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某房地产项目市场研究策划方案（doc50页）

金泓雅苑项目市场研究策划

一、宝安区态势分析

21世纪的宝安，与特区逐渐融合，宝安的发展是深圳持续前进的必然结果，宝安中心区将成为深圳滨海城市的形象代表，天时与地利将使宝安城市发展迅速升温，房地产业迎来一个黄金周期。

1、宝安发展概述

宝安位于深圳西北部，珠江口东岸，是深圳市六大辖区之一，南接深圳经济特区，北连东莞市，东濒大鹏湾，临望香港新界、元朗，处于深圳与香港、澳门、广州乃至整个珠三角城市群联系的交通要道之上。

全区面积733平方公里，海岸线长30.62公里。

于1992年11月11日建制。

区政府驻新安（原宝安县城）。

全区辖新安、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜8个镇及光明街道办事处，设16个居民委员会和106个村民委员会，人口130多万。

宝安倚山傍海，风景秀丽，物产丰富，作为深圳市西部重要交通枢纽，是构筑由香港、澳门、深圳、广州、珠三角城市群等组成的区域化、国际化的城市网络的关键节点，同时也是深圳高新技术产业、先进工业、加工贸易、“三高”创汇农业和生态旅游基地。

区政府驻新安镇（原宝安县城），与南山区一关之隔。

2、宝安经济发展状况

宝安区国民经济保持快速发展，2002年完成国内生产总值433亿元，增长19.6%，占深圳市的19.3%，人口160.6万人，外来人口131.73万人，人均GDP26959元，超过3000美元。

固定资产投资69.3亿元，增长24.7%；商品房销售量为14081套，增长40.7%，销售面积达到141.53万平方米，收入64.1亿元；城镇人口人均收入25.369.9元，农民收入10980元，人均住房面积为29.41平方米。

3、宝安城市特点

●城市化率较高

的过程。

这个过程包括三个时期：

即初期的平缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为：

小于30%、位于30％～70％之间和大于70％之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。

其中的两个拐点为30％和70％。

目前的宝安城市化率为46%，正是城市化、工业化的高速发展阶段。

●深圳城市功能溢出效应明显

经过二十多年的发展，深圳市的城市建设进入了一个新的历史发展时期，城市空间将不断扩展。

深圳市的城市化水平已超过了70%，处于城市化发展平缓阶段、工业实现现代化时期，城市进入了平缓发展期，在这阶段，中心城市的城市效应逐渐向周边卫星城镇转移，最终形成中心城市与卫星城镇联合发展，整体协调的城市发展趋势。

目前特区内开发土地有限，城市发展趋于饱和，城市功能已非常完善，表现在城市建设上是——越来越多的市政工程属于修补、完善的性质，而不是提升、改变的性质。

郊居化的潮流正出现，深圳的城市效应正在向关外转移，南头、布吉、梅林关的交通流量不断增大，龙华、布吉等地的房地产开发量大幅度上升，关外置业已被越来越多的市民所接受，地铁建设、港湾大道、盐坝公路等道路体系布局更多的考虑到特区内外的紧密联系，深圳特区内的城市功能的溢出效应越来越明显。

在特区城市效应的带动下，宝安、龙岗两抵的城市化水平将得到一个飞速发展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等将得到充分的提升。

●深圳、香港与珠三角联结的节点

宝安位于深圳的西部，是深圳与东莞、广州、珠海、佛山等城市连接的必经之路，107国道、广深公路、沿海高速公路等均经过宝安境内，深圳机场也位于宝安，可以说，深圳与珠三角联系的纽带，有80%都位于宝安。

宝安已成为深圳与珠三角联系的节点。

在中国城市化大发展的时代，中国的三大城市群落已初具规模，珠三角城市群将成为带动南中国发展的龙头，深圳将越来越紧密的融入珠三角，在这深、珠一体化的时代，宝安作为深、珠联系的节点，其战略地位也不断加强，其城市建设也将以此为契机获取飞速的发展。

