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战略管理作业

战略管理作业（总20页）

北京摩拜科技有限公司

背景介绍

北京摩拜科技有限公司是一家集互联网软件、智能硬件于一体的互联网科技公司。

公司创立于2015年初，总部坐落于北京海淀，在上海、江苏均有分部。

公司的创始团队有着较丰富的外企500强及国内外顶级互联网企业的实战经历，并拥有丰富的智能硬件开发、物联网架构以及线下运营的经验。

公司通过O2O商业模式进行创新，与智能硬件相结合，力求解决人们交通出行的实际问题。

服务优势

北京摩拜科技有限公司利用创新技术让人们出行更便捷，对环境更友好，缓解交通压力。

摩拜单车是北京摩拜科技有限公司旗下的核心产品，它旨在让用户无需亲自到固定点办卡，只需在手机上几分钟即可完成下载、注册、解锁、支付的全过程。

摩拜单车经过专业设计，将全铝车身，防爆轮胎，轴传动等高科技手段集于一体，使其坚固耐用，进而降低维护成本。

使用摩拜单车智能手机应用，用户可以用自己的手机查看单车位置，继而预约并找到该车。

通过扫描车身上的二维码开锁即可开始骑行。

到达目的地后,在街边任意画白线区域内手动锁车完成归还手续

摩拜单车摒弃了固定的车桩，允许用户将单车随意停放在路边任何有政府画线的停放区域，用户只需将单车合上车锁，即可离去。

车身锁内集成了嵌入式芯片，GPS模块和SIM卡，便于摩拜监控自行车在路上的具体位置。

经过设计的单车外观，时尚醒目，方便人们找车的同时，也是城市里一道独特的风景。

发展状况

2016年4月，摩拜单车在上海上线，在APP上实名注册，并缴纳299元保障金，即可租用。

同年12月份，摩拜推出轻骑版“mobikelite”，该车重量17公斤，，每辆单车造价1000元以下，费用降低为每半小时元。

2017年年初，招商银行、摩拜单车联合宣布双方达成战略合作，在押金监管服务合作基础上，双方还将在资金结算、绿色金融、信用卡积分、零售客户资源共享以及物理网点停车服务等方面深入合作。

4月，摩拜单车发起成立城市出行开放研究院，同时发布《共享单车与城市发展白皮书》；当日，摩拜单车正式发布行业大数据人工智能平台——“魔方”。

2017年4月28日，摩拜单车公布了一份“成绩单”，3月29日全面接入微信以来，摩拜单车4月份活跃用户量环比增速超过200%，过去一个月摩拜单车新增2400万注册用户，继续保持市场领先地位。

