一地产营销史含港澳台.docx

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一地产营销史含港澳台

地产营销史（含港澳台）

1953年，楼花

是指未完工的物业，即在建物业。

楼花买卖也称商品房预售，是指房地产开发企业与购房者约定，由购房者交付定金或预付款，而在未来一定日期拥有现房的房产交易行为，其实质是房屋期货买卖，买卖的只是图纸上的房屋。

“楼花”一词，巧妙之极：

如果把已建成的房屋看成建设完成后的果实，楼的果实尚未结出，那么能买到的只是“楼花”。

1953年，30岁的霍英东成立立信置业有限公司，一改当时的现楼销售政策，提出“预售楼花”，并提倡分期付款。

随后其他地产商纷纷仿效，成为香港地产一大经营特色。

炒楼花也因此被老外戏称为“中国人的第五大发明”，并波及到东南亚，之后传入中国大陆。

楼花与成品房的买卖，已成为我国商品房市场中房屋销售的两种主要形式。

1956年，引入境外设计公司

1956年，贝尔高林景观设计公司进入中国，成为第一个进入中国市场的境外设计机构。

之后，20世纪80年代进入中国内地的多数是香港地区的设计公司，如1980年进入的何显毅建筑事务所、1987年进入的许李严建筑设计事务所等。

造成这种现象，原因在于早期的发展商大多是华裔，来自中国香港、东南亚甚至日本。

20世纪90年代后，进入中国的境外设计单位开始随着市场环境的变化，而转变成以欧美国家为主力的军团，如1992年进入的美国SOM、1997年进入的德国维思平、2001年进入的加拿大KFS等等。

目前，中国境内的境外设计单位已经“普及”，且扩张到了中国建筑版图中的每一个角落。

1980年，外销

外销是外向型经济的一个标签，意指产品面向境外客户销售。

中国各地区的资源优势不同，吸引来的境外客户也有所区别，如：

北京作为世界名城、国际大都会，吸引的是全球各国的客户；中国台湾地区的客户垂青的是上海地产；而由于地理位置的特殊性，在珠三角洲一带，香港市场是房地产外销市场的代名词——1993年，深圳外销比例达到历史最高的22.3％。

据深圳市鼎太风华投资有限公司副总经理徐治政说，全国第一个外销项目是1980年深房集团开发的东湖新村，全部港销,购房的香港客户可以入深圳户籍。

同时，东湖新村还创造了多个全国第一：

全国第一个商品住宅项目，第一个引进外资开发的住宅项目，第一实施物业管理的住宅小区等等。

20世纪80年代，楼盘模型

据置业国际董事总经理罗志聪介绍，售楼处楼盘模型展示，早期是80年代置业国际在考察加拿大房地产营销时发现，并引进到中国香港的。

后来，这种方式也被地产人士从香港共享到深圳。

1987年，土地拍卖

1987年12月1日下午4时，深圳会堂，轰动全中国的第一宗土地拍卖正式开始。

当天到场的有地产人士、香港专家、几十家国内外媒体、全国17个城市的市长，甚至中央领导。

时任深圳经济特区房地产公司经理的骆锦星举牌，以超出底价300多万元的525万元夺标，为拍卖划上了完美的句号。

中国土地有偿使用的沉重铁门，自此轰然打开。

1989年，房地产营销

1989年，万科开发天景花园。

项目周边房价约1800元/平方米，而天景花园的楼面地价已超过2800元/平方米，房价要达到4300元/平方米才能收支平衡。

在没有第三方策划顾问机构介入的情况下，万科被动地完成了一次高成本下的自营自销，中国原始的较完善的第一次地产营销由此而诞生。

1989年，小区的概念规划

天景花园的设计，是中国房地产行业第一次完整借用华侨城旅游区的规划概念，来规划住宅小区。

也是中国较早的以概念规划方案与概念规划总体为基础进行公开招标。

技术人员第一次与开发商走在一起，与开发商进行沟通对话，开发商介入项目的前期，对项目的定位和规划起着重要作用。

万科进行了非常详细的市场调查研究，他们把深圳分隔为街区，一周一个街区，进行了“全调研”。

20世纪80年代，按揭

资料显示，1993年9月28日，个人按揭贷款在上海首次亮相，号称中国银行史上第一笔按揭贷款；而民间又有说法，中海集团才是第一个引进银行按揭购房模式的开发商；同时，据建设银行一位高层人士透露，20世纪80年代初，深圳市建设银行罗湖支行成交了中国大陆地区第一笔按揭贷款……各种说法莫衷一是。

1989年，报纸广告、楼书

20世纪80年代，中国大陆地区的报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的审查。

天景花园竞拍成功的万科，急于把项目快速地以理想价格售出，不得不求助于广告。

奈何大陆严格的审查制度，只得把目光投向香港。

1989年7月22日，香港文汇报，出现了一版地产广告——“天景花园……”建国以后的第一本楼书也应运而生。

1995年，初涉地产行业的京基地产在梅林开发了第一个项目——碧荔花园，是深圳最早的欧式风格住宅，也是全国第一个通过ISO14001国际环境质量体系认证的环保小区。

