广东商学院优秀作品白丝娇丽品牌推广策划书.docx
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广东商学院优秀作品白丝娇丽品牌推广策划书
白丝娇丽三水校区品牌推广筹划书
筹划小组白丝娇丽品牌推广筹划组
最终撰稿人郭继为黄滢滢
完成筹划书时间2006-4-8
适用时间段2006-3-30~2006-4-28
一.概要…………………………………………………………………….3
二.品牌所属企业及品牌简介…………………………………………….3
三.组织架构……………………………………………………………….4
四.公司制度……………………………………………………………….6
五.品牌推广流程图……………………………………………………….6
六.营销环境分析………………………………………………………….6
1)自然环境分析……………………………………………………..6
2)社会环境分析……………………………………………………..7
七.产品STOW分析………………………………………………………11
1)优势分析…………………………………………………………..11
2)劣势分析………………………………………………………….11
八.市场战略……………………………………………………………….11
1)推广目标………………………………………………………….11
2)市场细分………………………………………………………….11
3)品牌定位………………………………………………………….11
4)选择目标市场…………………………………………………….11
九.营销策略………………………………………………………………12
1)产品策略………………………………………………………….12
2)价格策略………………………………………………………….12
3)渠道策略………………………………………………………….12
4)促削策略………………………………………………………….12
十.具体方案…………………………………………………………….....12
1)宣传方案………………………………………………………….12
2)现场促销方案…………………………………………………....15
3)财务方案………………………………………………………....19
4)活动方案…………………………………………………………20
5)PPT制作…………………………………………………………20
6)方案调整…………………………………………………………20
十一.财务预算……………………………………………………………20
十二.应急措施……………………………………………………………21
十三.附录………………………………………………………………………….22
一、概要
在这次品牌大赛中,我们将通过一系列的宣传促销方案来推广白丝娇丽这个品牌,提高她的知名度,为她进一步开拓更广阔的市场打下根底,对此我们采用了一套严格的调查、研究方案,从实际出发,制定相应的措施来保证推广目标的顺利实现。
InthisBrandPlanning&SpreadingContest,wewillpopularizethebrand‘BESILKE’,promoteitsreputationandlaythesolidfoundationforfurtherbroadenthemarket.Forthesakeofabovereasons,weadoptasetofstrictinvestigationandacarefulworked-outresearchplan.Bepracticalandrealistic,wetakemeasurestoguarateetheaccomplishmentofspreadingthetargetsuccessfully.
