地产项目营销工作计划控制节点.docx
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地产项目营销工作计划控制节点.docx
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地产项目营销工作计划控制节点
地产项目营销工作计划控制节点
营销节点计划安排:
项目营销整体工作计划按销售节奏分为四个阶段:
客户蓄积期、上市推广期、开盘强销期、持续销售期;按工作大项计划划分为二条线:
推广线、销售线。
我们以销售节点为线索,将策略贯穿其中,予以分阶段的拆分和实施,保证节点目标和实现。
以下为各阶段的策略和实施:
项目整体营销推广策略及实施
推广线具体实施促销方法:
公关活动目标:
完成整体推广销售架构,有效实现销售目标。
在此阶段,完成品牌的推
具体实施方法:
宣传资料准备广和提升,并展示品牌、项目形象,有效积累客户。
具体实施方法:
信息发布与传播
客户蓄积期
客户蓄积和跟进
示范单位、卖场和示范区的装修设计、包装
销售线销售工具、道具的准备
内部管理相关准备工作
物业服务形式和标准要求
市场动态信息收集和应对
上市会策划案
推广线项目正式公开亮相。
报广、软文、电视广告的正式投放
上市推广期
内部认购形式和目标的确定
上市会销售接待流程和岗位设置
销售线潜在团购客户定向推广活动设定内部认购目标,试探客户对价格的反映,完成客户分析,制定合理的项目
销售策略。
开盘活动策划案
推广线
报广、软文、电视广告按计划投放
开盘强销期客户认购流程和开盘当天组织安排工作
销售线
最后准备阶段工作检查
推广线
持续销售期
销售线
定价依据
价格策略
价格表
《注释1》
50年代初罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),简称USP理论。
USP理论包括三个方面:
一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
客户蓄积期——项目整体营销推广策略及实施
工作大项
分解事项
(重要程度)
操作指引
开始/完
成时间
责任人
配合/督导
计划执
行督察
项目营销
思路梳理
头脑风暴
✓对项目进行系统讲解。
(1)市场分析
片区市场简要分析/竞品分析/未来市场环境变化分析
(2)产品分析
主要卖点//增值卖点/SWOT分析
(3)客群分析
客群白描/消费特征
(4)代理条件以及要点
(5)提前梳理出“头脑风暴”的方向和希望达到的结论,避免讨论偏题或无结论,发《会议通知单》。
事业部
营销控制中心策略控制
✓“头脑风暴”。
(明确邀请对象)
事业部
其他事业部
营销控制中心策略控制
内部策略方案
✓营销总体策略
销售重要工作节点/营销阶段划分/各阶段目标/实现手段
✓广告包装策略
主概念/项目调性/VI系统/平面表现及物料示意(项目形象展示)/广告诉求点梳理/USP《注释1》
✓推广策略
媒体选择策略//阶段推广诉求/媒体组合建议/新闻事件/公关活动/总体推广费用测算及阶段费用划分
✓销售策略
销售条件/销售时机/推盘策略/销控策略/开盘策略/销售准备
✓渠道策略
渠道开拓组织计划、渠道资源
✓价格策略(定价依据、价格表初案、价格调整计划)
模本一《营销推广总表模块》
事业部
策略委员会
营销控制中心策略控制
合作伙伴确定
广告公司招标准备
✓确定邀标单位及评标标准
事业部
策展中心资源整合
策展中心控制
✓广告公司招投标
✓全面了解广告公司:
各自优势、工作方法、服务模式、项目重视度、主创人员,判断哪家广告公司更适合项目。
✓同时,判断我们缺什么,需要哪些互补,需要什么样的服务。
广告公司提交项目整体营销推广策划案
✓共同参与,过程监控
✓安排初案沟通
✓推广母本完成
广告公司
事业部
营销控制中心策略控制+
策展+公司高层
广告公司提交VI体系设计及应用方案
✓基础系统设计(包括标志、标准字体、标准色、标准组合)
✓应用系统设计(包括地盘形象设计、销售中心形象展示)
✓业务用品系统设计(包括工作牌、便签、纸杯、手提袋、名片)
✓导示系统设计(包括样板空间、销售中心、社区提示、户外广告)
