笑传短信业务推广思路.docx

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笑传短信业务推广思路

短信业务推广策划书

目录

1、业务分析1

2、业务激励2

3、业务宣传4

3.1免费宣传4

3.2付费宣传5

3.3自消费宣传5

3.4技术宣传5

4、合作伙伴的发展6

5、短信创作7

6、短信发送7

7、网站完善8

8、业务推广8

8.1业务推广的总体框架9

8.2需要准备的材料及工作9

8.3业务成败的关键点10

9、人员配置10

10、推广费用及效果预估11

10.1业务推广费用11

10.2业务效果预估12

11、风险及对策13

1、业务分析

“笑传短信”是一项鼓励手机用户创作短信和传播短信的增值业务。

运营商希望能借此鼓励用户更多的使用短信，从而大幅增加业务流量。

“笑传短信”的目标是让用户尽可能层层转发短信。

这个目标的实现，需要满足两个条件：

1.短信内容新颖引人，用户愿意进行转发以满足炫耀和分享的心理；

2.用户转发短信可以获得额外的收益，并且足够刺激用户主动进行转发。

对于前者，仅仅依靠内部的人力，是远远不够也是很不现实的。

短信的创作需要借助外力，需要激励用户的参与和配合，取之于用户，用之于用户。

对于后者，则要有让用户期待和惊喜的感觉。

激励内容的丰富与丰厚，与用户的积极性成正比。

但激励是要付出费用的，如果全部都由公司承担，那是不可能的。

要做到低成本高运作，这需要外界合作伙伴的大力支持。

简单地说，就是努力让运营商和合作伙伴来解决奖励的问题。

因此，“笑传短信”业务的推广，其核心工作是：

1.激励：

尽可能鼓动运营商和更多的合作伙伴共同对用户的活动进行奖励；

2.传播：

尽可能采用更低的成本让更多的用户知晓并乐于宣传这项业务。

3.方便：

尽可能让用户更简单快捷地使用这项服务。

4.自然：

尽可能避免短信层层转发过程中产生的短信骚扰问题。

这些工作综合起来，是下列问题：

表1业务推广的关键问题

问题类型

问题内容

宣传

1.用户可以在哪些地方接触到业务的宣传和销售？

2.宣传的内容和方式如何吸引用户主动了解业务的内容？

3.有哪些办法可以让用户主动向别人介绍和推荐业务？

创作

1.如何激励用户主动提供或创作优秀的短信内容？

2.在用户未主动配合之前，如何丰富短信的内容？

转发

1.如何让用户知道更多更好、更适用于转发的短信内容？

2.如何激励用户主动进行短信转发？

激励

1.可以使用哪些激励办法来刺激用户的配合？

2.这些激励办法的提供者有哪些？

3.如何吸引合作伙伴提供激励措施？

（续上表）

问题类型

问题内容

技术

1.如何让用户的大批量短信发送更方便？

2.如何让用户的转发操作更简单？

3.如何让防止产生短信转发的骚扰问题？

4.如何让用户更方便地使用操作指令？

5.如何让用户更方便地知晓激励的内容和激励的结果？

这些问题的解决，必须基于一个原则：

尽可能用最低的成本产生最大的效益。

2、业务激励

用户自动进行短信转发，一般出于四种目的：

1.炫耀；

2.分享；

3.人情世故或工作需要；

4.有奖励。

四种目的当中，“有奖励”是最容易产生也最能刺激用户进行短信的发送和转发。

因此，业务激励将是市场推广的基本点，要想方设法将业务激励更丰富、更实用、更刺激。

对于“笑传短信”这个项目，运营商关心的是业务流量，而我们关注的是注册用户数量。

从目前的情况来看，公司似乎把目光更多地盯着“转发”，更多地强调以转发来争取积分、以积分来争取奖励。

这样的操作略显得单调，需要丰富一下：