二、品牌所属企业及品牌简介
1.白丝娇丽所属企业美日国际集团成员中山市美日洁宝,自1995创立以来,不断倡导和推动日化市场的沐浴革命,致力于让沐浴露这个优质的时尚用品“飞入寻常百姓家〞。
经过九年的辛勤培育,广东省的沐浴露渗透率从1994年的15%提升到2000年的85%。
在沐浴露市场不断扩大的同时,美日公司也不断开展壮大,不仅成为拥有全国最多沐浴露知名品牌的企业,也成为国内最大的沐浴露企业之一。
2.美日公司向来重视产品研发,每年投入销售额2-5%的比例到产品研发和技术更新方面。
目前已初步建立起了全球技术合作体系,与法国无限美〔RSEAME〕、英国禾大〔CRODA〕、瑞士芬美意〔FIRMENICH〕、德国巴斯夫〔BASF〕、美国国际特品〔ISP〕建立了长期的技术合作关系。
3. 美日公司不断致力于品牌的经营管理,先后推出樱雪、花世界、无限美、缤纷、滋采等五个品牌,并先后邀请过张曼玉、关芝琳、黎明、古天乐、郭富城等香港巨星担任形象代言人。
其旗下的五个品牌现已成长为全国性或区域性的个人护理品牌,并在各自的细分市场上均有上佳表现。
4.到2003年为止,“樱雪〞已先后获得“广东省著名商标〞、“中山市十大名牌〞和“广东省著名商标〞等荣誉称号,并连续6年成为香港小姐竞选唯一指定沐浴露,连续四年保持高端市场占有率第一位置。
“花世界〞现已成为城镇居民的最爱,并于2003年被认定为“广东省著名商标〞;而“滋采〞也在2002和2003年连续成为中国沐浴市场最畅销的品牌之一。
以上各品牌的广东市场综合占有率超过40%,保持着第一的位置。
5. 2004年3月21日,国家统计局发布公告,樱雪、滋采、花世界三品牌继去年获得“全国十大沐浴露畅销品牌〞之后继续蝉联“十大沐浴露畅销品牌〞,美日公司继续领军中国沐浴露市场。
6.目前,美日公司已经建立起了完善的全国销售网络,覆盖了除青海、西藏外的全国所有省会城市及大局部二级城市,并远销港澳、东南亚、美加等地。
公司的远景目标是成为中国最强最大的沐浴露经营商。
7.白丝娇丽产品在2005年正式推出市面,是一个年轻时尚的品牌,以其特有的纯天然矿泉制造很快在市场上占据了一席之地,赢得了消费者的喜爱。
三、组织架构
白丝娇丽护肤公司组织架构
架构说明
1.各部门负责人及其联系方式:
班级:
05营销3宿舍:
3-320宿舍:
87834336
财务部:
方壮洪87834336陈映虹
销售部:
郭健娴87828879
2.具体运作说明:
a)整个模拟公司架构分为八个部门。
b)各个部门有两个部长,对本部门负责。
c)筹划部有两个负责人和另外的13个核心成员组成,归属核心小组,除了筹划部和秘书部的其余六个部门都分别有两个人负责跟进、监督各部门的工作,且协调部门间、上下级的各项工作。
而秘书部那么只有一个人跟进、监督。
筹划部最重要的工作之一就是完成筹划书。
3.参赛成员名单:
05工商1参赛成员名单
核心小组:
郭继为、蔡伟锐、蒋杰荣、陈映虹、练天德、陈思韫、陈丽蓉、李雄武、梁浩然、刘阳燕、钟英、黄雪欢、房倩、李俊强。
成员:
李霭茵、黎巧珊、黄慧玲、孙德智、邝细桥、成加望、陈治杰、陈汉琳、刘丽娜、王宛清、张海红、林研霏、李越、黄文俊、郑仲恺、彭思婉、汤谷、李莎、李良明、陈燕嫦、梁小燕、叶程香、龚小珍、容慕贞、冯文旋、陈立君、黄醒华、李旭辉、陈博、陈嘉慧、黎敏少、邓颖、钟飞燕、董皓文、王秋婷、罗丽芬、叶燕芳、邓晓莉、李毅、梁仕甫
注:
核心小组:
14人成员:
40人总共:
54人
05营销3参赛成员名单
核心小组:
李腾健、黄滢滢、谢春燕、何锐渊、朱传明、黄均俊、方壮洪、郭健娴、龚茂龙、李科燕、余志明、罗胜、卢志力、苏上超、梁芳华、高少影
成员:
黄汉都、王仕贤、马思敏、叶铭霞、黄思敏、黎民劲、梁文江、邱立斯、李润珠、张译文、张华锋、王月玲、霍翠碧、程映萍、陈敏仪、梁可权、刘恒、余权伟、田维斯、林之朋、林荣中、刘付清花、吴金勇、李猛、赖显锋、陈倩娜、梁坤萍、罗海坚、王绍嘉、俞帅、邹静茹、谢润强、陈燕珊、曾泽雄、罗楚免、陈益珊、吴秋福、李智、官振威、陈超武
注:
核心小组:
16人成员:
40人总共:
56人
白丝娇丽护肤公司总人数
核心小组:
30人成员:
80人总共:
110人
4.各部门职能
i.筹划部:
控制整个大赛的流程,监督其他部门按时完成工作,与各个部门进行沟通、协商,撰写筹划书。
ii.广告部:
负责此次大赛所有的宣传工作以及宣传物品的清理工作。
iii.销售部:
负责市场调查,市场分析,产品特色介绍以及3天的促销工作。
iv.活动部:
配合其他部门的工作,展销三天维护现场秩序,做好医疗工作。
v.外联部:
负责与商家的沟通以及配合学院外联部干事的工作。
vi.技术部:
协助宣传部制作海报,收集资料,制作PPT,销售现场电脑的操作。
vii.秘书部:
负责记录各部门开会内容,整理资料,场地申请等工作。
viii.财务部:
负责财务预算,财务收入与支出的统计,销售额与利润率的统计,清点货物及其他一切有关财务的工作。
四、公司制度
1.所有人员自参加本公司成为公司员工起,不得做任何有损公司形象及荣誉的事,必须无条件遵守本公司的一切制度,违者视情节轻重予以相应的处分,严重违规者以开除处理。
2.作为本公司员工均需参与公司财务运营,共同承当风险,即每位员工出人民币十二元作为公司运营资金,本公司月结时返回所有剩余及盈利资金。
3.公司员工必须服从部门经理的调配及工作安排。
部门经理必须按时按量完成筹划部安排的工作,对筹划部负责。
筹划部必须按科学的方法对总经理安排的工作进行筹划并保证工作实施及总体进程把握,对总经理负责。
4.所有员工在工作时要一切以大局为重,不可掺杂个人情绪。
工作态度认真负责,注重细节,团结互助。
面对顾客应热情诚恳,不得欺骗顾客,损害顾客权利。
5.本公司员工有不断学习,充实自己的义务。
五、推广流程图〔3月30日—4月28日〕
4.284.274.
六、营销环境分析
1.自然环境分析:
1)作为本次大赛的主办地——广东商学院三水校区,地处广东省三水云东海旅游区,相比照拟偏僻,资源有限,交通不便。
2)现正值春夏交接之际,天气炎热,蚊虫颇多,各种皮肤问题接踵而至。
3)临近五一节和母亲节,节日出游以及关爱母亲活动将会大幅度增加。
4)总结:
近期护肤品市场的需求量将会大幅度提高,白丝娇丽在广商推广,会有很大的市场空间!
2.社会环境分析
1)市场状况:
护肤品作为一种比拟特殊的行业,品牌众多,竞争剧烈。
目前,消费者的满意程度也较高,市场竞争力强。
据调查,在广商,这些品牌也是消费者购置护肤品的首选。
而对于白丝娇丽来说,她是一个新品牌,知名度不高,消费人群也相对较少。
在广商也只有56%的人听过白丝娇丽,9%的人使用过白丝娇丽。
所以,她的竞争力是较低的,还缺乏与那些国际名牌相抗衡。
但是,据我们了解,有71.4%的消费者没有固定的护肤品牌,消费者在购置护肤品时,最看重的并不是品牌本身,而是产品质量。
所以,白丝娇丽虽然是一种新品牌,但她以质量作保证,一定能够占据一定的市场。
2)消费者分析:
广东商学院三水校区在校教职员工有6000多人,其中作为主要消费群的女性有3000多人,市场广阔。
具体分析为七个方面:
a.消费者特性
本次活动的目标消费者主要定位于我校大一、大二的女生。
处于这一年龄阶段的女孩子,大局部都十分注重自己的外表,而美丽娇嫩的肌肤是美的集中表达,因此她们十分关心自己的肌肤状况,希望拥有动人的肌肤,她们一直在寻找一种能最好的改善她们肌肤状况的护肤品。
“白丝娇丽〞护肤系列是法国无限美应现代女性的肌肤需要而推出的新一代护肤品产品。
“白丝娇丽〞护肤系列中的不同类型,不同成效的产品能很好的满足不同肌肤状况的女士们的需要,而对于年轻女孩子们,“白丝娇丽〞更带给她们全新的惊喜!