而从更大的眼光来看，粤港一体化已成为现实，宝安的战略地位将上升为粤港一体化的重要节点，在粤港一体化进程不断深入的背景下，宝安也将获得更宽广的发展空间。

●滨海中心城区浮出水面

21世纪是海洋的世纪，21世纪的中国沿海城市也将走向海洋。

深圳作为一个沿海城市，但在开发建设伊始即受传统的内陆城市建设思想的影响，将深圳建设成有着浓郁内陆城市色彩的“沿海”城市，许多建筑都无法享受海洋与海景。

海洋生活很难在深圳得到体现。

21世纪的今天，深圳将逐渐改变这一城市建设道路，深圳大力提倡滨海生活，红树湾、前海、后海乃至大梅沙已成为深圳地产市场的热点。

宝安中心区的建设与城市滨海化的建设区域深刻融合，高度契合，以国际级的规划和建设，成为深圳21世纪滨海城市的样板。

宝安中心区面临珠江出海口，拥有约4公里的海岸线。

是宝安作为城市次中心，西部发展轴线的重要结点，前海物流中心的重要支撑，深圳大型会展功能的组成部分之一，同时还是宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心。

整个中心区规划用地720公顷，规划居住人口17万人，其基础配套服务辐射人口300万。

中心区的规划以海洋生活形态为标准，在规划结构上形成四大特点：

一是沿滨海大道内侧设置一个连续的带状城市公园，沿核心区外围营造一个郁郁葱葱的都市绿环；二是设置两条主轴线，中央绿轴以中央广场、中央公园、海滨广场为主线，发展主轴以购物广场、步行街为主线；三是由行政、文化、商业金融及商务办公组成的核心区、商业和商住混合组成的混合区、居住和居住配套设施组成的居住区组成；四是地铁一号线经由深南大道至新湖路下通过中心区，并在区内设置了三个站点，周围形成四个商业中心。

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宝安中心区将与前海湾连为一体，形成一个类似香港维多利亚港湾式的滨海城市中心城区，其目的不仅在于刺激经济的增长，制造旅游产业的发展，而且在于营造舒适的生活空间及创造高质量的城市空间，与罗湖、福田中心城区相呼应，共同构成具有亚热带特色的滨海城市中心的两极，形成哑铃结构，二者相辅相成，共同发展，共同促进深圳向更完善、更杰出的“以人为本”的集最佳居住、生活、创业等功能一体化的城市发展。

滨海城区开发是一个世界性的趋势，宝安中心区因其自然条件的优越以及周边设施的配合，加上市场经济大发展的环境，使其开发水到渠成，同时还满足了深圳打造滨海城市的发展方向，相信加以时日，一座代表宝安形象、提升深圳魅力的滨海中心城区将会浮出水面。

二、房地产态势分析

宝安目前的房地产水平正处于一个相对落后的阶段，但也是一个飞速发展的阶段，未来几年在承接深圳城市效应的基础上，宝安的房地产市场将有一个大的发展。

最大的表现将是住宅需求将从居家型向舒适型转变。

最终引发市场供应质的转变。

1、从房地产阶段论来看宝安房地产的开发水平

综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。

这些地区经历了十几年的发展和摸索，领先形成了比较成熟的市场竞争机制。

我们可以从这些地区经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：

市场发育程度

短缺市场供求平衡、相对饱和过剩市场

（全面短缺、结构性短缺）（结构性过剩、全面过剩）

产品提升阶段

地段家居环境服务管理文化生活方式

买家认识阶段

认地段认家居认环境认服务管理认品牌

竞争层面提升

资源（土地）销售设计资源整合全方位竞争（企业竞争）

企业状态提升

项目公司专业公司管理公司全能冠军

追求境界提升

看得见摸得着看得见摸不着看不见摸不着但感受得到

宝安广州、特区

注：

粗虚线代表宝安房地产市场目前所处的阶段，

细虚线代表广州、深圳特区房地产市场目前所处的阶段。

从上表我们大致可判断，目前广州、深圳特区的房地产市场正处于一个基本成熟的层次，而宝安与他们相比较，则还基本处于：

结构性短缺市场——卖家居向卖环境过渡——注重小区设计——追求看得见摸不着的阶段。

主要表现在：

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在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。