1.除了积分兑奖之外，还增加幸运抽奖、排名奖；

2.除了刺激短信转发之外，用户的一次发送也需要大力鼓励；

3.除了话费作奖品之外，还可以提供其它更多的可供选择的奖品。

（1）积分奖、幸运抽奖和排名奖

奖项丰富，无处不在，方式灵活。

这应该是“笑传短信”业务的鲜明特色。

积分计算：

1.注册用户发出和转发来源于“笑传短信”网站的短信，可获得相应的积分；如果用户发出的短信被下层（4层以内）转发，同样可获得相应的积分。

2.注册用户上传并被采纳的短信，按普通短信、红色短信和公益短信三种获得相应的积分；

3.注册用户上传的短信，可根据被发送、转发的次数计算积分；

4.注册用户推荐其它用户注册，可获得积分；

5.注册用户推荐业务激励的合作伙伴（情况属实），可获得积分；若合作成功，推荐用户可获得相应的物质奖励和积分；

6.注册用户对业务提出意见建议，被采纳后可获得积分；

7.注册用户直接向公司进行投诉，情况被查实后可获得相应的积分。

积分奖：

1.注册用户的积分达到一定数量，可兑换相应的奖项。

兑换后扣除相应的积分。

2.注册用户的月度积分排名靠前，可获得特别的奖励。

奖励后扣除相应的积分，若不愿意领奖，可滚动到下一月。

但积分只在三年内有效，过期后自动清零。

幸运抽奖：

无论是否注册用户，符合下列条件，均有机会获得抽奖：

1.发出和转发来源于“笑传短信”网站的短信；

2.上传短信并被采纳；

3.提出意见建议并被采纳；

4.推荐用户注册成功；

5.推荐合作伙伴并情况属实。

上述抽奖每月分类进行一次。

对于注册用户，如果注册排名符合吉祥数字，也可获得奖励。

注册用户中奖后，可选择相应的奖品，也可兑换成积分。

排名奖：

1.注册用户上传的短信，按被发送、转发的次数进行排名；

2.注册用户推荐其它人成功注册，按推荐人数进行排名；

3.注册用户提供的意见建议，按被采纳的数量进行排名。

排名每月奖励一次。

获奖用户可获得相应的奖品，或兑换成相应的积分。

（2）短信转发和短信一次发送

用户发出的短信，被转发的次数越多，获得的积分也越多。

但是，有些短信并不方便进行转发，比如向亲朋好友、师生同学、单位同事、业务客户发出的有特殊意义的短信（如节日问候、生日问候、新婚祝贺、乔迁之喜、业务恭贺等等）。

这类短信虽然难以转发，但用户操作的频度却较高。

因此，注册用户凡发出这样的短信（内容来自于公司业务网站），同样可以获得积分，获得激励。

不然，忽略了这部分的用户，也就意味着丧失了一大批用户。

（3）奖项丰富，奖品可供选择

当前“笑传短信”只提供话费奖励，这样的奖品略显单调，需要加以丰富：

a.来自移动的奖品，除话费之外，还可以提供IP电话卡、充值卡、大容量SIM换卡、其它自有增值业务的免费服务、移动的贺卡/挂历以及其它的纪念品等等。

b.其它合作伙伴提供的各项奖励，如时尚礼品、保险项目、健身运动卡、航空里程积分、信用卡提供、各种消费优惠卡…..等等。

上述奖品均可供用户选择。

这些奖品奖项没必要一下子就全部提供，可以根据人力物力的许可逐步进行丰富。

这些奖品奖项均由移动或合作伙伴提供。

作为对合作伙伴的回报，可以在网站进行广告宣传。

如果公司还有IVR业务，或者让移动提供一个IVR接入号码，用户可以通过拨打IVR进行收听。

IVR的资费按正常或优惠。

合作伙伴的寻找有三种办法：

1.直接与移动的合作伙伴联系；

2.让用户推荐介绍（可获相应的积分和奖励）；

3.与社会上的企业单位联系。

但第三种方式需要涉及较多的人力物力，在业务开展前期、在业务影响力不足的情况下，此种方式只作为兼顾使用。

3、业务宣传

由于业务宣传涉及到经费的投入，所以需要慎重考虑效果及成本的比较关系。