商业模式

北京摩拜科技有限公司通过创新O2O商业模式，在全国各地大量投放摩拜单车，力求做到“三步一哨，五步一岗”，这背后其实蕴藏着它独特的商业模式：

第一，摩拜单车截止到现在，在全国的投放量超过200万量，而全国的活跃用户达到2400万，因此基本上每10人共享一辆摩拜单车。

使用摩拜单车，每位用户需要交299元的押金，10个人就是2990元的押金，这笔沉淀资金如果仅投资货币基金，每年大约4%的实际收益。

因此利用摩拜单车的押金，公司可以通过各种金融工具获取一笔不小的收益。

第二，摩拜单车的车身可以附加广告，1000辆摩拜单车的广告收益可以匹配一辆公交汽车，而一辆公交汽车一天可以产生元的收益。

因此超过200万投放量的摩拜单车每天可以为公司带来相当于2000辆公交车的广告收益。

第三，用户需要付费才能使用摩拜单车。

摩拜单车采用计时收费的方法，根据过往的数据分析，用户每次使用能够给摩拜单车带来1元左右的收入。

尽管单次收入较低，但由于有庞大的活跃用户作支撑，摩拜单车每天仍然能从中获取较为固定的现金流。

企业宏观和产业环境分析

PEST分析

P

（1）国家和地方政府对共享经济持正面积极态度并出台了系列政策

（2）知识产权保护进一步加强

（3）现行民法典、消费法典和监管体系对共享经济的规范已经落后于共享经济的快速发展

（1）

E

（1）整体经济呈温和上升趋势，共享经济成为新的经济增长点

（2）移动互联网的进一步发展，智能手机普及率进一步提高

（3）三大运营商提速降费，智慧企业网络通信服务的普及

（1）融资方式和渠道的扩展

S

（1）社会信用水平体系构建

（2）空气污染、城市交通拥堵等出行问题日益严峻

（3）旅游、休闲文化的兴起

T

（1）GPS、GIS、物联网、大数据等信息网络技术的普及和发展

（2）工业、柔性制造等新的生产管理思维、管理理论方法的创新

政治环境

国家和地方政策的陆续出台

自2016年以来共享经济政策环境持续向好。

2016年3月，共享经济首次写入《政府工作报告》，明确要“支持共享经济发展，提高资源利用效率，让更多人参与进来、富裕起来”，同时提出“以体制机制创新促进共享经济发展”。

随后发布的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出：

“促进‘互联网+’新业态创新，鼓励搭建资源开放共享平台，探索建立国家信息经济试点示范区，积极发展共享经济”。

上述国家政策方针表明了国家对发展共享经济积极、开放的态度，直接点明要将发展共享经济上升为国家战略，这将为共享经济的长期发展提供稳定的预期。

2016年全年，各级地方政府陆续发布具有地方特色的共享经济发展研究报告。

以北上广深为首，政府介入共享经济各个领域开展试点项目，积极与企业进行交流与合作，带头组建专家研究团队探索和学习发展经验，为中小企业提供专业的咨询服务。

各地出台的各项减税、免税政策极大地降低了企业成本，减轻了企业负担，为企业提供了免费、公正、公开的政府服务。

而共享单车作为共享经济的重要产物，也将享受到政策红利带来的实际优惠。

知识产权保护进一步加强

2016年7月，在南京召开的全国法院知识产权审判工作座谈会暨全国法院知识产权审判“三合一”推进会上，最高人民法院旗帜鲜明地提出了“司法主导、严格保护、分类施策、比例协调”的知识产权司法政策。

最高人民法院正在中央政法委协调下与公安部和最高人民检察院就知识产权刑事司法实施方案进行积极沟通，以期尽快会签相关文件，全面推进“三合一”工作，以提高知识产权司法保护的整体效能。

通过加强执法，加强对知识产权的保护，才能为企业加大研发投入、培养自主创新能力免除后顾之忧。

共享单车不是普通的自行车，它是传统自行车与各种最新的信息网络技术的融合体，而每种技术的研发与创新都需要企业的大量投入和付出。

因此，逐渐完善的知识产权保护体系将有效地保护企业的核心竞争力和创造力，为共享单车的发展营造良好的市场环境。

现行民法典、消费法典和监管体系对共享经济的规范较为落后

共享经济的背景下，企业需要的是完善的知识产权保护体系，而用户或客户需要的是配套的民法典、消费法典和监管体系来保护消费者的权利。

但我国现行的民法典、消费法典和监管体系没有涉及共享经济的相关规定，一些新出现的消费模式没有完全纳入监管。

这对于共享单车行业的企业来说机遇大于挑战，企业可以大胆探索其独特的商业模式，为消费者提供各式各样的服务，在提供单车服务的同时利用金融工具获取利润。

但出于社会责任，企业也应该注重消费者权益的保护，一边探索新的服务模式，一边通过企业和市场的力量加强管理和监督。

经济环境

整体经济呈温和上升，共享经济发展潜力巨大

2016年我国GDP增长至万亿元，经济总量呈增长趋势，经济增速保持%的中高速增长。

2016年我国共享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%。

2016年我国共享经济融资规模约1710亿元，同比增长130%。

2016年我国参与共享经济活动的人数超过6亿人，比上年增加1亿人左右。

2016年我国共享经济的提供服务者人数约为6000万人，比上年增加1000万人；共享经济平台的就业人数约585万人，比上年增加85万人。

从2016年的数据就可以看出，共享经济作为新的经济增长点，无论是经济增长速度还是经济增量都展现出巨大的发展潜力，同时共享经济也为解决就业问题作出了突出贡献。

随着国家经济转型的需要，共享经济占国民经济的比重还会不断增加，作为新的经济增长点，共享经济具有一定的潜力。

上述宏观数据从正面、侧面都预示着未来一段时间，共享经济所涉及的行业，包括共享单车行业仍然有较大的市场前景。

移动互联网的进一步发展，智能手机普及率进一步提高

随着移动互联网发展，人们使用手机获取各种信息与服务的需求不断增加，各类app应用涌向市场，移动互联网逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。

