生组织估计,到2020年左
右,我国和其他发展中国家将会迎来冠心病的“流行”高峰。
由于冠
心病是一种病情逐步恶化的慢性病,需要长期服药甚至终身服药才能
阻止该病的发展,因此长期的药物治疗非常必要。
治疗冠心病西药药
效强大,但是作用单一,患者往往需要同时服用多种药物。
随着人们
文化水平的提高,对身体保健和疾病治疗的需求也有很大提高,人们
越来越多的开始追求生活质量的提高,居民保健意识的提高,逐渐认
同中医治疗冠心病上的独特优势,经过大量的医学宣传,人们意识到
中药毒副作用相对较少,可以降低对西药的依赖;而且将中药引入冠
心病、心肌梗死早期治疗,可以降低碎死率。
地奥心血康是用于冠心
病治疗的中成药,随着人们对中药在治疗冠心病上的优势的认同,无
疑会增加对地奥心血康类中成药的的需求。
四、技术环境分析
医药行业是高科技的竞争,药品更新换代很快,一种新技术的出
现可能会带来新的市场需求。
加入WTO后,医药行业技术竞争规则发
生变化,新药行政保护减弱,自行研制不再等同于自主知识产权,新
药+知识产权=巨额利润,导致新药开发对知识产权保护的依赖性高
于其他行业。
①
新药平均研发时间升至14年,1996年前10位领先药企研发投
入为150亿美元,2002年研发投入增长到300亿美元,平均年增长
率为11cy0。
世界十大制药企业的研发投入平均占销售额15.90/0,礼来
公司在2004年史无前例地推出了7个新药,他的研发投入接近销售
额的19%。
②在2009年,全球整个制药业的研发R投入下降了190,
为1245亿美元。
预计2016年,全球制药业研发投入将达到1455亿
美元。
从研发投入预期方面来看,礼来公司的表现相当显眼,到2016
年,礼来公司研发投入将占公司销售收入的1/3强,遥遥领先于同行
业。
③
近年来,美国制药企业在研发新药方面不断加大投入,2008年
更是高达652亿美元。
我国不少制药厂缺乏基础差、利润少、研发能
力薄弱,自主创新的药品较少,大部分是仿制国外即将过时或己过专
利保护期的老药。
例如,在2009年1一10月,我国批准生产的药品中,
新药只有1113件,而批准生产的仿制药就高达1430件。
制药厂的创
新能力弱,导致了大部分厂家以生产基本药物为主。
目前,有将近
7890的制药厂都在生产基本药物,平均每个品种的生产企业数高达108
家。
由于我国制药厂所生产的药品以仿制药和普药为主,产品同质化
现象严重,因此,不但难以满足患者的需求,还使厂家以低水平的竞
争手段来取胜,影响了厂家的长远发展。
①
可喜的是,我国一部分医药生产企业己经开始逐渐加大了创新药
物的费用投入,在技术创新方面,成都地奥制药集团走在国内同行的
前列。
成都地奥制药集团是研制天然药物、合成药物、基因工程药物
的大型骨干制药企业,是国内实力最强的药物研制、中试、生产基地
之一,是世界上最大的高纯度昌体皂营和高纯度胸腺肤生产企业。
②促
使地奥集团业绩高速增长,是源于地奥研究和开发了具有自主知识产
权的药品。
地奥集团拥有科研实力强大的药物研究所,不断推出自主
创新的新药。
③
“地奥心血康”,因攻克了天然产物薯祯皂普规模化生产工艺技
术的世界难题,从而使地奥成为世界上第一个大规模、高纯度、低成
本生产昌体皂营的企业。
地奥心血康被列为国家二类新药、国家基本
药物、中药保护品种,多年来地奥心血康一直为独家品种。
④
第二节行业竞争环境分析
2009年医药工业总产值己达10048亿元,比2005年增长了5684
亿元,年增长率为23%。
产业集中度进一步提升,2009年制药工业前
百强集中度达到42%,比2005年提高了3个百分点;批发商业前十
强集中度达到36cy0,比2005年提高了4个百分点。
⑤对制药企业来说,
研发是企业的核心,过去外资药企都不把研发中心设立在国外。
而进
入21世纪,这些跨国制药企业开始把研发中心移向中国。
⑥医药英才
网最新发布的一份人才需求报告的数据显示,2010年上半年,中国
医药行业人才需求较去年同期上涨了19.9cy0,营销人才、质量管理、
中医科医生、护士/护理人员、生物制药类人才成为上半年医药行业
的前5大热门职业需求。
其中,营销人才的需求量最大,占人才需求
总量的19.9cy0,较2009年同期增长了30.4%。
勃林格殷格翰中国公司