在这个项目上，诞生了中国较早的彩色地产广告。

1989年，工地包装

为了把天景花园打造成为精品社区，1989年初，万科派出香港物业考察团，冯佳任团长，一人发了2000块钱，到香港进行见习。

这是中国较早的公派香港房地产考察团。

考察团到了香港后，最主要的任务就是偷香港的房地产资料——公寓，工地，成熟的住宅小区，甚至楼书……名为物业考察团，实际上是考察香港的地产营销。

这一考察团对于香港地产经验的汲取，又成就了大陆地区房地产行业开发的种种第一，譬如：

1989年，天景花园在中国大陆地区首次在工地导入了VI系统，成为第一个进行工地包装的楼盘。

1991年，物业管理

1991年7月18日，中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，首任总经理丁步华。

自始，中海第一个将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。

1991年，会所

1991年，万科威登别墅入伙。

这里修建了中国房地产早期的会所。

除了会所，威登别墅在产品上也进行了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的6层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。

1992年，复合地产

房地产是传统产业，又是一个迈向新经济的产业，当传统房地产承袭新经济血脉的时候，房地产便有了一个全新的发展空间。

直面新经济浪潮对传统房地产的巨大压力，选择一个全新的领域与房地产概念加以整合、对接乃至联姻，将大大提高房地产的附加值和竞争前景，这就是“复合地产”。

1992年，碧桂园启动了第一个楼盘——顺德碧桂园，并于1994年创办了广东碧桂园学校，开创了教育地产的先河，第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。

在国家宏观调控经济之下，复合地产救了珠三角房地产市场，与教育概念结合的顺德碧桂园首先走出了困境。

其后，“运动/教育+地产”的复合地产经营模式愈演愈烈，让无数楼盘尝到了财气两旺的甜头。

1999年奥林匹克花园首先开创运动地产的先河，其连锁快速扩张的模式亦挺管用。

若干年前的这种“一个中心，两个基本点”，房子、会所、学校互相整合的泛地产模式，已成为众多楼盘现在的规定动作，譬如深圳华侨城的旅游地产，桃源居的教育地产，以及艺术地产等等嫁接模式。

1992年，样板间

1992年的万科天景花园，是姚牧民操盘。

当时受香港的影响，天景属于卖楼花，需要给客户更直观的感受，所以万科装修了样板房，开在荔景大厦，开创了样板间的先河。

1993年，排队

“排队”这个词，当下十分流行。

要追溯起来，至少要上溯10余年。

1993年，中海集团开发的海丽花园，创造了七天七夜的排队的纪录。

1993年，户型面积解禁

如果万科天景花园代表着市场力量第一次介入房地产开发，解决的是“有无”问题，那么，深圳益田花园，则代表着房地产开发户型面积的桎梏的解禁，解决的是“大小”问题。

1992年之前，所有房屋的建设的面积大小、户型配比，统统由政府部门按照以前为国家干部开发福利房所参照的数据来定义，不容许有丝毫的变动。

1993年，益田花园第一个冲破桎梏，房型大小和面积全部由开发商参照市场来决定，户型甚至达到180平方米、200多平方米。

中国大陆地区房地产市场的供应与需求，第一次达到了信息的对称和尊重。

1993年，认筹

认筹相当于内部认购，这种行销手段起源于香港，具体是哪个项目，已无从可考。

深圳将其借鉴过来，但与香港不同的是，深圳将认筹的时间提前至取得预售证前进行，这种认筹的改变除了能让开发商更好地了解市场需求，为下一步销售策略的调整和价格定位等行为提供依据﹔而消费者可以在房少人多的情况下，得到优先购买权。

2005年3月30日，深圳市国土资源和房产管理局召开新闻发布会透露，从3月31日起，禁止一切未取得预售许可证的楼盘以任何形式开展所谓的“认筹”活动。

“认筹”一词，到此嘎然而止。

1994年，展销会

1994年7月4日～24日，世联举办“1994年深圳小套型住宅展销会”，是最早的展销会模式营销。

世联一次性地集中供应大量的信息。

在这之前，世联自掏腰包，花了2000多块钱，制作了一批名片大小的广告卡片，内容是世联集中推出多套实用的小户型。

在1994年，还从来没有人这样打过，这样的广告还是相当吸引人的。

结果两周成交50余套，接待客户上千余人。

1995年，购房入户

房地产低潮期中，为了刺激国民购房消费，拉动经济发展，中国政府出台了一些鼓励房地产行业发展的政策措施，典型的如1995年，深圳颁布政策，凡在关外购房，能够随房子带一个深圳户口。