市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。

相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。

这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。

需要说明的是，广州、上海等地的房地产市场发展并没有先例可循，是一个阶段一个阶段按部就班地走过来的。

而宝安则可以借鉴先进地区的一些经验，从而快速成长，某些阶段可以同时发展，并形成跳跃式的发展模式。

小结：

从宝安房地产市场发展的阶段论看，要使本项目引领潮流，脱颖而出，必须：

跨越整体市场的卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式中间阶段。

2、宝安房地产市场现状

宝安区历年房地产数据（单位：

万平方米）

时间

批准预售面积

销售面积

空置面积

价格指数

1996

63.76

25.99

33.67

128.70

1997

79.86

54.48

25.27

130.30

1998

73.15

54.63

47.26

126.70

1999

49.07

71.62

28.02

123.60

2000

72.91

78.65

25.73

121.68

2001

135.17

95.21

29.58

122.88

2002

162.1

144.2

/

/

2003一季度

31.4

35.7

/

/

资料来源：

2002年深圳房地产年鉴，及相关报刊

●在2000年之前，宝安的房地产市场的上市面积比较小，但在2001年受前两年市场求大于供的供求关系影响，预售面积大幅度提升，比2000年增长了85.4%，产生了井喷的行情。

●自1996年以来，宝安的需求量呈逐年上升的趋势，但自2001年起，增长的势头突然加速，2001年的需求比2000年增长了21%，而2002年又比2001年增长了51.5%，2003年一季度，需求更是旺盛。

在整体上，宝安市场呈现出供求两旺的趋势。

●自1996年至2000年，宝安的房地产价格指数呈现出不断下降的趋势，但下降幅度不是很大，表明宝安的房地产市场价格比较平稳，波动幅度不大。

●按国际通行的标准，目前宝安的空置房比例已突破18%，大大高于国际上通行的14%的警戒线，市场压力很大。

1999年，受需求突然增长的影响，空置房得到一定的消化，空置量有了较大幅度的下降，但2001年以来，空置量又逐渐增长起来，应该值得警惕。

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3、宝安房地产市场供求特征与趋势分析

根据宝安房地产的现状和阶段论，以及市场调查的情况，对宝安房地产市场供应与竞争的特征大致可以总结为以下几点：

（1）产品特点

●注重户型实用

产品中等户型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二厅，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市场供应较多。

●产品素质不高,升级换代不明显

宝安地区文化略为传统和保守，不仅仅表现在生活习俗上，还表现在房地产开发方面，大量的借鉴港式的建筑设计风格，小区环境只有绿化没有园林,处于粗放的开发方式,注重细节的精品社区至今没有出现，只是近来开发的产品有一些新的建筑符号出现，但本质上还没有革命性的产品升级换代。

●以一梯6户以上高层塔楼为主

由于老城区的开发地块偏小，大多是旧城改造，因此开发商不得不提高容积率以获取利润，高层塔楼便成为市场的主要产品。

这些塔楼大多一梯六户以上。

（2）价格特点

●宝安均价逐季攀升

从2001年开始，宝安的住宅成交均价开始逐渐上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大约15%，2002年4季度，住宅成交均价攀上高峰，达到3955元。

●新安均价宝安最高

在宝安新安地区，房地产价格也逐渐走高，从市场表现来看，2003年区域平均价格已在5000左右，高于宝安其他各个区域，包括龙华区域。

新安的房价以107国道为界，南部均价仅为4200元左右，北部均价达到了5200元左右。

南部比北部价格偏低1000多元，原因主要在于城市环境、配套的影响。

●宝安中心区起价偏低

宝安中心区的价格表现并不理想，富通好旺角仅以均价3600元/平方米的价格面市，低于行业预期，使得宝安中心区的价格起点略显偏低。

但也为未来价格提升留下了足够的空间。

在近两次中心区土地拍卖中，中心区的地价大幅度上升，楼面地价已超过1500元，使得未来只有提高价格才可回收投资，预计未来两年，中心区的价格将普遍达到4500元以上。

