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失败广告案例
篇一:
文化因素影响下失败的营销广告案例分析
文化因素影响下失败的营销广告案例分析
摘要:
广告是营销的重要要素之一,广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位,掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。
然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷,本文利用文案调查法,从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例,探究其文化方面的原因,并提出相应的改进建议。
关键词:
广告;文化;营销
1引言
商品营销广告从本质上来说是一种经济行为,但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动,因为广告同时还是一种信息传播行为。
无论什么样的信息传播,都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响,并且要适应传播地的文化环境。
因此,文化的影响对广告的发展至关重要。
广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面,因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征,使广告符合当地消费者的文化心理,这样制作出来的广告才不会引起人们的反感,达到其预期的效果。
世界经济逐渐一体化,广告传播也逐渐成为跨国性传播,在这种形势下,文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。
不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统,因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。
2文献回顾
20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有,美国学者莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的营销;霍华德、申思(Howard、Sheth)的购买者行为理论,他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。
20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普·科特勒(Philipkotler),他被誉为“现代营销学之父”。
他将文化作为一种社会文化现象引入到现代市场营销体系中。
20世纪80年代重要的标志有李维特(Levitt)创造的“消费多元化”(thepluralismofconsumption)的概念,李维特认为全球由一个市场组成,这个市场包括哪些有多种偏好的。
荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯泰德(GeertHofstede)教授在格拉克赫姆和斯特罗贝克的文化比较层次基础上,提出权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长期实践透视法等五维度理论。
20世纪90年代至今,我国国内也涌现出不少学者进行这方面的研究,归纳企业研究方向大致分为两个维度,一个视角主要集中在对不同民族、宗教、习俗等跨文化营销的经济方面的研究。
其中典型的研究成果包括闫雯等(201X)从文化概念入手提出了文化的特异性、稳定性和变革性;郭虹(201X)明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响,提出跨国企业应适时选择本土化营销策略的思想;马宗国(201X)提出了中国文化取向、目标市场文化取向、全球取向、全球整合四种跨文化营销模式,并对每一种模式的适用条件进行了论述。
顾秀君(201X)指出在华跨文化公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础的思想。
总结近年来众多对文化差异、文化禁忌方面的研究,虽然多,但引用反面案例进行实证剖析挖掘文化内涵的研究却相对较少。
笔者结合国内外企业广告失败案例,分析文化对广告营销的重要意义,并为失败的案例提出改进建议。
3失败广告案例分析
3.1法国雪铁龙广告
3.1.1广告内容
201X年1月8日,西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。
但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象,而是中国已故领袖毛泽东的照片,而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改,被电脑技术改得神态奇怪。
广告的标语是“雪铁龙,201X和201X年度销售领袖。
凯撒风范尽现!
”雪铁龙在广告语中写道:
“毫无疑问,我们是王者,对于雪铁龙,革命远远没有结束。
我们将在201X年将所有已有的技术优势进行到底。
来吧?
?
”。
这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。
3.1.2失败原因分析
失败的最主要原因是由于中西方文化差异,商家在制作广告时,并没有考虑到文化的因素,毛泽东作为中国的第一代领导人,带领中华民族赶走了日本殖民侵略者,实现了伟大复兴,在中国人民心中有非常崇高的地位,但是在欧洲,拿政治家开玩笑的漫画并不少见。
因为观念的不同,这在他们眼中可能只是个创意。
但问题是,在一个信息全球化的时代,任何公开的行为都应当考虑他人的感受。
3.2丰田“陆地巡洋舰”广告
3.2.1广告内容
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版201X年第12期的这两则丰田新车广告:
崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起
来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。
该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。
很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味,丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”,考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告,极不严肃。
3.2.2失败原因分析
广告设计放大负面情绪,丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。
忽视中国人特有的品牌情感联系,中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。
丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。
不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。
历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。
这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。
3.3立邦漆“盘龙”广告
3.3.1广告内容
201X年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品:
一个中国古典式样的亭子,两根立柱上分别盘旋了一条金龙,左边一条龙盘旋向上;而右边那条龙和柱子颜色却很光亮,可是这条龙却从柱子上滑了下来。
创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比,以至于金龙从柱子上“滑”下来。
在广告旁边附加的评价是:
“这是一个非常棒的创意,非常戏剧化的表现出了产品的特色”。
然而众所周知,立邦漆是一个日本品牌,“立邦”在日语里就是“日本”的意思。
一位网友率先在网责问:
“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙!