3.1免费宣传

所谓“免费宣传”，是两种含义：

1.无须公司支付任何费用和任何物品的；

2.不需要公司支付费用，但需要物品交换或激励，而涉及到的物品由合作伙伴提供。

这一类的宣传方式有：

⏹网站宣传：

一方面要切实做好“笑传短信”的业务网站，通过网站进行宣传。

另一方面，与合作伙伴的网站进行交换宣传。

此外，移动的SP业务网站需要争取列上推荐榜、移动的官方网站需要争取链接或弹出式广告等等。

⏹短信群发：

因为是属于移动的自有业务，所以必须要重视运营商的关系，让运营商进行业务宣传群发。

群发的目标是平均每月群发100万，三个月轮发一次。

⏹营业厅宣传：

同样因为属于移动自有业务，所以需要与省分协调，采用行政手段强行要求各地市营业厅、合作代办点进行宣传。

⏹推荐激励宣传：

用户向亲朋好友发出公司指定内容的推荐短信，若有用户回复注册，则记入增加用户的积分。

⏹运营商广告宣传：

作为自有业务，移动可以提供相应的软硬广告费用。

这方面需要与移动不断协商沟通，尤其是需要注意地市移动的支持。

3.2付费宣传

原则上，付费宣传方式尽可能不要进行。

但在某些特定时候（如需要配合移动的促销活动，或者某些特定的节日），则可适当做些软硬广告。

如果下列宣传渠道的费用不高，则可以考虑付费宣传：

1.省内平面媒体：

分类广告，或者固定栏目、固定版面、小版面（报花、报尾等）的长期广告；

2.省内或地市知名网站、本地网站的网络广告；

3.网络软文、媒体软文；

4.省内长途汽车座椅广告；

5.地市电台广告；

6.地市入户广告；

7.……

如果非要进行付费宣传，必须要认真调研、慎重考虑，并具体作好预算计划工作。

3.3自消费宣传

“笑传短信”的外在表现形式是优美短信的群发、转发，因而发错了号码也不会引起用户的强烈反感。

所以，可以考虑和运营商协商购进一批SIM卡用于自消费。

用这批卡轮流向用户群发短信，且大多采用接替注册用户进行转发的方式。

其好处是：

（1）可以增加注册用户的积分，刺激用户炫耀、推荐或更多使用业务；

（2）可以冲高内部的积分排名以获得话费回报、降低成本；

（3）可以冲高用户的短信转发率和下载率，以提高用户创作或转载短信的积极性。

但自消费是一项机密的活动，因而需要单独成文，谨慎操作。

3.4技术宣传

设计一套个人短信发送软件，放在各个软件下载网站供下载。

这套软件的功能是：

（1）能自动连接“笑传短信”的网站，批量下载新的短信群发词；

（2）能过软件能批量进行群发（需控制次数以免变成群发软件）；

（3）具有通信录、记事本的功能；

（4）具有广告宣传条；

（5）具有积分查询、中奖记录；

（6）具有短信创作上传功能。

通过此软件，可以解决下列问题：

1.更方便用户的大批量短信发送；

2.更简单用户的转发操作；

3.更方便用户的业务操作指令使用；

4.更方便用户知晓激励的内容和激励的结果。

4、合作伙伴的发展

激励营销贯穿着“笑传短信”业务的整个过程。

奖项、奖品是刺激用户参与的重要因素。

而让合作伙伴提供奖品，更是业务关键中的关键。

促使合作伙伴提供奖品支持的主要原因，只有一个：

广告宣传的交换。

合作伙伴提供奖品，我们为其进行广告宣传，这就是双方合作的利益共同点和合作可行点。

因此，发展合作伙伴之前，我们需要准备的工作是：

第一、公司可以在哪些地方为合作伙伴进行广告宣传？

1.“笑传短信”的网站；

2.企业短信的转发；

3.企业短信群发的号码支持和群发支持；

4.双方在不同宣传场合的交叉宣传；

5.IVR奖品收听播放；

6.短信发送软件的广告条。

第二、这些宣传途径可以为合作伙伴带来哪些好处？