而作为移动互联的载体，智能手机的更新迭代更是飞速变化。

根据央视2016年的调查，25岁以下人均使用手机的时间接近4个小时，中国的手机网民人数突破亿。

2016年智能手机渗透率已达到%，智能手机成为了多数用户必不可少的日常用品之一，居民移动支付的习惯也随之逐步养成，移动互联网的快速发展以及智能手机的普及率为共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础。

企业可以通过微信、微博等自媒体平台推送各种共享服务，方便消费者的同时可以积累大量用户。

三大运营商提速降费，智慧企业网络通信服务的普及

针对普通公众，中国移动于2017年5月1日起，针对新客户推出188元和288元两档“任我用”资费，分别包含12GB和20GB流量；此外从5月17日起，将和热门视频APP网站合作，推出9元和24元两档视频流量优惠包，客户可分别获得3GB和30GB视频流量。

流量上网费用的下降将直接影响流量上网用户数和流量上网时间。

即便在户外没有WiFi覆盖，使用流量上网速度快、费用低，人们也能享受到共享服务带来的实惠。

针对中小企业，中国电信称，正在紧锣密鼓地进行“提速降费”的其他各项准备工作。

预计在5月份，将可在全国范围内启动“提速惠企”专项行动，在为广大中小企业大幅提高互联网接入带宽、大幅降低互联网接入资费的同时，提供中国电信丰富的“智慧企业”解决方案，预计可惠及中小企业超过千万家。

社会文化环境

社会信用水平体系构建

共享经济是对社会闲置资源的再分配和再利用，与传统经济学意义上的资源配置不同。

这些社会闲置资源的再分配，并不能改变社会闲置资源的所有权，因此类似一种租赁行为，而租赁的对象不是资源所有者指定的，而是面向社会群体。

如果社会中的部分个体信用水平差，那所有者共享出来的资源就容易遭受损害，反过来打击人们共享资源的积极性。

但随着人们对社会信用评级体系建设的不断重视，对个人、群体、组织的道德要求不断提高，部分地区开始构建社会信用评价体系。

例如，北上广深通过社会信用指标对个人进行打分再决定是否给予户口以及一些福利政策，各大银行根据用户财力和收还款情况评价用户的信用等级。

对于现存的信用评级机制，个人、企业可以根据评价结果对信用评级高的提供共享服务以降低风险，保护所有者的财产。

但对于一些新共享服务领域，例如共享单车，有了政府的公共服务和大数据分析，企业也能顺利构建出新的信用评价指标。

因此在社会信用不断受到重视的今天，共享服务面临的很多难题都有了新的解决思路和解决办法。

空气污染、城市交通拥堵等出行问题日益严峻

2016年北京市日均浓度未达标天数达到168天，占全年%的时间，给空气质量带来巨大威胁：

2016，济南、哈尔滨、北京等主要一二线城市的拥堵指数均高达2左右，致使城市出行效率大大降低；随着环境污染、城市拥堵问题的日益加重，政府、资本、以及用户对出行环境改善的需求愈发强烈，共享单车以其绿色环保、轻便高效的出行模式赢得了社会的好感度和政府的鼓励支持。

旅游、休闲文化的兴起

近年来，在移动互联平台的推广下，旅游业欣欣向荣。

休闲之都成都、敬业之城上海、不夜之城深圳、浪漫之城厦门、玩乐之城广州都是人气颇高的旅游城市，其中自由行的旅游人群比例不断增加，徒步、骑行成为大众接受的健康出行方式。