✓营销推广资料创意(楼书、DM资料、形象手册等)
模本二《销售工具》
广告公司
事业部
策展控制
确定广告公司并签定合作协议
✓两种模式:
服务费用采用项目包干制,并与项目销售进度挂钩。
✓在签定合作协议的同时,必须非常明确的界定合作内容、服务范围、时间要求、监督考核、主创人员、沟通交流方式和频率等硬指标。
开发商
事业部
项目推广
素材收集
开发商品牌系列
✓收集开发商品牌推广材料
事业部
广告公司
设计创造过程
✓收集设计过程中的设计师手稿;
✓请设计师梳理设计构思、设计思想等文字(建筑和环境部分)
✓采访设计师
事业部
广告公司
制造过程
✓收集项目施工过程中的“小故事”(表现开发商对工程质量的严格控制),向客户展示工程管理、施工管理过程
事业部
广告公司
部品细部
✓与工程管理部、设计部沟通,建议其在项目的物料配置、部品选购过程中,更关注所选物料的“品牌”,便于后期营销推广。
事业部
广告公司
✓梳理部品卖点
各类效果图系列
✓总平布置图
✓总平鸟瞰图
✓园林局部效果图
✓建筑外立面效果图
✓户型平面渲染图
事业部
效果图制作公司
✓每隔1月拍摄项目工程进度。
事业部
广告公司
客户服务部
确定楼栋代码和名称
✓确定项目苑名、楼栋名、小区街道名;单元、户型、楼栋代码、门牌号。
事业部
广告公司
(top)
客户蓄积期——公关促销活动
工作事项
操作指引
开始/完
成时间
责任人
配合/督
导部门
计划执
行督察
活动目的
✓明确该公关活动是自己做还是邀请外协公关公司协作?
✓确定本次公关活动的目的以及预计达成效果
事业部
策展中心资源整合
寻找公关
活动线索
寻找公关促销活动事件、线索:
✓通过策展中心资源整合部建立的公关公司资源,邀约公关公司“借脑”
事业部
策展中心资源整合
✓在公司内部发布信息(寻找活动事件、线索的信息),利用相关的媒体和政府资源进行整合资源。
事业部
公共关系部
专业公司考察
✓通过策展中心资源整合建立的活动方面的资源库,对市内公关公司、礼仪公司、租赁公司、表演团体、主持人等资源的能力及收费进行全面了解
✓全面考察成都专业公关活动策划、实施公司,确定公关公司
事业部
策展中心资源整合
费用预算
做出本次活动的相关费用预算
事业部
策展中心资源整合
策展
实现途径
和方式
完成公关促销活动实施方案。
按销售节奏划分:
✓客户蓄积至上市;
✓上市至开盘(包括上市和开盘两次大型活动)
✓开盘强销期;
✓持续销售期。
事业部
策展中心资源整合
营销控制中心策略控制+
策展
活动组织
✓根据活动策划方案,在整个活动过程中组织安排及监控协调
事业部
策展中心
✓与电视台、社会新闻版、房产版、汽车版等主流媒体和政府相关部门联系,完成与以上单位的接洽。
事业部
公共关系部
效果评定
✓通过会议形式,对活动的效果以及组织过程中的问题进行全方位的总结,形成活动效果评估总结报告
✓若邀请了外协公关公司的,对组织细节及外协活动资源的服务质量进行总结,进行建档记录,作为后续选择的依据。
事业部
策展中心资源整合
营销控制中心策略控制+
策展中心
促销礼品
确定形式
✓礼品形式、公司考察:
✓确定符合项目定位的礼品形式(途径:
礼品公司、商店)
事业部
策展中心资源整合
✓确定制作公司
策展中心资源整合
事业部
✓将具体礼品形式、数量、费用上报开发公司审批。
事业部
策展中心
礼品交付使用
✓所有礼品到位时间。
事业部
策展中心
建立领用制度
✓建立严格的礼品领用制度,并制定专人管理。
事业部
(top)
客户蓄积期——宣传资料的准备
工作事项
操作指引
开始/完
成时间
责任人
督导/
配合者
计划执
行督察
信息收集准备
通过策展中心资源整合档案,对各类印刷类资源的印制范围、表现质量、价格、交货及时度进行全面了解,可向开发商进行专业推荐比选
模本二《销售工具》
事业部
策展中心资源整合
卖场展板
确定展板内容。
事业部
广告公司
策展?
根据卖场装修风格,完成平面设计。
广告公司
事业部
策展?
楼书
楼书原始素材、资料收集
(总平图、鸟瞰图、各种透视图、户型图、手绘环境示意图)
事业部
开发商
楼书框架(突破原有楼书模式,更多地从专业角度展示楼盘过程精品)
事业部
广告公司
策展中心是否参与楼书框架的制定?