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（3）开发与竞争特点

●大发展商垄断宝安市场

宝安房地产市场呈现寡头垄断的态势，泰华、鸿荣源、富通三大发展商占据了宝安大约70%左右的市场，其他十余家发展商仅能占据不多的市场。

不仅市场份额被其瓜分，宝安的市场推广渠道上也相互分割。

比如泰华就占据前进路两侧的路灯旗位置，其他楼盘就不能在前进路上发布路灯旗广告。

●创新能力差，同质化竞争

宝安目前处于同质化竞争阶段，主要体现在项目的规模、定位、外形、园林、户型、包装手法趋同等方面，从目前市场上的项目来看，几个主要的项目都集中在20万平方米左右，且多半仍旧沿袭着港式的建筑、园林风格，在产品定位上所谓的高档楼盘之间并没有形成特色，如雅豪轩、冠城世家、御景台、新安湖花园等项目之间差异化就很不明显，导致市场竞争同质化，这种相互抄袭的阶段已经落伍，只有革新创奇，形成个性化，才能够跳出同质竞争的层面。

●开发节奏慢

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宝安房地产开发节奏较慢，究其原因，一是市场单一，三大发展商市场份额大，消费者对其有长期认同感；二是其他开发商品牌发育滞后；对宝安房地产市场来说，这一特征是阶段性的。

●配套中强调良好的教育资源

宝安文风昌盛，拥有良好的教育资源，民间素来注重子女教育，客户购房时对教育资源的配套要求就比较高，教育配套成为购房时的重点考虑因素。

而发展商开发时，也对教育资源的整合特别看重，要么毗邻名校，要么自己建校，或者合作办学，千方百计强调良好的教育资源。

（4）未来发展趋势

●产品形势正由单一走向多元化

未来一段时间，宝安的楼市最大的变化将是产品走向多元化，在建筑形式改变目前高层塔楼为主的格局，板楼、小高层等将成为市场的主流，在户型供应上则改变以紧凑型的二房、三房为主的状况，户型多元，面积舒适。

而环境设计也更加丰富多彩。

整个市场将呈现多元化的趋势。

●土地资源的绝对优势，会使得市场供应量持续上扬

《深圳房地产市场发展战略（1999—2010）》指出，深圳尚未开发的可建设用地总面积为535.8平方公里，其中特区37.6平方公里、宝安为289.6平方公里，龙岗208.6平方公里。

据现时规划，特区内居住用地仅余9.4-11.3平方公里。

按目前的市场走势，未来十年内，深圳仅商品住宅用地的需求将达21.62平方公里。

特区内的土地供应已远远不足于市场的发展需求，房地产增量市场的发展重点必然转向特区外，宝安邻近特区，同时还是城市次中心，土地市场异常火爆，这标示着宝安房地产市场的供应将持续走高。

●三大企业统治市场的局面将被打破

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因为离市中心较远，早期深圳特区城市化的大发展对于宝安的影响力很小，应该说南山板块的崛起到如今成熟并趋于饱和才带动了宝安房地产市场的兴起，所以，宝安房地产市场相对落后于特区，主要的市场被泰华、鸿荣源、富通三大发展商瓜分，其他中、小企业只能够长期采取跟进策略，而如今这种局面即将被打破。

首先，富通、鸿荣源、泰华为了企业更上台阶，将主要的精力投入其他市场，近期在宝安的项目推出量都不大；第二，关内的知名发展商开始逐渐进驻宝安，深业、和黄、高发都有土地，且开发量很大，而万科、招商、百仕达也表示了对这一市场的极大兴趣，这种相互渗透的发展趋势将会打破现有的市场格局，出现市场更新与洗牌，在这期间，通过打造优质项目，一些中小企业会以黑马的姿态跃升为市场主角。

●西乡板块崛起

房地产消费的重点方向已经发生转移；新安老城区逐渐退出多年占据的老大地位，逐步被西乡大道取而代之；这同时引起了房地产开发方向的转移，实力较强的开发企业已经逐渐向北转移，目前宝安主要的明星楼盘基本汇聚于此，以大益广场、天骄世家、海湾明珠、蟠龙居、丽景城为代表。