但景区多远离市区，人们骑行到景区的可能性太低；部分景区的园区面积大、景点较为分散，一些景点位置过于偏僻，徒步游览的体验较差以至于无人光临。

但如果乘坐景区游览车又会因为游览车速度过快、不能随时停车等缺点走马观花，大大降低游玩本身的乐趣。

骑行游览一方面可以减小空间范围的限制，另一方面游客可以随时停车游玩，或者改为徒步方式，灵活自主。

因此，在旅游城市或者旅游景区设置共享单车将极大地丰富游客的出行方式，满足游客多样化的游玩需求。

技术环境

GPS、GIS、物联网、大数据等信息网络技术的普及和发展

随着互联网技术的不断进步，物联网、大数据分析、3D打印等实现了由理论到实践再到可以由前端客户使用的持续突破。

以大数据分析为例，2015年国内大数据产业市场规模已达亿元，较2014年增长%。

其中，大数据基础设施建设、大数据软件和大数据应用分别占比%、%和10%。

国内数据应用正在兴起，尤其是在金融、电信、政务、医疗、能源等行业已经起步，并逐步向其他行业扩展。

除此之外，通过将云服务、数据可视化、数据库管理等技术应用到企业生产、服务、经营、管理的各个领域，为企业了解市场、降低成本、提高效率、寻找各自的商业模式提供了科学有效的

信息。

共享单车作为各种新型信息网络技术的载体，与传统单车相比不再只是单纯的交通工具，在成本不变的情况下，功能得到极大丰富。

工业、柔性制造等新的生产管理思维、管理理论方法的创新

从流水线生产到大规模定制再到今天的“智慧工厂”，制造业的发展模式随着技术环境的变化体现出越来越多的新概念，例如德国提出了工业，美国提出了工业互联网，中国提出了中国制造2025。

随着人口红利的逐渐消失，中国制造业正在经历从劳动密集型向技术、资本密集型的转型。

Ecomodo在2007年成立；CrowdRent、ShareSomeSugar、NeighborGoods在2009年成立；Thingloop、OhSoWe、SnapGoods在2010年成立，这些涉足共享经济的鼻祖企业纷纷倒闭，可见并不是越早占有市场、融资到越多的资金、研发出越新的技术，共享经济就能如鱼得水地取得成功。

相反，另一些企业如Airbnb、Uber却取得了前所未有的成功，它们的成功很大程度上来自于各自创新的商业模式和管理理念。

因此，共享单车取得成功的关键在于探索合适的商业模式，不断地吸收先进的管理理念，用现有的资源发挥最大的效益。

行业环境分析

行业关键战略要素评价矩阵

行业关键战略要素

权重

摩拜单车

OFO

永安

评价值

加权评价值

评价值

加权评价值

评价值

加权评价值

投放量

2

3

1

价格竞争

1

2

3

产品质量

3

1

1

成本优势

1

2

2

活跃用户数

2

3

1

城市覆盖数

2

3

1

信用评价体系完善程度

1

1

1

综合评价

1

综述

根据PEST分析和行业关键战略要素评价矩阵的分析可以得出一些结论

机遇

威胁

（1）国家和地方政府的政策支持。

2016年两会上，政府表明了对共享单车的发展态度:

肯定与支持。

其中“肯定”表现对共享单车智能制造和对共享单车企业准确把握用户痛点、创新商业模式探索路径的肯定，能够在长期为共享单车企业营造平稳发展环境。

而政府的“支持”表现在进一步降低企业成本，给予创新型企业税收、土地、水电等方面的优惠政策，完善监管、法律体系等顶层设计的工作，提供更好的公共服务。

（2）整体经济温和上升，智能手机渗透率提高。

2016年中国GDP增速为%，GDP总量达万亿。

中高速的经济增长和庞大的经济当量为共享经济的高速发展提供最根本的支撑。

，移动互联网的快速发展以及智能手机的普及率为共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础，居民移动支付习惯随之形成。

（3）环保问题、城市病等问题的解决需要。

2016，济南、哈尔滨、北京等主要一二线城市的拥堵指数均高达2左右，雾霾问题严重的地区居民患病率也显著高于雾霾浓度低的地区，共享单车的绿色出行方式因此深受市场欢迎，得到用户的广泛支持。