合作伙伴的收益预计是多少？

这个问题需要进行详细的分析，并撰写出详尽的合作方案。

由于受人力不足的限制，我们没办法也没必要派出一支业务员队伍专门上门去公关、去说服、去销售合作伙伴。

我们只能做到的是，以方案来打动合作伙伴，以方案来吸引合作伙伴主动前来洽谈。

不过，合作伙伴的发展还是捷径可走的：

（1）移动本身就有很多积分回报赞助商、业务促销支持商。

可以通过移动的关系，并让移动的人员配合发展合作伙伴。

毕竟，“笑传短信”业务属于移动的自有业务。

（2）鼓励用户推荐或代为洽谈合作伙伴。

推荐真实可获得积分奖励，洽谈成功更可以获得物质奖励。

合作伙伴的发展能够迅速，固然更好。

但如果前期因业务影响力不高而导致合作伙伴的发展工作过缓，也不是严重的问题。

对于激励营销来说，移动本身就是一个强大的奖励提供商。

先打移动的主意，然后再逐步增加合作伙伴的奖品。

5、短信创作

短信的质量是刺激用户转发的重要内在因素。

如何丰富短信的类型、短信的内容将是影响到业务成败的重要工作之一。

让用户主动转载、主动创作短信是提高短信质量的根本办法。

这方面的主要对策是有偿鼓励：

（1）用户上传短信可增加积分、可获抽奖；

（2）用户上传的短信被发送、被下载的次数越多，积分越高。

除普通短信之外，应与运营商协商，适当鼓励“红色短信”、“公益短信”的创作，以提高业务的社会正面影响力。

在业务开展初期，当短信内容未够丰富时，可安排专人从其它短信网站选择优秀的短信，以测试手机号码或自消费号码的方式进行上传。

企业宣传短信也可以酌情考虑。

此方面的短信由企业提供或用户创作。

对于用户创作的短信，企业采用后由企业进行单独奖励。

用户发送企业宣传，除获得正常的积分、幸运、排名奖励之外，还可以获得企业的单独奖励。

限于我们的内部人力，企业宣传短信的联系由用户进行。

我们预先制定好方案，由用户向企业进行推荐介绍。

推荐成功的，用户可获得积分奖励和企业的单独奖励。

6、短信发送

所有的工作都围绕着用户的短信发送而进行。

技术部门一定要解决短信转发而引起的骚扰问题，这个问题将会是影响业务开展的最大负面因素。

短信发送提供四种方式：

1.手机发送：

用户通过手机进行短信发送和转发；

2.软件发送：

用户通过下载软件，经过鉴权后进行发送；

3.业务网站发送：

用户注册登录网站，选中短信后进行发送或转发；

4.合作网站发送：

与合作网站进行联盟，在合作网站提供发送页面，用户的操作将通过后台传输到我们的业务网站平台进行间接的短信发送。

这种方式需要逐步增加，并以网络宣传结合起来。

短信发送的种类分两种：

可转发的短信和不适宜转发的短信。

两者都需要重视。

7、网站完善

按照上述的思路，当前业务网站需要修改完善。

修改补充的内容主要有：

1.简明活动的规则。

现有的规则说得有点含糊，初读者需要认真阅读、细下琢磨才弄清楚活动的规则。

此方面的文字需要反复修改，修改后邀请员工的家属或朋友进行审核，只有初读者或不了解业务者很容易理解了，才算是合格，才能挂接上网。

2.清晰奖励的办法。

现有的奖励对于“激励基金”说得比较含糊，这一点很容易引起误解甚至是争议，需要进一步明确。

同时，应按前面所说的业务激励办法进行页面的布局修改，以便今后的陆续补充。

3.增加短信发送和上传的网上功能。

以方便用户操作更简单。

4.保护用户的号码隐私。

在积分查询的一栏中，清楚完整地显示了用户的手机号码，这很容易导致号码被他人的骚扰，应该对此进行保护。

5.增加法律公证。

这是提高用户使用信心的必备条件。

总之，网站应该根据业务开展的需要进行修改完善。

这方面需要单独准备一个方案。

8、业务推广