2003年4月30日，深圳市宝安、龙岗两区实行了近8年的购房入户政策终于正式宣告终止。

1995年，售楼处

1995年，世联代理深圳上梅林的华茂花园项目。

当时世联的一个销售代表提议“干脆到现场办公”。

于是世联人搬着桌子到现场去接待客户，不用再从公司把客户带过去。

这可能是早期售楼处的雏形。

1996年，深圳深南花园，出现了真正意义上的售楼处。

1996年，地产软文

软文是相对于硬性广告而言，是“文字广告”。

与硬广告相比，软文好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。

追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

狭义的软文，指企业在报纸或杂志等媒体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

广义的定义，指企业在媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

“在国内，我写地产软文是最早的，看96年海丽花园 199 年的报纸，都是半个版，”深圳市吉合田房地产顾问公司总经理、中国资深房地产顾问石旭升说。

当时他是《投资导报》的地产版记者,很多早期的地产人都是看着老石的文章,成长起来的。

软文的确起到了沟通信息的作用。

沟通有两种，一种软文，一种广告，软文还是交流，变成散文、或者诗歌化的语言。

1997年，研讨会

1997年，位于深圳田面的“国际文化大厦”封顶时，世联将大厦3楼整个包装起来，组织了第一个研讨会。

1997年，策划招标

在遍访梁振英事务所、简福怡事务所等香港名家之后，1997年10月12日，深圳小梅沙酒店，时任特力地产主管营销副总经理的徐治政组织了全国第一个项目策划招标——“深圳特力花园项目策划方案招标会”。

最后，由世联出具的第一份全程整合营销报告，因更加贴近本土市场而中标。

1998年，半地下车库

1998年，万科的城市花园在产品的型态上有了较大的改变，采用人车分流、半地下车库、围合式布局，在当时领导了潮流。

1999年，万客会

1999年，万科成立“万客会”。

当初万科想给客户寄资料，但又怕资料被客户视为垃圾扔掉，就想到成立组织，让他们入会，这样寄资料就不会被扔掉。

后来万科参考了香港的新地会，成立了“万客会”，然后就在报纸上面登了一个入会需知的整版广告，并有入会的申请表，结果很快地就有2000多个会员。

买楼并不是经常事件，会员一直增加，如何给他们带来更多的附加值呢？

万科开始精选商家。

受到清华大学校友通讯录的启发，万客会觉得应该有一种方式和会员进行沟通，于是开始做刊物。

创刊伊始，仅仅提供一些卖楼的信息，没有成熟的思路，到了第六期刊物才有了比较清晰的思路和雏形——要时尚，要传递给人们一些房地产信息。

2003年，万科将刊物定位为：

“住的时尚，住的革命”，围绕“住”展开。

万客会实际上是万科的战略营销，培养客户的组织。

房地产营销最终讲的就是渠道，掌握了客户就是掌握了渠道，在沟通的过程中，让他们受到万科文化潜在的影响，并成为传播者。

2000年，赠送面积

2000年，置业国际代理水榭花都。

原来的建筑设计是平淡无奇的高层，难以吸引消费者。

置业国际经过调查研究，建议开发商设计了另一种户型模式——这就是直到5年后的今天，深圳乃至全国地产广泛借鉴的“6米挑高送大露台”的赠送面积。

2000年，楼盘推广名

在地产发展初期，项目的命名都很普通，用得最多就是“XX花园”这类公式。

早期当然也有天景花园、威登别墅等等项目，但从2000年风和日丽开始，楼盘取个令人耳目一新的推广名，开始真正地成为一种时尚。

形成对比的是，项目命名发展到如今，已经到了登峰造极的地步——深圳尖冈山华侨城项目，2004年启动至今已整整花了一年时间命名，名字还未确定。

2000年，电视广告

由于成本较高，以前的开发商极少打电视广告。

早期的地产电视广告，以深圳风和日丽等一批优秀楼盘为代表，开发商为此耗资五六十万。

这在今天看起来是稀松平常的事，但在当时不啻于地产营销的里程碑。

2002年，工程样板房

工程样板房最早始于2002年7月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示，通过对设计工艺、新技术、新材料等工程实质内容的详细展现，显示了开发商的扎实功底，加强了客户对开发商的信任度。

2002年，情景洋房

2002年，天津万科花园新城独创情景花园洋房，其特色是7－8米的横厅，户户有露台，每层又各有特点，首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中，跃层有共享空间。

在立面上打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，变化丰富。

2002年3月18日，万科集团规划设计部获得国家知识产权局发布的《专利申请受理通知书》，具体内容包括“户户带花园或露台的住宅”和“情景花园洋房”。

2002年，产品“说明书”

2002年7月10日，中海在深圳湾畔现场召开“中海深圳湾畔产品说明书暨新闻发布会”，向业主派发产品说明书。

这是房地产行业第一次明确了房屋是作为一种产品的定义，使之更符合交易中的市场经济的特点。

别说汽车这些大件，连照相机、剃须刀等小产品都有详细的说明书，那么作为几乎要耗尽许多人一生积蓄的房产来说，没有说明书就是行业的问题。

2003年，网络营销

2003年6月2日，“阳光奇缘”网络游戏在深圳中海阳光棕榈园举行总决赛，冠军由中海地产的一名业主夺得。

通过网络联络业主，宣传品牌，是中海集团在地产营销中的新尝试。

2004年，不收钱的认筹

2004年，深圳缇香名苑，是国内率先认筹而不收诚意金的楼盘。