中国龙在这里扮演了一个小丑,一个不光彩、受欺负的角色!
?
”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉!
”。
随后很多网友对此进行了跟帖和转帖,绝大多数网友表现出了同样的愤慨。
3.3.2失败原因分析
从这个广告策划的本意来讲,也许很有创意,但它却忽视了一个重要的方面,那就是不应当拿中国龙来作文章。
正如同我们不能随意谈论肢残人一样,无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资,这涉及了人性与尊严的问题。
不管人们的感受如何,因为龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征,拿中华民族象征的东西来做广告,甚至滑落成一堆,当然让人难以接受。
又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告,这就更不能不使人浮想联翩,总体上给人以一种被戏弄的感觉。
3.4麦当劳“下跪”广告
3.4.1广告内容麦当劳公司的一则名为《讨债篇》的电视广告,广告文案:
顾客:
一个星期就好了,一个星期?
?
(老板摇头)三天时间,三天时间好不好?
老板:
(态度坚决)我说了多少遍了,我们的优惠期已经过了。
顾客:
大哥,大哥啊?
?
(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白:
幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠?
?
广告中一位顾客向老板下跪求折扣的画面,引起了不少中国人的反感和愤慨,认为因求折扣而下跪这样的内容简直是在诋毁消费者,不但损害了中国形象,更侮辱了中国人的人格。
3.4.2失败原因分析麦当劳对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢,以及对中国消费者不公平待遇。
他们对中国消费者的怠慢与对待西方发达国家的殷勤形成了鲜明对比。
麦当劳之所以敢用这样的广告投放在媒体上对我国国民进行公开的挑衅和侮辱就是因为他们认为我们中国的消费者软弱可欺,但事实并不是如此。
众所周知我们中国文化是以儒家文化为主体的,儒家讲究以和为贵,但是我们不会为了和去牺牲我们的尊严,中国还有一句话叫做:
士可杀不可辱。
麦当劳想当然的认为侮辱后的中国人会软弱会妥协。
它完全低估了中国人民维护自身尊严的决心和能力。
4针对文化差异的广告策略建议:
4.1树立正确的跨文化传播理念
首先,认识中西文化间差异:
核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角,避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为,并根据这些文化差异采取应对策略。
其次,迎合当地的价值观念:
许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。
最典型的莫过于“可口可乐”的广告,在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情,而到了中国却是完全中国化,充分展示“独乐乐,不如与人同乐”的中国传统文化精髓。
再次,尊重当地的语言习惯:
跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥,选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。
精通目标国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基础和保证。
4.2努力挖掘文化间的共性
任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性,这种共性在我们进行跨文化广告传
播时可以加以利用。
比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇,归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。
如何利用文化的共性,在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本,也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。
M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。
几十年来在三十多个国家和地区,“只溶在口,不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳,几乎没有文化背景的障碍。
究其原因,是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感,这是大多数文化都能欣然接受的。
4.3采用文化优势融合原则
融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。
运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格,这与世界化不是冲突的。
法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点,肯定黯然失色。
一个国家、民族独特的气质,精神传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能构成跨文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中,选择目标国易理解的方式表现出来,往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。
4.4对广告人的多元化要求
广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。
对多元文化的了解,包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。
首先,面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展,重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构,在文化视野上做到国际化。
因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态,其实质是资本的跨文化沟通,而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。
这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础,以充分尊重消费者为前提,以价值观念和情感历史的互容和交流为手段,达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重,从而实现跨文化交换的目的。
许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误。
其次,广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。
造成的首要原因是语用规则的迁移,语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。
这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时,应尊重对方民族心理和避讳,准确把握词汇联想意义。
在准确把握商品的市场定位,真实反映商品信息的基础上,投其所好,迎合目的国消费者心理,避免广告传播中的迁移失误。
篇二:
中外品牌广告失败案例分析(平面广告)
中外品牌广告失败案例分析(平面广告)广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器,为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。
从历史角度看,广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展,始终为商品社会服务,让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。
所以,一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要,同时,一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告
国内·丰田霸道行销败笔
案例背景
崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石
狮还抬起右爪敬礼。
该
广告的文案为“霸道,
你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》
和美国《商业周刊》中
文版201X年第12期的
这两则丰田新车广告刚
一露面,就在读者中引
起了轩然大波。
“这是明
显的辱华广告!