就“笑传短信”这项的服务本质来说，采用电话营销和终端营销的方式进行推广，其效果应该是相当明显的。

但是，由于信息费只有2元/月，而且与移动五五分成。

因而，电话营销和终端营销的成本都超出承受的范围之外，至少在业务前期比较难以执行。

整个市场推广活动的核心，是两个方面：

第一、让用户推荐用户、让用户发展用户；

第二、让用户创作内容、让用户拉动合作伙伴。

8.1业务推广的总体框架

整个业务的推广工作分为四大板块：

用户激励、广告宣传、内容创作以及短信转发。

具体如下图所示：

8.2需要准备的材料及工作

业务开展前，需要准备下列材料及完成相应的工作：

1.本省移动市场及用户调研报告；

2.广告宣传方案；

3.用户激励方案；

4.合作伙伴的合作方案（包括业务激励的合作伙伴、业务营销的合作伙伴）；

5.短信发送软件；

6.网站修改完善；

7.短信转发防骚扰的技术解决方案。

上述方案初步完成后，需与移动协商后定稿执行。

8.3业务成败的关键点

因为这是移动的自有业务。

因此，广告宣传和用户激励能否成功，取决于移动的支持程度：

1.移动是否愿意进行群发？

2.移动是否同意进行媒体宣传并承担宣传费用？

3.移动是否同意进行自消费宣传并提供优惠资费？

4.移动是否愿意增加奖品的内容，并介绍推荐业务激励的合作伙伴？

这几项工作，均需要与移动进行反复协调。

9、人员配置

整个业务需要下列人员：

部门

名称

职责

编制

管理

分公司经理

负责分公司全面工作

带领BD作好运营商关系

1

市场

商务（BD）

发展和协调移动关系、争取业务资源、催促业务结算

1-2

渠道营销

沟通联系合作伙伴和运营商，负责用户激励的实施及管理

2

业务营销

负责短信内容管理、用户短信发送

1

广告宣传

负责广告宣传活动

1

客服

客服人员

负责客服工作

2-4

运维

系统运维

负责系统的运行维护

1

行政

行政

负责行政兼出纳工作

1

合计大约需要：

10-13人。

对于人员的素质的要求，当然越高越好。

但考虑到人力成本的因素，人员的要求如下：

1.BD人员需要密切联系移动省分公司和地市公司。

由于移动的支持与配合起着极其关键的作用，因而BD的人员的素质要求相当高。

此方面需要高薪支持和品德支持。

2.激励营销贯穿着是整个业务过程，因而渠道营销人员的素质要求也要高。

同样需要高薪支持和品德支持。

3.业务营销只负责内容管理和用户短信发送，做事细心是关键要求，其它可适当放开。

4.广告宣传可以有总部的支持，因而分公司的广告宣传人员也可适当放宽条件。

5.此类业务属于移动自有业务，而且资费不算敏感，所以投诉处理压力不算很大。

因而客服人员以细心耐心为主，条件可适当放宽。

6.其它运维和行政人员的工作要求也并不是很高，所以条件也同样适当放宽。

条件适当放宽的岗位，薪水待遇相应降低。

工作要求严格的岗位，薪水要高。

通过高薪吸引高人。

10、推广费用及效果预估

10.1业务推广费用

本项业务的推广费用是高是低，取决于与移动的关系以及移动的支持力度。

如果移动配合的话，那么业务的宣传费用、激励费用的投入将大幅减少甚至可以忽略。

反之，推广费用就有可能高昂到让我们难以承受。

因此，业务推广的费用主要体现在：

1.移动公关的费用（必须要保证）；

2.自消费卡的费用（可选，建议投入）；

3.合作伙伴的发展公关费用；

4.媒体宣传费用（可选，视移动的关系与支持而定）。

上述费用当中，移动的公关费用最为显著。

不但需要与省分搞好关系，同时也需要与地市搞好关系。

在移动的相关人物当中，省移动数据部的经理、地市分公司的市场部经理、省移动的客服主管是重中之重，是切实需要摆平的。