楼书母本
广告公司
事业部
策展?
楼书分章节文本完成
广告公司
事业部
设计稿完成
广告公司
事业部
策展中心
交付使用(明确印刷数量)
印刷公司
事业部
户型图册
开发商提供户型资料
开发商工程部
事业部
需印制成册之户型确认
事业部
户型资料渲染图制作
效果图公司
事业部
交楼标准和户型图册汇签
开发商
事业部
交楼标准和户型图册印刷交付使用
印刷公司
事业部
品质鉴赏书
营销要求发出
事业部
设计、工程提供相应文本
开发商工程部
设计稿完成
广告公司
事业部
策展?
交付使用
印刷公司
事业部
客户蓄积期——信息发布与传播
工作大项
分解事项
操作指引
开始/完成时间
责任人
配合/督
导部门
计划执
行督察
软文炒
作计划
统筹制定软文炒作方案和计划
✓与开发公司、广告公司、媒体代表共同讨论软文炒作角度。
✓不同阶段,确定不同角度。
✓媒体选择及发布频率。
事业部
广告公司/公共关系部
营销控制中心策略控制+
策展中心?
✓提交软文炒作实施方案。
(含软文炒作媒体投放计划和费用计划)
事业部
广告公司
营销控制中心策略控制+
策展中心?
✓软文储备。
广告公司
事业部
报版
信息收集准备
通过策展中心资源整合部建立的公司媒介资源库,对大众媒介及新兴特种媒介资源的发行渠道、针对人群、覆盖面、价格等基础信息进行全面了解,为项目提供合理媒介资源整合利用做好准备;
事业部
策展中心资源整合
报广阶段策略及控制点
✓根据不同销售节奏安排,确定阶段推广策略,交由广告公司完成创意、设计、文案。
✓根据不同销售节奏的安排,选择适合的媒体,并进行费用预算
✓控制点:
商业推广和住宅推广的有效结合。
媒体组合方式和节奏控制。
有提前量,阶段储备。
事业部
广告公司
营销控制中心策略控制+
策展中心
报广储备
✓楼书母本完成
广告公司
事业部
策展中心视觉形象
✓上市会前报广平面储备工作。
广告公司
事业部
策展中心视觉形象
✓开盘前报广创意平面储备工作。
广告公司
事业部
策展中心视觉形象
✓开盘后一月报广创意平面储备工作。
广告公司
事业部
策展中心视觉形象
网页
确定制作公司
✓通过策展中心资源整合部对国内网络广告、网页设计公司的创作水平、后期维护情况、收费等进行全面了解,选择适合本项目公司面谈,若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司
事业部
策展中心资源整合
创意
✓确定网页整体形象和创意。
制作公司
事业部
策展中心控制
制作
✓与制作单位深度沟通,监督制作过程。
事业部
策展中心资源整合
成品验收
✓完成制作,对成品进行验收。
事业部
策展中心
发布
✓组合有效传播途径,联接相关网站。
事业部
策展中心资源整合
电视片
确定制作公司
✓通过策展中心资源整合对国内电视片及广告其创作能力、前期素材拍摄、后期合成技术、配音等专业能力及收费情况进行较全面了解,选择适合本项目公司面谈,若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司
事业部
策展中心资源整合
创意
电视广告片创意的讨论,明确电视宣传片需要达成的效果、目的
制作公司
事业部
策展中心控制
制作
✓制作公司提交脚本
✓与制作单位深度沟通,摄影风格控制及拍摄角度选择。
策展中心资源整合
事业部
成品验收
✓拍摄完成,并做好费用预算监督制作过程,对成品进行验收。
事业部
策展中心
投播
✓制定投播计划(在项目整体媒体组合推广计划中)。
广告公司
事业部
策展中心
三维动画
确定制作公司
✓通过策展中心资源整合部对对国内三维动画公司的创作水平、制作精良度、价格及出稿时间进行全面了解,选择适合本项目公司面谈若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司,
事业部
策展中心资源整合
创意
✓确定三维制作内容以及达到的效果目的
制作公司
事业部
策展中心控制
制作
✓确定制作单位,与制作单位深度沟通,监督制作过程。
事业部
策展中心资源整合
成品验收