人力资源部副总裁叶文玉预计未来5年内,勃林格殷格翰在中国的员
工人数将从目前的2000人左右增长1倍,达到4000人左右。
上海市
生物医药行业协会副会长陈少雄在2010中国医药行业人力资源管理
高峰论坛上表示,中国医药行业的人力资源管理面临着人才特别是稀
缺人才的引进和培养、管理层的领导力开发、薪酬福利体系优化、企
业文化整合等多方面的挑战。
在激烈的竞争中,医药品牌的重要性逐
渐凸显,渠道营销的作用也在强化。
①经过改革开放30年的发展,当
下中国医药产业正在进入一个快速和空前剧烈的分化、调整、重组的
新时期。
国际市场药品品类竞争主要呈现以下几方面特点:
首先,国
际药品市场高速增长的背后是源源不断上市的新药;其次,美国FDA
批准新药(NCE)的数量在减少;另外,2007年,前10大畅销药品占
世界药品市场比例己达9.6%,抗肿瘤药、调脂药等前10大畅销药品
类别占的世界药品市场比列则高达36.40%。
②
一、中药行业发展概况
与整个医药行业相比较而言,目前国际市场对天然药物的重视程
度正在不断加强,特别是上世纪90年代以美国为首的发达国家对植
物药品的态度已明显改变,对中成药的管制也已开始出现松动的迹
象。
一个有利于中药发展的国际大环境正在日渐形成,中药在整个医
药行业中的地位和作用有扩大的趋势。
2009年n月,中国中药企业已逾2000家,产业经济规模达
2347亿元,此外中国已有9000余个中成药品种,剂型也从传统的
“丸、膏、散、丹”发展到现在的40余种,这些数据都说明中国中
医药产业在不断发展壮大。
2009年我国中药行业实现累计工业总产
值2560亿元,比上年同期增长19.37%,2009年中药行业占GDP比
重己达0.75ry0,为历年最高。
③我国的中药历史悠久,经过数千年的
发展,国内己经形成了相对比较成熟的民族医药体系。
在我国用药体
系中,中药占据重要地位。
2009年是中国新医改元年,2009年9
月21日起开始施行《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使
用部分)》(2009版)包括化药、中成药共307个药品品种,。
其中
化学药品和生物制品主要依据临床药理学分类,共205个品种;中
成药主要依据功能分类,共102个品种;中药饮片不列具体品种,
用文字表述。
此外,根据己发布的2009年版《国家基本医疗保险、
工伤保险和生育保险药品目录》,其中西药和中成药品种共2151
个。
西药部分共有药品1164个;中成药部分共有药品940个,
民族药共有47个品种入选。
①
我国的中成药分为各种剂型,有像复方丹参滴丸的丸剂,另外还
有注射剂、胶囊等类型。
中成药是中药产业的主导力量,从2004以
来,我国医药制造业利润增速以20cy0左右的速度增长,中成药行业的
收入增速和利润增速均排在各子行业前列。
除了学术和机理外,产品可研究,可分析,可挖掘的成分、特点、手
段还非常之多。
在传播上,由于中老年人身上,尤其是老年人是此类
产品消费对象,对于这样的目标消费者,应该把推销的重点放在给消
费者以信心和安全感上面。
通过形象化的宣传产品的功效把产品治病
的功效准确的传达到消费者心中,并引起家属的共鸣,形成购买意愿。
从原来的医药用药市场战争转移到今天的OTC(非处方药)市场
竞争,这既给广大药品生产企业带来了机遇,同时也让制药企业在药
品推销方面遇到了推销的瓶颈,渠道竞争越来越激烈。
由于医药行业
产品销售具有共有的规律,在残酷的市场竞争中,商家们的竞争手段
越来越趋同,竞争手段开始从过去单纯的产品竞争逐渐转变到整合式
营销手段的竞争。
比产品、比企业、比品牌、比营销手段,成为考验
企业和产品的综合要素(高环成,2010)。
①
三、销售终端现状分析
第一、医院市场。
心血管类中成药市场的使用情况存在两极分化
的特征:
在大中型医院市场,注射剂占据了心血管中成药70%以上的
市场份额。
心脑血管疾病用药是国内医院终端中药用药金额最大的类
别,中药注射剂在心脑血管疾病的医院市场占据了重要的地位。
其中
心血管用药占据61cy0的份额,而脑血管用药占37%。
心血管用药方面,
银杏提取物占据主流。
在样本医院用药金额前10位的心血管用药