●中心区成为热点

未来几年，将是宝安中心区大力建设的几年，不断有新的楼盘涌现，而老城区由于土地资源稀少，新盘几乎没有。

中心区将成为市场的热点，在二、三年内将有150万平方米左右的量上市，大约有10家左右的楼盘、企业将在中心区摆下战场。

宝安中心区将成为宝安乃至深圳楼市的热点区域。

（5）宝安新安地区典型楼盘调查表

项目

丽景城

御景台

天骄世家

冠城世家

规模

23万

12.5万

21万

住宅15万，商业5万

容积率

2.8

4.0

2.5

建筑风格

简约现代风格

港式风格

港式风格

欧式风格

传播主题

系出弘雅名门，

回馈社会力作

名校相伴

尊贵府邸

宝安首席

生态家园

宝安第一豪宅

大气派，与生俱来

户型比例

2房2厅

71㎡--82㎡30%

3房2厅

88--100㎡50%

3房2厅

100--110㎡15%

四房2厅

132㎡5%

两房两厅

82㎡10%

跃式三房两厅

127㎡30%

四房两厅

140－150㎡30%

跃式五房三厅二卫三阳台180㎡30%

两房两厅

72㎡15%

三房两厅

87㎡15%

三房两厅

110㎡55%

四房两厅

126㎡15%

两房两厅

80㎡10%

三房两厅

105㎡10%

三房两厅

120-130㎡40%

四房两厅两卫

145㎡左右17%

五房三厅200以上，13%

均价

3800元

5600元

3800元

5500元

4、宝安地产市场消费行为特征及趋势

（1）需求特点

●主要消费群体

相对于关内地产以白领为购房主体不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企业主或者在新安居住三年以上的客户消费，很少有其它区域的人来这里置业，外销比例更是不到8%，这与宝安80%以上为外资企业很不谐调的，这种情况的出现即与关外白领工资普遍较低，能够置业的比例极其有限有关，又与宝安工厂人员的流动性较强，白领也很少在周边置业的需求有关。

因此新安-西乡区域的营销推广大多仅仅限于本土区域，很难与外来消费者有密切关系，另新安的楼盘开发又基本上是由本土企业开发，没有能提升整个区域形象的大项目出现，当然也就不会出现龙华、布吉那样的郊区置业潮。

●品牌意识较强

从宝安三大龙头企业泰华等的市场占有率不断提高既可看出消费者品牌意识很强烈，对企业品牌、企业实力比较注重。

甚至有很多客户喜欢跟着三大发展商而走，对这三个企业所开发的楼盘无条件跟随。

因此这三个发展商的楼盘销售状况均比较理想，销售价格也相对略高。

●消费观念务实、传统、保守

在新安，大多数消费者思想传统,注重家庭，对新的事物不是凭概念来接受，要眼见为实。

这与新安的主要消费群大多为宝安本地人有关系。

深圳移民很少在新安购房。

新安更表现出一种内地县城的感觉，市场波动小，消费观念保守。

这一特点在新安楼盘的创新能力不强，概念炒作几乎没有这一现象上得到充分的验证。

●口碑相传，群居生活

宝安人的生活更多的是小城镇生活，在二十年前，还处于家族群居的时代，人与人之间的关系紧密，到今天，仍有群居的思想传统。

同一家族、朋友大多在一起居住、生活。

人们很信任朋友之间的口头传播，因此宝安楼盘最有效的传播途径是客户的人脉传播。

●经济实力及购买力强

虽然宝安的房价较低，市场的主力总价在40-50万之间。

但宝安客户的经济实力却不低，2002年人均国民生产总值达到26959元，超过3000美元。

按户籍人口计算的人均存款达到20727元。

多数本地人均可以轻松的购买总价在80万左右的住宅，拥有与市场价格不相符合的购买力。

宝安的市场有着较大的发展空间。

（2）未来发展趋势

●居家型需求将向舒适型转变

从目前市场供应看，居家型住房已经供应过剩，而一些偏大户型却显示了较好的市场反映，表明下一阶段，再次置业者的需求必然将转向舒适型的住房，其换房的目的在于提升现有居住条件，因此在户型上将偏向于中大户型，需求有一个更为舒适、宽敞的住房，同时对小区的硬软件要求也将大大提高。