✓完成制作,对成品进行验收。
事业部
策展中心
现场看版
✓根据情况设置围墙、广告看版画面更换的节奏以及各阶段内容
事业部
广告公司
策展中心
围墙画面更换节奏和安排
✓第一阶段:
品牌推广阶段
时间:
内容:
事业部
广告公司
✓第二阶段:
敬请期待
时间:
内容:
广告看板画面更换节奏和安排
✓第一阶段:
品牌推广阶段
✓时间角度:
事业部
广告公司
✓第二阶段:
项目形象推广
✓时间:
角度:
其他组合
✓根据项目实际情况,选择信息发布的时间、组合渠道、内容等
事业部
广告公司
策展中心
直邮广告和信息
✓直邮渠道和直邮对象的梳理和选定
事业部
策展中心资源整合
✓渠道单位取得联系,签定合作协议(为确保沟通的顺利,建议以公函形式与其联系)
事业部
✓公函和合作协议的拟定
事业部
✓确定合作意向,双方签定合作协议。
事业部
✓根据项目推广安排,邮寄项目宣传资料,如:
上市会邀请函、促销活动邀请函等等。
事业部
户外媒体组合
✓大型户外广告牌的位置选择以及计划发布时间确定
✓公交车站广告牌的位置选择以及计划发布时间确定
事业部
策展中心资源整合
世家会
✓信息发布。
事业部
客户服务部
客户蓄积期——客户蓄积和跟进
工作大项
操作指引
开始/完成时间
责任人
配合/督导部门(人)
计划执
行督察
明确意向访谈的工作目标
✓明确意向访谈的目的,是以销售积累客户为目的?
还是真正的意向访谈?
✓以客户蓄积为目的的意向访谈的3个目标:
传递项目卖点、积累客户资源、客户需求摸底
《紫檀行销组织方案》
事业部
营销控制中心策略控制
落实具体工作开展计划
✓工作计划以及时间安排,确定渠道意向访谈的具体时间安排,同时倒推相关物料和人员的准备工作筹备情况
✓费用计划
事业部
营销控制中心策略控制
确定工作展开方式
✓根据不同的目的制定合理工作展开形式,邀请相关配合部门参与工作的讨论,明确各部门的职能分工。
(上门拜访、小型推荐会)
事业部
相关职能部门
营销控制中心策略控制
确定工作开展流程及相关机制
✓客户访谈工作流程
✓管理机制
✓控制机制介入流程
✓激励机制
事业部
营销控制中心策略控制
意向客户访谈人员准备
✓落实具体参与人员人数
✓统一对外形象(服装、工牌等)
✓统一进行相关培训并进行考核(培训方案、考核方式等)
事业部
行政部、人力资源部
营销控制中心策略控制
意向客户访谈物料准备
卖点梳理形成的推荐PPT
事业部
销售人员情景说辞
事业部
客户意向调查表的制定
事业部
市场研究中心
小礼品准备
事业部
策展中心资源整合
销售人员使用道具(手提电脑、笔记本、宣传资料等)
事业部
客户资源准备
本项目销售人员以及公司其他同类项目销售人员客户资源
事业部
以公司名义进行整合组织
客户服务部积累客户资源。
(建立完善的客户服务管理流程和系统)
事业部
客户服务部
公司高层、公共关系部、协作单位、开发商资源
事业部
其他项目渠道拓展积累资源
事业部
小型项目
推介会
每次邀请5组以上客户参加,形式上要注意,体现世家专业。
在客户编组选择中要关注每组一定安排一个对项目认同的诚意客户(感染其他人)
事业部
相关工作准备:
PP、效果图、场地布置、流程设计、邀请函设计等等。
事业部
策展中心
客户回访
除日常电话回访外,不定期邮寄沟通信函。
✓何时邮寄招商信息卡片。
✓何时邮寄项目进展通报。
✓圣诞、元旦贺卡。
事业部
客户服务部
客户蓄积期——示范单位、卖场和示范区的装修施工和交付使用
计划分解
阶段成果和要求标准
开始/完成时间
责任人
配合/督
导部门
计划执
行督察
项目临
时接待大厅
✓正式开放项目临时销售接待厅,接受客户咨询(接待厅开放至项目正式销售大厅投入使用)。
✓地点:
✓因接待厅面积有限,使用时间较短,建议整体包装方式更多从“软装饰”的角度出发,如形象墙、灯光、展板、沙盘;物业服务等等。
✓具体方式报开发公司管理层审批时间:
事业部
策展中心
装修、布置方案
事业部
策展中心
实施、交付使用
事业部
策展中心
临时卖场相关展板平面设计。
事业部
策展中心
相应物品配置:
下发沙盘制作任务书(是否需要,须再考虑?