中,银杏叶注射液、银杏达莫注射液、银杏叶片分别占据1、3、4位,
显示了银杏提取物在这一领域的优势地位。
②
从图中可以看出,从2007一2009年心脑血管疾病用药的品牌市
场集中度看,采购额排名前4位合计(CR4)的市场份额依次为
12.36%、14.56%和17.04%,前8位品牌合计(CRS)的市场份额依次
为21.40%、23.96%和27.10%,根据市场集中度指数CRS判断值:
20%簇CRS<40%,可判断出我国心脑血管疾病用药中成药市场的市场集
中度属于低集中竞争型,其市场竞争激烈(见图26)。
但是市场集中
度呈现逐年上升态势,市场正逐步走向集中,大品牌在医院市场逐渐
获得更多的市场份额②。
第二、零售市场。
在零售市场、第三终端市场,口服类药物则占
据了S0%以上的份额,主要品种是辅助用药、恢复性和巩固性治疗用
药。
全国零售市场上可监测到的中成药类心血管用药有300多种,
以丹参制剂和银杏叶制剂最为常见。
单品种销售金额前10位的药品
中,有一半以上是这两类制剂。
2008年单品种销量超过5亿元人民
币的中药类心血管病制剂至少有8一9种之多,排名前5位的中药制
剂为:
复方丹参滴丸,复方丹参片,葛根素注射液,步长脑心通,脉
络宁注射液。
按销售额排名,国产中药类心血管病制剂有:
复方丹
参滴丸、地奥心血康、复方丹参片、步长脑心通、通心络胶囊、天保
宁片(银杏叶制剂)、复方血栓通胶囊、银可络片(银杏叶制剂)、速
效救心丸①。
总的来说,心血管用药市场品种较多,市场份额比较分散,品牌
集中度较低。
第三节竞争者分析
一、现有竞争者分析
心脑血管药品消费市场中以地奥心血康、复方丹参滴丸、步长脑
心通的销售份额最高。
价格上地奥心血康和复方丹参滴丸主打中低价
格市场,而步长脑心通则主打较高价位市场。
三大全国性品牌销售额
相差无几,但在产品定位和营销策略方面存在差异。
在心脑血管排名
前10位的中药品种中,天士力的复方丹参滴丸多年来一直是行业领
军品牌,也是中药领域唯一销售过10亿的品种。
销售过五亿元全国
OTC型心脑血管药品大品牌有地奥心血康,通心络胶囊,步长脑心通
胶囊,速效救心丸,复方丹参滴丸。
地奥心血康主治功能主要定位在冠心病和心绞痛等心血管病领
域,现在市面上和地奥心血康主治功能趋同或重合的产品有复方丹参
滴丸、心痛定、维脑路通等。
三、替代品竞争者
药品市场在品种上划分,分为中药和西药,国产药和进口药,各
种药在品种、规格、质量、价格上差异都很大。
同一品种,可能有多
家制药企业在进行生产。
尽管国家规范了药品的通用名标注规范,要
求必须将药品通用名标准在明显的位置,但即使这样,在相同的药品
通用名下,却存在着可供消费者选择的众多商品名品牌。
另外,有些
品种在治疗效果上可以互相替代,这些因素决定了药品市场替代品竞
争异常激烈。
地奥心血康属于抗凝类药物,国外分析家认为,2010年,抗血
栓药物中,最有前景的药物是利伐沙班和达比加群酷,这两种新型口
服抗凝药物被医学界誉为抗凝血治疗和潜在致死性血栓预防领域的
一项重大进展,将成为心血管类药物发展史上新的里程碑。
随着这两
种药物的成功上市,抗凝药物在临床中的应用将更加广泛,这一大类
的销售总额将获得新的突破,无疑会挤占心血管类中成药的市场空
间。
(1)利伐沙班挺进中国
利伐沙班是全球第一个口服的直接Xa因子抑制剂,由拜耳/强生
公司研制开发。
2008年10月在加拿大和欧盟获得批准上市,2009年
下半年在中国上市,商品名为“拜瑞妥”。
从药物经济学来说,利伐
沙班将有望成为继氯毗格雷之后心血管领域新的“重磅炸弹”品种。
(2)达比加群酷成抗凝新贵
达比加群酷(Dab1ga廿an)是德国勃林格殷格翰公司开发的具有
多种特点的新型抗凝血药物。
2008年4月,首先在德国和英国上市,
商品名为Pradaxa。
这是继华法林之后50年来首个上市的抗凝血口
服新药,是抗凝血治疗领域和潜在致死性血栓预防领域的又一个里程
碑。
目前,达比加群酷适应证仅为关节置换术后血栓形成的预防,其
他适应证包括心房颤动、急性冠状动脉综合症、急性症状性静脉血栓
形成和缺血陛脑卒中等,尚处于临床研究中。
(3)铝镁匹林片(川是近年来研发的上市的新型复方抗凝制剂。
研究证实,铝镁匹林片大大降低了阿司匹林对胃肠道的副作用,
有望成为阿司匹林最佳换代药物。