（1）商业模式未知，企业盈利点十分模糊。

共享单车作为投资的风口，各个企业仍然处在烧钱抢用户流量的阶段。

根据共享单车2017年Q1的分析报告，行业整体而言暂时没发现更好的商业模式。

但风口总会过去，如果不能找到可以带来稳定收益的商业模式，整个行业都会面临发展的瓶颈。

（2）技术应用的价值难以用具体的财务指标衡量。

共享单车装入GPS定位系统，根据单车的实时位置，分析用户出行路径、出行特点，通过大数据分析挖掘用户需求。

除了BAT三大家，还有众多的大数据分析公司，但关于共享单车上的各种装置反馈的数据如何利用仍然没有结。

零散数据搜集的成本高昂，而价值体现却十分有限。

（3）信用评价体系亟需完善。

由于共享单车面对对象是移动互联用户，用户本身的诚信水平直接影响共享单车受损率。

目前，行业依然采用绑定银行卡、实名注册等简单的方式评估用户信用，但这些指标本身是否能评价用户信誉水平、用户使用情况都还未知。

因此，根据行业特点设计合理有效的信用评价体系是各个企业首先应该思考的问题。

否则，就好像在没有支付宝之前，很少有人愿意在淘宝购物一样，共享单车行业几乎寸步难行。

企业内部环境分析

企业资源

资源

主要特征

主要的表征

财务资源

经过A、B、B+,C、C+、D六轮融资，其中仅D轮融资融资额就达到亿美元，约合15亿人民币，融资总额，行业内仅次于ofo

摩拜单车的每个用户需交299元的押金，是企业可以短期持有的沉淀资金，这笔资金暂时用于金融产品投资

融资额

用户押金

实物资源

截止到2017年第一季度，近两百万辆的共享单车投放到全国33座城市，每辆单车造价接近3000元，整体损坏率较低

单车投放量

覆盖城市

损坏率

组织资源

根据每天的运营数据进行热力需求分析，判断市场需求，对已投放的车辆进行调整，对新车投放进行优化，帮助企业灵活决策

后台数据处理中心

技术资源

作为首个进入城市的共享单车，摩拜单车车辆在智能锁、物联网管理、远程锁定需要维护的车辆等方面拥有多项技术专利

魔方大数据平台作为摩拜单车强大的服务、运营中心，为企业提供最新研究成果和源源不断的技术人才

专利数

商标

自主搭建的平台

声誉资源

摩拜单车是中国第二大共享单车品牌，市场份额、用户数均位列行业第二。

但由于用户押金处理不当，陷入舆论风波。

摩拜单车质量高于行业平均，用户对单车的安全性、可靠性评价较高

知名度

市场占有率

活跃用户数

用户满意度

创新资源

创意

“摩拜单车”是符合需要的绿色创新甚至是可持续性的创新。

“让自行车重回城市的”的理念成功发掘了用户痛点，用户对增加车辆投放量需求最强烈。

拥有多项专利技术，有众多的互联网技术公司做技术指导

科技能力

创新能力

人力资源

团队成员中部分来自世界500强企业的管理层，创始人胡玮炜和她的团队凭借过硬素质和默契的协作深得投资人信任，已经成功进行了六轮融资，即将开始第七轮融资。

这无疑从侧面佐证企业人力资源具有强大的竞争力

知识

信任

管理能力

企业基本能力

功能区域

企业能力

核心团队管理

摩拜核心团队成员多为世界500强企业的高管，大多拥有丰富的大公司工作经验，管理方式学习西方大型企业，内部经营管理比较系统

运营管理

“全生命周期管理”让摩拜单车极大程度降低了损坏率，同时在有序停车、科学投放、及时运维等多方面都做到了行业顶尖

研究与开发

摩拜单车与全国高校进行合作，通过设立城市出行开放研究院与全球顶尖的智库机构、科研院所深度交流与合作，而后者也将能够触及摩拜单车200万辆智能共享单车的海量出行数据，并以此为基础探索城市可持续发展的创新方式