)
事业部
策展中心
下发物业服务人员配合任务书(服务内容和形式可否有突破?
)
事业部
物业公司
为来访客户发放免费停车卡(提前请广告公司设计制作)
事业部
示范单位装修
提出示范单位装修要求(数量、户型、费用、风格、注意事项、交付使用时间)
事业部
策展中心
参与设计部与外聘设计师的讨论,共同确定装修风格以及装修方案。
事业部
策展中心
参与过程控制,并参与家私、装饰品的选定。
事业部
策展中心
验收(物业、营销、开发商、设计四方参与);交予物业管理(对管理服务内容提出具体要求,详见“物业建议”)。
事业部
策展中心
卖场装修
提出对卖场的装修要求(位置、面积、风格、费用、特殊要求、交付使用时间、分区建议等等),完成销售接待中心的概念设计方案
《世家机构销售接待中心规范》
事业部
策展中心
参与设计部与外聘设计师的讨论,共同确定装修风格以及方案。
事业部
策展中心
下发卖场“物品购置清单”,请开发商购买(接待台、谈判桌椅、沙发、饮水机、电视、音箱、空调、电脑、电话、文件柜、资料架、水牌、垃圾箱、搽鞋器、雨伞架、植物等等)
事业部
策展中心
参与过程控制,并参与家私、装饰品的选定。
事业部
策展中心
验收(物业、营销、财务、设计四方参与);交予物业管理(对管理服务内容提出具体要求,详见“物业建议”)。
事业部
策展中心
信息收集
通过策展中心资源整合档案,对国内制作公司资源以及其擅长项目、价格、质量、后期维护等情况进行了解,作为合作选择的基础资料,可向开发商进行专业推荐比选
事业部
策展中心资源整合
示范单位包装
考察标识制作单位,提供样品。
事业部
策展中心资源整合
示范单位相应标识牌的设计(与项目整体风格统一)
事业部
广告公司
示范单位相应标识牌的交付使用。
事业部
策展中心资源整合
卖场包装
卖场内部氛围包装方案(展板、楼盘表、合同样本、公示文本、形象挂旗、导示牌等等)
事业部
广告公司
策展中心
卖场外部氛围包装方案(接待中心至工地现场沿线景观美化、地氛围包装建议、
户外广告看版、工地围墙、各类旗帜等导示体统)
事业部
广告公司
策展中心
工法展示
确定工法展示内容以及表现形式
事业部
开发商工程部
策展中心
确定施工、制作单位,并沟通制作手法以及材质。
可借鉴其他项目展示方式和材质
事业部
策展中心
全面交付使用。
小区指示系统
小区指示系统整体包装方案(总平图、街道名称图、街道指示牌、信息公告栏、楼栋名城牌、户名号牌、单元门牌、项目总称标识牌)
事业部
广告公司
策展中心
确定施工、制作单位,并提供样品。
事业部
策展中心资源整合
全面交付使用。
事业部
策展中心资源整合
娱乐配套设施
小区娱乐配套整体包装方案(会所名称和标志/标准字体;会所功能导示牌;室内流程指示牌等等)
事业部
广告公司
策展中心
确定施工、制作单位,并提供样品。
事业部
策展中心资源整合
全面交付使用。
事业部
策展中心资源整合
商业街、
店面包装
确定商业街整体包装设计单位。
事业部
策展中心资源整合
共同确定商业街整体包装方案(包装主题、风格的确定:
商业街区名称和标志/标准字体;总称标识牌;商家灯箱店招;橱窗、挂旗;氛围包装等等)
事业部
广告公司
策展中心
制作公司考察,确定制作单位。
事业部
策展中心资源整合
全面交付使用。
事业部
策展中心资源整合
与家电行业、婚纱行业、服装品牌等联系,邀请其共同参与橱窗布置
并签定合作协议和橱窗设计方案。
事业部
商旅地产事业部
客户蓄积期——销售工具和道具的准备
工作大项
分解事项
(重要程度)
操作指引
开始/完成时间
责任人
配合/督导部门
计划执行与督察
沙盘、模
型的到位
制作单位考察。
利用策展中心资源整合对国内模型制作公司资源信息,对各个模型制作公司其擅长项目、价格、质量、后期维护等情况进行了解,若费用由开发商承担则邀约开发商相关负责人配合对制作单位进行考察
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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- 地产 项目 营销 工作计划 控制 节点
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