(4)抗血栓新药”诺肝素钠注射剂“在美上市。
日前,美国批注了依诺肝素钠注射剂的简化新药上市申请,用于
防治深度静脉血栓、缺血性不稳定型心绞痛、无Q波型心肌梗塞和
ST段抬高急性心肌梗塞。
早在2009年8月,我国国家食品药品监督
管理批准了赛诺菲安万特的赛诺菲安万特(克赛)新药上市批号。
四、供应商和中间商
薯菠科植物黄山药、穿龙薯预的根茎提取所得为地奥心血康原料
药,地奥公司定期向种植原料药的种植户收购原料药。
即使受原材料、
原辅料、能耗等多种涨价因素的影响,生产成本不断提高,但地奥集
团不断完善地奥心血康的生产工艺,努力降低生产成本,确保了该产
品价格的稳定,使种植原料药的30多万贫困山区农民走上了富裕之
路。
地奥集团以其所属四川天麒医药有限公司为核心,在全国29个
省、市、自治区设立了销售事务所(分公司)。
地奥心血康中间商主
要是在各省市当地的商业配送公司。
地奥药业地奥心血康的销售是先
将地奥心血康发货给在各地选择的资质和信用都比较好的医药配送
公司,再由他们将地奥心血康送到需要用药的医院。
这些医药配送公
司作为地奥心血康的中间销售渠道,通过推广把地奥心血康获得一定
的渠道销售利润。
因此,地奥药业与中间商作为一个利益共同体,目
标都是将地奥心血康的销量做大,故合作性较强。
第四章公司产品及其营销现状分析
第一节公司概况
地奥集团是一家科技型创新企业,生产的药品种类多样,有天然
药物、合成药物、基因工程药物、微生物药物、药物制剂等,是世界
上最大的高纯度备体皂普和高纯度胸腺肤生产企业。
地奥集团具有分
布全国的营销网络优势,生产车间均通过了国家GMP认证。
今年来地奥集团发展迅猛,逐渐走上企业多元化发展之路,集团
下设四个制药企业、一个药品销售公司、一个医药连锁销售公司,除
拥有以上和医药产业相关的下设机构外,集团还进军化妆品行业,分
别拥有一个化妆品生产企业和一个保健品(含化妆品)销售公司。
随
着集团发展壮大,集团在跨行业发展方面势头也很强劲,地奥集团下
设一个矿业能源公司、一个房地产公司。
地奥集团净资产己超过40亿元,地奥集团旗下龙头产品“地奥
心血康”被列为“国家基本药物”,在刚推出市场的几年里,就取得
骄人的业绩:
连续几年在全国名优特新药类产品销量评比中居首位,
心血管病同类药用量第一位及治疗性中药类销量第一位。
“地奥”商
标被评为全国驰名商标,地奥集团先后被授予全国创新型企业、国家
实施火炬计划先进高新技术企业、全国百强高新技术企业、全国中药
行业优秀企业、全国重点高新技术企业称号,被列为国家中成药重点
企业、国家知识产权示范创建单位、“863”高技术成果转化基地①。
第二节地奥心血康的基本情况分析
一、地奥心血康独家品种
地奥心血康胶囊是成都地奥制药公司经多年研究,自主开发的国
家二类新药,连续数年心血管中成药全国销量第一,是国家85、95
重点科研项目,获得过多项国家级科研成果奖,是冠心病病人的基础
用药。
该药的成功研制填补了治疗我国在昌体总皂试类中成药的空
白,打破了国外对我国昌体总皂试提取的技术封锁,并且在全世界第
一次实现了昌体总皂试提取的规模化生产,推翻了国外学者对当体总
皂试提取不能规模化生产的错误定论。
住’
二、地奥心血康系纯正药材精心制造
地奥心血康主要成份是从薯菠属植物黄山药和穿龙薯预中提取
的昌体总皂贰,包括薯菠皂试等/又种备体皂试,每粒心血康含备体总
皂试100mg,其中所选用的药材均按GMP要求,通过科学管理,层层
把关,精挑细选的纯正中药材。
采用国际上先进的制剂工艺—分段
萃取技术,经过真空浓缩,喷雾干燥,提高了药品质量的稳定性,从
而充分保持了药物原有活性成分,经过科学配比精制而成的高科技产
三、地奥心血康具有兼收并蓄的特点
冠心病是危害人类健康的常见病、多发病,在我国近年来有增多
的趋势。
目前对冠心病的治疗,方法有很多,主要是对症下药。
在心
脑血管病药品市场上,治疗冠心病和心绞痛的药品很多,活血化疲类
销售情况略胜一筹。
随着医学研究的深入,研究人员发现冠心病的发
病机理存在很多复杂的原因,往往病人在多种发病机理作用下,表现
出各种不同的病症状。
治疗冠心病类西药具有药理作用靶点
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