”很多看
到过这两幅广告的读者
认为石狮子有象征中国
的意味,丰田霸道广告
却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告,极不严肃。
在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在201X年12月4日公开向中国读者致歉。
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键
1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。
从失败因素分析得知,除了第一个是技术性错误外,另两个都牵涉到了中国人的情感因素。
丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。
不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。
历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。
这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。
一项以国际大公司自居的丰田,在中国的本土化让人怀疑。
国外·英特尔“奴役黑人”广告风
波
案例背景
引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告,
广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面
地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮的黑人蹲地正
准备起跑。
画面配发的广告词是:
提升电脑性能如同
增强雇员能量。
广告公开后,有网友在其博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示,之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。
鉴于强烈的社会舆论,英特尔公司不得不在官网上发表声明,“我们犯了一个严重错误,虽然知道犯错的原因,但那无法补救我们的过错。
”声明说,这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。
“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。
”
毫无疑问,因为英特尔的大意,其品牌形象受到了巨大的挑战。
失败关键
1.在这一广告中,广大受众通过英特尔产品的广告画图,可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾,所以遭到了众人的反对与质疑。
2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。
就英特尔的这起意外广告风波来看,事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想,这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的,风波是始于公众对广告的理解与想象。
小结
我们不难看出,不论广告创意者本身的想法,单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。
如果就这种不良广告失败原因细分的话,国内就是‘有损民族传统形象型’,这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。
而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’,因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。
名人代言失败
国外·伍兹性丑闻后对广告主的负面影响
事件背景
一直以“家庭美满”形象示人的的高尔夫球天才泰格·伍兹,居然会背着漂亮老婆去“偷腥”,而更令人震惊的是他的偷情对象,居然长得比他的模特老婆还丑。
老虎伍兹的偷情故事成为了《NationalEnquirer》杂志最新一期最爆炸封面,但还没出版就消息外泄,在网络上扔出了一枚重磅炸弹。
该杂志的狗仔拍到老虎伍兹在感恩节前夕,偷偷去见了一个叫Rachel-Uchitel的女人,并做了“偷腥”的勾当······
影响
美国的一份调查报告显示:
泰格-伍兹毫不让人惊讶地成为201X年度最糟糕广告代言人。
这份名为《名人广告:
揭穿广告效力的神话》(CelebrityAdvertisements:
ExposingaMythofAdvertisingEffectiveness)的研究显示,伍兹为耐克所做的广告最为糟糕。
同时,已经至少有五家赞助商离他而去,其中包括埃森哲、AT&T、佳得乐、宝洁和《GolfDigest》杂志。
分析
选用伍兹作为代言人并没有错,整个广告也中规中矩。
错只错在伍兹突然爆出的性丑闻,
代言人对品牌的影响是巨大的,品牌代言人的使用是有效
提高品牌资产方式之一。
根据品牌代言人与品牌、产品、
目标消费者之间的匹配度,能影响品牌的知名度、品牌联
想,进一步巩固消费者与品牌的关系。
所以,伍兹的丑闻
自然而然会影响到品牌在消费者心中的形象。
国内·众女星陷入宣传SK-II虚假广告丑闻
事件背景
由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等
漂亮女星任代言人的日本SK-II品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁用成分。
消息传出,令人震惊,也给爱美一族当头浇了一盆冷水。
令人震惊的还有明星们的反应大多不以为然,没有一点自我反省。
郑秀文表示会继续使用该护肤品;莫文蔚也表示:
“到目前为止,我不会停用。
”
影响
SK-II销售剧降,国家国家质检总局介入,众女星形象
受损,消费者健康有损。
分析
利欲熏心来坑人,明星为产品代言或拍广告的报酬是十
分可观的,据圈内人士透露,一则广告几十万、数百万元并
不为奇,全年的代言广告收入更为可观。
但明星为不合格产
品做了虚假广告是否该承担部分法律责任,这最终应该由法律裁决。
因为相信了明星的广告