!
b.消费者购置动机
根据我们市场调查分析结果来看,本校大一、大二女生的购置动机主要类型为如下:
(1)求信动机
在对本校600多名女生做调查后发现,有42%的女生认为在选购护肤品时品牌和声誉会对她们的决定构成影响。
(2)求实动机
调查发现约55%的女生把护肤的成效视为最终要的选购因素。
由此说明,她们都十分注重商品的内在质量和效用,讲究商品的是实用性。
(3)求廉动机
根据调查结果,女生们对于打折降价或者设有优惠套装的商品会有更大的购置兴趣。
c.消费者的购置行为
消费者的购置行为是指在日常生活中形成的对购置产品的定势消费行为。
经调查发现,本次活动的目标消费者的购置行为主要属于不定型购置,即她们没有固定的偏好,购置心理不稳定。
如有70%的女生没有固定使用的护肤品牌。
d.消费者的态度
在调查中发现,目标消费者对“白丝娇丽〞这一品牌的认知如下:
使用过
听说过但没使用过
没听说过
9%
56%
35%
e.影响购置的因素
消费者在选购商品时,总会受到各种因素的影响,例如商品的价格、品牌、包装、成效等。
根据受访者在答复“购置护肤品时最重要的因素是什么〞的问题调查结果如下:
f.消费者的消费水平
消费者的消费水平对于商品的销售量有重要的影响。
因此。
了解消费者的消费水平对提高商品的销售量有特殊意义。
下面,我们丛两个角度对本次活动的目标消费者的消费水平展开分析:
(1)对护肤品价格的接受水平
(2)对护肤品的月消费额
g.消费者的需求
(1)消费者护肤品成效
(2)近期消费者愿意购置的护肤品类型
洁面乳
乳液
精华素
防晒产品
爽肤水
25.6%
4.8%
8.7%
33.3%
23.1%
(3)竞争分析:
竞争分为内部竞争和外部竞争
①内部竞争:
由于展销三天采取的是十个品牌在同一地点同时促销的方式,所以,消费者的购置选择较多,但由于消费者消费能力的限制其,同时购置多种品牌的可能性会较小,这样,其它品牌就成了我们的竞争对手。
②外部竞争:
在护肤品这个行业上,早已有雅芳、雪完美、Dr李等名牌产品,她们以各自的特点占据了市场的大局部,是我们强大的竞争对手。
品牌名
白丝娇丽
雪完美
李医生
雅芳
品牌联想
美白、润肤
除痘、润肤、补水
专业
国际品牌,品质卓越
广告语
点睇,都咁白咁滑
每天给您的肌肤喝饱奶
我的皮肤护理专家
比女人更了解女人
品牌年龄
1年
4年
11年
16年
品牌定位
针对年轻消费群,以的中档产品为主
针对年轻消费者,推出中档产品
针对中青年,以中高档产品为主
针对白领,现开始开发年轻消费群
品牌分析
年轻品牌,可塑性高,知名度有待提高
品牌形象根本定位,但品牌忠诚度有待提高
品牌知名度较高,有很大市场开发空间
品牌知名度高,有固定消费群,占市场较大份额
广商市场分析
有一定知名度,但使用者较少
有一定知名度和消费群
较有知名度,但因价格较高使用者少
有很高知名度及一定消费群
(4)产品分析
白丝娇丽产品在2005年正式推出市面,是一个年轻时尚的品牌。
白丝娇丽产品由法国白朗峰含丰富矿物质的阿尔卑斯山天然矿泉制造,不含酒精,采用MAGIC.SKINCARE.RESEARCH.CENTER.最新配方。
与肌肤细胞有天生的亲和力,极易吸收,快速补充水份和营养,从内改善肤质,令肌肤及时恢复活力,呈现矿泉般水嫩、清澈。
七、SWOT分析
1.时机
1)此次大赛并没有与白丝娇丽类似的护肤品牌出现,直接威胁不太少。
2)三水校区名牌护肤品的专卖店较少,且三水校区位置偏僻,交通不便,消费者不易出去购置同档次产品。
3)大一女生宿舍网线根本未安装好,从网上购置的时机很少,而且网上购置护肤品尚未在广商普及〔直复营销尚未在广商普及,因此危及不大!