●居住环境、社区服务意识提高

宝安人注重实在，消费比较理性，跟宝安当地的文化有关，随着生活水平的提高，宝安人开始注重居住的环境和社区服务等因素，近期宝安楼盘渐渐开始突显小区环境或园林景观等因素，除园林面积越来越大以外，也渐渐地在向特色化园林靠拢；在社区服务方面，物业管理水平也成了评价一个楼盘素质高低的重要方面，因此，宝安房地产在物业管理水平上已渐渐朝着品牌化道路迈进，如中商花园聘请深圳万夏居业，御景台引进中海物业，西海岸聘请金地物业。

5、龙华、布吉的房地产市场特点

龙华、布吉同属关外，但近两年来却发展迅猛，特别是龙华镇，大盘不断涌现，吸引了大量的关内人士购房居住，成为近年房地产是市场的热点区域，完全区别于新安地区的房地产市场，成为深圳郊区化居住开发的热点区域，

（1）龙华布吉房地产市场的特点：

●大规模开发

大盘具有聚合效应，对于区域的拉动效果是毋庸置疑的，大盘具备可持续发展的特点，能够起到长期带动作用；大盘配套齐全，能够保证郊区化生活的便利。

大盘楼价偏低，可以满足多数人的置业需求。

作为深圳最早兴起郊区化居住的热潮城镇，布吉能够将这股热潮坚持到底，则是因为万科四季花城、中海怡翠花园、中城康桥花园、桂芳园等大项目对布吉住宅市场的持续拉动。

龙华市场的崛起于近一两年，这是城市重心西移的结果，同时也显得更加从容和大气，如今的龙华可谓大鄂云集，大盘围城，美丽365、风和日丽、锦绣江南不断吸引深圳白领，很快将要动工的金地格林小镇更将提高龙华的号召力和提升区域形象。

●多样化的产品

布吉、龙华主要客户为本地工厂管理人员以及关内白领，因此需求层面广，所以产品也多样化发展，首先建筑、园林风格不拘一格，欧式、现代、江南式汇聚一堂，不一而足，其次是户型跨度也比较大，从小户型到大户型，甚至300平方米以上的户型均可提供，再次是建筑类型的多样，从多层到小高层，乃至TOWNHOUSE、别墅等，让消费者有充分的选择。

●强大竞争力的价差

与关内楼盘均价6000元的价格水平相比，关外楼盘的均价仅仅是3500元，2500元的差距使得单套的总价差大约在20万左右，20万甚至可以购买一辆中高档次的家庭轿车，解决郊区化所带来的交通问题。

巨大的价差使得大量在关内无法置业的小白领选择了在关外置业，与福田罗湖最近的龙华和布吉因此成了选择的重点。

（2）布吉、龙华房地产市场的缺陷

●基础配套欠缺

布吉、龙华的房地产持续高温，使得两镇的人口增长速度较快，而城镇基础

配套设施的建设过于滞后且档次水平较低，在医疗、学校、购物等方面，住户还得借助关内配套，这无疑增加了关内的压力，所以加快城镇配套的建设和提高水平是龙华、布吉必须解决的问题，也是保证房地产业持续发展的要求。

●通关能力的限制

关外大盘的大量开发吸引了众多的关内客户，也因此带来了通关问题，大量的白领在早上和下午形成了出入关的高峰，造成了通关时间的延长和不可确定。

并且，由于车辆的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，对上下班交通产生了负面的影响。

近两年来这一问题越来越严重，很多关内客户由于这一原因而不愿在关外置业，影响了关外房地产市场的发展。

●城市环境的影响

关外城镇的发展属于工业化带动的结果，而不是自身城市化进程的结果，城市为各大工业区所瓜分，造成了城市环境和城市面貌的落后，也带来了社会治安、城市管理的混乱，各项基础配套很不完善。

这种落后的城市环境抑制了大量的关内客