宣传而成了受害者,但明星面对消费者受害无动于衷,冷如冰霜,连一点道义上的谴责也没有,这就太不应该了。
如今,明星虚假广告引发风波已变成屡见不鲜,这类广告便成了坑人陷阱的吹鼓手。
综合分析
两则案例对比,前者是代言人形象影响品牌,后者是品牌问题影响代言人,其实这都不是主要问题。
主要问题是国内虚假代言太过泛滥,而国外这种虚假代言则很少。
究其原因是国内与国外在对明星代言的监管程度的不同。
美国联邦贸易委员会对于虚假广告的定义是:
“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的
消费者造成错误印象的,这种错误印象又关系到所宣传
的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。
做出实现
不了的承诺或故意不把完整的信息告诉公众的也是虚
假广告。
”
联邦贸易委员会规定,名人代言广告必须符合以下标
准:
一、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使
用经验;
二、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证
实;
三、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须
要有事实依据;
四、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务,那么他必须是该产品的真实使用者;
五、只有当该产品被使用者证实具有所述功效,并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时,广告商才能继续使用该广告。
世界其他国家也都对明星代言广告做出相应的规定。
比如英国负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款,涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。
还规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。
加拿大《广告标准准则》规定,代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事处罚。
法国的明星受严格规定的限制,不敢随便什么广告都接,法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。
然而国内对于现在有些名人从事虚假广告代言却没有受到处罚,相关人士表示,这主要是由于相关立法工作正在进行中。
明星没有前车之鉴,所以他们铤而走的不是险。
在这些明星代言虚假广告的案件里,我们没看到哪个明星被惩罚了。
不光是明星,就是做广告的广告主,也没被惩罚,至少我们看不到。
中国广告协会在201X年9月公布17个典型的违法广告中,用的是公开谴责,就是道义上的惩罚。
等于就是说如果你做了这个事情以后,可能一段时间要遭受一些道义上谴责,或者有一个低潮期,大家对你的评价比较低,但是对于这些明星来说,钱拿到手了,他就不管这些了。
《广告法》里没有对代言者有法律上的惩罚,它只是对那些广告主、广告发布者、广告经营者有不大的惩罚。
而最新的《食品安全法》虽然说是有连带责任,但是这个产品还没出事的时候,对于你做违法广告本身的责任并没有一个特别严厉的惩罚。
篇三:
广告失败案例
广告失败案例恒源祥广告的失败
春节期间,恒源祥在央视等媒体推出广告:
“恒源祥,奥运会赞助商鼠鼠鼠……”,先后把十二生肖从头到尾念了一遍,如猪猪猪、羊羊羊等等。
广告播出后引起受众炮轰,被宣判为恶俗广告。
专业人士也争得面红耳赤,有的说:
“道德缺失”,有的说:
“策划非常聪明”等等。
对网上的各种议论及争议等,笔者不敢认同,但有一点是最致命的要害,“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。
从我国目前现状看,广告创意及诉求面对两类主体:
产品与品牌。
两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的,定位不同效果相反。
产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。
产品是制造出来的,品牌是营销出来的。
卖产品是卖廉价劳动力价值的转移,而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。
产品刚制造出来只有产品价值,品牌价值只是潜在形态,消费者看不到。
品牌价值是消费者的一种情感和记忆等,只有通过销售和创意策划才能卖出来。
只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来,只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。
消费者购买的不只是产品价值,更主要的是品牌价值,经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。
产品与品牌不同决定了营销方式不同。
营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移,而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。
营销品牌有两种,一种是卖品牌产品。
既卖产品的物质价值又卖文化附加值等,这叫品牌溢价销售,它比同类无品牌产品销售价高15%—25%,海尔品牌就是一例。
另一种是贴牌营销,如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售,卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。
如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移,那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。
产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。
恒源祥是一个老字号的商业品牌,通过近20多
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