“笑传短信”这项业务，由于信息费只有2元/月，短信发送费按正常资费收取，因而用户对资费不会很敏感。

因为发短信极有可能得到收入，所以短信群发的效果会很明显。

摆平移动的第一个目的，是争取群发资源。

促使用户乐意接受服务的最重要原因，是用户的激励。

激励内容越具体、越多样，用户的积极性也就随之越高。

因而，摆平移动的第二个目的，是让移动提供更多的激励支持，让移动介绍和推荐他们的合作伙伴。

因为，移动本身对用户的积分活动、促销活动、优惠活动、赠品活动等等的背后，有着一大群的赞助合作商。

移动的省分、地市公司，每个月都有大量的广告宣传预算。

作为移动的自有业务，如果移动可以进行媒体宣传，那么就可以为我们自己节省大量的宣传费用。

因此，摆平移动的第三个目的，是争取将“笑传短信”的业务宣传列入移动的计划预算当中。

10.2业务效果预估

来自信息产业部的数据表明，截止2006年6月底，本省共有手机用户926.5万。

一般说来，移动占有70%左右的份额，计算起来是650万：

1.如果移动能提供群发支持，至少可以群发300万的用户（每月100万，分一次或两次群发，半年内可群发600万次），按千分之五的注册率计算，群发可直接带来3万的注册用户。

2.这3万的用户由于是受短信群发而注册的，因而大部分将会是活跃用户。

“笑传短信”会具有比较明显的用户推荐用户、用户发展用户的效应，每个活跃用户平均可以发展3个用户，合计半年将会因此新增9万用户。

3.上述两项加起来是12万用户，在移动媒体宣传的支持下、在业务激励的刺激下，这12万用户仍可滚动发展新用户，按平均每个老用户影响并发展2个新用户计算，可新增24万用户。

4.上述三项加起来将是36万用户。

但是，用户不可能集中在第一个月全部就可以发展。

6月发展的用户到年底可能会影响到10个新用户，但12月发展的新用户不可能再在半年底内影响到10个新用户。

按通信行业的一般惯例，新增用户是按50%估算的。

因而三项累计36万，实际是应该只能新增18万用户。

如果再扣除一些意义因素，半年发展的用户大约只有15万左右。

因此，要完成20万用户的发展目标，需要加强下列工作：

1.努力争取移动的支持，最好能加大群发力度；

2.适当增加媒体宣传的投放；

3.业务前期宣传要猛一些，短信创作的力度要加大一些，以此尽快吸引新增用户。

前期新增的用户越多，后期的影响效应就越明显。

4.激励合作伙伴的发展需要加强，尽快丰富奖项的设置和兑奖的种类，以刺激用户的迅速增长。

5.业务前期加强自消费行为，以造成大批虚拟用户，形成业务的热闹效应。

11、风险及对策

必须强调，此份业务思路存在着明显的风险和不确定性。

原因是：

1.不了解公司的具体情况和市场操作风格，推广思路可能存在对逆的现象；

2.没有尝试过“笑传短信”业务，对业务缺乏直观的感受、缺乏对用户消费心理的实际体味；

3.不了解移动的合作态度，业务费用的投入分析缺乏支持；

4.对本地的风土人情、用户群体、消费习惯缺乏市场调研，激励措施的奖项设置、奖品种类以及合作伙伴的选择存在着错误选择的可能性。

因此，避免和解决风险的办法是：

1.需要公司内部认真分析和讨论，同时需要进行相应的市场调研（尤其是对目标用户群体的细分调研），对此方案进行必要的调整。

并在此基础上，细致制定各项工作的具体实施计划。

2.需要根据公司的内部情况及与移动的关系、合作情况进行财务的计算，明确业务投入的种类、方式和额度。

3.需要重视人员的选择和必要的薪水开支，以避免因人力素质的原因阻碍业务的开展。

4.需要局部试点与全面推广相结合，以避免业务摊子铺开太快太大，导致不可控现象的产生。