4)白丝娇丽产品采用纯天然的矿泉制造,自然配方符合消费者要求,这是其他品牌不具备的。
5)白丝娇丽产品价格位于调查结果中的可接受范围。
6)夏季,五一节和母亲节即将来临,护肤品需求量将会提高,有利于开发消费群。
2.威胁
1)白丝娇丽知名度不高,而市面上已有众多知名品牌。
2)局部消费者忠诚度较高,不愿意随便更换护肤品,据调查,在广商有28.6%的消费者有固定使用的护肤品牌。
3)市场占有率低,竞争力低。
八、市场战略
1.推广目标:
以美白、冰爽为主攻方向,强力推广白丝娇丽品牌,提高它在广商和其它高校知名度,为白丝娇丽进一步扩展护肤品市场打下根底。
2.市场细分:
广商的主要人群为在校大学生,年龄在20岁左右,差距不大。
但每个人有不同的消费需求特点。
针对这个方面,我们根据产品的功能来细分市场主要有防晒类消费群、美白类消费群、润肤类消费群、祛痘类消费群等。
3.品牌定位:
根据以上的市场细分以及品牌本身的特点,我们将品牌定位为活力、清雅的中高档产品。
4.选择目标市场:
此次推广阔赛的主要目标市场是女性,包括女大学生及女教职工,但不可忽略相对的男性市场。
爱美之心,人皆有之,尤其是女性。
爱美的她们,在这个炎炎夏日来临之际,一定会做好充分的准备来迎接酷热的夏季。
最有效的方法就是使用护肤品。
虽然男性占的市场份额较小,而且他们由于心理介意致可能不会直接去购置,但是,他们也是我们的间接购置对象。
女性的消费往往可以带动男性!
九、营销策略
1.产品策略:
产品针对女性市场以防晒、美白、爽肤、润肤等护肤品为主,重点推出亲情套装、优惠套装、情侣套装。
2.价格策略:
(1)属于中高档产品,价格定位在20~80元左右,符合广商三水水消费者市场的价格要求,不至于因过低价格失去消费者信任。
(2)假设供不应求,采取局部提价管理。
(3)假设客流量逐天减少,采取部降价处理。
3.渠道营销:
由于我们展销只有3天,时间短,作为促销商与厂商合作。
4.促销策略:
主要是一周特色宣传、3天现场促销、开幕式特色介绍以及展销三天中宣传册子的派发。
十、具体方案
1.宣传方案
为了提高贵公司的品牌产品在校区的知名度,在同学们心目中良好的品牌形象,我们将在校区开展一系列宣传,结合学生群体的性格特点及贵公司商品的特点,我们开展的宣传将以时尚、清纯为主要风格,具体宣传方案如下:
宣传口号:
白丝娇丽,留住冰山的感觉
宣传风格:
时尚、清雅
宣传时间:
4月10-20日
1〕海报局部
a.小海报
(1)55×120CM
(2)以喷画形式制作
(3)根据学院统一安排,将贴在本校区实验楼柱子上
(4)负责人:
何锐渊(4月10日推出)
b.大海报
(1)110×160CM
(2)以喷画形式制作
(3)根据学院统一安排,贴在学院提供的宣传架上,宣传架将安放在教学楼至实验楼校道旁(4月10日推出)
c.活动海报
(1)110×200CM
(2)以手工绘画形式制作
(3)在宣传期间,这份海报将分不同的时段分别安放在一饭、二饭、教学楼长廊。
(4)负责人:
蒋杰荣(4月10日推出)
d.商标海报
〔1〕70×70cm
〔2〕以手工绘画形式制作
〔3〕将由学院统一安放:
属于学院统一宣传的一局部
〔4〕负责人:
蒋杰荣
e.传单
〔1〕数量:
400份
〔2〕地点:
在一、二饭门口
〔3〕内容:
三重优惠信息
f.宣传册子
〔1〕数量:
1390份
〔2〕内容:
产品功能介绍
2〕立体模型宣传局部
a.洗面奶立体模型+平面商标模型
〔1〕洗面奶立体模型:
a.直径35cm 高140cm
b.安放位置由学院统一安排
c.负责人:
何锐渊
〔2〕平面商标模型:
a.1平方米左右
b.与洗面奶模型放于同一地方
c.负责人:
蒋杰荣
b、商标挂饰:
〔1〕分30×30CM20×20CM两种规格
〔2〕数量40—50个
〔3〕悬挂在学校要道及三个女生宿舍区大门
〔4〕负责人:
蒋杰荣
c、方案Ⅰ冰山立体模型:
〔1〕长×高
〔2〕放于教学楼往实验楼楼梯前的草坪上
〔3〕负责人:
何锐渊
方案Ⅱ七彩花立体模型:
〔1〕长×高
〔2〕位置同方案Ⅰ相同
〔3〕负责人:
蒋杰荣
2现场销售
a.宣传单派发
1宣传小礼盒〔1〕、宣传单放在小礼盒内派发
〔2〕约200个
〔3〕宣传单主要包括商品目录、价目表、品牌介绍及产品介绍等
〔4〕地点:
一、二饭
〔5〕负责人:
蒋杰荣
b.宣传册:
〔1〕学院统一安放于现场销售的宣传单陈列柜中
〔2〕1000份左右〔最后数量将视经费及商家赞助而定〕
〔3〕将由商家提供或广告部与技术部共同制作
c.现场销售前现场咨询
〔1〕时间将视学院安排而定
〔2〕与现场布展部合作完成
〔3〕可考虑与宣传礼盒派发同时进行
3考前须知
1〕.宣传样品都要做好防雨、防风的准备
2)室外宣传品遭受雨淋而造成褪色、破烂等后果严重的,首先由广告部成员对期间进行颜色及外形修补,假设修补无效,那么以经费为根底,考虑重做或采取其他方式进行宣传
3〕假设遭到人为破坏或偷盗,找另外方案进行宣传制作
a.产品特色介绍
在开幕式进行时,将会有一段30~25秒以话剧形式表演的产品特色介绍,剧本内容如下:
白丝娇丽广告是Show剧本
人物:
嫦娥、后羿
道具:
弓箭、白丝娇丽假设干
服装:
古装2套
旁白:
玉皇大帝命令嫦娥马上奔月,此时,她还与后羿话别中
嫦娥:
〔饱含深情地望着后羿〕羿哥哥,我要奔了!
后羿:
娥妹妹。
月球那边气候枯燥,严重缺水,我这里还剩最后一盒白丝娇丽补水面膜,你拿去用吧!
〔从衣服胸前掏出,忍痛割爱状〕
嫦娥:
可是,你整天射太阳,射到皮肤又干又黑〔抚摸羿脸〕没有白丝娇丽,〔SHOW产品〕你怎么办?
后羿:
唉,谁叫白丝娇丽都卖光了呢?
我只好认命。
娥妹妹,你奔吧!
嫦娥:
嗯,那我奔了!
〔恋恋不舍〕
〔嫦娥退后到角落〕
后羿:
〔把衣服晾开show出产品〕Onlyyou…canmakemewhite…
谢幕!
〔嫦娥上前〕
演员:
嫦娥——
后羿——
5.工作安排
4月6日采购海报设计
4月7日挂饰制作海报设计商标海报制作
4月8日大小海报打印挂饰制作立体模型制作活动板海报制作
4月9日挂饰制作立体模型制作〔条件允许在4月9日晚悬挂挂饰〕
4月10日悬挂挂饰放置立体宣传物、粘贴海报
4月11日—13日制作小礼盒
4月13日晚转换立体模型位置
4月14—16日与现场布展部共同设计、制作现场布展的布置
4月17日派出小礼物。
回收宣传物现场布展制
6.现场促销方案
1).销售人员
a.培训:
在促销前,商家会提供一本导购员手册为我们进行专业销售技巧和效劳态度的培训,使我们的组员熟悉各产品的成分及成效,初步掌握现场销售技巧和确立“一直微笑到底〞的效劳态度。
此外,我们还会学习鉴别肤质的方法和掌握一些日常肌肤护理的根本常识,使我们的效劳更富针对性和提高专业程度。
b.设置手册、制度:
我们会制作一份销售人员小手册,里面将包括销售部内部会议的会议制度和效劳的理念准那么,放在现场展销咨询点处,以让消费者阅读从而了解我们工作的组织性和认真度。
c.服装:
在销售当天,每位销售人员都会佩戴一张胸卡,以标识身份。
而服装那么统一穿白色T恤,在手腕、手臂或头发上绑蓝色丝巾,
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