生产制造

摩拜单车与富士康展开合作，独享富士康500万量级自行车产能。

而富士康作为中国最大的制造工厂，拥有丰富的硬件生产、软件开发、成本优化和供应链管理经验，也将对摩拜单车产生巨大帮助

营销

除了“摩拜骑行券”外，摩拜发起了全国首个共享单车行业文明骑行倡议活动；与招行、华住集团等推出“超级品牌日”绿色骑行活动；成立全球首家摩拜单车主题的肯德基餐厅等

客户服务能力

摩拜单车积极回应用户对车辆问题及不文明行为的态度，近九成的用户表示满意

企业核心竞争力

核心竞争力的标准

企业核心竞争力水平

有价值的能力

摩拜单车GPS定位、物联网、大数据等技术的成熟应用，让其可以给所有用户群体提供更便捷、体验度更好的智能共享单车体验

稀有的能力

摩拜单车来自腾讯等“友军”的强大助力。

摩拜单车迅速、深度触达亿高活跃用户，成为共享单车行业独享该资源的唯一企业

难以模仿的能力

摩拜单车融资额排行业第二，可以通过大量补贴、促销活动等方式吸引用户

不可替代的能力

摩拜单车有自主搭建的魔方大数据分析平台做技术支撑。

内部环境分析

内部战略要素评价矩阵

关键战略要素

权重

评价值

加权平均值

产品质量

3

定价

2

营运资金

3

运行成本

1

外包弹性

2

利润增长水平

1

技术开发团队

3

综合加权平均

1

综述

优势

劣势

（1）在产业链的每一环节与国内外顶尖企业展开合作，形成极具竞争力的完整生态链。

合作富士康，不仅自设工厂生产车辆，并且自主设计自行车；合作招商银行，管理账户资金安全，成为行业内首个开设押金专属账号的共享单车企业；合作腾讯，打造微信小程序，迅速积累忠实用户。

（2）产品质量水平行业领先，单车不易损坏，因此产品的运营维护成本较低。

单车将全铝车身、防爆轮胎、轴传动等高科技手段集于一体，使其坚固耐用，损坏率远低于其他品牌的共享单车。

（3）用户覆盖优势明显，活跃用户数量增长迅速。

摩拜单车微信号开通后一年，每个月注册用户数仍然能做到两位数的增长。

（4）营运资金充足，企业收入增长稳定。

经过最新的D轮融资，摩拜单车拿到15亿人民币的风投资金，同时摩拜单车每辆单车收取固定押金，可以用于风险较低的金融工具投资，获取稳定的收入。

（5）智能技术领先，数字化骑行优势明显。

智能锁、GPS、通信模块、大数据技术物联网管理，远程锁定等领域拥有技术专利，同时有自建“魔方”大数据基础平台的支撑。

（1）产品生产成本和技术成本过高，短期内无法盈利。

摩拜单车定位是高质量、高档次的单车，每个单车的制造成本高达6000元，通过流水线生产下降到3000元，但仍然处于行业高位。

高昂的成本意味着漫长的投资回收期，对投资者而言短期内难以获取回报，不利于吸引投资。

（2）摩拜单车需要缴纳的押金数额排行业第一，押金的退还服务十分僵化。

摩拜单车需要向用户收取299元的押金，而同行业的很多企业甚至不收取押金，用户使用单车的门槛很低。

押金退还服务的效率较低，用户满意度和体验感较差。

（3）摩拜单车的无桩模式给城市交通管理增加新的难题。

摩拜单车无桩模式导致用户停放车辆散乱，既增加企业的运营调度成本和损坏车辆的维护成本，又影响交通秩序和城市环境，多地甚至因此拒绝摩拜单车进入城市。

企业SWOT分析图

（一）内部环境分析

优势（Strengths）

劣势（Weakness）

（1）在产业链的每一环节与国内外顶尖企业展开合作，形成极具竞争力的完整生态链。

合作富士康，不仅自设工厂生产车辆，并且自主设计自行车；合作招商银行，管理账户资金安全，成为行业内首个开设押金专属账号的共享单车企业；合作腾讯，打造微信小程序，迅速积累忠实用户。

（2）产品质量水平行业领先，单车不易损坏，因此产品的运营维护成本较低。

单车将全铝车身、防爆轮胎、轴传动等高科技手段集于一体，使其坚固耐用，损坏率远低于其他品牌的共享单车。

（3）用户覆盖优势明显，活跃用户数量增长迅速。

摩拜单车微信号开通后一年，每个月注册用户数仍然能做到两位数的增长。

（4）营运资金充足，企业收入增长稳定。

经过最新的D轮融资，摩拜单车拿到15亿人民